Мерчандайзинг — эффективная маркетинговая технология

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

В системе маркетинговых коммуникаций, мерчандайзинг рассматривается как комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети. В организации мерчандайзинга принимают участие производитель, дистрибьютор и розничный торговец. Только объединив усилия всех участников, можно добиться успеха. Здесь производитель создает и продвигает марку, совершенствует ассортимент и упаковку, заботится о создании положительного имиджа и стимулирует предпочтения потребителя. Он оказывает поддержку продаж на всех каналах. Дистрибьютор же обеспечивает постоянное присутствие товаров в торговой сети. В свою очередь, розничный торговец непосредственно продает потребителю эти продукты, при этом совместно с производителем и оптовиком (или самостоятельно) делает выкладку и оформляет места размещения марок таким образом, чтобы привлечь дополнительное внимание конечного покупателя и побудить его сделать дополнительное приобретение. Это выгодно всем. Кому-то помогает найти нужный товар, который давно хотелось приобрести, другому сообщает о новой марке. Очевидны и преимущества деловых участников рынка: растут продажи, увеличивается оборот.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей клиента. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Следовательно, дополнительная цель мерчандайзинга — повышение лояльности покупателей:

• — улучшение качества обслуживания потребителя и совершенствование торговотехнологических процессов в магазине;
• — укрепление имиджа компании-производителя;
• — создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок.

Если конкретизировать задачи мерчандайзинга, то их можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние.

К первому относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара, так называемый «принцип пяти Н»: нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, по нужной цене. Ко второму — разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры и обучение.

Итак, эффективный (или сбалансированный) запас организуется по его месту расположения и объему в ассортиментном ряду. Он может находиться:

• 1. На складе распределительного центра оптового торговца;
• 2. На складе розничной торговой точки;
• 3. Непосредственно в торговом зале (характерно для традиционных магазинов с торговлей через прилавок);
• 4. На полке клиента (производителя товара), на принадлежащих ему стеллажах, дополнительном торговом оборудовании и т. д.

Объем запаса в ассортиментном ряду зависит от типа розничной точки, так если в супермаркете должны быть представлены все товарные группы и единицы продукции, то в павильоне — только наиболее популярные и продаваемые. Ходовые же позиции ассортимента всегда должны быть в наличии, они контролируются и определяются прежде всего минимальным остатком (минимально допустимое количество товара).

Расположение товаров характеризуется местом в торговом зале и выкладкой в точке продаж. Места размещения в торговом зале подразделяются на основные и дополнительные. К первым принято относить полки производителя марки в специализированной секции торгового зала. Дополнительными могут быть: мобильный стеллаж или стойка, дисплей, холодильник, другие конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит производителю эффективно разместить свою продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном. Точки продаж необходимо расположить по ходу движения покупателей и в наиболее «заметных» и привлекательных местах торгового зала. Следует сразу получить большое «жизненное пространство» в специализированной секции, стремясь занять полки по вертикали и горизонтали. Добиться этого, значит, получить основное конкурентное преимущество в магазине. Дополнительную точку располагаем отдельно от основной, тем самым даем потребителю еще один шанс увидеть и выбрать определенную марку. Как правило, в основном месте производитель стремится разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном — самые популярные, которые призваны дублировать основные. Бывают и исключения, когда пространства в специализированной секции не хватает, тогда акцент может быть смещен в сторону его расширения за счет дополнительного торгового оборудования.

Под выкладкой же понимается следующее:

• А) размещение торговых марок на полках, в зависимости от типа розничной точки и места в торговом зале;
• Б) поддержание объема и ассортимента товара;
• В) горизонтальное и вертикальное расположение блоков продукции;
• Г) размещение с заимствованием популярности у других марок (своих или конкурентов);
• Д) ротация продукции в зависимости от срока годности.

Выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято выделять следующие критерии размещения товара на полках:

• 1) по уровню
• · Стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);
• · На уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);
• · На один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);
• · Самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);
• 2) на уровне (на полке)
• · На расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);
• · Слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;
• · От светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое — сравните с цветами радуги;
• · «В стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);
• 3) по размеру упаковки
• · Маленькие — вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар);
• · Большие — внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);
• 4) среди конкурентов
• · Рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);
• · Подальше от слабого;
• · Сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);
• 5) дублирование
• · Повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);
• 6) доступность
• · По сроку годности (товары с ограниченным сроком должны быть доступны в первую очередь);
• · По целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи).

Основополагающий принцип размещения (выкладки) — поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.

Оформление в мерчандайзинге определяется типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, и другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму — оформление специальными (P.O.S.) материалами точек продаж. Правила оформления — не менее значимая часть продвижения товара в розничной сети. Рекламные (P.O.S.) материалы должны:

• А) находиться непосредственно возле точки продаж оформляемого товара или на пути следования к нему;
• Б) быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения;
• В) быть хорошо видны потенциальному покупателю;
• Г) быть актуальными, так как материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время.