Концепция управления продажами

Концепция управления продажами содержит основные решения по управлению компанией. Эта концепция определяет основные направления, устанавливает тактические цели, текущий план мероприятий и определяет необходимые ресурсы, сроки их получения или восполнения.

Необходимость разработки концепции вызвана многими причинами, основные из которых: различные представления сотрудников о способах и последовательности деятельности; несогласованные, а иногда и противоречивые действия сотрудников в процессе работы; существование и, как правило, увеличение объема текучих дел.

Наличие концепции позволяет осуществлять активную, целенаправленную и скоординированную деятельность коллектива, закрепить права и ответственность за исполнителями, определить сроки, сформулировать систему мотиваций и критерии оценки достижения поставленных целей.

Концепция формируется на конкретный срок с учетом обозримого будущего. Она должна быть максимально конкретной, понятной и ясной сотрудникам. Чем больше и активнее будут привлекаться к разработке концепций сотрудники, тем — легче она будет в дальнейшем реализовываться. Кроме того, активное участие каждого сотрудника повышает возможность их дальнейшего участия в коллективной и согласованной работе, а также формирования новых идей по улучшению и совершенствованию самой концепции.

Естественно, рассматриваемая концепция — это логическая ветвь общей концепции фирмы. Она включает основные решения в области политики продаж. Концепция управления содержит основные принципы и идеи в области управления и организации совместной работы руководителей и отдельных сотрудников. Поскольку увеличение продаж наиболее очевидный способ приращения прибыли предприятия, управление продажами должно проводиться таким образом, чтобы обеспечивать их устойчивый рост. В ходе управления продажами проводится:

• — мониторинг продаж и учет всех торговых операций в режиме реального времени;
• — мониторинг товарных остатков с целью обеспечения согласованного управления логистической цепочкой: закупка — хранение — производство — хранение готовой продукции — сбыт (для производственных компаний) либо цепочкой закупка-хранение-сбыт (для фирм-дистрибьюторов);
• — формирование обоснованных, конкурентоспособных цен на товары ассортиментного ряда;
• — использование гибких алгоритмов ценообразования и форм оплаты, введение системы скидок, и программы кредитования, разработка специальных программ для постоянных клиентов;
• — оценка динамики продаж отдельных товаров ассортиментного ряда, выявление лидеров продаж;
• — планирование продаж и контроль качества реализуемых товаров;
• — разработка оптимального плана затрат на рекламу;
• — контроль состояния взаиморасчетов с клиентами и работы торгового персонала и т. д.

Управление продажами, в общем, не отличается от управления любой другой деятельностью. В каждом случае руководитель должен: определить цели работы; вести контроль достижения этих целей; управлять процессом достижения целей.

Относительно содержательного аспекта концепции управления продажами в настоящее время еще не сформировалось единая точка зрения. В обобщенном виде ее можно представить как совокупность основных направлений деятельности, обеспечивающей высокую эффективность продаж, а именно:

• 1. Определение целевых клиентов, на которых направлены продажи: целевые сегменты; стратегические и «поддерживающие» ниши; стратегия и тактика выхода в новые ниши.
• 2. Используемые каналы распределения: используемые типы каналов распределения; сбор информации по потенциальным участникам канала; потребности, требования, каналы, ценовая категория и т. д.
• 3. Управление каналами: планирование продаж по каналам и между участниками одного канала; пакет условий для каждого канала; управление стимулированием дистрибуторов; управление коммуникацией и т. д.
• 4. Организация и стратегия отдела продаж: задачи и функции отдела продаж; структура, штат отдела продаж; принцип распределения функций в отделе (по территориям, по группам клиентов, по товарным линейкам и т. д.); техническая (методическая) поддержка отдела продаж.
• 5. Управление отделом продаж: регулярные планирование и контроль работы отдела и его сотрудников; найм, отбор и адаптация сотрудников; мотивация сотрудников; обучение, обмен опытом, общее подведение итогов; оценка работы отдела, расчет стоимости продаж, регулирование издержек на продажи; оценка личной эффективности сотрудников.
• 6. Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями: система поиска потенциальных клиентов; навыки эффективной продажи; уровень сервиса, послепродажное обслуживание; учет и анализ персональных данных продаж.
• 7. Корректировка системы продаж: оценка и корректировка всей системы продаж (не реже 1 раза в год).

