Ребрендинг в сегментации потребительского рынка

Основной целью подобного исследования является изучение потребительских предпочтений и поведения индивидуальных потребителей. Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать потребности и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятия. Что такое сегментация? Не более чем классификация потребителей по их требованиям, предъявляемых к товарам или услугам. Основное положение маркетинга как отраслевого научно-прикладного знания: покупатель хочет не сам товар, а решение проблемы при помощи приобретенного товара либо услуги. Более того, поведение потребителей всегда индивидуализировано, и они стремятся к новизне. Впервые о сегментации услышали от У. Смита в 1956 г. Концепция быстро получила развитие, так как ее практическое применение позволяло получить преимущество перед конкурентами, а также предоставляла возможности концентрировать ограниченные ресурсы на самых выгодных направлениях и точно ориентировать программы маркетинга на требования выделенных сегментов. Впрочем, ни сам по себе факт сегментации рынка, ни его осознание не сможет принести неоспоримых преимуществ. Например, мы знаем: Земля круглая. Ну и что нам с того? Американские маркетологи Е. Картби и В. Перро выдвинули ряд требований к теории сегментации рынка.

Итак, сегменты рынка «нарезаны» правильно, если:

• 1) предпочтения к требованиям потребителей внутри сегмента более или менее однородны;
• 2) однородными должны быть и личностно-психо-логические предпочтения сегментов целевой группы.

При сегментации используются различные подходы и процедуры, согласно квалификации специалистов, осуществляющих процесс. Но существует некий общий алгоритм, предложенный Дж. Эвансом и Б. Бергмамом в их совместном труде «Маркетинг», выпущенном издательством «Экономика» в 1993 г. Сегментация рынка укладывается в шесть этапов. Вот они:

• 1) определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает фирма;
• 2) анализ сходства и различий потребителей;
• 3) разработка профилей групп потребителей;
• 4) выбор потребительских сегментов;
• 5) определение места предложения предприятия на рынке относительно конкурентов;
• 6) создание соответствующего маркетингового плана.

Авторы «Практического руководства по сегментированию рынка» С. Дибб и Л. Симсин подразделяют процесс на три этапа:

• 1) сегментирование, предполагающее поиск переменных сегментирования и составление профилей полученных сегментов;
• 2) выбор целевых сегментов, позволяющий решить, какие и сколько сегментов выбрать;
• 3) позиционирование, адресованное потребителям выбранных сегментов.

По сути, два изложенных выше алгоритма сегментирования рынка мало чем отличаются друг от друга, разве что компактностью формулировок. Бесспорно, сегментация — основа маркетинга. Чем больше организация диффенцирует товары и услуги, пытаясь укрепить бренд (дальше мы узнаем, что эффект от подобной «антистрессовой» терапии может оказаться прямо противоположным), тем тщательнее нужно работать с информацией, необходимой для составления «портрета» каждого из сегментов. Насколько полно ваши потребители смогут решить свои проблемы при помощи ваших товаров и (или) услуг? Какие ассоциации возникают у них, когда они слышат о вашей организации? Ведь между покупательской удовлетворенностью и популярностью бренда наблюдается прямо пропорциональная зависимость. Для изучения покупательских предпочтений можно использовать какие угодно методы, о них пойдет речь чуть ниже, но нельзя не отметить факт персонализации маркетинга. Согласно этой новейшей концепции, рынок состоит из бесчисленного количества сегментов, в последних — 1 человек со своими потребностями. Приходим к персонализированному маркетингу сегмента из одного потребителя. А для такой политики необходимо установить связь с покупателем. Последние технические достижения и Интернет позволяют это сделать. Компания Nestle France организовала диалоговую базу данных на 1 млн клиентов, которые регулярно участвуют в анкетном опросе на тему о стиле жизни. Фирмы Danone, Prok-ter&Camble постоянно совершенствуют и обновляют базы данных, чтобы добиваться преимуществ перед конкурентами.

Как это обычно происходит?

Алгоритм диалога с клиентами:

• 1) установление психологического контакта и полного взаимопонимания с целевой группой;
• 2) предоставление права аудитории вносить креативные, рентабельные идеи;
• 3) подключение СМИ для освещения диалога фирмы и клиентов;
• 4) организация свободного общения клиентов друг с другом;
• 5) использование результатов в PR-акциях, направленных на коррекцию бренда.

