Факторы, влияющие на решения по ценам

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Так же как и решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от элементов, внешних для фирмы. Это отличается от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой. Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействие.

Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков.

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей и изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

Ценовая эластичность Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. В силу того, что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величинами. Однако, для упрощения расчеты эластичности в этом разделе выражаются в положительны числах. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижается, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируется изменениями в размере спроса, как общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых. Если цены повышаются, потребители могут поехать на автомобилях или отложить поездку.

В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос. Например, в большинстве районов независимо от цен на отопительный мазут спрос относительно постоянен, поскольку нет реальной альтернативы и людям нужно отапливать должным образом свои дома. Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой; наконец, чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара. На рис. 8 показаны примеры эластичного и неэластичного спроса.

Следует отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимы товаров падает (например, поездки в общественном транспорте сократятся, если оплата вырастет с 90 центов до 2 долларов; это сделает автомобили более разумной альтернативой). При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

ЭКОНОМИЧНАЯ МОДЕЛЬ АВТОМОБИЛЯ — A.

Покупатели экономичной автомашины высокочувствительны к ценам. Они рассматривают множество моделей как взаимозаменяемые, и спрос серьезно пострадает, если цена будет слишком высокой. При цене 7 тыс. долларов может быть продано 100 тыс. машин (доход — 700 млн. долларов. Небольшое увеличение цены — до 8 тыс. долларов — вызывает падение спроса до 12 тыс. штук (доход — 96 млн. долларов).

ДОРОГАЯ АВТОМАШИНА — МОДЕЛЬ B.

Покупатели данного автомобиля малочувствительны к цене. Они рассматривают свою модель как отличающуюся от других и готовы платить за нее более высокую цену. При цене 20 тыс. долларов может быть продано 20 тыс. штук (доход — 400 млн. долларов). Резкое увеличение цены — до 30 тыс. долларов — незначительно скажется на спросе — 18 тыс. штук (доход — 540 млн. долларов).

ПРАВИТЕЛЬСТВО.

Фиксированные цены. Правительство ограничивает возможности фиксации цен по горизонтали и вертикали.

ГОРИЗОНТАЛЬНОЕ фиксирование цен порождается соглашениями между производителями, между оптовой или розничной торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Такие соглашения незаконны согласно антитрестовскому закону Шермана и Закону о федеративной торговой комиссии независимо от того, насколько это «разумные» цены.

Когда выявляются нарушения, наказания могут быть суровыми, как показывают следующие примеры. На крупнейшие компании по производству складных картонных коробок были наложены штрафы на сумму в несколько сотен миллионов долларов, и ряд их руководителей были осуждены на тюремное заключение (или условный срок) за фиксирование цен на картонные коробки и ящики. Ряд сетей супермаркетов был оштрафован в целом на 1, 5 млн. долларов за соглашение об ограничении использования двойных или тройных купонов. В случае двойных или тройных купонов розничные магазины предоставляли скидки в размере скидок производителей или превышающие их.

Чтобы избежать обвинения в фиксировании цен, компания должна тщательно избегать: согласования скидок, условий кредита или условий реализации со своими конкурентами; обсуждения цен, надбавок и издержек на профессиональных отраслевых встречах; договоренностей с конкурентами о публикации прейскурантов в один и тот же срок, о ротации низких предложений по контрактам, о едином ограничении производства для поддержания высоких цен; обмена информацией с конкурентами даже на неформальной основе.

ВЕРТИКАЛЬНОЕ фиксирование цен имеет место в тех случаях, когда производители или оптовики могут контролировать розничные цены своих товаров или услуг. До 1975 года закон Миллера-Тайдинга (наряду с законом Макгира) позволял этим компаниям при желании строго контролировать и навязывать розничные цены. Эта практика получила название справедливой торговли. Она защищала небольшие розничные магазины и поддерживала образ марочной продукции, заставляла всю розничную торговлю в пределах штатов, придерживающихся принципа справедливой торговли, устанавливать одинаковую цену на соответствующие товары.

Принцип справедливой торговли сильно критиковался группами потребителей, многими розничными организациями и рядом производителей за ограничивающий конкуренцию характер, поддержание цен на искусственно высоком уровне и поддержание неэффективной розничной торговли.12 декабря 1976 г. президент Джеральд Форд подписал Закон о ценообразовании потребительских товаров. Этот закон устранил любое использование справедливой торговли или поддержание розничных цен начиная с 11 марта 1976 г.

