Нейминг и визуализация бренда как средство увеличения его рыночной эффективности и капитализации

Федеральное Государственное Образовательное учреждение Высшего Профессионального Образования Московский Государственный университет культуры и искусств Институт Масс Медиа кафедра Рекламы Курсовая работа

«Нейминг и визуализация бренда как средство увеличения его рыночной эффективности и капитализации»

Выполнила студентка Авдонина Надежда Евгеньевна Москва 2011

Введение

Глава 1. История, теория и реалии нейминга

1.1 Теория нейминга

1.2 История и реалии нейминга Глава 2. Визуализация бренда

2.1 Визуальный нейминг и дизайн

2.2 Раскрутка бизнес-идеи: визуализация бренда

2.3 Креативная составляющая визуализации Заключение

Те, кто уже пробовал или пробует самостоятельно придумать имя своей новой компании, товару или услуге, наверняка уже знает насколько это непросто. Всегда хочется выделиться среди конкурентов, ведь от этого зависит будущий успех, но с обще употребимыми названиями типа: «Мечта», «Надежда», «Громада», шансы невелики. Кажется, вероятность разработать название, которое станет продаваемым — 5050. Так ли это на самом деле и как действовать, мы узнаем на страницах данной курсовой работы.

«Нейминг» (naming) или семонемика — это комплекс работ и сам процесс разработки названия бренда для компании, товара или услуги. Разработка названия сопровождается проверкой имен на охраноспособность в качестве товарных знаков, а также часто тестированиями на потребителях и, в этом случае, нейминг позволяет достичь более высоких результатов — повысить шансы на успех будущего бренда.

Нейминг подчинен целям и задачам брендинга, зависит от позиционирования марки, маркетинга и перспективного видения менеджмента.

Название фирмы (corporate name), в т. ч. с указанием организационно-правовой формы вовсе не означает наличие у такой компании прав на такой же товарный знак. Процедуру проверки на охраноспособность и регистрацию необходимо инициировать в Роспатенте сразу же, после принятия решения о выборе имени.

Помимо творческого подхода к названию фирмы, разработка названия подразумевает применение определенных технологий, а также знание правовых основ их регистрации в качестве товарных знаков.

На основе платформы бренда разрабатывается задание для визуализации. На этом этапе происходит визуальное воплощение бренда: логотип, фирменный стиль, упаковка.

Фирменный стиль играет важную роль в процессах коммуникации бренда. Разработка фирменного стиля основана на поиске и реализации идеи, сути, которая выражается в визуальных образах и графике. Идея, концепция определяется коммуникационной стратегией и определяет настроение и образ бренда, ауру и ценности бренда, эмоциональные составляющие. На этапах разработки маркетинговой и креативной стратегии закладываются свойства, настроение, сущность бренда, что в дальнейшем отражает как само название, так и фирменный стиль, визуализацию бренда.

Дизайн упаковки является важнейшим инструментом в продвижении и продажах продукта. На профессиональном уровне упаковка рассматривается не только как носитель утилитарной функции, но и как мощный маркетинговый инструмент, который в сочетании с остальными маркетинговыми каналами является финальным «выстрелом» при принятии решения о покупке, когда потребитель уже стоит у прилавка и готов купить. Сегодня выживают бренды, за которыми стоит мощная, обоснованная идеология, за которую потребитель готов с чувством удовлетворения отдать деньги. Дизайн упаковки призван выразить сообщение бренда, его ауру, настроение, а так же через дизайн производитель сообщает о полезных свойствах, вкусе, особенностях продукта, которые могут являться ключевым при выборе. Именно дизайн упаковки принимает на себя миссию визуальной идентификации, вступая в коммуникацию с потребителем непосредственно в месте совершения покупки.

Бренд-бук — это свод единых правил идентификации бренда, его атрибутов и требованиями к его презентации. Брендбук формулирует и отображает ценности бренда, его имидж, миссию, позиционирование, фирменный стиль, требования к упаковке, маркировке, а так же рекламным макетам. Корпоративный бренд-бук включает в себя основные элементы корпоративной идентификации с четкими правилами использования элементов фирменного стиля, их расположения и цветовой гаммы с указанием номера цвета. Кроме того, должны быть представлены примеры грубых нарушений правил использования логотипа, цветовой гаммы, размеров и размещения.

И, наконец, корпоративный бренд-бук содержит информацию о деятельности компании, ее структуре и услугах.

В случае, когда бренд-бук разработан для отдельной категории продуктов, то, кроме указания стандартов фирменного стиля для торговой марки, регламентируется использование элементов фирменного стиля на упаковке. Это включает правила расположения самого бренда, процентное соотношение размеров логотипов, правила размещения на лицевой, оборотной и боковых сторонах упаковки, а так же правила шрифтового оформления.

Задача бренд-бука — визуальная идентификация марки, отстройка от конкурентов и подтверждение подлинности.

Приводя в пример случаи взлета, когда только родившийся бренд вдруг сразу же пользуется успехом, можно ярко представить себе рыночную эффективность нейминга и визуализации бренда: есть такое понятие, как эффект узнаваемости. Но эта узнаваемость не всегда объясняется давним знакомством. Например, в 2001 году никто не мог знать агентство «Старый город» — оно только что было создано. Но когда агентство делало предложения клиентам, они с порога заявляли: «Да, мы вас знаем, поэтому будем с вами работать». Да не могли они их знать. Это просто удачно подобранное словосочетание вызывало у них эффект узнавания — «старый город» само по себе говорит о чем-то знакомом, родном, о месте, в которое хочется вернуться.

Также, интересно, почему самым дорогим брендом мира остается Google?- Известное название — этим брендом пользуются миллионы людей. Качественно выстроен — все продумано от и до. И главный показатель — качество Google соответствует заявленному.

Глава 1. История, теория и реалии нейминга

1.1 Теория нейминга

Желая создать идеальный бренд, мы готовимся начать новый бизнес, запустить интересный проект или вывести на рынок очередную торговую марку. Встает вопрос — как назвать? От придуманного названия во многом зависит успех. Недаром в последнее время задача нарицания стала предметом пристального изучения и приобрела название «нейминга» (от англ. «name» — имя). Фирме с непонятным названием бывает слишком тяжело продавать товар с неважным именем. Хорошее же название само способно привлечь клиентов и потребителей.

