Милитарная метафора в современном рекламном тексте

Единственные настоящие поэты нашего времени служат в рекламных агентствах

Теннеси Уильямс

Исследование метафоры стало одним из важнейших направлений современной когнитивной лингвистики, которая отказалась от традиционного взгляда на метафору как на сокращенное сравнение, один из способов украшения речи или от характерного для генеративистики представления о метафоре как о своего рода взаимодействии двух глубинных структур, а также от присущей структурализму ориентации на изучение собственно языковых закономерностей метафоризации. «Человек не только выражает свои мысли при помощи метафор, но и мыслит метафорами, создает при помощи метафор тот мир, в котором он живет» [4. C. 52]. В рекламном тексте метафора является средством воздействия на чувства и волю адресата, побуждая его к действию.

В данной статье автор опирается на современные достижения когнитивной теории метафоры и уже традиционной для российской лингвистики теории регулярной многозначности (Ю.Д. Апресян, Д. Н. Шмелев, Н. И. Бахмутова, Л. В. Балашова, Л. А. Новиков, И. А. Стернин, А. П. Чудинов и др.), которая ориентирована на исследование системности вторичных значений у семантически близких слов, а также типов и специфики функционирования моделей, по которым создаются параллельные вторичные значения.

«В соответствии с представлениями когнитивной лингвистики в основе метафоры лежат не значения слов и не объективно существующие категории, а сформировавшиеся в сознании человека концепты. Эти концепты содержат представления человека о свойствах самого человека и окружающего его мира. Всякий концепт является не изолированной единицей, а частью домена (ментального пространства, понятийной сферы)» [4. C. 52]. Домены образуют тот фон, из которого выделяется концепт. Концепты, как и домены в целом, отражают не научную картину мира, а обыденные представления человека о мире.

«Коммуникативная установка рекламодателя влияет на выбор стиля, жанра, формы речи, объем текста и другие параметры (например, строение предложений, выбор слов, терминов и т. д.). Для привлечения внимания читателя используются различные стилистические приемы, такие, как игра слов, использование фразеологизмов, метафор и др.» [3. C. 116−117].

Метафоричность — один из важнейших признаков современного рекламного текста. При исследовании метафоры, пронизывающей большую часть текстов профессионально составленных рекламных сообщений, автор стремился выделить наиболее часто встречающиеся модели. Реклама — явление социально-психологическое, и поэтому неудивительно, что значительное место пришлось отвести описанию метафорических моделей с исходными понятийными сферами, связанными с социумом: война, спорт и игра, наука, власть, искусство, религия, профессия, путешествие, революция, в которых наиболее ярко проявляются характерные для современного рекламного дискурса признаки агрессивности, первенства, победы и превосходства, а также метафорических моделей с исходными понятийными сферами: дом, пища, одежда и обувь, город, книга, которые связаны с укладом общественной жизни.

Многообразие метафорических моделей, употребляемых в языке рекламы, требует их многоуровневой классификации. На первом этапе исследования метафорические модели отбирались методом сплошной выборки из оригинальных рекламных текстов, размещенных в тематических и рекламно-информационных журналах, ежедневных и еженедельных газетах, коммерческих каталогах и т. д. Затем они дифференцировались на основе послуживших источниками концептуальной метафорической экспансии понятийных сфер. Классификация всего массива отобранных метафорических моделей рекламных текстов показала, что содержание основных разрядов метафоры рекламных текстов, опубликованных за последние пять лет, может быть обобщено следующим образом:

Социальная метафора. При исследовании данного разряда анализируются концепты, относящиеся к следующим исходным понятийным сферам: война, спорт и игра, наука, власть, искусство, религия, сказка, путешествие, революция, национальность.

Метафора природы. В данном случае исследуются понятийные сферы: животный мир, вода, мир растений, суша, свет и тепло, небо, горы, лес, то есть строение рекламного текста опирается на концепты мира окружающей человека природы.

Артефактная метафора. Источниками метафорической экспансии в данном случае служат понятийные сферы: дом, одежда и обувь, механизм, пища, драгоценность, город, книга, промышленные товары.