По мере накопления информации, полученной в результате тесного взаимодействия с сегментами целевой аудитории, стали появляться и развиваться концепции, позволяющие предсказывать динамику отношения потребителей к товарам (услугам), а также к бренду организации. На данной почве довольно быстро сформировался эмпирический маркетинг (experiential marketing — ХМ). В его основе лежало понятие brand experience-опыт взаимоотношения потребителя с продуктом в рамках специально смоделированной акции по его продвижению. По мере взросления эмпирического маркетинга наиболее явственно стало проглядывать его инструментально-диагностическое назначение. На пример, существует гипотеза о падении интереса покупателей к товару (услуг) и определенной угрозе для бренда. Чем может помочь эмпирический маркетинг? Во-первых, констатировать факт падения интереса, многофакторный анализ. Утверждать, что гипотеза верна, опираясь лишь на объем продаж, не вполне правильно. Во-вторых, благодаря ХМ представляется возможным выявить факторы влияния на отношение потребителей к бренду. В-третьих, путем экстраполяции попытаться спрогнозировать ситуацию.

Эмпирический маркетинг — ценная стратегия для брендов, которым необходимы новые способы воздействия на целевую аудиторию. Наше исследование показывает, что ХМ очень эффективен в вопросе влияния на восприятие бренда и покупательские решения, но все же компании используют его не в полной мере" , — говорит Джон Маккола, СЕО агентства Jack Morton. С теоретическими положениями ХМ можно ознакомиться в монографии Бернда Шмитта «ХМ! Как заставить клиента ощущать, чувствовать, думать, делать и относиться» (1999).

Однако вернемся к сегментации рынка. Любая уважающая себя и покупателей российская компания давно обзавелась базой данных: для кого, собственно, они работают и производят. Используется широчайший спектр средств: магнитные карты, голосовые серверы, оптические считывающие устройства, аудиометриче-ские, телевизионные, телекопирующие средства и т. д. Достижение цели требует от маркетологов не столько статистической точности, но креативного подхода при условии абсолютной равнозначности и разнонаправленности двух начал.

Каким образом происходит сегментация индивидуальных потребителей? Как правило, российские маркетологи отталкиваются от классификации, предложенной Ф. Котлером в монографии «Основы маркетинга». Он выделял географические, демографические, психографические и поведенческие группы признаков.

При сегментации по географическому признаку ^Йитываются:

• 1) территориальные границы региона;
• 2) численность и плотность населения;
• 3) динамика социально-экономических показателей;
• 4) специфика природно-климатических условий.

Каждая коммерческая организация начинает свою деятельность с определения территориальных границ своего базового рынка, стремясь впоследствии их расширять.

Однако наиболее популярными и часто применяемыми остаются социально-демографические признаки сегментации. Во-первых, они доступны, во-вторых, между социально-демографическими показателями и уровнем потребительского спроса (косвенный показатель популярности бренда!) легче установить связь, не требующую особого объяснения. Бесспорно, уровень дохода, пол, возраст и специфика деятельности не могут не определять предпочтений человека как субъекта рынка. Справедливости ради следует уточнить: индивид не только субъект, но и объект рынка. Впрочем, понятие субъектности-объектности относится скорее к философии, чем к маркетингу, тем более к ребрендингу. Оперирование указанными признаками предоставляет маркетологом большую вариативную свободу действий. Можно группировать сегмент по лидерному признаку или по роду занятий и т. д. А еще лучше — комбинировать! Российский маркетолог В. Хруцкий высказался за усложнение социально-демографической модели. Его формула такова: Со-циалънодемографические характеристики + Региональные показатели. Данная модель получила название геодемографической. Однако она, как и все теоретические изыскания, оказалась далеко не безгрешной. Французский маркетолог Ж. — Ж. Ламбен в монографии «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива» (1996) назвал геодемографическую модель описательной. По его мнению, в русле данной теории нет анализа сегмента как такового, нет факторов влияния, здесь содержится лишь констатация фактов.

