Организация деятельности предприятия на принципах сетевого маркетинга

Понятия, цели, задачи, методы сетевого маркетинга

Одним из составляющих маркетингового комплекса является комплекс продвижения продукции. Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для доведения продукции до конечного потребителя. Ниже даны определения четырех основных средств продвижения.

• · Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.
• · Личная продажа — представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
• · Стимулирование сбыта — единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.
• · Связи с общественностью — налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий — с другой.

На определенных этапах процесса покупки, особенно в период формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Личная продажа имеет ряд преимуществ:

• · Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.
• · Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель», до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателяпредмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.
• · Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа — самое дорогое из средств стимулирования. И здесь на помощь производителю продукции может прийти сетевой маркетинг.

Многоуровневый Сетевой Маркетинг, сокращенно МЛМ, происходит от английского Multi Level Marketing или MLM. Американский вариант названия данного направления — Network Marketing или продажа через сеть.

Термин Multi Level Marketing родился в 70-х годах прошлого века, когда им стали называть особую систему распространения товаров и услуг, связанную с особой системой вознаграждения за эту работу. В 80-х годах 20-го века система получила навое название — Network Marketing, т. е. сетевой маркетинг, но суть ее от этого не изменилась. Система к этому времени завоевала прочное место в мировой экономике, имея ежегодные обороты в несколько сотен миллиардов долларов и много миллионов участвующих в этом деле людей.

Феномен этого «экономического чуда» основан на том, как утверждают, его апологеты, что впервые в истории общественных отношений удалось преодолеть противоречие между трудом и капиталом, которое Карл Маркс считал главной причиной многих бедствий и тормозом в развитии производства. Это противостояние, при котором каждый хозяин стремится получить от работника максимальную отдачу и заплатить минимум, а работник старается поменьше трудиться, но получать по максимуму, сохранилось и при социализме, где роль хозяина взяло на себя государство. В МЛМ интересы руководителей и рядовых сотрудников слились воедино, так как система оплаты труда и условия карьерного роста не просто стимулируют заинтересованность верхних уровней в успешной работе низших, но и поставлены в строгую математическую зависимость друг от друга. Здесь каждый «начальник» мечтает, чтобы подчиненный поскорее занял его место, так как это единственный способ самому продвинуться наверх и зарабатывать больше. А само число мест наверху теоретически не ограничено, как неограниченны и перспективы финансового роста для каждого, приходящего в сетевую компанию.

По данным Дж. Каленча, первой компанией, которая начала использовать концепцию сетевого маркетинга, стала компания California Vitamins. Она была основана в США в конце 1940 года.

Через несколько лет она изменила свое название, а в 1959 году два ее ведущих дистрибьютора отделились от неё и создали новую компанию, которую назвали «Amway Corporation». Сегодня она является международной компанией, в которой работает более миллиона дистрибьюторов, ее годовой уровень продаж составляет 2 миллиарда долларов по официальным документам самой компании.

В период 1959;1975 годов концепция МЛМ медленно развивалась. В течение этого периода около 30 фирм могли быть названными МЛМ. В 1975 году Федеральная Комиссия по Торговле (Federal Trade Commission, FTC) в США ввела в действие ряд «Положений о структурах типа „пирамида“». В процессе расследования для нанесения главного удара среди 30 компаний была выбрана компания Amway. Через 4 года суд вынес решение — «метод распространения товаров, называемый многоуровневым маркетингом, является приемлемым и допустимым с точки зрения закона способом продаж и распространения продукции». В 1979;1983 годах (после того, как судом было вынесено решение по делу Amway) около пяти миллионов человек вступили в систему сетевого маркетинга. В это время возникло несколько сотен новых компаний.

В России по сравнению с Америкой сетевой маркетинг еще почти не развит. На данный момент в России более 60 компаний сетевого маркетинга, а дистрибьюторов — более 2-х млн. человек.

Сформулируем суть сетевого маркетинга:

• · компания производит какую-то продукцию;
• · она хочет распространить эту продукцию, охватить все население страны, чтобы о ней все знали и, как результат, чтобы все ее покупали.

При этом компания хочет исключить всех посредников и доставить продукцию напрямую тому человеку, который хочет ее приобрести.

Вот здесь и начинаются отличия сетевого маркетинга от традиционной розничной торговли или непосредственного продвижения. Распространение продукции и продажа продукции — это совсем не одно и то же.

Прежде всего, компания хочет донести информацию до потребителя, а не продать ему продукцию. Образованный потребитель сам ее купит, если получит исчерпывающую информацию. Таким образом, основной задачей сетевого маркетинга является информационный охват максимального количества людей. Продажа будет являться естественным результатом этого информационного охвата.

Идея сетевого маркетинга простая — сделать потребителя продукции одновременно распространителем, т. е. в первую очередь информатором о продукции фирмы, а не продавцом!

В сетевом маркетинге не существует продажи в традиционном смысле слова, хотя необходимо, чтобы существовал товарооборот. Если его не будет — никто не сможет получить денег. Товарооборот в сетевом маркетинге возникает и поддерживается из-за того, что люди информируют о продукции фирмы своих друзей и знакомых и выявляют из них тех, кому она нужна. Таким образом, они просто рекомендуют заменить (исходя из собственного опыта) давно используемую продукцию, на новую аналогичную, но более качественную, и которую невозможно купить в магазине.

Фирмы МЛМ не рекламируют свой товар и не продают его населению через торговые точки. Реклама происходит при непосредственном общении потребителей продукции, а продукцию у фирмы могут закупить только те люди, которые участвуют в бизнесе — они получают доход от товарооборота.

Выгода от использования сетевого маркетинга для фирм-производителей заключается в том, что они могут вывести на рынок и стабилизировать потребление продукции постепенно, охватывать рынок без специальных затрат, экономить гигантские средства, не делая многомиллионных расходов на рекламу. Следовательно, они больше денег могут пустить на совершенствование продукции. Поэтому, обычно, качество продукции таких фирм во много раз выше, чем у товаров, продаваемых через обычную торговую сеть.

Выгода для любого человека от участия в сетевом маркетинге заключается в следующих факторах:

• · Он может покупать действительно великолепную продукцию, не оплачивая при этом расходы рекламной кампании, посреднических структур и магазина.
• · Он может получать от компании устойчивый возрастающий доход, если способствует привлечению новых людей к потреблению продукции этой компании.

Таким образом, сетевой маркетинг — это бизнес, связанный в первую очередь с прямым распространением информации, продуктов или услуг независимыми представителями компании или дистрибьюторами. Говоря проще, это люди, рассказывающие другим людям о прекрасных идеях, продуктах или услугах, которые нравятся им самим.

Система сетевого маркетинга в своем идеальном варианте решает целый ряд социальных задач: создание новых рабочих мест, повышение благосостояния людей, обучение участников сетевого маркетинга, формирование позитивного отношения к жизни.

Но все это — в идеальном случае, и данной системе распространения присущи свои собственные недостатки, как и любой другой. К ним относятся:

1) Отсутствие контроля.

После того, как сеть распространителей превысит несколько тысяч человек, контроль за способами, которыми осуществляются продажи, становится не просто затруднительным, но и попросту невозможным.

• 2) Негативное отношение общественного мнения.
• 3) Возможная нечистоплотность компании.

Многоуровневый маркетинг открывает широкое поле для разного рода мошенничества, в подобных структурах их сложно отследить и еще сложнее доказать.

4)Высокая удельная стоимость продукции.

При подобной схеме маркетинга с каждой продажи может выплачиваться очень много процентов, гораздо больше, чем при обычных программах.