Практикум к разделу IV

Вопросы и задания для самопроверки

Контрольные вопросы.

• 1. Чем, по вашему мнению, понятие «продукт» отличается от понятия «товар»?
• 2. Что понимается под «ядром» продукта?
• 3. В чем заключаются особенности услуги?
• 4. Как можно добиться лояльности потребителя в сфере услуг?
• 5. С чем связаны риски в услугах?
• 6. Перечислите фазы жизненного цикла продукта (ЖЦП).
• 7. Что свидетельствует о начале фазы спада продукта?
• 8. Что обеспечивает инновационный подход для деятельности компании?
• 9. В чем заключаются плюсы и минусы для фирмы при производстве полной ассортиментной линейки продукции?
• 10. Перечислите шаги по разработке нового продукта.
• 11. Что означает позиционирование товара или услуги?
• 12. Почему достигнутую позицию на рынке необходимо постоянно поддерживать?
• 13. Как решения фирмы в области ценообразования зависят от целей ее деятельности на текущем этапе?
• 14. При каких условиях фирма может устанавливать сравнительно высокие и сравнительно низкие цены на свою продукцию?
• 15. Охарактеризуйте основные факторы, влияющие на процесс ценообразования.
• 16. В чем заключается различие между ценовой политикой и ценовой стратегией?
• 17. Опишите ключевые этапы процесса ценообразования.
• 18. Каким образом конкурентная ситуация на рынке влияет на ценовую политику фирмы?
• 19. Какими методами можно проводить ценовые исследования спроса?
• 20. Опишите процедуру измерения чувствительности покупателей к изменению цены по методике PSM.
• 21. Сравните достоинства и недостатки трех традиционных моделей ценообразования.
• 22. В чем заключается смысл затратного ценообразования? Приведите методики определения базовой цены на его основе.
• 23. Обоснуйте необходимость применения ценностного подхода к ценообразованию. Как он отличается от традиционных моделей?
• 24. Что такое экономическая ценность товара для потребителя, как ее определить?
• 25. Раскройте соотношение между референтной ценой, справедливой ценой и дифференциальной ценностью.
• 26. Какие выводы в отношении ценового позиционирования можно сделать на основе использования карты ценности?
• 27. В чем заключается различие между EDLP- и ЯАР-подходами к ценовому позиционированию в сегменте ритейла?
• 28. Какие стратегии используются для ценового позиционирования нового товара? При каких условиях они будут эффективными?
• 29. Охарактеризуйте основные ценовые стратегии, исходящие из соотношения «цена — качество».
• 30. Что такое эффект каннибализации?
• 31. Каким образом восприятие процентных различий в ценах оказывает воздействие на потребительское поведение?
• 32. Какие психологические закономерности, используемые при проведении ценовой политики, вам известны?
• 33. Как неприятие потребителем риска влияет на его ценовые решения?
• 34. Приведите основные виды тактических скидок с цены.

Задания Задание 4.1.

Сформулируйте бизнес-идею услуги, потребность в которой есть, но она пока не предлагается на рынке никакими организациями. Обоснуйте ее важность для потребителя.

Задание 4.2.

Подумайте над примерами того, как покупка тех или иных товаров дает возможность решить потребителю его проблемы. Приведите по три примера.

Задание 4.3.

Выберите из ассортимента молодежной моды товар, который с вашей точки зрения находится в стадии роста. Обоснуйте свое предложение.

Задание 4.4.

Появление бюджетных компаний (дискаунтеры, лоукостеры, изи-джеты (Easy-Jets)) в российском авиационном сообщении произошло не так давно. Потребители согласны идти на некоторые неудобства в предоставлении транспортных услуг (отсутствие питания на борту или существенное его сокращение, ограничение по весу ручной клади, которую можно взять с собой в салон самолета, дополнительная оплата каждого багажного места при его сдаче), получая при этом выгоду от снижения цен на билеты. Разберите эту ситуацию с точки зрения ключевой, вспомогательной и дополнительной услуги.

Задание 4.5.