Хорошее название — это то, которое способствует росту ваших доходов и не создает предпосылок к их сокращению. Сегодня уже никто не осмелится утверждать, что в успехе Xerox, Pampers, Canon или Kodak имя не играло важнейшую роль. Эти и тысячи других ярких брендов смогли проложить себе дорогу к кошельку покупателя и, как следствие, в бессмертие благодаря тому, что каждый из них имел уникальное и интересное название.

Рассмотрим основные способы имяобразования, их позитивные или негативные последствия, влияние на объемы продаж и целевую аудиторию. Итак,

Ї Обычные имена

· Нередко руководители, опасаясь, что потребители плохо отреагируют на новаторство, стремятся создать себе имя, подобное именам уже известных в своей сфере компаний. Действительно, ведь успех других компаний указывает на то, что у этих организаций, помимо прочего, отличное название.

· Вот пример того, что ждет компанию с обычным именем. Проезжая мимо салона красоты и здоровья «Eurostyle» девушка, запомнила название, решив посетить его, когда ей потребуются услуги массажиста. Через неделю вспомнив об этом, она открыла справочник, нашла телефон салона «EuroLife» (она «запомнила», что вывеска говорила ей о европейском стиле жизни!), уточнила режим работы массажиста и записалась на прием. А затем приехала в салон «Eurostyle» (ведь именно сюда она и звонила, как ей казалось) и с раздражением узнала, что ее нет в записи, и к массажисту она сегодня не попадет. Этот салон она больше не посещала.

· Везде и всюду люди путают фирмы с похожими названиями. Они не делают различий между фирмами «ФармаКом» и «Фарма Трейд», «Александрит» и «Александра». Они едут в «Eurostyle», думая, что это «EuroLife» .

· Когда вы выбираете обычное, а следовательно, распространенное и способное ввести в заблуждение имя, вы рекламируете своих конкурентов и упускаете очередную возможность заявить о себе. Обычных имен стоит избегать.

Ї Описательное имя

· Доставшаяся нам в наследство от СССР болезнь — описательные имена. Конечно, описательно имя даже без дополнительных объяснений несет определенную информацию о компании. «Центр планирования и бизнес-консультирования» — совершенно точно заявляет о своих услугах в самом названии.

· Однако описательные имена банальны, а потому сложны для запоминания. Они ориентированы на логику, но не на эмоции и не возбуждают никаких чувств. Описательные имена также ассоциируются с посредственным, непрофессиональным сервисом. Заметьте, что такие имена никогда не выбирают предоставляющие качественные услуги высокопрофессиональные компании.

Ї Географические имена

· Желая обозначить региональный ареол своей деятельности, фирмы могут использовать в названии себя и своих продуктов географическую составляющую.

· К примеру, компания «Silicon Graphic» обречена на априорное доверие к своим продуктам, потому что имена технологических фирм, указывающие на дислокацию в Силиконовой долине весьма эффективны. Они говорят о том, что фирма имеет доступ к последним достижениям в области компьютерных технологий. Слово «Park» в названии нью-йоркских отелей указывает на их престижность и близость к Центральному парку.

· Однако имена, использующие географические названия не всегда демонстрируют желательную эффективность. К примеру, в г. Славяногорск можно прекрасно отдохнуть в санатории, расположенном в сосновом лесу, недалеко от древнего монастыря. Но много ли желающих поедут туда отдыхать, если узнают, что Славяногорск — это Донецкая область? Возникающие ассоциации с добычей угля, шахтами и терриконами дискредитируют санаторий.

· Географическое имя можно использовать только в том случае, если местоположение компании или родина бренда позволяют воспользоваться ощутимыми преимуществами.

Ї Я это чувствую!

· Задумайтесь: почему водка марки Nemiroff «Березова (на бруньках)» вызывает мгновенное предвкушение и веру в ее кристальную чистоту, а «абсолютная чистота» ТМ «Хортица» — нет? Потому что потребитель никогда не видел чистоты. Чистота — это отсутствие примесей, а отсутствие вообразить трудно. Зато легко представить свежий нежный березовый сок. «Березовая» — это ощущаемо.

· Психологи и маркетологи давно установили: чем более ощущаемо имя, тем больше ассоциаций оно вызывает и тем более знакомым оно станет.

· Ощущения и ассоциативный визуальный ряд являются самым быстрым и наиболее запоминающимся способом осуществления коммуникаций. Образ способен заменить сотни слов рекламных внушений. В современном мире образы и ощущения говорят громче, чем слова. Поэтому, успех часто приносят имена, вызывающие богатые визуальные ассоциации.

Ї Со своим именем в чужой монастырь

· Размышляя над именем, продумайте заранее, на каком национальном рынке вы планируете функционировать.

· Классический пример межнационального нейминга — переименование марки автомобиля «Жигули» в «Ладу». Выходить на восточноевропейский рынок с именем «Жигули» означало заведомый провал продаж: в группе западнославянских языков это имя стойко ассоциировалось со словом «жиган» — вор.

· Еще один пример — реклама пылесосов «CYKING». Долгое время украинские биг-борды пестрели названием бренда, которое при первом прочтении кажется нецензурным словом.

· Стоит еще задуматься над особенностью имен в двуязычных странах. В Украине название компании или торговой марки подлежит регистрации на украинском языке, а вот произносить и публиковать название во многих случаях будут на русском. Поэтому лучшим вариантом будет выбрать слово, которое одинаково звучит на двух языках.

Ї Сам себе враг

· Проводя анализ, нужно думать не только о радужных перспективах, но и предвидеть периоды делового спада. Когда компании сопутствует успех, любое, даже самое безумное имя воспринимается людьми благосклонно и считается атрибутом безусловного стиля и делового чутья фирмы.

· Но как только у компании настанет кризисный период, ее имя будет использоваться в уничижительном и насмешливом ключе. Найдутся злые языки, которые вспомнят поговорку: «Как вы лодку назовете…»

· Например, студия «Параллельный дизайн» сделала параллель своим стилем. Однако стоит им один раз создать плохой дизайн, как их конкуренты скажут: «Они же предупреждали, что им все параллельно!» На сленге слово «параллельный» означает «равнодушный». Нельзя давать повод думать, что вы относитесь к своим клиентам равнодушно.

