Коммуникационные инструменты продвижения кофейни

В настоящее время специалисты PR служб располагают огромным количеством коммуникационных инструментов Маркони Д. PR — полное руководство. — М: Вершина, 2007. С. 92. и способов вывода на рынок самых различных проектов с последующим их коммуникационным сопровождением. Для каждого сегмента есть свои правила на этот счет. Конечно, дорогим ресторанам и единичным кофейням не нужен массовый маркетинг: у них довольно узкая аудитория, они работают с одними и теми же гостями. Дорогие заведения при удачном раскладе завоевывают посетителей в первый год и стараются поддерживать с ними отношения с помощью каких — либо акций, приглашенных из-за границы известных поваров и т. д. Если брать рестораны и заведения общественного питания со средним счетом, где успех зависит от оборачиваемости, в этом сегменте необходимы постоянные усилия по привлечению и удержанию новых гостей и увеличению частоты посещений имеющихся посетителей. Если говорить о сетевых проектах, будь то, кофейня или ресторан общественного питания, то целесообразнее создать сеть, и придумать как один раз раскрутить бренд, а не заниматься продвижением каждого заведения отдельно. Это позволит избежать дополнительных маркетинговых затрат по открытию каждой новой точки. На данный момент в ресторанном бизнесе грамотной и успешной рекламной активностью могут похвастаться единицы, чаще всего деятельность рестораторов ограничивается локальным маркетингом.

Проанализировав, сайты кофеен, таких как «Шоколадница» Шоколадница. О нас. [Электронный ресурс] URL: http://www.shoko.ru/ (дата обращения: 12.11.2013)., «Кофе хауз» Кофе Хауз. Информация. [Электронный ресурс] URL: http://coffeehouse.ru/ (дата обращения: 12.11.2013)., «Старбакс» Старбакс. О Старбакс. [Электронный ресурс] URL: http://starbuckscoffee.ru/ru/ (дата обращения: 12.11.2013)., «Любо» Любо. Любокофе. [Электронный ресурс]URL:http://www.lubodorogo.ru/ (дата обращения: 12.11.2013). Единичные кофейни мы не брали, так как у них своя индивидуальная коммуникационная политика. Коммуникационное сопровождение сетевых и региональных кофеен можно разделить на два канала — оффлайн и онлайн. Каждый из каналов коммуникации включает в себя множество инструментов, каждый из которых по отдельности или в совокупности с остальными находит своё применение практически во всех плоскостях взаимодействия с целевой аудиторией. Медынский В. Г. Инновационный менеджмент. — М., 2004. С. 153.

Оффлайн инструменты существуют дольше чем онлайн инструменты, и используются уже много лет. Оффлайн инструменты хорошо изучены и проверены на практике, поэтому на данный момент они более разнообразны и лучше изучены специалистами.

Такого рода инструменты чаще всего предполагают личный контакт с аудиторией, легче поддаются измерению и оценке эффективности проделанной работы.

Однако, оффлайн инструменты чаще всего ограничены во времени, географии, выборке аудитории по различным признакам, а также зачастую требуют больших финансовых вложений, чем аналогичные онлайн инструменты.

Также увеличена по времени обратная связь с печатными СМИ. Если публикация, например, пресс — релиза в онлайн издании может быть размещена на следующий день после получения его редактором, то в печатных СМИ промежуток между получением редактором материала и выходом публикаций несколько недель и даже месяцев.

Среди оффлайн инструментов коммуникационной активности можно выделить следующие:

