Сегментация рынка. 
Основные аспекты и понятия управления маркетингом

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

• 1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т. д.).
• 2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
• 3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
• 4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Основной целью сегментирования рынка является установление адресности как разрабатываемого, так и уже производимого товара.

На практике сегментирование рынка (рис. 2.1) предполагает осуществление таких мероприятий, как:

• — определение характеристик и требований потребителей в отношении предлагаемых предприятием товаров;
• — выбор показателей для выделения отдельных групп потребителей;
• — составление профилей отдельных сегментов и оценка их привлекательности;
• — определение целевого рынка;
• — установление охвата целевого рынка;
• — позиционирование товара на рынке.

После того как проведено исследование рынка и получены соответствующие его характеристики, относящиеся прежде всего к потребителям, необходимо выбрать набор показателей или признаков, с использованием которых можно выделить отдельные сегменты.

Рис. 2.1 Процесс сегментирования рынка

При сегментации рынка потребительских товаров обычно учитываются следующие критерии (признаки):

• — географические;
• — демографические;
• — социально-экономические;
• — национально-культурные;
• — личностные;
• — поведенческие.

Рассмотрим возможности сегментирования отдельных рынков потребительских товаров с учетом указанных признаков (рис. 2.2).

При сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории.

Наиболее важными переменными сегментации являются:

• — плотность населения;
• — численность населения;
• — климатические условия;
• — административное деление.

Географические признаки сегментирования особенно актуальны, когда необходимо учитывать культурные, национальные и исторические традиции покупателей, а также природно-климатические условия.

При сегментировании рынка потребительских товаров по демографическим признакам наиболее часто выделяются отдельные группы покупателей с учетом таких переменных, как пол, возраст, состав семьи, образ жизни семьи.

Демографические признаки сегментирования рынка являются наиболее популярными. Это обусловлено тем, что реальные потребности и запросы потенциальных покупателей непосредственно зависят от демографических факторов.

Используя данные признаки, наиболее просто определить состав отдельных сегментов.

Рис. 2.2 Признаки сегментирования рынков

Следующим важным демографическим признаком сегментирования рынка является пол потребителей. Такой признак сегментирования используют, в частности, предприятия швейной и полиграфической промышленности, парикмахерские, а также предприятия, изготовляющие средства ухода за волосами, косметику, парфюмерию, драгоценности.

Вместе с тем использование при сегментировании рынка только показателей возраста потребителей и жизненного цикла семьи не всегда результативно. Это обусловлено тем, что постоянно меняющаяся демографическая ситуация не всегда соответствует сложившимся стереотипам о возрасте покупателей, составе семьи и ее потребностях.

Состав отдельных сегментов рынка легко определить, если воспользоваться социально-экономическими признаками его сегментирования. Их использование позволяет выделить отдельные группы покупателей с учетом уровня их доходов, принадлежности к общественному классу, профессии.

Использование показателя уровня доходов потребителей целесообразно прежде всего при сегментировании рынков автомобилей, одежды, косметики, туристических услуг.

Вторым важным социально-экономическим признаком сегментирования рынка является принадлежность потребителей к соответствующему социальному классу. Многие предприятия создают и предлагают потребительские товары, ориентируясь именно на конкретный социальный класс. Это прежде всего предприятия, изготовляющие автомобили, мебель, модную одежду, а также предприятия, оказывающие отельные услуги, и торговые предприятия.

Наконец, при сегментировании рынка потребительских товаров важно учитывать и профессию потребителей. Очевидно, что требования, предъявляемые к отдельным потребительским товарам и их качеству учителем, инженером, экономистом или менеджером неодинаковы.

Использование национально-культурных признаков сегментирования рынка потребительских товаров предполагает прежде всего выделение отельных групп покупателей с учетом их национальности, образования и вероисповедания.

Применение данных признаков сегментирования рынка позволяет учитывать стереотип поведения и потребления товаров отдельными людьми, имеющими различные национальность и уровень образования, соответствующее вероисповедание. Это имеет особо важное значение для стран со значительными различиями в уровне культуры разных групп проживающего в них населения.

Образ жизни и тип личности лежат в основе сегментирования рынка по личностным признакам.

Образ жизни оказывает существенное влияние на запросы потребителей в отношении некоторых товаров. К таким товарам прежде всего относятся автомобили, алкогольные напитки, мебель, услуги отдыха. Вместе с тем использование лишь одного показателя (образ жизни) не всегда приводит к желаемым результатам.

Наряду с образом жизни при сегментировании рынка потребительских товаров может быть использован и показатель, характеризующий тип личности. Такой показатель наиболее часто используется торговыми организациями, которые наделяют своих покупателей определенными личностными характеристиками и адресуют им соответствующий товар и его свойства.

При сегментировании рынка по поведенческим признакам выделяют группы покупателей в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на данный товар.

