Формирование лояльности. 
Долгосрочные отношения с клиентами в сфере услуг

Клиент становится центром в системе функционирования компании, от него зависит, будет ли существовать компания, какой она должна быть и чем будет заниматься. Поэтому все процессы работы с клиентом очень важны и должны быть во внимании.

В предыдущих частях работы прямо и косвенно уже ни раз был затронут вопрос лояльности клиента, но в данной части стоит рассмотреть этот вопрос, как чёткую систему.

При формировании отношений с клиентами процессы в компании можно разделить на три этапа (Ойнер, 2013):

• 1. Привлечение клиентов;
• 2. Удержание клиентов;
• 3. Развитие отношений с клиентом, партнерство и формирование клиентского капитала.

В данной работе не концентрируется внимание на привлечении клиентов, что конечно не отменяет важности этого пункта для компаний (в том числе и для исследуемой компании).

Следует подробнее рассмотреть второй и третий этапы формирования отношений с клиентами, ведь именно здесь в основной мере формируется клиентская лояльность.

Удержание клиентов измеряется долей клиентов, совершивших повторный заказ в течение определенного временного периода. Этот период определяется в зависимости от цикла потребления товара или использования результатов полученной услуги. Но для формирования лояльного и приверженного клиента компании стоит концентрироваться не просто на повторном заказе, а на выстраивании долгосрочных взаимоотношений с клиентом.

Само слово «Лояльность» образовано от «loyal», что переводится, как верный. Лояльный клиент — это клиент верный, приверженный по разным причинам к товарам или услугам компании или к какому-то определенному продукту.

Лояльность клиента можно представить, как сочетание поведенческой и эмоциональной (воспринимаемой) лояльности, которые вместе образуют комплексную лояльность.

Эмоциональная лояльность выражается в эмоциях и мнениях клиента, его отношению к компании и продукту. Такая лояльность измеряется уровнем удовлетворённости, отношением к компании, готовностью к покупке, готовностью рекомендовать (NPS).

Поведенческая лояльность отражается в действиях покупателей, в количестве покупок и оценивается количеством повторных заказов, их размерами и частотой. Метрики для измерения поведенческой лояльности измеримы и могут быть выражены в реальных цифрах: количество повторных покупок, средний чек покупки, размер увеличения покупки за временной промежуток, продолжительность времени сотрудничества, частота покупок и другие.

На пересечении показателей эмоциональной и поведенческой лояльности образуются 4 группы потребителей в зависимости от их уровня эмоциональной и поведенческой лояльности:

Абсолютная лояльность — клиент обладает и высокой эмоциональной, и высокой поведенческой лояльностью, такие клиенты наиболее благоприятные для компании.

Латентная лояльность — клиент с высоким уровнем эмоциональной лояльности, но покупающий очень редко или не покупающий вообще. Причиной может быть недостаток дохода, отсутствие потребности в продукте и другое.

Вынужденная лояльность — высокий уровень поведенческой лояльности, но отсутствие эмоциональной привязанности, такие клиенты «вынуждены» часто покупать у компании из-за высоких барьеров перехода к другой компании, по привычке и по другим причинам.

Низкая или отсутствующая лояльность — отсутствие любой лояльности у клиента, и даже возможно отрицательное отношение к компании ил продукту. Самоё плохое положение дел.

Если исследуемая компания находится ещё только на стадии своего развития, сложно посчитать показатели, завязанные на цикле потребления / использования продукта, так как для большинства клиентов этот цикл ещё не прошёл. В такой ситуации стоит начать с анализа эмоциональной лояльности.

Один из самых популярных индексов разработал Фред Райхельд для измерения лояльности всего по одному вопросу. Этот индекс называется «чистый индекс промоутера» — Net Promoter Score, NPS.

Этот индекс позволяет разделить клиентов на три группы с определенными моделями поведения по лишь одному вопросу: «Оцените по шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?».