• • Сотрудничество с печатными СМИ (конкурсы, купоны, PR статьи, advertorials, экспертные мнения, shopping guides). К преимуществам данного инструмента коммуникации относятся высокий кредит доверия среди целевой аудитории к печатным изданиям и высокий охват.
• • PR мероприятия (для представителей СМИ, сотрудников компании, дистрибьюторов и т. д.) Чумиков А. Н. Связи с общественностью. — М.: Дело, 2000. С. 75. Благодаря формату этого инструмента коммуникационной активности при его использовании обеспечены результативность и высокий отклик. В случае со СМИ это будет максимальное количество публикаций и, как следствие, охват аудитории. В случае с остальными сегментами целевой аудитории — значительное повышение лояльности и мотивированности.
• • Промо-акции (раздача информационных листовок, дегустации, подарки за покупку и т. д.) — способ выхода напрямую к целевой аудитории, донесение ключевых сообщений бренда/продукта, вовлечение потребителя в активность. Работа под редакцией Овруцкого А. В. Анатомия рекламного образа. — СПб.: Питер, 2004. С. 27. Креативные промо-акции обеспечивают не только обращение к аудитории непосредственно в месте проведения, но и последующий охват посредством сарафанного радио, фото и видео сообщений. В кофейнях действуют специальные предложения — это эпизодические акции, которые призваны повысить спрос среди клиентов той или иной категории. К промо — акциям относятся:
  • — праздники;
  • — такие акции как, например, «каждый пятый кофе — в подарок» ;
  • — розыгрыш путевок;
• • Ко-промо (проведение мотивирующей акции для потребителя совместно с родственным по имиджу и позиционированию брендом). Такие инструменты помогают расширить целевую аудиторию, привлечь нового потребителя, заранее лояльного к бренду данного сегмента, и косвенно повлиять на рост продаж.
• • Участие в тематических мероприятиях (спонсорство, брэндинг, размещение рекламного стенда) работает не столько на прямую коммуникацию с целевой аудиторией, сколько на построение или корректировку имиджа бренда и дальнейшее его позиционирование относительно потребителей, инвесторов и партнёров. Например, сеть кофеен «Кофе хауз» ежегодно становится официальным спонсором 7 различных проектов, начиная от конкурса бизнес — идей и заканчивая благотворительной акцией. Таким образом выполняются сразу несколько задач — присутствие бренда и узнаваемость среди целевой аудитории.
• • Организация собственных мероприятий (социальные, политические, коммерческие, спортивные) — новый уровень построения имиджа и развития бренда в целом. Заявление собственной экспертности широким массам и дополнительная работа на лояльность целевой аудитории.

Например, сеть «Шоколадница» в отдельных каждые три месяца устраивает трехдневные курсы повышения квалификации барменов.

• Радио (интервью, приглашённые эксперты, рубрики, реклама) обеспечивают широкий охват, вызывают больший интерес аудитории, нежели статьи, динамичнее. Обеспечивают возможность взаимодействия с целевой аудиторией в режиме реального времени, одновременно транслируя коммуникацию на большой территории страны.

Розыгрыши и конкурсы на радио, а также реклама.

• • ТВ (интервью, участие экспертов от бренда в тематических передачах, реклама). Несмотря на развитие множества каналов коммуникации телевидение до сих пор признаётся самым массовым и обеспечивает колоссальные охваты. Интервью и участие экспертов в тематических передачах и рубриках работают на имидж бренда и одностороннее взаимодействие с целевой аудиторией.
• • Почтовая рассылка (купоны, информация об акциях и т. д.). Она удобна своей низкой стоимостью, но имеет недостатки в виде малого охвата, высоких временных затрат и низкой эффективности.
• • Обратная связь с клиентом:

Анкетные опросы. Например, «Заполните опрос и получите флайер на вторую бесплатную чашку». Однако непонятно, отчего бы вдруг те, кому при оплате счета или попросту на улице и так с легкостью достанется заветный флайер, станут тратить время на заполнение опросов.

Наличие книги жалоб и предложений. Чаще всего обратная связь существует в виде дежурно висящей на стене книге жалоб. Но тут есть два спорных вопроса: во-первых, посетители не особо инициативны в выражении своего мнения, если, конечно, блюдо или сервис откровенно не понравились посетителю; во-вторых, многие на вопрос «Понравилось ли Вам блюдо?» стесняются откровенно раскритиковать его и отделываются коротким «ага, вкусно», и заведение не получает информации об истинном впечатлении гостя.

Наличие горячей линии.

Обращение к целевой аудитории вызывает большее доверие и повышенное внимание по сравнению, например, с обезличенными почтовыми рассылками. Требует более качественной работы над ключевыми сообщениями и формой их подачи. Тивари С. Нездравый смысл рекламы. — СПб.: Питер, 2004. С. 94.

• Дополнительные услуги:

Wi-Fi. В большинстве кофеен есть беспроводной доступ в интернет с помощью Wi-Fi. Однако, он не везде бесплатный. При очевидных плюсах этой услуги, продумана она все же не идеально. В некоторых кофейнях интернет предоставляется за деньги при приобретении карточки с пин-кодом. Это правильное решение, ведь молодежная аудитория является значительной частью потребительской аудитории кофеен и практически в прямом смысле минуты не может прожить без интернета.

Платежные терминалы. Некоторые сетевые кофейни устанавливают у себя платежные терминалы для оплаты мобильной связи, интернет-услуг, интернет-телефонии и т. д. Заглянув в кафе, чтобы отогреться и «положить денег на телефон», многие загораются идеей провести несколько минут за чашкой кофе или чая.