· Поставьте себя на место своего конкурента и подумайте, как бы вы осмеяли собственную компанию. Отвергните имя, продуцирующее негативные ассоциации.

Ї Как быть особенным

· Представьте, что вы решили посетить итальянский ресторан. Какой вы выберете: Italian Cuisine или Giuseppi’s? Скорее всего, последний. Общие и обычные название типа Italian Cuisine ассоциируются у потребителей с обычным обслуживанием.

· Многим компаниям удается превзойти конкурентов с помощью редкого имени, которое запоминается всем и каждому и заставляет клиентов поверить, что именно эта компания является единственной в своем роде бизнес-организацией.

· С одной стороны, выбор необычного имени связан с риском быть непонятым. С другой — такое имя оставляет глубокий след в памяти людей. Достаточно услышать его лишь раз, и они будут помнить его и через неделю. А конкуренты с обычными именами будут вынуждены повторять свои названия снова и снова.

· Необычное название — это не просто имя, а стиль жизни. Оно предлагает людям окунуться в молодые времена свободы от догм, в то время, как конкуренты не предлагают потребителям никаких особенных переживаний.

· Чтобы казаться особенным, нужно заявить о своей уникальности.

Ї Зеркальце, скажи…

· Станьте перед зеркалом и отчетливо произнесите свое название. Как вы при этом выглядите? Радостно? Угрюмо? Артикуляция оказывает сильное влияние на восприятие потребителями вашего названия.

· Разочарованный человек говорит «У-у-у-у-у…» Фотограф, в попытке добиться от позирующего улыбку, просит сказать «Cheese» (слово, содержащее длинную «и»). Мимика, сопровождающая произносимое название отражает и сама по себе задает настроение говорящему.

· Проследите, чтобы ваше название не было пресыщено звуками «у» (выражающими угрюмость, разочарование), «о» и «а» (удивление). Звуки «е», «и» добавят в название радость и улыбку, йотированные буквы придают слову звонкость.

· Звучание и мимика, связанная с произношением вашего названия задают эмоциональный настрой, который будет связан с деятельностью вашей компании или потреблением вашего продукта. Доставляйте людям радость, они оценят это в виде своей благосклонности к вам.

Ї Тест на пригодность

· Для того чтобы избежать многих ошибок в нейминге, специалисты советуют перед принятием окончательного решения ответить на следующие вопросы.

1. Достаточно ли легко произносится имя, которое вы предлагаете?

2. Как часто люди, услышав название, просят написать его?

3. Действительно ли оно абсолютно понятно и прозрачно, или вашему клиенту требуется время, чтобы вникнуть в смысл?

4. Содержит ли оно слова, которые можно трактовать двояко?

5. Обладает ли название двумя главными качествами, которые способны сделать его незабываемым: уникальностью и способностью возбудить чувства?

6. Насколько оно интересно? Имеется ли у него определенный подтекст или предыстория?

7. Будут ли ваши подчиненные произносить его с гордостью?

8. Отличается ли имя от названий ваших конкурентов? А от тех, кто ими не является?

9. Приемлемо ли оно для всех ваших потенциальных клиентов?

10. Несет ли имя смысловую нагрузку? Доносит ли оно более, чем одно позитивное сообщение?

Придумывая имя, помните о словах Райса и Траута, двадцать лет назад установивших, что маркетинг — это борьба представлений о товаре, а не потребительских свойств. Создавая имя, вы должны осознавать, что название — это прежде всего вклад в ваш имидж и репутацию.

нейминг визуализация бренд потребитель

1.2 История и реалии нейминга

Каждый год в России регистрируется более 10 000 новых товарных знаков. Разработать название, которое запомнят ваши клиенты, отразит вашу сферу деятельности или позиционирование на рынке, будет яркой самостоятельной торговой маркой и при этом охраноспособным — зачастую, такие задачи могут решать только профессиональные неймеры, ведь нужно не просто придумать, а разработать названия брендов.

Неймеры — это люди, профессионально занимающиеся созданием имен, прекрасно владеющие русским языком и умело использующие иностранные языки в словообразовании; разбирающиеся в особенностях патентной проверки и регистрации. Создание бренда — ответственный процесс, поэтому важно, чтобы на каждом его этапе результат был профессиональным и качественным.

Исследования целевой аудитории, анализ конкурентов, аудит бренда, корректировка или разработка стратегии бренда, собственно нейминг, патентная проверка, а при необходимости и последующее тестирование — вот только некоторые инструменты, благодаря которым название вашего бренда будет выделяться на фоне конкурентов и точно соответствовать поставленным целям. Важно осуществить предварительную проверку набора названий в процессе разработки. Работы выполняются экспертами — профессиональными разработчиками наименований и сотрудниками отдела патентной защиты.

Оригинальное, привлекательное и адекватное имя на все времена — вот суть нейминга. Нейминг, как правило, связывают с бизнесом, его задача — дать конкурентоспособное яркое имя или название компании, новому товару, услуге. В идеале — такое название, которое не только способствовало бы росту продаж, укреплению имиджа и формированию бренда, но и стало бы именем нарицательным и ассоциировалось со всеми объектами своей категории. И появляется название не случайно, а в процессе тщательного анализа и упорной работы. Сегодня нейминг превратился в целую индустрию, базирующуюся на твердом научном фундаменте.

Изначально древние владельцы собственного «бизнеса» и не думали изобретать для своих «компаний» оригинальные названия — они просто давали им собственные имена или фамилии. Все дожившие до сегодняшнего дня старые компании, начиная с самых древних, носили имена своих основателей. И при этом «национальные особенности» никаким образом на ситуацию не влияли. Японская строительная компания «Kongo Gumi», основанная в 578 году семьей Конго из Кореи, итальянская «Barone Ricasoli» барона Риказоли, с 1141 года изготовляющая вино и оливковое масло, бумажное производство Ришара де Ба «Richard de Bas», известное во Франции с 1326 года, немецкие «Bosh» и «Siemens» и тысячи других знаменитых сегодня или тихо продолжающих свой бизнес. А о том, чтобы давать имя продукту, никто даже не думал.