Антропоморфная метафора. Данный разряд включает в себя понятийные сферы: анатомия и физиология, болезнь, душа, семья, дружба.

Исследование показало, что социальная сфера является наиболее активным донором метафорических моделей. Высокая употребительность и широкие возможности в развертывании рассматриваемых метафорических моделей связаны, по всей видимости, с тем, что современная реклама становится все более и более жесткой и агрессивной, а рекламные тексты часто строятся на основе таких концептов, как война, спорт и игра, власть, религия.

В данной статье мы ограничимся рассмотрением лишь милитарной метафоры, употребление которой в исследованных рекламных текстах с большим отрывом опережает употребление метафор других понятийных сфер. По всей видимости, это связано с тем, что каждый рекламодатель хочет показать свое превосходство над соперниками, перейти в наступление и завоевать новые позиции на рынке.

При детальном рассмотрении метафорической модели «Рекламная кампания.

• — это непрекращающаяся война" регулярно выделяются следующие фреймы.
• 1. Фрейм «Война и враги»

Прагматический смысл, формируемый метафорами данного фрейма, основывается на эмоциональном мотиве страха, который «играет» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций, выявить «врага» с тем, чтобы показать реципиенту с кем, а чаще, с чем ему предстоит бороться. Ср.: Давно известно, что соленая вода и жара главные враги волос (Cosmopolitan, сентябрь 2002); Солнце — наш враг, потому что ультрафиолетовые лучи ускоряют старение кожи (Cosmopolitan, июль 2002); Незримый враг, способный принести не только мелкие неудобства, но и вызвать тяжелые болезни, — это обычная пыль (Выбирай № 19, 2002).

2. Фрейм «организация военной службы»

Наименования воинских подразделений и структур хорошо известны нашим соотечественникам, что создает возможность для актуализации при образном употреблении необходимых семантических признаков рассматриваемых слов: так, большое скопление людей метафорически обозначается как армия, ведущие предприятия — как флагман. Во многих случаях слова несут коннотативную, как правило, положительную, оценку.

Слот 2.1 Воинские подразделения: В итоге из спортивных салонов… в одночасье была уведена целая армия мажорной молодежи (Покупай лучшее, № 12, 2002); В ближайшее время к флагманам этой отрасли — «Макфе» и «Союзпищепрому» — присоединятся еще два крупных предприятия (Покупай лучшее, № 7, 2002).

Слот 2.2 Специализация воинов. В данном случае использование метафорических образов воинов вызывает у получателя чувство надежности и гарантий, так как решением его проблем будут заниматься испытанные бойцы: Сегодня ER (Energy Release) — это испытанный боец, заслуженно снискавший среди автолюбителей славу «победителя трения» (AM № 28, 07.07.2001); Как только солнце пройдет половину небесного круга, рыцарей «Делового братства» ждет благословенный обед по достойным ценам. Кафе «Дон Кихот» (Выбирай, № 15, 1−15 августа 2003).

Слот 2.3 Иерархические отношения военнослужащих: Японский Генерал у вас на службе. Кондиционеры GENERAL Fujitsu, Japan (Ва-банкъ, № 39, 2004).

3. Фрейм «Военные действия и вооружение»

Слот 3.1 Военные действия. В рекламных текстах наиболее распространены метафоры именно этой группы. Рекламные тексты зачастую напоминают сводки с поля боя, где более сильный противник завоевывает рынок, захватывает и удерживает ключевые позиции, а более слабый, несмотря на предпринятую круговую оборону, эти позиции уступает, сдает. Ср.: Макаронные изделия под торговой маркой «Байсад» стремительно и неудержимо стали завоевывать предпочтение потребителей (Ва-банкъ, № 51, август 2003); Мирные баталии футболистов на чемпионате мира в Японии привлекли внимание известных модельеров к спорту (Я покупаю, № 6, июнь 2002); Что касается политики фирмы «Эрвин», то она отличается от действий своего национального другасоперника только узкой направленностью, выразившейся в захвате ключевых позиций на двух важнейших участках рынка (АБС, № 9, 1998); У нас есть свой покупатель, мы продаем качественные товары и, несомненно, удержим свои позиции; Даже несмотря на круговую оборону, занятую концерном «Маннесман», его продукция на европейском рынке сегодня оттеснена уже на вторую позицию (АБС, № 9, 1998); А уступают свои «закусочные» позиции и чипсы, и орешки продукту, появившемуся на пивном рынке лишь пару лет назад. Это российское ноу-хау — соленые сухарики (Покупай лучшее, № 12, 2002).