Посетите широко распространенную в России розничную сеть парфюмерной и косметической продукции «Рив Гош». Посмотрите, насколько широко представлен ассортиментный ряд таких компаний, как Gamier,.

L’Oreal и Nivea. На основании собранных данных оцените полноту представленных аналогичных продуктов. Выявите конкурентные преимущества продукции указанных фирм. Сделайте презентацию по полученным результатам.

Задание 4.6.

Рассмотрите кредитные продукты, предлагаемые такими банками, как Сбербанк и ВТБ. Постарайтесь выявить различия и оценить важность этих различий для потребителя. Имеет смысл проанализировать не только сами продукты, но и информационное сопровождение этих продуктов, представленность филиальной сети, качество обслуживания. Сделайте презентацию вашего исследования.

Задание 4.7.

Проанализируйте ассортиментные ряды крупнейших автомобильных концернов, представленных на российском рынке. Составьте таблицу продуктов соответствующего класса. Определите, на какие сегменты рынка рассчитаны те или иные модели автомобилей. Постарайтесь посчитать глубину и ширину ассортимента, используя формулы соответствующих коэффициентов.

Задание 4.8.

Предположим, что текущая цепа товара составляет 20 тыс. руб., планируемый объем продаж — 500 тыс. ед., и фирма планирует снизить цену на 5%. Определите, как изменится ее совокупная выручка, если известно, что конкуренты тоже снизят свои цены, а коэффициент ценовой эластичности спроса равен 2,4.

Задание 4.9.

Предприятие выпускает DVD-диски. Постоянные издержки производства составляют 6 млн руб. в год. Удельные переменные издержки (на один DVD-диск) составляют 80 руб. Фирма продает диски, но 100 руб., и в прошлом году совокупный объем продаж в натуральном выражении составил 5 тыс. дисков.

Задания

• 1. Рассчитайте безубыточный объем продаж фирмы в натуральном выражении.
• 2. Как изменится безубыточный объем продаж, если постоянные издержки возрастут на 15%?
• 3. Руководитель отдела продаж предполагает, что при снижении цены DVD-диска до 90 руб. объем продаж вырастет на 1000 шт. в год. Каков будет безубыточный объем продаж при сокращении цены? Определите, следует ли фирме снижать цену исходя из прогнозируемой динамики прибыли.

Задание 4.10.

Рассмотрите рынок автомобилей премиум-класса какой-либо страны. Какие выводы можно сделать относительно стратегий ценового позиционирования ведущих игроков на этом рынке? Как их бренды можно расположить на карте ценности?

Задание 4.11.

Рассмотрите и проведите сравнительный анализ трех рынков — авиаперевозок, ритейла и спортивного инвентаря — на предмет используемых их участниками тактических скидок и инструментов психологического ценообразования.

Задание 4.12.

Определите наиболее подходящий вид ценовой стратегии при выводе на рынок следующих товаров:

• • новый автоматический пылесос с минимальной в своем классе энергоемкостью;
• • детская игрушечная железная дорога;
• • новый низкокалорийный заменитель жира с уникальным составом;
• • домашний компьютер;
• • новый бренд мужских духов от известного дизайнера одежды премиум-класса.

Сформулируйте, какие особенности психологического восприятия цены покупателем можно использовать при корректировке цен в каждом случае.

Кейсы

Кейс 4.1. Starbucks пришел в Россию^[1]

Предисловие. Американская сеть кофеен Starbucks за относительно небольшой промежуток времени превратилась в гигантскую международную компанию, предоставляющую услуги гурманам и любителям кофейных напитков. Starbucks был создан в 1971 г. За прошедший период времени в разных странах мира открылось свыше 1000 кофеен. Бренд Starbucks имеет сильные конкурентные преимущества. Принцип компании — «из обычного сделать необычное». Конкуренции компания не боится, хотя опыт работы в разных странах говорит о том, что надо очень внимательно относиться к национальным особенностям и традициям.

В конце 2007 г. открыл две кофейни в Москве. Сейчас в Москве их уже более 60. Петербург значительно отстает: число открытых кофеен не превышает 10.

