Введение. 
Оценка и выбор целевых рынков

Любая фирма осознает, что ее товары, услуги не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт или востребованную услугу. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана продукция фирмы.

Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

На данном этапе развития экономики в России, такие вопросы, как сегментирование рынка, стоят не только перед фирмами, выпускающими определенные товары, но и перед компаниями сферы услуг. Конкуренция на рынке услуг, растущая с каждым днем, заставляет фирмы искать новые пути развития с учетом требований клиентов и собственных ресурсов, что невозможно без четкой маркетинговой программы, рассчитанной на определенные сегменты рынка. Не является исключением и банковский сектор, который очень активно развивается в последние пять лет.

Поскольку в РФ коммерческий банк является кредитно-финансовой организацией, имеющей специфические товар (денежные ресурсы), и действует только на финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Центральным банком, существуют коренные отличия банковского маркетинга от основных понятий и принципов, разработанных для маркетинга промышленных фирм. Эти специфические особенности банковского маркетинга усложняют его проведение в коммерческом банке. Вместе с тем высокий уровень автоматизации банковской деятельности на современном этапе служит хорошей базой внедрения здесь приемов и методов маркетинга.

В практике коммерческого банка существует целый комплекс различных приемов маркетинга. Основными из них являются общение с клиентурой, обеспечение рентабельной деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми организациями, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной работе.

Сейчас практически невозможно представить современный банк, который бы не понимал важность внедрения и использования всех этих приемов. Но для небольших городов, таких как Смоленск, данная отрасль маркетинга (банковский маркетинг) является новой и требующей достаточного внимания и развития. И здесь требуется детальная разработка программы поведения банка на финансовом рынке, в том числе определение своей ниши для реализации банковского продукта — услуг на основе сотрудничества либо конкуренции с другими банками.

Актуальность данной темы сложно переоценить, хотя сегментация рынка и не является новейшей научной проблемой, ее решение на конкретном предприятии открывает для него новые горизонты в бизнесе.

Особенно интересна эта тема и тем, что исследование проблемы проводилось не на промышленном предприятии, что более характерно для маркетинговых исследований в Смоленске, а в финансово-кредитной организации.

В настоящее время на финансовом рынке в Смоленске (не говоря уже о России в целом) сложились условия жесткой конкурентной борьбы, что и обуславливает необходимость поиска путей достижения конкурентных преимуществ. Основное противоречие состоит в том, что, не смотря на жесткие условия конкурентной борьбы, роль маркетинга у нас резко недооценивается, тем боле в сфере услуг. В деятельности предприятий (и банков в том числе) огромное внимание уделяется контролю финансовых потоков и относительно меньшее — маркетингу. А между тем, чтобы продать товар или услугу по достойной цене и в достаточном количестве, нужно ориентироваться на потребителя: изучать его нужды, потребности, запросы, изменение предпочтений, разделять их на группы и удовлетворять потребности каждой из них в отдельности. Только тогда и возникнуть достаточные денежные потоки.

Еще одно противоречие, характерное для смоленских предприятий — это нежелание тратить денежные средства на маркетинговые исследования и мероприятия, но желание получить достаточно большую отдачу от них. А между тем, исследование рынка — это мощный практический инструмент повышения эффективности рыночной деятельности предприятия. Ведь оно включает не только исследование продукта, потенциальной емкости рынка, рекламу, но и сегментацию рынка, изучение потребителей, составление списка их важнейших (ключевых) характеристик, анализ конкурентов и степени конкуренции, что позволяет составлять соответствующие прогнозы сбыта товаров и услуг. Итогом данного изучения может оказаться вывод, что выгоднее работать на одном небольшом сегменте рынка, но с большей отдачей, чем хвататься за все сразу, тратя уйму времени и ресурсов. Таким образом, соответствующий научный подход может оказаться выгоднее в долгосрочной перспективе, чем краткосрочные денежные вливания в неэффективную рекламу, рассчитанную не на ту целевую аудиторию.

То есть, проведение оценки, и выбор целевых рынков с соответствующим конкурентным анализом позволит предприятию (в данном случае банку) выявить:

ь целевую аудиторию и потенциальных клиентов;

ь необходимость создания новых подразделений;

ь актуальность привлечения новых специалистов;

ь конкурентную позицию банка среди аналогичных финансово-кредитных организаций;

ь эффективные методы конкурентной борьбы.

Что, в конечном итоге, на практике приведет к повышению эффективности работы банка и увеличению прибыли.

Таким образом, целью данной дипломной работы является определение доли рынка, которую занимает ОАО «СКА — Банк», выделение целевых сегментов, методов и принципов работы на них ОАО «СКА — Банка».

Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить следующие задачи:

• · определить сущность оценки и выбора целевых рынков для предприятия;
• · изучить и проанализировать деятельность ОАО «СКА — Банк» с целью выявления его конкурентной позиции;
• · определить целевые рынки для «СКА — Банка;
• · дать рекомендации по завоеванию лидирующей позиции на целевых сегментах и ее удержанию.

Объектом исследования является рынок банковских услуг в Смоленске и проблема выбора целевых рынков.

Предмет исследования — сегментация рынка банковских услуг и позиционирование ОАО «СКА — Банк» на этом рынке.

Данная работа состоит из двух разделов, в первом разделе рассмотрены теоретические основы оценки и выбора целевых рынков, во втором разделе представлены практические материалы для анализа и выбора целевой аудитории банка, методов воздействия на нее, рекомендации по совершенствованию деятельности банка на целевых сегментах.

В качестве информационной базы для анализа предприятия в работе использовались следующие документы предприятия: устав Банка, кредитная политика, положения о подразделениях, документы финансовой отчетности и аудиторские заключения. Для написания работы использовались материалы учебников и журналов по маркетингу, финансовому менеджменту, финансам предприятий, полный перечень которых дан в списке использованной литературы, а также информационные ресурсы сети Интернет, которые использовались для получения наиболее свежей информации в сфере нормативного регулирования, оценки рынков сбыта, а также методологии проведения анализа деятельности банка.