Журналы, газеты. Нередко кофейни предоставляют в своих заведениях журналы и газеты. Это также является способом привлечения и удержания клиентов. Зная, что в кафе он сможет получить интересующий его журнал, потенциальный посетитель, вероятно, выберет именно ту кофейню, которая располагает данным журналом, среди прочих заведений подобного рода.

* Продажа сувениров, кофейной продукции.

Многие сетевые кофейни предлагают приобрести в кафе, кофе собственной обжарки, посуду с брэндом кофейни и многое другое. Минусом данной продукции является цена.

Онлайн инструменты обеспечивают максимальный охват целевой аудитории и наиболее точное её дифференцирование по таким признакам как пол, возраст, семейное положение, география проживания, интересы и т. д.

Отличительной чертой онлайн инструментов коммуникационного взаимодействия с целевой аудиторией является быстрота отклика, оперативность изменения и предоставления информации, гибкость во взаимодействии с целевой аудиторией.

Одним из недостатков можно назвать отсутствие личного контакта и сложность в отслеживании доставки ключевого сообщения потенциальному потребителю продукта или услуги.

Среди онлайн инструментов коммуникационной активности выделяют следующие: коммуникационная инструмент кофейня аудитория.

• • Социальные сети (брендированная страница бренда/проекта). Один из наиболее эффективных оперативных каналов коммуникации с целевой аудиторией возрастной группы 18−40 лет. Позволяет получить моментальный отклик на ту или иную коммуникацию, оперативно скорректировать стратегию взаимодействия с целевой аудиторией и эффективнее управлять имиджем компании. У каждой кофейни есть своя страница в социальных сетях, в основном на таких как «Вконтакте.ру», «Facebook» .
• • Работа с информационной онлайн-площадкой (сайтом) включает в себя актуальную, своевременно обновляющуюся информацию, форму обратной связи, наиболее полную информацию о предоставляемых товарах и услугах. Это похоже на каталог компании, который попадает в руки потенциальному потребителю с наименьшими временными и финансовыми затратами.
• • Онлайн СМИ (форумы, блоги, интернет-журналы, онлайн версии печатных СМИ, онлайн ТВ). Это — координаты внимания и доверия целевой аудитории. Информация, распространяемая с помощью СМИ, обеспечена высоким кредитом доверия Бекквит Г., Бекквитт К. Сам себе бренд — искусство продажи себя. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 208., а в случае работы с онлайн изданиями, где кофейни часто размещают информацию о каких — либо событиях ещё и позволяет оперативно разместить необходимую информацию в целевом ресурсе.
• • Онлайн опросы обеспечивают непосредственное вовлечение целевой аудитории в жизнь бренда/проекта, а также позволяют обратиться именно к той категории потребителя, взаимодействие с которой представляется наиболее целесообразным в данный момент. Онлайн опросы часто располагаются на сайтах самих кофеен.
• • Онлайн конкурсы кроме непосредственного вовлечения аудитории реализуют задачу дополнительной мотивации потребителя, обеспечивают повышение лояльности к продукту/бренду и укрепляют двухстороннюю связь с целевой аудиторией.
• • Вирусные ролики уникальный для применения в онлайн каналах коммуникации и работают на принципе «лайков». Другими словами, если я делюсь интересной и относительно уникальной информацией со своими друзьями или подписчиками моей страницы, показателями успеха для меня является количество просмотров и отметок «нравится» с их стороны.
• • Рекламно-информационные рассылки часто не отличаются высокой эффективностью, если адресат изначально не подписан на поступление новостей с того или иного интернет-ресурса. С развитием анти-спам программ и приложений эффективность подобных инструментов заметно снизилась, однако до сих пор они используются многими для привлечения дополнительной целевой аудитории.

После проведения необходимых исследований происходит конкретизация целей и задач стартапа, а также сужение каналов и инструментов коммуникационного воздействия на целевую аудиторию с целью максимально эффективного использования имеющихся ресурсов. Теперь мы точно знаем, к кому и с каким ключевым сообщением мы обращаемся, а также какие каналы коммуникации мы используем для того, чтобы наша информация была донесена до потребителя товара или услуги наиболее полно и достоверно. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер с англ. — СПб.: Питер, 2000. С. 34.

Из этого стоит сделать вывод, что единой коммуникационной модели кофейни нет, каждая из проанализированных кофеен, использует отдельные коммуникационные инструменты, которые мы выделили выше.