Российский потребитель уже несколько лет с удовольствием посещает «Идеальную чашку», «Шоколадницу», «Кофе Хауз», «Сладкоежку», «Кофе Марко» и другие кофейни. Петербургская сеть кофеен «Идеальная чашка», основанная в 1998 г. предпринимателем А. Матвеевой, долго задавала тон на рынке. Идея открыть сеть кофеен пришла Матвеевой во время трехмесячной стажировки в Университете Лос-Анджелеса (США), во время которой она «дневала» и «ночевала» в кофейне Starbucks. «Идеальная чашка» стала прототипом Starbucks в Петербурге. В «Чашке» многие петербуржцы впервые узнали, что кроме таких способов приготовления кофе, как эспрессо, американо и капучино, существуют десятки способов приготовления кофе и что в кофейни ходят не только за кофе, но и за атмосферой — таким образом зарождается новый социум, определенный стиль жизни.

В некоторых крупных городах России также появились единичные кафе Starbucks.

Впечатления российского посетителя Starbucks в США. Starbucks находится везде: отдельно стоящие кафе на шумных магистралях и, как правило, у перекрестков, по несколько кофеен на разных сторонах улиц крупных городов, в торговых моллах, в обычных продуктовых магазинах и супермаркетах, в аэропортах и на железнодорожных вокзалах. Зеленочерно-белый круглый символ Starbucks быстро становится знакомым глазу.

К праздникам в магазинах можно найти красочные наборы от Starbucks — это обязательно большая кружка для кофе (керамическая или металлическая с символикой), пакеты с разными сортами кофе, музыкальные диски из специальной коллекции, книги с описанием рецептов приготовления кофе и разные мелочи кухонного обихода.

Если зайти в кафе, то они действительно не пустуют. По площади помещения не очень большие: 50—70 кв. м. Многие из них имеют специальное окно, к которому подъезжают спешащие автомобили, и кофе в бумажном стакане с плотной крышкой можно получить на вынос, не покидая машины. Такой кофе стоит дешевле. Спрос на него большой, особенно по утрам или в обеденное время. Сеть Starbucks серьезно подходит к местам расположения кофеен. Так как в традициях американцев не завтракать дома и начинать утро с горячего кофе, кофейни стоят на пути потребителя по дороге на работу, как правило, в двух местах: либо ближе к дому, либо ближе к работе. Особенно это касается размещения вблизи крупных компаний, университетов, бизнес-центров.

Свой успешный имидж Starbucks заслужил прежде всего потому, что компания тщательно относится к работе с поставщиками зерен. Контроль за качеством сырья осуществляется на местах, более того, компания имеет свои плантации, где выращивается эксклюзивный сорт кофе, который предлагается только в ее кофейнях. Акцент на то, что кофе готовится из высококачественного зерна, чувствуется в каждом кафе. Па стенах висят фотографии с плантаций, на разных стеллажах в специальных упаковках из натурального материала расставлены пакеты разных сортов кофе. Менеджер, или, скорее, «поплавок» (тот, кто на подхвате), очень легко вступает в контакт с клиентами и, если они небольшие знатоки имеющегося разнообразия, доступно и артистично рассказывает о вкусовых особенностях отдельных сортов кофе и разных кофейных напитков, о работе компании, о том, какие возможности и выгоды получит постоянный клиент. Эта должность была введена с 2003 г., «поплавок» может также координировать работу обслуживающего персонала, помогать в случае необходимости в зале и за стойкой приготовления кофе, подносить недостающие продукты со склада. Он может записывать заказы клиентов, пока они стоят в очереди, и передать баристе (barista, кофевар). Это нововведение сократило время обслуживания на 20 секунд.

Дж. Эллинг, президент американского отделения Starbucks, считает, что эта должность приносит чисто психологические выгоды: «у посетителя нет ощущения, что он стоит в очереди. Это больше похоже на… хорошо поставленную пьесу».