Однако тут пришел 19-й век с его технологическими прорывами, ростом производства, ассортимента и конкуренции, развитием научных дисциплин. Рынок наводнило огромное количество безликих товаров, совершенно одинаковых с точки зрения потребителя. И производители, и их продукты растворились в единой однотипной массе. Вот здесь и началась настоящая «битва за покупателя», приближалось время нейминга.

Рождение героя. Конец 19-го, начало 20-го веков отметились не только производственно-технологическим прорывом, но и стремительным развитием экономических наук — в частности, маркетинга. Продвижение продукта начинает играть все большую роль в конкурентной борьбе. Чтобы придать товарам и компаниям отличительные черты, владельцы постепенно отходят от простой методики «фамильного названия» и обращаются к другим способам. Появляются известные и процветающие до нашего времени «Coca-Cola» и «Juicy Fruit». Немалая заслуга их популярности заключалась в удачных названиях. Начинает рождаться целая отрасль — брендинг, который во многом опирается именно на название.

В 1900 году выходит книга Джеймса Уолтера Томпсона, где рассматривается понятие брендинга и важность нейминга в процессе продвижения. За нейминг берутся всерьез.

Если долгое время «имя творчество» имело метафизическую подоплеку, названия давались интуитивным и простым описательно-ассоциативным методом, то развивающаяся наука стала объяснять все логически, выдвигая различные теории и методы «правильного» «имяобразования», действительно способного определять судьбу. К исследованиям привлекались специалисты самых различных дисциплин — филологи, лингвисты, психологи, маркетологи. Изучалась история, ставились опыты, выдвигались и опровергались гипотезы. В результате в подборе названий стал использоваться практически академический подход. Нейминг стал дисциплиной.

Приобретя свой исследовательский аппарат и найдя заинтересованную аудиторию, нейминг превратился в услугу, причем услугу весьма недешевую. За разработку названия выкладывают десятки и сотни тысяч долларов, но игра стоит свеч, ведь на кону — миллионы и миллиарды.

Нейминг в России. Если в Америке и на Западе маркетинг, а вместе с ним и нейминг развивался бурными темпами, то в России его практически не было — в нем просто не было необходимости, что вытекало из особенностей экономики и производства. Реклама скорее ориентировала людей на некие ценности, и не являлась орудием конкурентной борьбы, которая полностью исчезла вместе с появлением Советского Союза. Пропаганда идеи — вот в чем заключалась функция рекламы.

Необходимость классифицировать какой-никакой, но все же ассортимент товаров, но при отсутствии конкуренции и борьбы за потребителя привел к тому, что нейминг в СССР остался на примитивном уровне и не был востребован как услуга. Соответственно, названия не только не стремились быть привлекательными, они порой даже приблизительно не отражали сути продукта (конфеты «Радий», бензопила «Дружба»).

Ситуацию начала менять переводная литература по маркетингу, появление здравомыслящих специалистов и собственные исследования на тему нейминга, учитывающие не только зарубежный опыт, но и российскую специфику.

Первые нейминговые агентства. Докопаться до истины — кто же все-таки первым стал брать деньги за услугу неймингатак же сложно, как искать Первого Рекламиста.

Актуальность нейминга набиралась годами, рынок развивался достаточно медленно, и изначально «называние» было включено в комплекс маркетинговых услуг. Чисто нейминговых агентств не было, и быть не могло — в условиях несформированного рынка они бы мгновенно прогорели. Поэтому нейминг как платная услуга начал свой путь в компаниях, занимающихся рекламой, брендингом или маркетингом в целом. (Кстати, и сегодня агентств, которые предлагают один лишь нейминг достаточно мало.)

Фирмы появлялись и исчезали — динамичный и жесткий мир бизнеса проводил и проводит собственный естественный отбор. Кто первый начал гонку на выживание на трассе под названием «услуги нейминга»? На каком этапе пути он сегодня? Превратился ли он в умелого пилота или давно сошел с дистанции?

Да и какая компания с достаточно длинной историей откажется от лавров первооткрывателя? На пьедестал почета метит каждый, и каждый говорит о себе, как о «прародителе».

Назовем те компании, которые были если и не первыми, то одними из первых, кто предложил платные услуги нейминга, и до сих пор благополучно продолжают работу на этом рынке.

Нейминг в комплекте. Компания Landor, основанная в Сан-Франциско в 1941 году, — главный претендент на первое место в этом списке. Изначально Landor размещалась в съемной квартире и занималась разработкой упаковок и коммерческим дизайном. Но постепенно компания, расширяя сферу деятельности, стала предлагать услуги брендинга, став первым бренд-консалтинговым агентством. Вальтер Ландор сделал бренд ключевым инструментом маркетинга и немалую ставку сделал именно на нейминг. На первых порах нейминг не предлагался отдельно, а входил в комплекс брендинговых услуг.

«Чисто нейминг». Из агентств, специализирующихся исключительно на нейминге, первые места «по старшинству» занимают NameLab и Lexicon. Они были созданы с разницей всего в год, но кардинально отличаются подходом к созданию имен.

Нейминговое агентство NameLab начало свою работу в 1981 году в Сан-Франциско. Его основатель — инженер-электрик и доктор лингвистики Айра Бахрах (Ira Bachrach) — положила в основу «имяобразования» методы структурной лингвистики. Суть нейминга от NameLab заключается в конструировании названий из морфем — маленьких частиц, обладающих смыслом, которые являются фундаментальной составляющей слова. Но Бахрах не просто воспользовалась характерным для английского языка набором морфем, она провела собственные исследования, в результате которых «морфемный» словарь «пополнел» в несколько раз. Бахрах расширила значение существующих частиц, а также добавила корни из латинского, греческого и других языков. В результате получился удобный конструктор с огромным набором элементов, с помощью которых в NameLab «собирается» слово с необходимым значением и звучанием.