Несмотря на все большее внимание и интерес к управлению продажами, охватить все вышеперечисленные элементы и выстроить их на высоком уровне сегодня под силу очень немногих компаниям. Поэтому в российских фирмах пока хорошо развиты только отдельные элементы системы. Чтобы добиться эффективности всех элементов, необходимо пройти еще очень долгий путь.

В российских компаниях более или менее хорошо развиты элементы «организация работы отдела продаж», «управление отделом продаж» и «навыки персональных продаж».

Более концептуальные направления, такие как «определение целевого клиента», «каналы распределения и управление ими», пока функционируют очень слабо.

Говоря о столь важном для любой российской фирмы вопросе, как концепция управления продажами, следует отметить, что этой проблеме в последние два десятилетия было посвящено множество работ американских, западноевропейских, а в последние годы и российских маркетологов. Изучение многих из этих работ позволяет сделать парадоксальный, но вполне обоснованный с практической точки зрения вывод о том, что если не брать во внимание многочисленные нюансы вопроса, общая модель концепции может быть представлена в достаточно простом виде.

Представленный ниже материал — это своего рода опыт исследования на основе дедукции: попытка `приложить` модель концепции, работающей в странах с развитой рыночной экономикой к конкретным российским бизнес-проектам.

Такого рода исследование имеет, на наш взгляд, вполне понятную методологическую ценность, которое может быть применено как в практике управления продажами, так и в дальнейших теоретических разработках.

Концепция управления продажами: практическая структура анализа.

Будем понимать под практической структурой анализа концепции управления продажами аналитическую структуру, которая дает достаточно ясное, структурированное и целостное представление (рис. 1):

о механизме получения прибыли в процессе функционирования маркетинговых каналов, участником которых фирма является;

о существе, возможностях и ограничениях управляющих воздействий на этот механизм, включая все, что связано с его адаптацией;

о пределах эффективного функционирования этого механизма и путях его последующего реформирования.

Рис. 1. Практическая структура анализа концепции управления продажами

По нашему мнению, теоретический анализ и исследование практики управления продажами в российском бизнесе позволяют предположить, что такого рода механизм может быть корректно описан ответами на следующие вопросы: ЧТО ПРОДАЕМ? КОМУ ПРОДАЕМ? ГДЕ ПРОДАЕМ? КОГДА ПРОДАЕМ? КАК ПРОДАЕМ? КТО ПРОДАЕТ? ПОЧЕМУ ИМЕННО ТАК?

Механизм получения прибыли в сфере продаж в основной своей части базируется на ответах на указанные вопросы. Что же касается существа управляющих воздействий, то они могут быть трех основных видов:

Внутренние, т. е. лежащие в рамках возможностей и ограничений текущего функционирования службы продаж и утвержденного ей бюджета.

Общефирменные. Здесь речь идет об управлении продажами посредством, например, изменения ассортимента продаваемой продукции, коренных изменений в региональной структуре продаж и крупномасштабных перемен в каналах, изменения самой концепции продаж и т. д. Межфирменные. В этом случае решения принимаются собственниками и руководителями фирмы, с одной стороны, и различными самостоятельными партнерами фирмы — с другой.

Первые два элемента совместно формируют концепцию управления продажами и систему ее функционирования в текущих условиях и с учетом ближайшей перспективы. Иначе говоря, формируется тот набор ключевых компетенций, который определяет текущую и среднесрочную эффективность управления продажами и обеспечивает фирме адекватные масштабы формирования прибыли.

Ниже представлено формирование концепции (отдельных ее элементов) в двух звеньях структуры канала на примере розничных сетей и российского представительства зарубежной фирмы-производителя.