К кофе предлагаются простые выпечные изделия, которые лишь оттеняют вкусовые ощущения. Разные сорта кофе можно также продегустировать.

Около стойки готовы к продаже современные кофеварки и кофемолки в большом ассортименте, оформленные в упаковку с эмблемой Starbucks.

В кафе можно оформить кредитную карту VISA Starbucks. После первой покупки на карточке уже есть 25 долл. Для владельцев карточек также открывается доступ к подарочным акциям компании. Более того, система карточек помогает организации Саге развивать образование в странах — производителях кофе.

Выбирая стакан кофе из разнообразных напитков, можно стать членом общества любителей музыки от Starbucks. При введении соответствующего кода с карточки можно на своем компьютере слушать мелодии из эксклюзивной коллекции.

Компания широко пропагандирует возможности развития карьеры в ритейле для молодых и перспективных. Предлагается необходимая обучающая программа, социальный пакет (план страхования здоровья, сбережений и накоплений, план соучастия в развитии компании), гибкий график работы. Командная работа — один из ведущих принципов корпоративной культуры компании. По оценке журнала Fortune, компания находится в числе 100 лучших работодателей. Ощущение того, что персонал знает свою работу, работает с удовольствием и гордится тем, что делает, не покидает посетителя сети.

Помимо приятной атмосферы персонификация общения достигается также за счет того, что «поплавок» во время приема заказа спрашивает имя клиента, оно записывается на стакан. А когда напиток готов, его вручают, обращаясь к клиенту, но имени.

Завоеванный сильный бренд отражается в цене: кофе недешевый. Цена может варьироваться от 3 до 10 долл. Но есть отдельные виды напитков, которые готовятся исключительно качественно только в Starbucks, что обеспечивает высокую лояльность клиентов.

Наиболее популярны стаканы в 300 и 500 г из плотного картона с крышкой. Из них пьют в кафе, берут и на вынос. Если крышка закрыта плотно, в поездке кофе не проливается при установке в специальное отверстие рядом с сидением водителя.

Скорости обслуживания клиентов Starbucks уделяет особое внимание, рассчитывает на секунды. Сегодня обычный посетитель кафе проводит всего 3 минуты от момента присоединения к очереди до получения заказа. Это на 30 секунд меньше, чем пять лет назад. Конечно, в час пик время может существенно возрасти. Отдельные напитки также требуют более длительного приготовления (двойное взбитое сливочное фрапучино — холодный кофейный напиток с шоколадной крошкой — выливается в 90 секунд). Отмена процедуры подписки при оплате кредитной картой, если сумма чека менее 25 долл. — еще сокращение на 22 секунды.

У Starbucks есть еще формат организации продаж — кафе-корнер, т. е. уголок кофе. Идея в том, чтобы приблизить кофе к людям, а не людей — к кофе. Кафе-корнер — это торговая точка очень маленькой площади, часто небольшой киоск или тележка, установленные в местах большого скопления людей. Ассортимент точек ограничен, кофе и другие напитки продаются в основном на вынос.

Вопросы и задания для обсуждения по кейсу

• 1. Посетите несколько кофеен Starbucks (если они присутствуют в вашем городе) и опишите свои впечатления от визита.
• 2. На основании сопоставления описания американского и российского Starbucks сформулируйте похожие и отличные черты данных компаний. Сделайте соответствующие выводы.

Кейс 4.2. Органическая жизнь^[2]

Предисловие. Российский рынок, наверное, еще не скоро будет задавать гон в создании новых идей, касающихся потребительской культуры. Но вот быстро откликаться на модные течения в потреблении мы уже научились. По крайней мере, это касается премиум сегмента. Здесь национальные и временные границы весьма условны. Как быстро подхватывает поведенческие новации массовый потребитель? От чего это зависит? Какую позицию в этом процессе занимает отечественный бизнес: реактивную или наступательную? Есть ли шансы у малых и средних предприятий получить конкурентные преимущества на таких рынках? На примере набирающей обороты моды на здоровое питание можно попытаться разобраться во всех этих вопросах. Тем более что на Западе уже сформировалась целая отрасль по производству и дистрибуции органических продуктов.

