Региональные исследования в маркетинге территорий

В результате освоения данной темы студент должен: знать

• • специфику изучения мезосреды маркетинга;
• • особенности проведения региональных маркетинговых исследований;
• • этапы их проведения и задачи, решаемые на каждом из этапов;
• • специфику региональных потребителей и основные методы их анализа; уметь
• • формулировать назначения и решаемые задачи региональных маркетинговых исследований;
• • разрабатывать карту сбытовых каналов региона, схему распределения продукции, ассортиментную матрицу;
• • проводить ценовой мониторинг регионального рынка; владеть
• • методами сбора региональной информации о присутствующих на территориальном рынке конкурентах;
• • ключевыми методами исследования мезосреды.

Методология региональных исследований

В маркетинге территорий большое значение имеет проведение исследований мезосреды.

Мезосреда (непосредственное окружение) — часть внешней среды, с которой организация имеет конкретные и непосредственные взаимодействия. Она включает совокупность факторов, условий деятельности субъекта бизнеса на локальном рынке, в том числе уровень развития экономики региона, а также фактически сложившееся локальное деловое окружение данного субъекта бизнеса, включая территориальные органы управления. В частности, последние имеют возможность издавать разнообразные локальные акты (постановления, правила, ограничения, запреты), а также принимать локальные программы развития и регулирования отношений между субъектами бизнеса.

Региональная маркетинговая среда (мезосреда) очень специфична и требует внимательного изучения со стороны организаций, функционирующих или планирующих развиваться на конкретной территории. На отдельной региональной территории могут не работать закономерности, выявленные на уровне страны в целом, — здесь может быть по-другому выстроена конкуренция, порой даже со значительными рыночными позициями местных производителей, которые могут вытеснять общепризнанных лидеров рынка за счет поддержки местным населением как «своих» предприятий, обеспечивающих территориальную единицу рабочими местами, позволяющих вливать дополнительные средства в развитие себя и региона в целом. Кроме того, на территориальном рынке могут иначе формироваться потребительские предпочтения за счет различий в демографических и поведенческих характеристиках потребителей. Без постоянного сбора достоверной информации, последующего анализа и интерпретации региональных данных любая организация не будет способна адекватно выполнять назначение маркетинга как комплекса мероприятий, направленных на удовлетворение ожиданий потребителей, с целью максимизации своей прибыли.

Если представить окружающий компанию региональный рынок как пространство полной неопределенности, то задачей маркетологов-исследователей является постоянная минимизация данной неопределенности, что позволит принимать с каждый разом все более объективные управленческие решения, ориентируясь на правильное понимание рыночной ситуации на изучаемой территории и положение организации на ней, предсказуемости действий потребителей и всех участников рынка. Данную неопределенность невозможно устранить полностью, так как региональный рынок непрерывно изменяется, а потребителя изучить досконально никогда не удастся, поскольку его действия зачастую не поддаются логике и нередко носят неосознанный или импульсивный характер.

Чтобы принимать грамотные и оптимальные решения, любой структуре, ориентированной на маркетинг, нужны знания о потенциале регионального рынка, ресурсном обеспечении, покупательском спросе, мотивации, желании и возможностях потребителей, действиях и намерениях конкурентов и т. д. Понимание рынка территории и динамики его развития существенно снижает коммерческие риски, возможные потери от неверных решений и действий на данном рынке.

Для формирования объективных знаний в маркетинге территорий и постоянного их пополнения в любой организации должны проводиться региональные маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования (marketing research) в маркетинге территорий — непрерывный процесс сбора, обработки и анализа информации о региональной внешней и внутренней среде организации с целью подготовки рекомендаций для принятия эффективных стратегических и тактических управленческих решений по развитию своего положения в регионе в условиях неопределенности.

Главная цель региональных маркетинговых исследований — уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений на региональной территории.

Основная роль в региональных исследованиях должна уделяться изучению мезосреды рынка, направленному:

• • на определение размера и темпов изменения рынка;
• • характеристики потребителей (по возрасту, полу, доходу, профессии п социальному положению);
• • определение территориального размещения существующих и потенциальных потребителей в рамках изучаемого региона (по районам и населенным пунктам);
• • выявление конкурентов и удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на региональном рынке;
• • изучение структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный региональный рынок;
• • анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка региона, и пр.

