Коммуникативная эффективность рекламы

Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, т. е. которое способно:

• — восприниматься целевой аудиторией позитивно;
• — привлечь внимание;
• — остаться в памяти потребителя;
• — убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (изменить отношение к нему);
• — подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попробовать продукт,

сделать покупку).

Соответственно оценка коммуникативной эффективности рекламы включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степени привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки).

Коммуникативную эффективность рекламы можно оценивать до, во время и после рекламной кампании.

Смысл оценки рекламы до начала кампании — проверить ее восприятие на контрольной группе потребителей или с помощью экспертов и выбрать оптимальный окончательный вариант объявления из нескольких альтернативных.

В ходе рекламной кампании проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть.

еще возможность.

После проведения рекламной кампании проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель кампании или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших.

рекламных акциях.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют методы наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок.

Методы оценки:

• — Метод экспертных оценок. Члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения.
• — Отзыв без помощи. Респондент должен самостоятельно ответить на вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу («прекрасное» — «ужасное», «сильное» — «слабое», «положительное» — «отрицательное»). Между ними располагается шкала оценки.
• — Отзыв с помощью. Респондентам показываются определенные рекламные средства. Специалисты задают наводящие вопросы и помогают сформулировать ответы. В результате выясняется, было ли отношение респондента к рекламируемому товару сформировано ранее или в результате воздействия рекламы.
• — Метод Гэллапа-Робинсона. Метод используется для определения степени запоминаемости рекламы сразу после рекламных контактов. Через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном медианосителе рекламу марки, которая тестируется.
• — Метод Старча. Каждый исследуемый в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые видел ранее. Недостаток — пониженная надежность. Метод не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Они могут «вспомнить» рекламу, которую не видели. Различают читателей, которые:
  • 1) просто видели рекламное объявление
  • 2) частично его читали и установили рекламодателя
  • 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы.
• — Метод «тайников» . Используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.
• — Метод четырех вопросов. У испытуемого выясняют следующее:
  • 1. Когда вы впервые увидели (услышали) рекламное объявление, на что вы обратили внимание?
  • 2. Что вы узнали из рекламы о товаре?
  • 3. Что вам говорит изобразительный ряд рекламы?
  • 4. Говорит ли вам что-нибудь текст рекламы?

В результате обработки полученных ответов получают ответы на вопросы:

• 1. Каков образ товара и фирмы-производителя, сложившийся в представлении покупателей? Каков образ торгового предприятия?
• 2. Соответствуют ли эти образы реальной действительности и репутации данных фирм?
• 3. Адекватны ли покупательские представления о товаре рекламе?
• 4. Важны ли рекламируемые качества и свойства товара для покупателя?
• 5. Верно ли воспринимается смысл рекламы?
• 6. Собираются ли покупатели совершать действия, к которым призывает реклама?

По оценкам специалистов, оптимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы, составляет 125 человек. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше, приводит к резкому увеличению расходов на исследование, не влияя на точность результатов.