Понятия и сущность стратегического планирования в маркетинге

О пользе планирования вообще и маркетингового в частности знают все, ну или почти все. Скажем так: все, кого волнует эффективность бизнеса. Тогда почему на вопрос: «Есть ли в вашей компании маркетинговый план?» большинство руководителей, а зачастую и маркетологов пожимают плечами. Маркетингового плана, если понимать под этим работающий инструмент, который приносит пользу копании, -нет. Причин может быть названо много, но, по сути, все сводится к двум основным: мы слишком маленькая компания, и нам это пока не нужно; руководитель не выделяет денег на исследования, а без них ничего не узнаешь. Мне кажется, причина в другом. Часто те знания, которые есть у менеджеров, не увязаны с реалиями российского бизнеса. Беда в том, что многие, если не подавляющее большинство, учебники и книги по маркетингу написаны на примерах крупных компаний и корпораций, как правило, работающих на международных рынках. Прочитав такую книгу, менеджеры небольших и средних компаний отложат ее в сторону, сказав: «Это не для меня». Но ведь это не так. Если описать принципы работы двигателя автомобиля на примере последней модели болида Формулы-1, это же не значит, что они не применимы к малолитражки конца прошлого века. Просто масштабы разные, и детали различаются. А суть этого не меняется. Поэтому, когда пытаются сказать, что модели, которые приводятся в учебниках, не пригодны для разработки планов на малых и средних предприятиях, хочется спросить, а вы хорошо понимаете те принципы, которые заложены в эти модели. Ведь модельэто не догма, а именно принципы, которые необходимо адаптировать к вашему бизнесу.

Маркетинговый план — часто первый документ, который аккумулирует всю информацию по бизнес — планированию в компании. Какая задача ставится перед маркетологом при написании маркетингового плана? Показать, как предприятие может добиться успехов на рынке. Как правило, цель формулируется следующим образом: «Исходя из имеющейся ситуации, покажи, что нам делать, чтобы зарабатывать больше?». То есть маркетинговый план должен показать основные направления развития предприятия на основании имеющихся данных. При этом зачастую подробного плана развития компании просто не существует, и маркетинговый план, по крайней мере на первом этапе, выполняет также функцию бизнес-плана, а в последующем становится его органической составляющей.

У каждого предприятия свои проблемы. Поэтому задачи, решению которых посвящен маркетинговый план, могут быть различны. Перед одной фирмой стоит проблема управления товарными запасами. Другая компания озабочена производством и выпуском продукции. Для третейактуальной проблемой является построение сети сбыта. Однако у этих проблем есть общая черта. Все они должны решаться в комплексе, и несмотря на то, что акценты в плане могут быть расставлены по-разному, общая структура маркетингового плана компания сохраняется, как сохраняется и комплекс работ, который необходимо выполнить для того, чтобы план стал рабочим инструментом, — от сбора информации и ее анализа до плана мероприятий.

Итак, ваша первая задача составить структуру будущего плана. От того, насколько продуманной она будет, зависит, насколько легко вам будет писать сам план.

Для начала давайте разберемся, зачем нам вообще нужен план, а для этого вспомним основные функции управления.

Управление (организацией) — процесс, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь цели компании.

В ходе этого процесса менеджер реализует функции управления.

Рис. 1.