В настоящее время розничную торговлю нельзя заставить соблюдать прейскурантные цены, разрабатываемые производителями или оптовиками. В большинстве случаев она свободна в установлении конечных продажных цен. производители или оптовики могут контролировать розничные цены только посредством использования одного из следующих методов:

принадлежность производителю или оптовику розничных магазинов;

продажа на условиях консигнации, когда товары до своей продажи принадлежат производителю или оптовику, которые несут расходы, обычно связанные с розничной торговлей, такие, как реклама и продажа;

тщательный отбор розничных магазинов, через которые продаются товары или оказываются услуги;

предложение реальных справочных розничных цен;

нанесение заранее цен на товары; установление привычной цены (например, 25 центов за газету), которая принимается потребителями.

УЧАСТНИКИ КАНАЛОВ СБЫТА.

Каждый участник каналов товародвижения стремится играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего образа, обеспечения повторных покупок и достижения специально поставленных целей.

Производитель может получить больший контроль над ценой: используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам; заранее устанавливая цены на товары; открывая собственные розничные магазины; поставляя товары на условиях консигнации; обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и, что наиболее важно, посредством разработки хорошо известных в рамках всей страны торговых марок, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить любую конечную цену.

Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля над ценами: подчеркивая производителю свою важность как потребителя; связывая поддержку перепродажи (витрины, персональный сбыт) с долей прибыли; отказываясь реализовать невыгодные товары; сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки, с тем чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу, а не к производителю. Иногда розничная торговля осуществляет продажу против марки: держит продукцию, устанавливает на нее высокие цены и продает другие марки по более низким ценам. Это часто делается для увеличения сбыта собственных марок. Подобная практика вызывает негативное отношение со стороны производителей, поскольку уменьшает реализацию их марок.

Чтобы обеспечить согласие участников каналов сбыта с решениями по ценам, производитель должен учитывать четыре фактора: доли прибыли участников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействие повышения цен. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть свои расходы (транспортировка, хранение, реклама, кредит и т. д.), а также получить разумный доход. Цены, которые с них берут производители, должны это учитывать. Попытка уменьшить существующие доли оптовой или розничной торговли может привести к потере сотрудничества с их стороны или возможности иметь дело с данным товаром.

В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремится получить для поддержания стоимости запасов и прибыли ценовые гарантии, которые обеспечивают им то, что они платят самые низкие из существующих цен. Любые скидки, предоставленные их конкурентам, даются также первоначальным покупателям. Гарантии наиболее часто предоставляются новыми фирмами или на новые товары, которые они хотят внедрить в существующие каналы сбыта.

Часто производители предлагают особые соглашения, включающие скидки, предоставляемые на ограниченный период времени и/или бесплатные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей. Сделки требуют, чтобы участники каналов передавали эту выгоду конечным потребителям для увеличения спроса последних.

Наконец, следует оценивать воздействие роста цен на поведение участников каналов сбыта. Обычно если производители повышают для них ценны, этот рост передается конечным потребителям. Подобная практика затруднена для товаров с традиционной ценой (например, конфет или газет), где небольшие повышения в ценах могут брать на себя участники каналов. В любом случае сотрудничество зависит от справедливого распределения издержек и прибыли между участниками каналов сбыта.

КОНКУРЕНЦИЯ И ИЗДЕРЖКИ.

Еще одним элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является та среда конкуренции, в которой она функционирует.

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем существующая конкурентная цена, привлекут немногих потребителей, поскольку спрос на любую конкретную фирму достаточно незначителен, и потребители переключаются на конкурентов. Аналогично фирма достигнет немного и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят на это тем же.

Среда, цена в которой контролируется фирмами, характеризуется ограниченной конкуренцией, четко различающимися товарами и услугами. Компании могут добиться успеха при высоких ценах, поскольку потребители рассматривают их предложения как уникальные. Дифференциация может основываться на образе товарной марки, параметрах, соответствующем сервисе, ассортименте и других факторах. Фирмы, продающие продукцию по сниженным ценам, также могут найти свою нишу в этой среде, привлекая потребителей, заинтересованных в низких ценах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка.

Среда, цена в которой контролируется правительством, — это, например, коммунальные услуги, автобусные перевозки, такси и университеты штатов. В каждом из этих случаев правительственные организации определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).