Типичным примером нейминга от NameLab может служить «называние» одной из компьютерных фирм, которая только выходила на рынок. Руководством заказчика перед NameLab была поставлена задача — придумать имя, содержащее такие значения, как «компьютер», «маломерный» и «неотъемлемый объект». Следуя своей системе, Бахрах подобрала соответствующие морфемы — «comp» и «pak» и составила из них название «Compak». Чтобы выделить его в журнале, букву «k» поменяли на «q» — получившееся «Compaq» не только отражало суть компании, но и стало первым запатентованным названием, которое оканчивается на букву «q». Сегодня фирма Compaq известна по всему миру, и во многом благодаря удачному названию.

Американская компания Lexicon появилась на свет в 1982 году, а ее своеобразным лозунгом стала фраза: «Мы даем имя, а бренд из него делает сам заказчик». Основатель «Лексикона» Дэвид Плачек (David Placek), который до сегодняшнего дня остается его президентом, стал исповедовать метод мозгового штурма по определенным принципам.

В разработку технологии нейминга Lexicon было вложено более миллиона долларов, ее созданием занимались ведущие филологи и лингвисты. В итоге на службу компании встало пять основных способов имяобразования, основанные на концепции звукового символизма восприятия слова. Названием может стать уже существующее слово, классическое, придуманное (неологизм), составное (из нескольких слов/корней) или сжатое (сокращенное).

Сегодня в штате компании числится 27 человек, пятеро из которых — профессиональные лингвисты. Lexicon является одним из известнейших нейминговых агентств в мире. Его ставки высоки — от 40 тысяч долларов за имя. Но клиентов это не смущает, ведь одно слово от Lexicon сулит миллионные доходы.

Нейминг по-русски. Нейминг в России сегодня гордо поднимает голову, но его отставание от западного и американского еще очень велико. Основание полноценного неймингового агентства лишь недавно стало оправдывать себя экономически, ведь здесь есть прямая зависимость не просто от потребности рынка в «хороших именах», а главное — от готовности заказчиков за них платить.

Изначально нейминг «по-русски» — это нейминг с явной оглядкой на зарубежных коллег по цеху и попытка поставить свое агентство в один с ними ряд. Первым специализирующимся на нейминге агентством в России стала компания Нейминг.ру (www.naming.ru), организованная в 2000 году. Кроме того, сразу несколько дизайн-студий и брендинговых агентств стали заявлять о том, что они оказывают услуги по неймингу.

В 2003 году на рынок вышло специализированное нейминговое агентство LEXICA naming, которое сразу поставило задачу поднять услугу нейминга на более профессиональный уровень, привлекая только специалистов в данной области — неймеров, лингвистов, филологов — и уделяя большое количество сил развитию и формирования услуги нейминга в России.

В 2004;2005 появились еще несколько нейминговых агентcтв mynameis.ru и goodname.ru. Следует особо отметить также появление специализированных ресурсов по неймингу: Энциклопедия Нейминга (www.encnaming.ru) и блогов по неймингу, например blog.brandaid.ru.

Взгляд в будущее. Что ожидает нейминг в будущем? Это углубление теоретической базы, появление все более грамотных специалистов и специализированных учреждений. Это все большее понимание важности профессионального подхода к разработке имени компании или продукта со стороны коммерческих структур. Путь нейминга к славе еще не завершен, а путь компаний к славе с помощью нейминга становится все более четким.

Можно долго спорить о том, как рождается название. Чего больше в нейминге: творческого озарения или логики. На наш взгляд, нейминг зависит в равной степени и от того и от другого. Названия возникают по той же схеме, по какой создаются любые произведения искусства. Сначала человек проходит путь овладения мастерством, потом набирается опыта, а затем только появляется шедевр нейминга.

Глава 2. Визуализация бренда

2.1 Визуальный нейминг и дизайн

Не секрет, что все люди воспринимают информацию либо на слух (аудиалы), либо визуально (визуалы). Для профессионального неймера важно слышать слово. Воспринимать его на слух, каждую его букву, звук. Поодиночке, по частям и в целом. Произносить, пробовать на вкус, смаковать. Знать, какие буквы сладкие, а какие горькие, а какие вообще испортят блюдо. В общем, неймера можно сравнить с поваром в ресторане.

Дизайнер же — это посетитель этого ресторана. Ему приносят слово — он говорит: «Это будет невкусно». Такой человек видит это слово написанным. Первое, что он делает, когда приносят название для логотипа — это пишет его всеми возможными способами (прописными, строчными буквами, через одну, сверху вниз и справа налево…), а потом долго на него смотрит. Иногда часами. Если долго смотреть на слово, оно откроется вам. Скажите себе: «Здесь точно что-то есть» — и вы найдете. Не можете не найти.

Возможно, то, что выделяет для себя дизайнер Михаил Губергриц в качестве рабочих инструментов при работе с названиями, не совсем правильно с точки зрения профессиональных неймеров, но все же, мы склоняемся к его точке зрения и тому, что это здорово помогает в работе:

РИТМ

Внимательно посмотрев на слово, почти всегда можно выделить либо повторяющиеся с определенной периодичностью буквы, либо похожие элементы. Когда дизайнеру заказали логотип для нефтяной компании EL Petroleum, он был в ужасе. Название казалось неповоротливым и длинным. К тому же первая его часть была слишком короткой, а вторая — слишком длинной. Но все же решение нашлось. Соединяем слово в одно (говорят, так модно сейчас на Западе). Получаем ELPETROLEUM. 11 ужасных букв. А теперь выделяем каждую третью букву: 3-1-3-1-3. ELPETROLEUM. Что выделилось? Да это же EL — собственно название холдинга! Оказывается, в самом слове Petroleum, основном профиле деятельности компании, уже было заложено ее название. Еще час работы со шрифтом и цветом — и логотип готов. Уговаривать заказчика долго не пришлось.

Ну, а с такими фонемами, как «Kikiriki» (здесь приходится самому и неймером поработать) и вовсе делать нечего. Четыре буквы «i» в одном слове через одну нечасто попадаются. Даже скучно становится — никакой работы для дизайнера!

Классика жанра — «Третья точка» (дизайнер Эркен Кагаров, Imadesign). Здесь все держится на буквах «i» — они стоят ровно посередине в обоих словах, в каждом слове по пять букв. Две точки уже есть, а Третью Точку задал правильно выбранный ритм.