Рекламируемые средства настолько эффективны, что они не только сразу же отсекают болезнь, но и убивают само заболевание. Ср.: Сабельник Эвалар — отсекающий болезнь. Он не просто находит и отсекает боль, он лечит само заболевание суставов и позвоночника. Спрашивайте в аптеках, заказывайте по почте и. отсекайте болезнь (КП № 167, 13.09.2002); Сабельник не просто находит и отсекает боль, он убивает само заболевание суставов и позвоночника (Ва-Банкъ, № 44, 8 ноября 2002).

Однако сражение не останавливается и конкуренты переходят в наступление, а их новые товары атакуют и покоряют всех и вся. Ср.: Пежо 406 переходит в наступление. Специальная цена на все комплектации Пежо 406 (Коммерсантъ, Weekend, № 68, 18 апреля 2003); Почти ежедневно — гидромассажные ванны с фитоотваром, лечебные массажи, лимфодренажи, заканчивающиеся прессотерапией — настоящей атакой на целлюлит (Мир Аэрофлота, № 50, 2002); Да, милые дамы, мода переменчива, но не бойтесь за ней не успеть. Прочь от рыночных лотков, готовьтесь атаковать магазины — вам откроется великолепный мир французской моды (Мир Аэрофлота, № 51, 2002); В магазине Benetton уже продаются вещи из осенне-зимней коллекции мало известной в России, но уже успевшей покорить Европу итальянской дизайнерской марки Фард (Покупай лучшее, № 8, 2002).

При этом приобретаемый вами товар или услуги победителя гарантируют вам необходимую защиту от всех проблем. Ср.: Secret-крем. Защитил бы даже мужчину, но создан специально для женщин! (Cosmopolitan, сентябрь 2002); Лак для волос Gliss Kur благодаря микрофиксации надолго закрепляет прическу и обеспечивает защиту в течение всего дня (Ридерз Дайджест, июнь 2002).

Но и покупатель не обязан отсиживаться в окопе, он также имеет право принимать участие в боевых действиях и, взяв на вооружение последние достижения, он может одним выстрелом решить несколько задач. Ср.: Если хитрость вам не претит, то вы возьмете на вооружение модную цветовую гамму (Я покупаю, № 10, октябрь 2002); Одним прицельным выстрелом можно решить сразу несколько задач (Покупай лучшее, № 3, апрель 2003, с. 32); Если вы почувствовали боль, нанесите ответный удар. Солпадеин. Бьет точно в цель (реклама на ТВ).

Слот 3.2 Виды вооружения и их действия. В сознании граждан военная техника представляются исключительно надежной, безотказной, дающей дополнительные преимущества тем, кто ею пользуется. Ср.: Линия «ПРОПЕЛЛЕР» — истребитель угревой сыпи оказывает первую помощь проблемной коже (Покупай лучшее, № 12, 2002); Танки грязи не боятся (телереклама грузовика КамАЗ); Не случайно именно рулевые наконечники и шаровые опоры ПО «Трек» используют автоспортсмены для подготовки боевых раллийных машин (Зарулем, № 8, август 2003).

Метафора мины замедленного действия, напротив, усиливает отрицательный образ чисто мужской болезни — простатита, а метафора часового механизма вызывает чувство тревоги и опасения, что он может привести эту мину в действие в любой момент. Ср.: Природа распорядилась так, что подрываются на этой проблеме только мужчины. Причина, по которой часовой механизм болезни приводится в действие, может быть любой: стресс, простуда, инфекция (Реклама биопрепарата «Простатин», Ва-Банкъ, № 47, август 2003).

