Формирование товарной политики. 
Принципы и методы разработки товарной политики фирмы

Так же для фирм, обслуживающих рынок потребительских товаров и услуг, в виде стратегических зон хозяйствования выступают или отдельные сегменты рынка товаров народного потребления, или всевозможные сочетания данных частей. Формирование модели товаров и плановой структуры товарного ассортимента предполагает проведение работ по обоснованию систему технологических и потребительских характеристик товара, обеспечивающих, в первую очередь, его конкурентоспособность на рынке, так же, позволяющих увеличить эффективность его производства на предприятии. На основании аналитических работ по исследованию спроса на продукцию фирмы, оценки конкурентоспособности товаров, оценки потенциала компании принимаются решения по модернизации либо модификации отдельных ассортиментных позиций компании. В базе формирования товарной политики фирмы лежат принципы соотношения выпускаемых товаров потребительским предпочтениям, создания конкурентоспособной номенклатуры производства и реализации, что разрешает обеспечить устойчивый спрос на продукцию фирмы и превзойти товары-аналоги по совокупности потребительских и стоимостных черт. Для этого на предприятии исполняются работы по планированию товарного ассортимента, структура которого более полно отвечает рыночным требованиям. Оптимизация товарной политики компании. Решения предприятия об объемах и структуре производства ориентируются величиной емкости рынка, итогами рыночных исследований спроса на продукцию, конкурентных условий. Но разработанная плановая номенклатура продукции в некоторых вариантах обязана быть скорректирована в связи с существующими реальными ограничениями по величине производственных мощностей фирмы, наличию трудовых, производственных, финансовых ресурсов. Также, оптимизация товарной политики компании представляет из себя помимо прочего важное условие его деятельности в ситуации нестабильности и некоторой непредсказуемости рыночных критерий. Так, изменившиеся условия конкуренции, ресурсного обеспечения, демографические, политические перемены могут квалифицировать потребность корректировки объемов производства, структуры ассортимента, уровня цен, набора приемов и методов продвижения продукции, согласование интересов рынка с точными целями компании и его возможностями по выпуску товаров для принятия решения о подходящем плане выпуска. Следовательно, в рамках этапа оптимизации товарной политики фирмы из нескольких вариантов плановой номенклатуры компании должна быть подобрана та, которая лучше всего согласует интересы фирмы с требованиями рынка.

2.3. Проблемы формирования товарной политики

Для правильного успешного формирования товарной политики нужно обеспечение последующих критерий: присутствие долгосрочной генеральной стратегии; четкое представление о целях производства и сбыта продукции на перспективу; доскональное знание конкурентного рынка и его потребностей; адекватная оценка собственных возможностей и ресурсов [1, ст.16]. Большинство проблем товарной политики компаний считается неструктурированными, неопределенными и заблаговременно не предсказуемыми. Также, нередко они имеют несколько вариантов решения. Потому важно высокопрофессиональный анализ данных и оперативная разработка других решений проблем. Правильно определенная товарная политика не только разрешает оптимизировать процесс формирования и обновления ассортимента, но и выступает для руководства своего рода ориентиром общего направления действий. Сейчас возможно выделить последующие ключевые проблемы формирования товарной политики как: обеспечение соответствующего уровня качества формирование рационального товарного ассортимента, создание и производство новых товаров и услуг; позиционирование товаров, управление жизненным циклом продукта, обеспечение качественного сервиса. Рассмотрим подробнее суть каждой проблемы. Качество всегда была и остается весомой рыночной характеристикой товара. Начиная с заключительных десятилетий XX века, имеется значительный подъем значение в качестве в жизни человека.

Для 80% потребителей качество стало важнее стоимость [1]. Кроме того существенным аспектом считается цена продукта. К сожалению, на сей день высокая стоимость еще не является свидетельством высокого качества продукта, но и в низком ценовом сегменте жесткая конкурентная борьба помимо прочего приводит к борьбе за количество, но не за качество продукции, потому проблема несоответствия цены и качества довольно актуальна. Основой для формирования ассортимента считается ассортиментная концепция. Формирование ассортимента имеет возможность исполняться разными методами исходя из масштабов сбыта и специфики выпускаемой продукции. Критерием оптимальности товарного ассортимента считается максимальное удовлетворение потребностей потребителей за более успешного применения ресурсов фирмы для производства товара с невысокими издержками.

обязан организовать систематически контроль за поведением продукта на рынке, за его жизненным циклом. Одной из концепций, решает проблемы формирования и оптимизации ассортимента, считается организация и действенное взаимодействие производителя с оптовым и розничными торговыми представителями, разрешит улучшить товаропоток от производителя к покупателю. Эта концепция получила название категоричного менеджмента. Сообразно данной концепции, при формировании товарной категории предусматриваются такие характеристики, как объем продаж, опрос покупателей. Помимо прочего существенной проблемой остается определение степени новизны продукта, так как это оказывает большое влияние на цену. На сей день отсутствует шкала оценки рыночной новизны товара, которая разрешила бы расценить уровень адаптации нового продукта к рыночным переменам. Исследуя проблему позиционирования, возможно сказать, что главными моментами, которые требуют внимания считаются: не до позиционирования (несформированность определенного уникального образа в сознании потребителей); сверх позиционирование (за торговой маркой стоит единственный аспект позиционирования) излишнее увлечение новыми продуктами, позиционируемые на одну целевую категорию продуктами, которые выпускаются. Эта ситуация нередко приводит к устранению одного товара иным, проблема позиционирования бренда, вообще основным моментом его создания, управления системой брендов [2, ст.19].