ПОВТОРЕНИЯ Заслуживает отдельного разговора прием повторения. Во многих словах встречаются повторы букв или целых кусков. На этом построены логотипы компаний Maijin (дизайнер Эркен Кагаров), Adidas и знаменитый логотип журнала Marriage (дизайнер Herb Lubalin).

Об одном названии, которое дизайнер придумал и сделал логотипом, хочется рассказать подробнее. За логотип «ДНИИ НДИИ» он даже получил «Серебряный След» на выставке «Знак-2003? в Санкт-Петербурге. Соавтором логотипа была Мария Ратинова. Ее название, концепция, идея и логотип родились за 5 минут, которые дизайнер шел от дома до автобусной остановки. Дни Индии… ДНИИ, НД — ИИ… ДНИИ — НДИИ… ДНИИ НДИИ. Опять 4 буквы И в конце. И опять ритм: ДН и НД — в начале. Вырезали с Марией буквы из яркой индийской бумаги, сделав их максимально похожими друг на друга, положили все это дело в сканер и… все. Вот что значит удачная фонема: час споров, 20 минут кружка «умелые руки», 10 минут компьютерной графики — итого полтора часа работы.

Сюда же можно занести и название для лейкопластырей Criss-Cross для компании Верофарм. (Копирайтер С. Майбродская, дизайнер М. Губергриц). Хороший ритм, прислушайтесь: КРИСС … пауза… КРОСС… Крест … накрест… Пластыри раньше так наклеивали, крест-накрест. Все уже есть в названии. Главное было избежать соблазна написать название «criss-cross» очевидным способом, т. е. «крест-накрест».

МАГИЯ БУКВ

Некоторые буквы и их сочетания таят в себе интересные вещи. Опять же приведем пример из личного опыта дизайнера Михаила Губергрица. Заказчику нужно было название для новой линии женской одежды. Одним из самых графичных и понятных образов женского начала был известный всем знак Венеры. Развернутый под определенным углом, он напоминает буквы O и Х. Это и подало ему идею придумать название, которое включало бы в себя эти буквы. Вариантов было много, но самый интересный был, конечно же, PARADOX. Женщина — это всегда Парадокс. Так первоначально придуманная визуальная идея помогла дизайнеру придумать удачное название. Хотя обычно бывает наоборот.

Один из лучших логотипов всех времен и народов — логотип журнала Families. Автор — великий Herb Lubalin. Разглядеть классическую семью «папа-мама-сын» в наборе букв ili… Присмотреться. Увидеть. Сделать. В этом логотипе есть все, чтобы понять, что такое настоящий дизайн.

Что еще нужно знать о буквах? Есть пары похожих букв: p, q, b, d; есть зеркальные пары (w и m). Бывают буквы круглые (о, с, s) и квадратные (п, н, г). Острые (A, Л) и плавные. Бывает, что в зависимости от выбранного шрифта или регистра буква меняет свое свойство (сравните, например, А и а). Есть пары букв, которые можно сделать похожими, если взять или нарисовать подходящий шрифт. Всеми этими инструментами можно и нужно уметь пользоваться.

Например, в логотипе компании ElementSix (Landor Corporation) игра строится на зеркальной схожести буквы Е и цифры 6.

Во время работы по фирменному стилю 30-х летних Олимпийских игр в Москве 2012 обнаружилась интересная вещь: в самом слове Москва (или Moscow) уже содержится цифра «30?, порядковый номер предстоящей Олимпиады! На одной этой детали можно было бы при желании построить целую рекламную компанию. Но, к сожалению, дизайнеры официального стиля Москва-12 не заметили уникальность названия нашего города по отношению к другим претендентам.

Выше мы привели всего 3 приема, позволяющих дизайнерам найти интересное решение для своей работы. На самом деле их конечно больше, у каждого они, возможно, свои. Да и не бывает похожих случаев. Каждое слово уникально и неповторимо. Нужно только подольше и повнимательнее посмотреть на Слово.

2.2 Раскрутка бизнес-идеи: визуализация бренда

Визуализация бренда является неотъемлемой частью раскрутки бизнес-идеи. В нее входит:

— создание лого-книги корпоративных стандартов;

— создание бизнес-блога, сайта;

— имиджевые POS-материалы (буклеты, листовки, флаера).

Важнейшим элементом успешного продвижения бренда является рекламная кампания (в рамках визуализации бренда): — интернет-продвижение, дизайн-сопровождение — создание баннеров, — имиджевая реклама в СМИ целевой аудитории бренда, — наружная рекламa (наиболее приемлемая — ситилайт, бигборд, реклама на транспорте), — эмбиэнт (нестандартные формы размещения и визуализации рекламы).

«Вайкьюити»: материализация бренда. Как правило, бренд без визуализации существовать не может. Большинство бренд-менеджеров во всем мире озабочены созданием визуальных отличий своего бренда. В данной курсовой работе мы рассматриваем технологию, которая при умелом использовании может производить неизгладимое впечатление на целевую аудиторию. А за основу взята беседа с Андреем Морозовым, генеральным директором ЗАО «Технология», компании, которая и занимается продвижением технологии «Вайкьюити» на Российском рынке.

Итак, в чем же заключается возможность использования технологии «Вайкьюити» в брендинге? Для компании важно, чтобы бренд не только могли видеть, но и замечали. Так вот, классические рекламные носители делают так, чтобы изображения видели, а «Вайкьюити» — так, чтобы заметили. У «Вайкьюити» есть своя «изюминка», которую в нашей стране еще не успели сделать массовой.- Что же так «цепляет»?- «Вайкьюити» — это целый комплекс, состоящий из экрана (которым может быть обычная витрина, например), пленки (наклеивается на экран) и проектора, (крепится позади экрана на расстоянии нескольких метров). Фишка заключается в самоклеющейся пленке: вы сами выбираете ее форму, будь то логотип или элемент фирменного стиля. Кстати, на площади покрываемой изображением проектора может быть наклеено неограниченное количество отдельных объектов, каждый из которых может транслировать свою картинку. Главное, что вокруг объектов, если пленка не наклеена — ничего. Получается, заходишь, например, в здание, а перед тобой в воздухе завис логотип организации, да еще на нем какая-нибудь динамика происходит. Поближе подходишь — видишь, что изображение показывается на стеклянных дверях, а откуда оно транслируется не понять. Чудо техники. А угол обзора этой красоты до 180 градусов, что превышает, например, возможности плазменной панели. Немаловажно и отсутствие бликов, отвлекающих внимание.