Green-washing — чтобы бизнес засверкал! «Зеленая» реклама в России уже не редкость. На нашем рынке ее используют многие западные и российские производители, но в большей степени по соображениям престижа, чем по причине эффективности. Тема экологической ответственности еще не стала в России столь популярной, как на Западе. По данным исследования 1ЛВС Russia, бизнес-аудитория ставит природоохранную деятельность корпораций на четвертое место по актуальности после поддержки образования, здравоохранения и помощи нуждающимся. Тем не менее постепенно бизнес осознает, что экологичность его деятельности может быть конкурентным преимуществом. Представители «Гринпис-Россия» подтверждают, что к ним обращаются компании, желающие поставить логотип организации на своей продукции. Такие предложения защитникам природы поступали, например, от производителей внедорожников и предприятия по производству биотуалетов. Только вот всем им было отказано. Во-первых, «Гринпис» не принимает пожертвований от компаний, только от частных лиц. Во-вторых, — видеть эмблему природоохранной организации на мощных автомобилях было бы особенно странно. Бывает, что знак Greenpeace используется и без разрешения. За последние несколько лет он появлялся на футболках и кепках, в каталогах крупного производителя косметики и даже на сайте петербургского завода по переработке радиоактивного лома. Все они перестали использовать логотип только после того, как «Гринпис» обратилась к ним с претензиями.

Вообще, представители экологических организаций без энтузиазма реагируют на желание предпринимателей примкнуть к «зеленому» движению и извлечь из этого свою выгоду. По мнению участника кампании Friends of the Earth Europe П. де Клерка, модный нынче на Западе гринвошинг {greenwashing) — попытка бизнеса безосновательно создать впечатление об экологической безопасности продукции и производства. Поэтому и общественные организации, и государственные органы строго следят за соблюдением законодательства в этой области.

Норвежский государственный комитет по рекламе недавно запретил использовать в рекламе автомобилей утверждения о том, что машины могут быть «зелеными» или «экологически чистыми», поскольку любое автомобильное производство увеличивает выбросы углекислого газа в атмосферу.

Бельгийский орган контроля за рекламой в 2008 г. потребовал, чтобы шведский производитель автомобилей SAAB снял свою печатную рекламу, в которой утверждалось, что его новая линия автомобилей Biopower сделает наконец дороги «зелеными». Пережив банкротство, SAAB по-прежнему использует «зеленую» тему, но уже в другой форме, — намереваясь создать национальный электромобиль Sweden АВ (Nevs), чтобы быть фаворитом в автомобильной промышленности, основываясь на наследии, инновационном потенциале, качестве, прогрессивном дизайне и твердой приверженности экологии и безопасности.

Согласно российскому законодательству, если в Федеральную антимонопольную службу поступит обращение, что компания, декларирующая заботу об окружающей среде, на самом деле вредит ей, ведомство может запретить такие заявления как недостоверные. Однако подобных обращений практически нет!

Экологическая тема уже укоренилась на некоторых российских рынках. Green-washing активно внедряют продавцы загородной недвижимости. Объекты типа «Зеленые холмы», Greenwood, Greenland растут как на дрожжах. На подмосковных шоссе можно увидеть билборды с призывами купить коттедж «в заповедном уголке».

Стало появляться предложение различного рода «био», «экологически чистых», «органических» продуктов на потребительских рынках и в розничной торговле. Вот только как производителям угадать, конъюнктурные ли это изменения спроса, или речь идет о стратегических переменах в потребительских предпочтениях? Превратится ли нишевой рынок в рынок массового спроса, и как быстро это может произойти?

Бизнесу который хочет сделать пашу жизнь лучше. Отрасль производства органических продуктов (выращенных и приготовленных без пестицидов, химических удобрений и вредных добавок, регуляторов роста, методов генной инженерии) на Западе растет быстрыми темпами. По данным специализированной международной консалтинговой компании Organic Monitor объем этого рынка за ежегодно растет на 20—30%, а к 2020 г. достигнет 400 млрд долл. Органическое сельское хозяйство практикуется почти во всех странах мира, общая площадь всех «органических» сельскохозяйственных угодий составляет более 17 млн га. В Швейцарии уже 80% жителей являются покупателями органических продуктов питания.

