Разработка нового товара маркетинга и особенности его реализации на рынке

Управление разработкой и продвижением нового товара (услуги)

Многообразие связи и отношения между участниками рынка — продавцами и покупателями — можно рассматривать как единую цепочку различных каналов распределения, т. е. тех реальных путей, по которым поток товаров и услуг идет в направлении от производителей к потребителям.

Организация работ в области сбыта товара устанавливает пути движения товара от изготовителя к потребителю. Различают прямой путь сбыта, путь сбыта через торговлю и путь сбыта через посредника. Многие производители продают свои товары через посредников. Предприниматель организует собственный канал распределения товаров. Канал распределения товара — это совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю.

Прямой канал сбыта состоит в том, что изготовитель продает свою продукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта непосредственно потребителю. Прямой канал сбыта позволяет изготовителю поддерживать контакт с потребителем и тем самым контролировать сбыт своей продукции. В этом случае исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение для торговых предприятий и посредников.

Непрямой канал сбыта может быть организован через торговлю или посредника.

Канал сбыта через торговлю предусматривает продажу изготовителем своей продукции оптовой или розничной торговле. Включение торговли выгодно тогда, когда изготовитель не занимает господствующего положения на рынке, когда продукт необходимо ввести в полный ассортимент торгового предприятия или когда торговец обладает большим опытом в области торговли и имеет влияние на рынке.

Рис. 1.1 — Пути движения товара:

Канал сбыта через посредника предусматривает сбыт изготовителем своей продукции через торговых представителей, торговых посредников и торговых маклеров.

Услугами торговых представителей охотно пользуются из-за их профессионального и делового опыта. Они используются на начальных этапах для продвижения новой продукции на рынке и позже сменяются коммивояжерами или отделами сбыта. Посредники привлекаются для внешней и биржевой торговли.

Коммивояжер (разъездной агент) — это служащий, обладающий полномочиями способствовать заключению сделок или заключать сделки от имени хозяина за пределами предприятия.

Торговый представитель самостоятельно занимается делопроизводством в сфере торговли по поручению предпринимателя. Представитель способствует заключению сделок между предпринимателями или заключает сделки от имени предпринимателя.

Торговый представитель является коммерсантом по всем основным видам торговой деятельности.

Коммивояжер и торговый представитель поддерживают личный контакт между предприятием и заказчиком. Поэтому торговый представитель является важным доверенным лицом.

Комиссионер — это торговый агент, действующий от своего имени. По поручению комитента комиссионер за определенное комиссионное вознаграждение обязуется совершить для комитента и за его счет одну или несколько сделок, осуществить покупку или продажу товаров или ценных бумаг. Комиссионер является самостоятельным коммерсантом и может находиться в долгосрочном договорном отношении или иметь краткосрочные поручения. По предмету трудовой деятельности различают торговых и фондовых комиссионеров по роду трудовой деятельности — по закупке и по сбыту.

Рис. 1.2 — Посреднический представитель

Торговый маклер — это коммерсант, периодически выступающий в качестве посредника для других лиц при заключении договоров на предметы торговли.

Стимулирование продвижения товара (услуги) включает целенаправленные меры, с помощью которых предприятия, чаще изготовители, способствуют сбыту своих изделий на своем предприятии или предприятиях заказчика. Работа по формированию спроса охватывает прежде всего задействование маркетинговых коммуникаций торговой фирмы, а также стимулирование сбыта продукции, включающее поощрение потребителей, посредников и собственного торгового персонала. В настоящее время наибольшие трудности вызывают разработка и реализация коммуникативной политики, основанной на использовании прямых и обратных связей с покупателями.

Учитывая свойственную россиянам коллективистскую психологию, представляется особо важным использование такой маркетинговой коммуникации, как «работа с общественностью» («Public Relations»). Ключевая задача здесь — преодоление «барьера недоверия» к товару и фирме, возникающего в связи с тем, что в сознании людей существуют определенные стереотипы. В наши дни термин «паблик рилейшнз» включает в себя следующие основные направления: общественное мнение, общественные отношения, правительственные отношения, жизнь общины, промышленные отношения, финансовые отношения и т. д. В качестве функции управления отношения с общественностью включают в себя такие аспекты, как:

• 1) анализ, прогноз, интерпретация общественных приоритетов и мнений, которые могли бы способствовать/помешать фирме в ее деятельности или повлиять на ее планы;
• 2) воздействуют на все уровни управления в отношении принятия решений о политике фирмы, выбора направления действия, принимая во внимание степень взаимозависимости между организацией и обществом, ее социальную и гражданскую ответственность;
• 3) службы «паблик рилейшнз» проводят и совершенствуют программы по коммуникации для появления необходимого понимания своих целей;

Таким образом, можно представить процесс PR как осуществляемый на двух уровнях.

На первом уровне — люди, отвечающие за PR, получают информацию о проблеме взаимоотношений фирмы и ее окружения из многочисленных источников, анализируют ее и вырабатывают рекомендации для руководства фирмы, а руководство, в свою очередь, принимает на основе этих рекомендаций решения о политике фирмы и ее деятельности.

На втором уровне — специалисты по PR сами вырабатывают программу действий, осуществляют ее и оценивают произведенный эффект. Сущность «паблик рилейшнз» раскрывается через ее функции. Основными являются следующие:

• 1) изучение общественного мнения, отношения и ожиданий со стороны общественности, рекомендации необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий;
• 2) содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности.
• 3) гармонизация личных и общественных интересов;
• 4) содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями;
• 5) улучшение производственных отношений;
• 6) реклама товаров и услуг;
• 7) создание «собственного имиджа» и т. д.

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая необходима для перевода качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя. Рекламные объявления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Основными средствами рекламы являются:

• — реклама в периодической печати и справочниках;
• — печатная реклама;
• — реклама по телевидению;
• — реклама по радио;
• — кинореклама;
• — наружная (внешняя) реклама;
• — реклама в местах продажи;
• — вещевая реклама и т. д.

В условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами в развитых странах использование отдельных средств информации оказывается обычно недостаточным. Практика коммерческой рекламы России устанавливает следующие общие требования, предъявляемые к ее содержанию:

• — реклама должна быть адресована определенной группе покупателей;
• — рекламодатель обязан точно установить цель, которую преследует реклама;
• — рекламируемый товар призван отвечать требованиям рынка, учитывать его особенности, вкусы соответствующих групп потребителей;
• — реклама обязана соответствовать законам, моральным и этическим нормам, принятым в нашей стране, должна нести идеологическую нагрузку и быть эффективной;
• — реклама призвана быть правдивой, давать потребителю правильное представление о рекламируемых товарах и услугах;
• — в рекламе не может содержаться прямых сравнений с товарами или услугами конкурентов, имитации торговой марки, упаковки или маркировки товаров конкурентов;
• — в рекламе запрещается негативно отзываться о конкурентных товарах или услугах;
• — время, место, размах рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара;
• — в любой рекламе нужно учитывать сезонность спроса, что относится как к сезонности потребления рекламируемого товара, так и к сезонности роста покупательской способности населения;
• — реклама должна осуществляться постоянно, систематически.