Это интересно. Правда, все знают, что при дневном свете проекторы практически бесполезны…, но так было раньше. Сейчас в корпорации «3М», которая и является разработчиком «Вайкьюити», создали такие проекторы, которые в сочетании с пленками особой яркости и четкости даже при солнечном свете дают сочную картинку! А вообще конструкция, при необходимости, может работать 24 часа в сутки.

Технология в принципе ориентирована на использование в помещениях. В иных случаях надо учитывать погодные условия и прочие внешние факторы. Тем не менее, сфера применения «Вайкьюити» достаточно широка: она может использоваться в местах продаж, офисах, во внешнем оформлении зданий с фасадным остеклением и во многих других архитектурных решениях. Кроме того, эту пленку уже используют в самых разных устройствах — от информационных табло до ноутбуков, карманных компьютеров. Самые известные производители сотовых телефонов уже несколько лет используют пленки «Вайкьюити» в своих аппаратах для увеличения яркости изображения!

При диагонали экрана приблизительно 100 дюймов комплект «Вайкьюити» обойдется покупателю в сумму порядка 200 000 рублей. Для сравнения: плазменные панели аналогичного формата стоят от 750 000 рублей и выше, в зависимости от фирмы-производителя, технической оснащенности и прочего. И чтобы компания была уверена, что не потратит средства на «темную лошадку», комплекс «Вайкьюити» предоставляется в аренду. Аренда, кстати, как самостоятельная услуга пользуется не меньшим спросом, чем покупка. «Вайкьюити» как бы материализует визуальный образ бренда. Люди просто не видят носителя рекламы, их внимание сосредотачивается на изображении, которое существует как бы само по себе, в пространстве. То, что раньше казалось чем-то из раздела фантастики, теперь рядом с вами. И использование «Вайкьюити» на выставках, презентациях, в розничных сетях тому подтверждение. Кроме того, уже сам факт использования данной технологии является определенным имиджевым ресурсом компании, так как аудитория пока что не искушена подобным зрелищем. Эффект «повисшего в воздухе изображения» не требует громоздкой электроники: переносные экраны легкие по весу и простые в установке. Мобильность комплекса позволяет использовать его в различных целях компании, будь то презентация или оформление витрины. Меньше техники, больше технологии. Реклама, и ничего лишнего. В названии чувствуются английские корни. Оно и произошло от сложения двух слов английского словосочетания «visual acuity» — «острота зрения». Что должно лишний раз напомнить нам о её предназначении. Датой рождения «Вайкьюити» считается 1997 год. Она успела зарекомендовать себя на западном рынке: её активно используют такие компании, как «Nokia» и «Sony Ericsson». Появление «Вайкьюити» в нашей стране было вполне закономерным. Пока на российском рынке технология имеет статус «know how». — Похоже, что технология «Вайкьюити» действительно несет в себе ряд новшеств.

2.3 Креативная составляющая визуализации

Проблема создания уравновешенного комплекса всех видов воздействия на целевую аудиторию, включая визуальное, и является основной в создании бренда. Что и как нужно сказать потребителю, чтобы убедить его отдать предпочтение именно твоему товару?

Для начала необходимо взглянуть на задачу выбора глазами самого потребителя. Только тогда бренд найдет отклик в сознании покупателя, когда он обращен к тем самым ценностям, которые потребитель хранит в душе. Более того, язык самого бренда должен быть понятен и близок потребителю.

Если мы говорим о процессе «захвата» сознания целевой аудитории, то эту поистине титаническую работу можно разбить на три этапа:

«Мне — не мне»

Сначала необходимо обеспечить воздействие на органы чувств. На этом этапе происходит первый самый краткосрочный и неосознанный контакт потребителя с брендом. В результате этого контакта потребитель по целому ряду визуальных признаков определяет, ему ли адресован этот бренд. Подбор цветов, графика, стилистика сообщения, концепция упаковки и яркие дифференцирующие образы сообщают потребителю информацию, достаточную для того, чтобы он принял решение — интересно это ему, или нет.

«Интересно — не интересно»

Только при условии, что потребитель понял, что бренд ему интересен, включается сознание — происходит оценка основной идеи бренда. Нет, я не оговорилась, не идеи визуального образа, а именно бренда. Потребитель не отделяет (да и не должен) креативную рекламную идею от самого бренда. И чтобы он, это бренд, воспринимался целостно, творческая задумка должна полностью соответствовать разработанному позиционированию. Мы можем говорить о том, что в случае успеха на этом этапе в голове потребителя формируется интерес к марке.

«Мое — не мое»

В результате определенного количества контактов, происходит оценка рекламного креатива, которая автоматически переносится не только на бренд, но и на сам продукт. Воздействие всех коммуникаций бренда, объединенных одной ключевой, способной продавать идеей, формирует благоприятное впечатление и, как результат, доверие к бренду.

Если разработчики бренда попали в точку, т. е. успешно прошли три описанных этапа, то они в дальнейшем вполне могут рассчитывать на эффективное управление этим впечатлением.

Но это будет потом, а сначала в работе над визуальным рядом бренда необходимо пройти несколько шагов, прежде чем будет получен достойный нашего потребителя результат.

Шаг первый — исходная информация

Работа над визуализацией бренда начинается со знакомства с его концепцией, представленной в креативном брифе как минимум следующими составляющими:

· развернутое описание целевой группы;

· описание конкурентов;

· сжатое изложение маркетинговой концепции бренда (позиционирование, рациональные и эмоциональные преимущества);

· описание характера бренда (если бы бренд был человеком, то каким).

От того, насколько грамотно даны ответы на эти вопросы, зависит результативность всей дальнейшей работы. Добавим, что, поскольку каждый бренд, проект и клиент уникальны, уникальным должен быть и бриф, а следовательно, исчерпывающего списка вопросов не существует.

