Память, обучение и отношение как внутренние факторы поведения потребителей

Память Впечатления, которые человек получает об окружающем мире, оставляют определенный след, сохраняются, закрепляются, а при необходимости — воспроизводятся. Эти процессы называются памятью. Психологи выделяют множество видов памяти: зрительная, слуховая, двигательная, осязательная, вкусовая, эмоциональная, в зависимости от того, что именно запоминается и воспроизводится. Кратковременная память играет огромную роль в жизни человека. Благодаря ей перерабатывается огромный объем информации: отсеиваются ненужные и остаются потенциально полезные сведения. Без хорошей кратковременной памяти невозможно нормальное функционирование долговременной памяти. При переполнении индивидуально ограниченного объема кратковременной памяти новая информация безвозвратно вытесняет уже имеющуюся информацию, не давая ей перейти в долговременное хранилище.

Переход информации в долговременную память происходит в результате ее повторения (сознательного или бессознательного). На эту специфику человеческой памяти работают все рекламные кампании, обязательным условием которых является многократное повторение стимулов. Оба вида памяти взаимосвязаны и работают как единая система.

Память у людей различается по многим количественным и качественным параметрам: скорости, прочности, длительности, точности, объему запоминания, доминированию отдельных видов памяти (зрительной, слуховой и т. п.). Запоминание также зависит от отношения индивида к запоминаемой информации. Обычно лучше запоминается то сообщение, которое: вызывает интерес;более значимо для индивида;эмоционально более насыщенно;каким-то образом незавершено и вызывает желание его завершить (так называемый эффект Зейгарника).Все эти специфические особенности памяти можно изучать на стадии тестирования рекламных материалов при помощи специальных тестов на запоминаемость.

Обучение Поведение потребителей является приобретенным усвоенным повелением. Вкусы, ценности, убеждения, предпочтения и привычки, которые влияют на поведение в процессе покупки и потребления, являются результатом прошлого обучения — процесса, при котором опыт человека приводит к изменениям в знаниях, отношениях и поведении. Анализ феномена обучения базируется на двух основных подходах: бихевиористском и когнитивном.

Бихевиористский подход основывается на классическом учении об условной рефлексии И. Павлова, в котором обучение рассматривается как результат ассоциации «стимул — реакция». Метод классической условной рефлексии удачно применяется для обучения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где информационная активность потребителя минимальна.

2. Обучение методом проб и ошибок основано на влиянии последствий поведения на вероятность повторения поведенческих актов Основными характеристиками обучения потребителя являются:

сила обучения — прочность и длительность сохранения реакции потребителя. Различные методы, повышающие силу обучения (повторение, образность стимулов и т. п.), должны использоваться при разработке стратегии продвижения продукта.

забывание — исчезновение обученной реакции при недостатке специального подкрепления знаний Все эти, на первый взгляд, далекие от маркетинговой практики проблемы обучения являются тем базисом, на котором строятся стратегии взаимоотношений с потребителями. Многие характеристики потребителя, связанные с особенностями его обучения, поддаются исследованию лишь при помощи методов сложного психологического тестирования, а потому не могут быть изучены в рамках стандартных социологических и социопсихологических методик. Но в то же время многое можно и нужно изучать.

Маркетинговая стратегия поведения, делая акцент на потребителе, тщательно фиксирует интерес потребителя к товару. Отношение играет существенную роль в формировании поведения потребителя. Симпатии и антипатии потребителей к товару, услуге называются отношением потребителей. По Дж. Энджелу, отношение — это суммарная оценка объекта Принимая решение о выборе марки или магазина, потребители исходят из собственных предпочтений. Следовательно, отношение очень важно в понимания того, почему люди покупают или не покупают данный продукт и совершают покупки в конкретном магазине. Дж. Энджел считает, что отношение к товару состоит из трех компонентов: познавательного, эмоционального и волевого. Знания и убеждения человека относительно объекта отношения составляют познавательный компонент. Эмоциональный компонент представляет собой чувства, которые человек испытывает к объекту отношения. Волевой компонент связан с действиями или намерениями по отношению к рассматриваемому объекту. Существуют два основных способа формирования отношения: через мнения и через чувства. Отношение составляют три элемента — мнения (убеждения), аффекты (эмоции) и намерения. Отношения могут меняться по нескольким характеристикам, или свойствам. Одно из них — свойство валентности. Валентность показывает, является отношение положительным, отрицательным или нейтральным. Различия между отношениями могут проявляться также в их сопротивляемости. Сопротивляемость — это степень стабильности отношения, она показывает, насколько отношение подвержено изменениям. Одни отношения имеют высокую степень сопротивляемости и хорошо защищены, другие могут быть очень уязвимы. Многие отечественные оптовые и розничные продавцы «пошли по миру» из-за внезапного изменения представлений потребителей о том, что является модным. Одним из свойств отношений является постоянство. Оно отражает идею о том, что отношения могут постепенно ослабевать с течением времени. Положительные и отрицательные отношения могут постепенно стремиться к нейтральной валентности. Традиционно отношениям приписывают четыре основные функции: функцию регулирования, когда человек оценивает полезность объектов для достижения цели;функцию самозащиты, когда человек использует отношения для защиты собственной самооценки, утверждая свое место в социальном мире;функцию выражения ценностей, когда человек выражает свои основные ценности и самого себя;функцию знания, с помощью которой человек строит значения своего мира или дает объяснение физическим и метафизическим явлениям.