4. Фрейм «Место военных действий»

Не менее выразительны и места, где разворачивается действие рекламных текстов. Общая милитаризованность сознания российского человека делает метафоры этой группы понятными и естественными. Ср.: Последние новости на этих фронтах — планы салонов Adidas и Reebok, руководство которых решило опять поиграть в монобрэндовые игры (Покупай лучшее, № 12, 2002); Кому, как не человеку с фотоаппаратом, который ежедневно находится на передовой городской жизни, запечатлеть ее соблазнительные мгновения. (Выбирай, № 15, 1−15 августа 2003); В Аджигардаке, которому и в этом сезоне посчастливится стать полигоном очередного фестиваля зимнего экстрима, заканчивается реконструкция основного подъемника (Выбирай № 19, 2002).

5. Фрейм «Воинские символы и атрибуты»

При характеристике рекламируемых товаров нередко метафорически используются слова, обозначающие воинские символы и атрибуты: марширующие шеренги, мундиры, регалии и др. Ср.: Я сравнил себя с генералом? Если б вы только видели эти бесконечные шеренги, марширующие по конвейеру в блестящих мундирах «Золотой Бочки»! (Арнульф Вайлер. Главный пивовар «Золотой Бочки». ЗР № 2, 2002); И теперь Хургада ни много, ни мало административный центр провинции Красное море со всеми полагающимися регалиями: резиденцией губернатора, библиотекой, судом и колледжами (Мир Аэрофлота, № 50, 2002); В то время как российские и китайские производители награждают свою продукцию благозвучными немецкими именами (самый яркий пример — Erich Krause), импортер исконно немецкой и швейцарской продукции ищет понимания у российского потребителя, выбирая доступные и милые для русского слуха Иванов, Петроff Сидоров… (Покупай лучшее, № 7, 2002); Мастер, принявший решение пользоваться оптимальным алгоритмом окраски, может сразу приобрести полный комплект вспомогательных материалов. Пароль тот жеAVE! (Зарулем, № 4, апрель 2003).

6. Фрейм «Начало войны»

Слот 6.1 Начало военных действий. Для обозначения начала серьезной конкурентной борьбы используются различные военные термины, такие как: интервенция, экспансия, вторжение. Местные торговые сети живут в постоянном страхе оккупации. Ср.: Таким образом, первая попытка торговых операторов всероссийского размаха совершить масштабную интервенцию на челябинский рынок захлебнулась. Но, по всем признакам, местному бизнесу расслабляться нельзя, попытки экспансии будут продолжены. Москва давно уже живет в нервном ожидании вторжения на столичный рынок крупных иностранных сетей (Покупай лучшее, № 12, 2002).

Слот 6.2 Мобилизация и служба. Концепт привлечения новобранцев к военным действиям и военная служба также нередко ложится в основу современной метафоры рекламного текста, например: Для мобилизации суперагента ISIC тебе необходимо предоставить 1 фотографию, студенческий билет и загранпаспорт (Буклет турагентства Пегас-Тур, 2002); Через четыре месяца службы сейнер вернулся — главный двигатель работал безотказно. Препарат «РиМЕТ-5000» для двигателей и трансмиссий большегрузных автомобилей (За рулем, № 8, август 2003).

Рассмотренные материалы свидетельствуют о широком распространении военной метафоры в современных рекламных текстах. Говорят, что реклама — это зеркало жизни. «Не случайно американский социолог Дэниэл Бурстин говорил: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я расскажу вам все об этой стране». Зеркало-то зеркало, но временами оно бывает уж очень кривым [2. С. 27]. Что же можно сказать о нашей стране, если наиболее часто встречающаяся в рекламных текстах метафора — это метафора военной тематики?

Активное использование милитарной метафоры, по всей видимости, отражает культурно-национальные особенности наших современников, выражающиеся в том, что военная служба и военная символика традиционно очень значимы для России. Кроме того, это связано еще и с тем, что рекламная деятельность осуществляется с целью «завоевания» новых рыночных территорий, где постоянно идет война всех против всех, и поэтому военная лексика — один из основных источников метафорической экспансии в рекламных текстах. Каждый рекламодатель хочет показать свое превосходство над соперниками, перейти в наступление и завоевать новые позиции на рынке.

Следует отметить также, что практически все рассмотренные метафоры обладают существенным положительным прагматическим потенциалом.