При создании нового бренда «закон жанра» предполагает тщательный анализ других брендов, присутствующих на том же сегменте рынка. Это вроде бы позволяет избегать дублирования, учитывать ошибки конкурентов; наталкивает на оригинальные идеи. Но есть еще один вызов: все «теплые» места уже заняты, т. е. все хорошее уже придумано!

Шаг второй — генерация идей

Пусть этот тезис не останавливает творцов. Уровень образованности и культуры сегодняшних потребителей позволяет специалистам по визуализации брендов задействовать ассоциации из все новых областей. Более того потребителю уже мало и неинтересно получать готовые призывы типа «Покупайте…» Ему нужно предоставить возможность поразмыслить над сюжетом и оценить его. Именно поэтому под слоганом «Будь в форме!» мы не видим просто одетого в спортивную форму атлета, нам предлагают здоровый образ жизни с соответствующей визуализацией. При разработке идеи визуализации рекламных сообщений все больше внимания уделяется не рациональной составляющей товара/услуги, а эмоциональному наполнению. А мир эмоций гораздо богаче и разнообразней, чем просто перечисление выгод от пользования товаром. Главное в креативе четко проследить последовательность воздействия «визуалки» на сознание потребителя. Довести его до этапа осмысления увиденного, а не отсечь его внимание безграмотно подобранным образом, или того пуще использованием не соответствующего случаю цветового решения.

Руководствуясь таким подходом, не задумываясь о последствиях и используя наработанные профессиональным сообществом методики, специалисты создают целый ряд креативных идей.

Шаг третий — выбор идеи

Теперь можно переходить к следующему этапу оценки и выбора самых перспективных идей, их доработки и визуализации.

К хорошей идее можно предъявить следующие требования:

· Идея должна соответствовать концепции бренда.

· Идея должна выделяться на фоне конкурентов, быть яркой, новой, уникальной.

· Идея должна быть запоминающейся. Протестировать собственно запоминаемость непросто, потому что получение результатов требует времени. Зато известно, что запоминанию способствуют эмоции, ассоциации, оригинальные образы и цветовые решения.

· Идея должна читаться на нескольких смысловых уровнях, восприниматься разными слоями аудитории.

· Идея должна быть гибкой, способной рождать вариации и реализовываться на различных носителях.

В работе с ассоциациями многое, конечно же, зависит от масштабности задачи и количества времени, отпущенного на её реализацию. Серьёзная подготовка особенно важна, если проект должен выдержать большое количество адаптаций.

В качестве примера такого проекта можно привести разработанную нами весной-летом этого года рекламную кампанию ритейловых услуг Импэксбанка. Придумав идею «трёх вещей», мы создали затем десятки вариантов этой идеи для различных услуг банка и множество адаптаций для разных носителей.

· «Три вещи, на которые можно положиться: друг, сердце, личный сейф в Импэксбанке» (сейфовые ячейки);

· «Три вещи, которые украшают каждого: ум, обаяние, новая машина» (автокредитование);

· «Три вещи, которые всегда растут в цене: знания, произведения искусства, золото» (обезличенные металлические счета), и так далее.

Шаг четвертый — визуализация идеи

Говоря о креативе, было бы не справедливо не сказать несколько слов о дизайне. Дизайн можно было бы назвать частностью в процессе создания бренда, если бы не то обстоятельство, что судят всё-таки по одёжке, а не только по уму или затраченным средствам.

Иногда визуальный ход одновременно является и непосредственным носителем идеи. Пример — мотороловский «Мотосекрет» (юноша в натянутом на голову свитере). В других случаях хороший дизайн может многократно усилить эффект, производимый идеей. Иногда же роль дизайна — быть просто проводником идеи. Например, очень приятное впечатление производит нынешняя рекламная кампания ИКЕА («Мы недооцениваем красивые вещи»). Игра слов поддержана простым, чётким, лёгким дизайном, помогающим сфокусироваться на идее.

В адекватности донесения идеи до целевой аудитории создатели бренда могут убедиться при помощи тестов. А вот можно ли сформулировать какие-то требования собственно к дизайну? Хотя существует много формальных признаков плохого дизайна (некоторые из которых уже известны даже самым непритязательным клиентам), все эти признаки можно успешно нарушить и не менее безуспешно соблюсти. Любые критерии качества дизайна будут упускать из виду как минимум эмоциональный момент, который невозможно формализовать. И всё же, очень приблизительно, некоторые наши пожелания к хорошему дизайну оригинал-макета можно сформулировать таким образом:

· Заключенное в границах макета пространство есть именно пространство, обладающее собственной глубиной и своими законами, а не плоский «фон», на котором размещены «предметы».

· Цвет и геометрия активно используются как самостоятельные выразительные средства. Понятно, что при этом нестандартное решение должно иметь смысл.

· В макете не должно быть ничего лишнего, что проверяется приемом последовательного «убирания» элементов.

· Культура работы со шрифтом, понимание и использование эстетики знака.

· Ракурсные, динамичные, фрагментированные фото и коллажи.

И всё же дизайн — это всегда игра, в которой правила определяются по ходу.

Заключение

Разработка названий брендов или марки начинается после определения стратегии бизнеса, мотивов и потребностей клиентов и потребителей, специфики рынка и категории. Все детально уточняются до начала работы — ведь при создании и выборе имени множество факторов имеют огромное значение. Например, важно понимать, какие ассоциации должно нести название и какие ценности бренда отражать. С помощью различных приемов словообразования, которые используются профессиональными неймерами, можно сделать имя веселым и молодежным, брутальным или женственным и нежным; можно современным и технологичным или историческим и отражающим вековые традиции качества. Немаловажно также понимать от какой страны производителя будет выступать товар или услуга — в зависимости от этого название может быть чисто российским и писаться на кириллице или иметь иностранную основу и писаться на латинице. В некоторых случаях даже род названия играет роль. С помощью названия мужского рода, например, легче отразить идею серьезности, уверенности, устойчивости. Названия женского рода — более легкие, современные. Ну, а имена среднего рода универсальны практически для любой категории и вида бизнеса.