Начинать анализ регионального рынка необходимо на уровне системы — это понимание емкости регионального рынка, т. е. его размера, тенденций изменения размера, темпов изменения. Необходимо тщательно изучать конъюнктуру рынка территории, т. е. сформировать понимание тех факторов, которые определяют конкретную рыночную ситуацию и которые можно замерить по рыночным индикаторам, таким как соотношение спроса и предложения по объему и структуре на изучаемом рынке, уровень цен и ряд других показателей. Знание регионального рынка на уровне системы дает возможность определиться с верными стратегическими решениями по созданию или развитию коммерческой деятельности любой организации на данной территории.

Главное назначение исследований рынка региона в целом — поиск трендов, т. е. устойчивых тенденций развития, на которых можно базировать стратегию организации в регионе.

Особое внимание в региональных исследованиях необходимо уделять изучению конкурентов и потребителей, составляющих мезосреду как региональную часть внешней микросреды маркетинга. Конкурентов изучают в нескольких аспектах. Прежде всего, проводится анализ конкурентной среды в регионе в целом, ее изменения (усиление или ослабление), тенденций, наблюдаемых в изменении количества крупных и местных конкурентов. Кроме того, изучению подвергается каждый конкурент, который представлен на данной территории и входит в одну стратегическую группу с организацией, проводящей маркетинговое исследование. Здесь важно понимать, что любая организация не конкурирует со всеми фирмами, которые выпускают на рынке одну и ту же продукцию или оказывают одни и те же услуги. Существует прямая и косвенная конкуренция. Напрямую происходит конкуренция с компаниями, которые занимают сходную рыночную позицию на региональном рынке, т. е. позиционируются в одной стратегической группе. Чтобы их отделить от тех компаний, которые оказывают на организацию косвенное воздействие, и не тратить свои ресурсы и время на изучение второстепенных или косвенных конкурентов, нужно этих конкурентов выделить с помощью определенных критериев. Например, производители мобильных телефонов разграничивают своих конкурентов по виду производимых ими утройств, поскольку совершенно разной может быть конкуренция между смартфонами и телефонами для детей и людей старшего поколения.

В маркетинговом исследовании региональной конкуренции применяется ряд методов получения эмпирической информации об основных конкурентах^[1].

Группы методов получения информации о конкурентах следующие:

• • изучение конкуренции кабинетными методами (но источникам вторичной маркетинговой информации, прежде всего посредством Интернета);
• • исследование конкуренции полевыми методами (легендированные интервью с конкурентами, но телефону или лично, мистери-шоппипг, наблюдения и др.);
• • агентурные методы (включающие коммерческий или промышленный шпионаж, преследуемый по закону).

Рассмотрим основные источники вторичной маркетинговой информации о региональных конкурентах и методы работы с информацией.

• 1. Интернет-ресурсы (сайты конкурентов и их партнеров, отраслевые п региональные тематические форумы, в которых постоянно может появляться оперативная информация: открытие новых подразделений, направлений деятельности конкурентов, покупка новых технологических линий, акции, новости компаний-конкурентов).
• 2. Рекламно-информационная продукция конкурента, в том числе местного назначения (буклеты, брошюры, каталоги, руководства по продажам, сувенирная продукция, в том числе собранная в ходе региональных выставок, к которым данные материалы, как правило, и обновляются).
• 3. Прайс-листы продукции конкурентов (желательно не только самих производителей, но и наиболее известных и авторитетных представителей региональных крупнооптовых каналов и дилеров).
• 4. Контент-анализ региональных средств массовой информации, представляющий собой фиксирование всей рекламной активности конкурентов в местных СМИ.
• 5. Клиппинг прессы и рекламы (максимальная детализация региональной рекламной активности конкурентов с возможностью визуально оценить используемую рекламу).
• 6. Оценка региональной рекламной активности конкурентов путем подсчета и анализа количества местной рекламы.
• 7. Анализ отчетности налоговых органов — легальная форма получения информации о конкуренте, например, при подаче запроса по месту регистрации изучаемой компании в налоговом органе можно получить отчет о любой компании на территории России. Кроме того, в России функционируют специальные организации, действующие в области легальной коммерческой разведки, которые могут предоставить полную базу по всем предприятиям из налоговых органов с их полной кредитной историей, у которых можно получить и информацию об экспортно-им портных операциях конкурента, а также о наличии зарегистрированных товарных знаков.
• 8. Фирменные и товарные справочники конкурентов.
• 9. Личное общение с конкурентами: в офисах продаж, на выставках.