При этом многие продавцы считают, что поведенческие признаки сегментирования рынка потребительских товаров являются наилучшими при формировании сегментов. Среди таких признаков первостепенное значение придается показателю, характеризующему регулярность покупок.

Регулярность покупок определяется поводом для их совершения и зависит от того, покупают потребители данный товар постоянно по мере его использования или для покупки необходим особый случай. Например, поводом для покупки мебели может быть получение новой квартиры, изменение семейных обстоятельств, замена устаревшей мебели.

В жизни каждого человека могут происходить самые различные события, вызывающие необходимость потребления того или иного товара. Это и свадьба, и рождение ребенка, и выход на пенсию, и повышение в должности. Учитывая все эти и другие подобные случаи, предприятие может повысить интенсивность потребления предлагаемых им товаров. Оно может достичь подобного результата, если будет учитывать и такой поведенческий признак, как искомые выгоды. Например, покупая зубную пасту, ее потребитель может исходить из целесообразности получения таких выгод, как лечебное действие, косметический эффект, вкусовые качества. Учитывая, кто и каким указанным выгодам от потребления зубной пасты отдает предпочтение, и можно выделить соответствующие сегменты на рынке зубной пасты.

Отдельные сегменты на рынке потребительских товаров можно выделить исходя из интенсивности их потребления. При этом в зависимости от уровня потребления обычно рассматривают три группы потребителей: с низкой, умеренной и высокой активностью потребления товара. На покупателей с высоким уровнем потребления часто приходится незначительная доля рынка, но на них, как правило, приходится основной объем продаж. Поэтому продавцу гораздо выгоднее обслуживать один сегмент покупателей с высоким уровнем потребления товара, чем несколько сегментов покупателей с низкой покупательской активностью.

Рынок потребительских товаров может быть подразделен на отдельные сегменты с учетом и таких показателей, как степень готовности покупателя к восприятию товара, приверженности и отношения к товару. Степень готовности покупателя к восприятию товара определяется тем, на какой стадии готовности к совершению покупки находится данный человек.

Он может быть:

• — не осведомлен о данном товаре;
• — знать, что данный товар находится на рынке;
• — информирован о потребительских свойствах товара;
• — заинтересован в данном товаре;
• — иметь желание приобрести товар;
• — готов сделать покупку данного товара.

Каждая из таких групп покупателей может рассматриваться как самостоятельный сегмент, имеющий свою специфику, которую и следует учесть при разработке стратегий маркетинга.

Рынок потребительских товаров можно сегментировать и по признаку приверженности покупателей к той или иной его марке.

По степени лояльности к товарной марке можно выделить четыре группы покупателей:

• — с абсолютной лояльностью;
• — с сильной лояльностью;
• — со средней лояльностью;
• — без определенной лояльности.

На сегменте рынка, характеризующимся высокой лояльностью покупателей, предприятию достаточно трудно увеличить свою долю. Еще труднее выйти на него новому предприятию. К товарам, обладающим высоким уровнем лояльности потребителей, относятся, например, зубная паста, пиво. Наконец, сегментирование рынка потребительских товаров может быть проведено с учетом отношения потребителей к товару. В данном случае можно выделить несколько групп потребителей. Это потребители, которые соответственно имеют восторженное, положительное, безразличное и отрицательное отношение к товару. Выше рассмотрены основные показатели сегментирования рынка, использование которых позволяет выделить отдельные группы покупателей потребительских товаров. Учет лишь одной переменной сегментирования не всегда может удовлетворить исследователя. Иногда целесообразно, используя разные переменные сегментирования, последовательно выделять все более узкие группы покупателей, пока не будут получены сегменты, запросам которых полностью соответствует данный товар.

При сегментировании рынка товаров производственного назначения могут быть использованы многие из признаков сегментирования рынка потребительских товаров, о которых говорилось выше. В частности, рынок товаров производственного назначения можно сегментировать по географическим признакам и по ряду поведенческих переменных: на основе искомых выгод, регулярности покупок, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Вместе с тем при выделении отдельных сегментов рынка товаров производственного назначения, т. е. установлении соответствующих групп покупателей, первостепенное значение имеет учет следующих факторов:

• — отраслевой принадлежности;
• — формы собственности;
• — сферы деятельности;
• — размера предприятия (покупателя);
• — периодичности закупок.

Как и для рынка потребительских товаров, при сегментировании рынка товаров производственного назначения могут быть последовательно использованы несколько переменных сегментирования. Рассматривая на каждом шаге полученные сегменты и выделяя из них новые в соответствии с выбранным показателем, можно получить наиболее приемлемые сегменты, т. е. установить группы покупателей, которые имеют одинаковые или очень схожие запросы по отношению к данному товару. Используя приведенные выше показатели сегментирования рынка, служба управления маркетингом устанавливает профили отдельных сегментов.

Выделяемые при этом сегменты должны по крайней мере быть:

• 1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.
• 2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.
• 3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.
• 4. Количественно измеряемыми.
• 5. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

Если выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии.