Исследования условий PR-кампаний

После выработки общих подходов PR-кампании необходимо провести анализ состояния дел на предприятии (в организации), вне его и вообще тех условий, которые станут предметом кампании.

Эти исследования представляют собой ответственное звено всей PR-кампании, они в целом и делают PR профессиональной сферой деятельности, основанной на серьезной методологии. Только на такой базе и возможны участия в менеджменте, продвижении продукции, формировании имиджа и реализация других функций PR.

Подготовка PR-кампании предполагает готовность заказчика предоставить о своей фирме полную и достоверную информацию. Иначе нельзя будет правильно разработать стратегию PR-кампании.

Изучение проблемы лучше всего начинать с самого влиятельного лица фирмы. Ему необходимо ставить такие вопросы, которые в конечном счете должны определить, что больше всего беспокоит фирму и ее руководителя. Эти вопросы зависят от задачи и направленности PR-кампании, если они определены заранее, или от состояния проблемы в случае поискового варианта.

Различают два вида исследований, которые можно проводить в процессе подготовки PR-кампании.

Количественные исследования.

Их используют для замеров рынка, анализа конкретных данных (возраста, пола, места жительства, социально-экономического статуса потребителей и клиентов). Они позволяют понять происхождение события и даже предсказать их возможное развитие.

Качественные исследования.

Они объясняют, почему и как это происходит. Отличаются от количественных тем, что имеют дело больше с пониманием, чем с описанием, объяснением, чем с анализом, интерпретацией, чем с измерением, примерной стратегией, чем с планированием. В качественных исследованиях не применяют структурные вопросники. Они построены на занятиях психологии, более на искусстве, чем на научной основе, когда беседы с небольшой, но представительной целевой группой дают нужные данные. Качественные исследования основаны на гибком подходе, индивидуальной методологии, ориентированы на удовлетворение специфических потребностей заказчиков. Такие исследования могут обеспечить совет, подтвердить что-то, но не могут предсказать чего-либо с абсолютной точностью. Они имеют дело с гипотезами, мнениями и часто не приносят ни правильного, ни ошибочного ответа: они не ясны и не точны, не делят действительность на черное и белое. Ценность таких исследований состоит в том, что они указывают на какое-то явление и дают ему определение. Это помогает решать проблемы, генерируя новые идеи.

Но во всех случаях успех исследования зависит от квалификации и добросовестности исполнителя и от доверия заказчика к этому исследованию.

Правда, треть опрошенных представителей PR-служб признали, что их учреждения не прибегают к анализу. Те же, кто такое изучение проводит, в основном (на уровне 40%) ограничиваются исследованием реальных, а реже потенциальных клиентов, что явно недостаточно. Отвечая на вопрос, хорошо ли опрошенным известен социальный портрет возможных клиентов своей организации, только треть дала утвердительный ответ. Остальные имеют весьма приблизительное представление об особенностях клиентуры, ее настроениях и возможностях. Слабо изучается население регионов, недостаточно применяются целевые методы для выявления взглядов представителей бизнеса.

В конечном счете весь анализ должен определить:

• * особенности экономических и социально-нравственных условий в сферах (регионах) деятельности и интересов предприятий заказчика;
• * состояние производственных и социально-психологических отношений на предприятии;
• * рейтинг предприятия;
• * особенности будущей стратегии предприятия.

Все это должно помочь найти решения проблемы или те новые возможности, которые следует реализовать с помощью PR-кампании.

В процессе исследовательской работы желательно продолжать контакты и беседы с руководством и сотрудниками фирмы, соотнося наблюдения с их представлениями, но не посвящая в свои результаты и тем более вызревающие планы. Иначе потом, при окончательном согласовании планов будет трудно объяснять их возможные изменения.

Результаты анализа надо изложить в итоговой справке.

В ней должны быть:

идентификация и оценка проблемы;

формирование общих условий проведения PR-кампаний;

определение контуров общей цели PR-кампании.

Идентификация проблемы и ее оценка являются и проявлением обратной связи, поскольку надо общаться с заказчиком и, таким образом, выясняется его отношение ко всей работе, согласовываются общие подходы.