Впрочем, ни специфика региона, ни демографические показатели так и не смогли объяснить различия в поведении людей при совершении покупки. Наиболее полную информацию об этом сложнейшем феномене (поведение потребителей) дала психографическая концепция. Ее создатель Э. Демби всячески подчеркивал ее инструментально-диагностическое назначение. К психографии как к процедуре прибегают, если явные демографические признаки не позволяют оценить потребительское поведение и разрабатывать эффективные сегменты рынка. К данной группе признаков относятся те, что связаны с психологией и мотивами поведения человека. По оценкам маркетологов, именно психологические факторы влияния приобретают все большее значение в последние годы. В попытке проанализировать поведение покупателя специалисты подчас сталкиваются с неразрешимым противоречием: стремясь разрешить свою проблему при помощи товара (услуги), индивид вроде бы действует из рациональных соображений: выгодно — не выгодно. Но так ли это на самом деле? Российский биолог С. Пашутин, изучая феномен поведения потребителей, утверждает прямо противоположное. По его мнению, мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, т. е. такой, который не может быть объясним с позиций элементарной логики. Впрочем, это не единственная загадка. Нередко у маркетологов возникал вопрос: почему два человека, обладая одинаковым уровнем дохода и получившие равноценное образование, покупают разные вещи, ориентированы на разные рынки? Не факт, что персона с высоким уровнем дохода будет отдыхать на Канарах и ездить на «Мерседесе». Возможно, ее потребности с точки зрения обычной формальной будут несколькими порядками ниже. И наоборот. Психографическая концепция изучает различия в системе ценностей потенциальных потребителей. Личность ищет в товаре то, что он может ей дать. Какую именно выгоду? Кстати, понятие выгоды здесь относительно, как в известной поговорке: что русскому хорошо, то немцу — гибель. В учебном пособии по маркетингу, автором которого является Ф. Котлер, приводится пример о том, как американский исследователь Д. Янкелович изучал предпочтения покупателей на рынке часов. В результате маркетолог выявил три сегмента, представители каждого из них искали в часах нечто свое:

• 1) представители первого сегмента были движимы желанием сэкономить, идея фикс этого сегмента: платить как можно меньше за вполне приличные часы;
• 2) для потребителей второго сегмента самым важным критерием стало качество, понимаемое как долговечность и надежность;
• 3) третий сегмент составили потребители-символисты, которые покупали часы как символ — «свидетеля» какого-либо события в жизни, не отметая при этом и качественные характеристики.

Другой признанной сегментацией стала типология ценностей и стилей жизни, разработанная Стэндфордским исследовательским институтом. Всех американцев условно поделили на четыре группы. В первой оказались вынужденные потребители, покупающие товары и услуги для удовлетворения жизненно важных потребностей. Ко второму сегменту были отнесены покупатели «общественного типа», настроенные производить впечатление на окружающих. В третьем сегменте оказались индивидуалисты, желающие постичь себя любимого. Четвертый тип сегмента представил покупателя, соединившего в себе черты и общественника и индивидуалиста.

Потребительские сегменты могут быть «нарезаны» и на основе других критериев. Среди возможных: интенсивность потребителя, статус пользования товара, степень приверженности бренду, отношение к цене и качеству, чувствительность к факторам маркетинга, мотивация покупок, отношение к новизне товара.

Одним из перспективных признаков «нарезки» рынка можно считать и приверженность определенному бренду. Здесь маркетологи, в том числе и российские, выделяют четыре сегмента:

• 1. «Верные приверженцы». Эти покупатели приобретают товары (услуги) только одной торговой марки.
• 2. «Терпимые приверженцы». Потребители данного сегмента предпочитают приобретать товары двух-трех марок.
• 3. «Непостоянные покупатели». Представители этого сегмента время от времени меняют свои предпочтения.
• 4. «Странники». Данный сегмент не проявляет какой-либо приверженности к отдельной марке.

Как именно проводится маркетинговое исследование, какие процедуры используются и какие методы неоднократно апробированы на практике — можно прочесть в специализированной литературе. Для нас же в большей степени важно понять, как маркетинговое исследование помогает бренду. Еще конкретнее — как итоги анализа процесса и методов сегментации позволяют сформулировать выводы и рекомендации по эффективной организации и использованию данного процесса на потребительском рынке:

• 1) продать бренд, как и ассоциируемый с ним товар, можно лишь отдельным сегментам рынка, а не безликой массе покупателей;
• 2) маркетинг рыночных сегментов адаптирует бренд к потребностям покупателей, делает его востребованным;
• 3) выбор признаков сегментации ситуативен, зависит от поставленных задач в ходе исследования и может варьироваться в ходе работы. Так, сначала специалист «нарежет» сегменты по тендерному признаку, а затем по уровню дохода;
• 4) потенциальные потребители в зависимости от своих ценностей и предпочтений по-разному чувствительны и к факторам маркетинга, и к брендам.