В маркетинге территорий важное значение имеют исследования цен и товаров, марочной и товарной структуры регионального рынка. Исследование цен проводится в рамках регулярного ценового мониторинга, который должна осуществлять любая компания на рынке, собирая данные по ценам не только производителей, но и основных региональных крупнооптовых и розничных операторов, чтобы отслеживать ценовое позиционирование на этапах доведения товара до конечного потребителя. Очень часто провалы продаж в отдельных регионах связаны с потерей ценовой конкурентоспособности, например, вследствие низкого уровня доходов населения в регионе, участившихся случаев задержки заработной платы, природных катаклизмов, в результате чего покупатели вынуждены перераспределять свою потребительскую корзину и отказываться от использования отдельных товаров вообще или имеющих более высокие цены на региональном рынке.

Исследовать товарную структуру регионального рынка можно поразному: изучать потребительский спрос, опрашивая потребителей, организуя потребительские, оптовые и розничные панели, анализировать предложения и цены. Кроме того, интерес представляет и марочная структура регионального рынка — разбиение рынка на бренды, отдельных производителей. Это дает представление об изменении силы позиции отдельных игроков и их рыночной доли на территории. Товарная же структура рынка при анализе ее по товарно-продуктовому принципу и его динамика позволяют любой организации корректировать собственную региональную товарную политику. Если выясняется, что растет объем спроса у местного населения на определенную группу новых или перспективных товаров, которых нет в имеющемся ассортименте, это значит, что надо подумать об их возможном введении в ассортимент, проводя технологическую инновацию. В то же время нельзя упускать возможность провести глубокий анализ, поскольку бывают случаи, когда-то, что кажется перспективным на первый взгляд, впоследствии оказывается совсем не таким привлекательным (вспомним, как быстро появились на рынке и гак же быстро вышли из обращения пейджеры, CD-плееры, видеомагнитофоны).

Региональные маркетинговые исследования выполняют три основные функции:

• 1) прогнозную — предназначается для предсказания дальнейшего развития событий на территориальном рынке;
• 2) описательную — сбор информации о региональных явлениях и процессах с дальнейшей характеристикой объема и структуры этих явлений;
• 3) аналитическую — сбор информации о том, почему явление развивалось в данном направлении и именно такими темпами, почему достигло такого уровня, какие факторы повлияли на происходящее в регионе.

Чтобы преуспевать на региональном рынке, крайне важны исследования, направленные на обнаружение маркетинговых проблем. Для лучшего осознания происходящего в данный момент на региональном рынке, чтобы заранее выявить потенциальные угрозы и найти новые возможности, а также установить рациональные цели на будущее, руководству любой организации необходима информация самого надежного характера.

Обычно для выявления маркетинговых проблем исследования решают следующие задачи^[2]:

• • оценка потенциала исследуемого рынка;
• • определение долей рынка конкурирующих товаров или компанийконкурентов на территории;
• • оценка характеристик регионального рынка;
• • исследование имиджа компании или бренда в регионе;
• • исследование собственных региональных продаж;
• • изучение и прогнозирование местных рыночных тенденций.

Однако просто обнаружить проблемы недостаточно, необходимо еще найти способ их решения. Для этого проводят региональные исследования для решения проблем. Задачи таких исследований чаще всего сводятся к следующему:

• • сегментированию и профилированию регионального рынка;
• • исследованию товарной политики (тестирование продуктов, упаковки, позиционирование бренда, тесты и эксперименты в региональных точках продаж);
• • исследованию ценовой политики;
• • исследованию продвижения продукции компании в регионе (оптимальное сочетание используемых средств продвижения, оптимальность бюджета, тестирование рекламных продуктов у местных потребителей, выбор коммуникационных каналов);
• • исследованию местных каналов распространения продукции (выбор каналов, построение отношений с посредниками, представленность исследуемой продукции в оптовых и розничных каналах).

• [1] Тюрин Д. В. Методы проведения маркетингового аудита конкурентной среды региона // Менеджмент в России и за рубежом. 2012. № 4.
• [2] Тюрин Д. В. Маркетинговые исследования: организация и проведение в компании: учебник., 2014.