Нужно отметить, что для основной массы товаров присуща тенденция существенного уменьшения жизненного цикла. Потому непосредственно анализ жизненного цикла, товара разрешает вносить конфигурации в процесс формирования товарной, ценовой, сбытовой политики, в сою очередь, оказывают большое влияние на характер и долговечность жизненного цикла товара. Очередным аспектом считается сервис, который представляет из себя система обслуживания, что разрешает покупателю подбирать для себя сбалансированный вариант покупки товара и потребление его экономически выгодно и в срок. Сейчас производители предлагают широкий выбор одинаковых продуктов, а также по схожим ценам, потому соперничать они могут с помощью более качественного либо более широкого сервиса. Систематически контроль за нуждами потребителей, услугами, которые предлагают конкуренты, соответствием доходов и цены сервиса может помочь сформировать систему качественного и эффективного сервиса [3, ст.111]. Суммируя вышеизложенное, можно заявить, что ключевыми направлениями при формировании товарной политики считается: качество товара, ассортимент, стратегии товарной инновации, позиционирование, жизненный цикл товара и сервис. В отмеченных аспектах, нужно предусматривать прогрессивные тенденции, определяющие развитие товарного рынка. Заключение

Создание, разработка и эффективная реализация товара являются основными составляющими товарной политики предприятия, которые, в свою очередь, и определяют ее содержание. Поэтому результатом осуществления товарной политики предприятия должны быть разработка и формирование оптимального товарного ассортимента продукции, производство которого обеспечило бы прибыль производителю и удовлетворило потребности потребителей. В соответствии с этой целью разработка производителями эффективной товарной политики требует решения следующих задач: — разработка стратегии поведения предприятия на рынке;

и оптимизация товарного ассортимента продукции;

мероприятий по повышению конкурентоспособности товарного ассортимента;

темпов обновления продукции в целом по предприятию и по отдельным видам продукции с учетом жизненного цикла товара (ЖЦТ);

времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятие старых (инновационная политика предприятия);

времени модификации и модернизации товаров;

и прогнозирование перспективности товарного ассортимента;

реальности и перспективности положения производителя на рынке. Товарная политика занимает одно из ключевых мест в стратегии предприятия и изучает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции, прежде всего ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации ассортимента, удлинению жизненного цикла. Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления уровня цены, рекламирования, сбыта, финансирования и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем их объектом является не сам товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответная реакция на разнообразные мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю. Предприятие, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые окажутся приоритетными при выборе потребителем на рынке и будут обладать высокой конкурентоспособностью и высоким качеством. Список использованных источников

Азоев Г., Старостин В. Персонализированный маркетинг// Маркетинг. — 2012. — №

5. — С. 38−62 Банчева А. А. К вопросу о маркетинговой политике предприятия (маркетинговая политика в теории и практике)// Маркетинг в России и за рубежом. — 2011. — № 6.

— С. 14−23 Блэкуэлл, Р.; Миниард, П.; Энджел, Дж. Поведение потребителей; СПб: Питер; Издание 10-е, 2013. — 944 c. Бове, Кортлэнд Л.; Аренс, Уилльям Ф.

Современная реклама; Тольятти: Довгань, 2011. — 704 c. Бочкарев, А. и др.

7 нот менеджмента: настольная книга руководителя; Эксмо, 2010. — 976 c. Вершигора, Е. Е. Менеджмент; М.: Инфра-М; Издание 2-е, перераб. и доп., 2010. — 283 c. Гарфилд, Боб Десять заповедей рекламы; СПб: Питер, 2011.

— 256 c. Гембл, Поль; Стоун, Мерлин; Вудкок, Нейл Маркетинг взаимоотношений с потребителями; М.: Фаир-Пресс, 2013. — 512 c. Головлева, Е. Л. Торговая марка: теория и практика управления; Вершина, 2013. — 176 c. Голубков Е. П. Еще раз к вопросу о некоторых основополагающих понятиях маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. -

2010. — № 4. — С.

115−127 13. Голубкова Е. Н., Михайлов О. З. Управление внутренним маркетингом// Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — № 1. — С.

60−71 Дихтль, Е.; Хершген, Х. Практический маркетинг; М.: Высшая школа, 2013. — 255 c. Завьялов, П.С.; Демидов, В. Е. Формула успеха: маркетинг; М.: Международные отношения, 2011. — 416 c. Исаева Е. В. Внутрифирменный маркетинг в концепции маркетинга партнерских отношений// ЭПОС. -

2010. — № 3. — С. 38−42