В зависимости от поставленной оценки, клиенты подразделяются на три вида:

• 1. Промоутеры Клиенты, поставившие 9 или 10 баллов, такие люди высоко удовлетворены работой с компанией, они лояльны, оставляют хорошие отзывы и обычно совершают повторные покупки.
• 2. Пассивные Клиенты, поставившие7 или 8 баллов, в принципе получили то, за что заплатили, и удовлетворены, но не являются лояльными клиентами, они не станут рекомендовать компанию, легко уйдут к конкурентам. В этой группе есть потенциал того, что они могут перейти в «промоутеры», если компания позаботиться об улучшении продуктов для них, чтобы превосходить ожидание.
• 3. Детракторы Клиенты, поставившие 6 баллов и ниже, явно не удовлетворены компанией, им не понравилось, возможно они даже расстроены положением дел, могут ругать компанию перед друзьями. С такими клиентами важно понять причины их недовольства, постараться решить ошибку, а если рациональной причины неудовлетворенности нет, постараться определить тип человека и избегать таких клиентов на первом этапе общения пока такие люди не стали клиентами.

Для подсчёта NPS необходимо взять процент клиентов «промоутеров» и вычесть процент клиентов «детракторов», полученное значение будет значением индекса.

Оценить смысловое значение можно придерживаясь таких значений:

NPS < 0 — неудовлетворительный показатель.

• 0? NPS? 39 — средний показатель
• 40? NPS? 79 — высокий показатель

NPS = 80 и более — потенциальный, очень сложно достижимый показатель Эти значения могут меняться в зависимости от отрасли, для сравнения стоит провести такой же анализ клиентов конкурирующих компаний.

Показатель NPS достаточно удобен и универсален для измерения лояльности и удовлетворенности клиента.

Как уже было сказано ранее, именно удовлетворенность клиента исполненным заказом первичный фактор формирования лояльности. В свою очередь удовлетворенность клиента зависит от ожиданий клиента. Эти и другие этапы формирования лояльности рассматривает в своей статье «Основы лояльности: как сделать клиента фанатом компании» Владислав Завадский.

Автор утверждает, что первый шаг к формированию лояльности — это выявление ожиданий при заказе. Чтобы клиент не разочаровался, нужно понимать, что он ожидает. Возможно, ожидания клиента завышены, тогда он хочет больше, чем компания может дать, в такой ситуации по итогу исполнения заказа клиент будет неудовлетворен результатом. Большинство конфликтов происходят из-за убежденности человека в том, что другие должны сами понять, чего он от них ждет, их ожидания для них — естественное положение дел и не понятно, как это другие могут думать иначе. Следовательно, очень важно выявить ожидания клиента, чтобы соотнести гипотезу об ожиданиях клиента с реальностью. В такой ситуации действует формула: «реальность — ожидания = удовлетворенность». (Завадский, 2012).

Второй шаг — выполнение обязательств. Что компания пообещала, то и должна выполнить. Соответствовать срокам и всем оговоренным параметрам. Если что-то не соответствует, признавать и исправлять свои ошибки.

Это два базовых шага, на которых основывается удовлетворённость клиента.

Следующий пункт в формировании лояльности по мнению Завадского — это делать больше, чем обещано. Делать клиенту некий неожиданный подарок, дополнение. Но важно, если дарить клиенту что-то материальное, то очень быстро он будет принимать, это за стандарт и даже требовать такое дополнение вновь. Первый раз этот «подарок» даст нужный эффект, но уже в следующий раз клиент будет ждать такого же подарка или даже лучше. Чтобы избежать этой ситуации, нужно давать клиенту не то, что он может «унести с собой», воспользоваться и уйти. А давать то, что можно получить только в этой компании, чтобы при прерывании отношений, клиент сразу это потерял.

Последний пункт, дать возможность клиенту сделать свой вклад в компанию. Один из вариантов, примеров таких вкладов, рекомендации, отзывы, благодарственные письма со стороны клиента — это очень хороший вклад. Чем больше будет написано клиентом, чем больше он анализирует и инвестирует своего времени, тем большую ценность будет представлять для него компания. Так же, клиент может собирать какие-то пожелания по усовершенствованию продукта, участвовать в благотворительных проектах, посещать мероприятия и многое другое.

Для формирования клиентской лояльности компании необходимо сформировать конкретные методы, применимые и окупаемые именно в её случае. В следующей части работы будут рассмотрены различные методы взаимодействия и формирования долгосрочных отношений с клиентами.