Шведские ритейлеры сообщают о рекордных для органических продуктов объемах продаж, которые повысились на 25—35% в течение последних 12 месяцев, продукты буквально не успевают появляться на полках. Молочная компания Aria Foods показала в отчетности рекордные продажи органического молока. В течение первой половины 2014 г. его продажи увеличилось на 37%. Органическое производство яиц также не поспевает за спросом, при этом некоторые шведские продуктовые магазины вынуждены импортировать органические яйца из Финляндии. Около 10% шведского производства яиц является органическим.

В США объемы продаж экологических продуктов стабильно растут на 20% ежегодно, хотя в суммарном объеме продаж продуктов питания их доля не превышает 2—3%. Некоторые более мелкие ниши в пределах этого сектора растут особенно быстро. Это касается натуральных молочных и мясных продуктов, спрос на которые превышает возможности производства. Мода на здоровый образ жизни, борьба с ожирением и желание продлить жизнь заставляют миллионы американцев и европейцев сметать с полок мясо без гормонов роста, молочные продукты без консервантов, овощи без пестицидов и генетически модифицированных компонентов, консервы без искусственных вкусовых добавок и соки без синтетических красителей. Удивительно, но привыкшим к изобилию западным потребителям впервые за многие десятилетия приходится сталкиваться с дефицитом!

Однако зарабатывать на этом рынке удается далеко не каждому. Дело в том, что в тех же США несколько лег назад в силу вступили новые федеральные правила маркировки экологически чистых продуктов, и теперь федеральные законы жестко контролируют весь процесс производства органически чистой продукции, начиная от высадки, удобрения, обработки почвы, ухода и заканчивая дистрибуцией. К примеру, Министерство сельского хозяйства требует, чтобы минимум три года нс использовались запрещенные удобрения. Это серьезно ограничивает возможности фермеров. Получается, что им надо брать на себя долгосрочные обязательства.

Бизнесмены, работающие в данной области, в большинстве своем владеют небольшими компаниями. Гендиректор американской ассоциации торговли органически чистыми продуктами К. Ди Маттео считает, что 95% компаний и ферм, выращивающих натуральные продукты, относятся к малому бизнесу. Она убеждена, что на открытие собственного дела их подтолкнули стремление изменить жизнь или желание внести вклад в защиту окружающей среды. Они создают компании, чтобы сделать мир лучше, и некоторым из них удается неплохо зарабатывать.

«И у нас есть натуральное!» — уверяет Ф. Метлицкий, гендиректор Международного экологического фонда и Союза производителей и поставщиков экологически чистой и безопасной продукции. Созданный в 2002 г. союз сегодня объединяет более 400 российских предприятий, которые предлагают кавказскую воду и горноалтайский мед и еще 10 тыс. наименований отечественных экологически чистых продуктов.

Хотят ли русские эко-еды? В России спрос на экопродукты, по оценкам продавцов и исследователей, огромный.

Потенциальных потребителей, готовых переплачивать за экологически чистый продукт, уже сегодня, по данным центра изучения общественного мнения Сотсоп и компании TGI Global, — 51,2%. Самый высокий процент приверженцев экологического питания — в Москве (61%) и СанктПетербурге (56%). Россия входит в десятку стран, жители которых выражают наибольшую готовность платить за гарантии экологичности.

Но вот насколько они готовы переплачивать? За рубежом разница между стоимостью органического и традиционного продукта не столь высока — органический продукт стоит в среднем на 20—60% дороже своих аналогов, поэтому он является доступным большей части населения. В России же разница в стоимости между органическим продуктом и продуктом, произведенным традиционным способом, варьируется от 150 до 600%. Таким образом, высокая цена органических продуктов заставляет воспринимать их как премиальные, и даже элитные продукты, доступные людям только с высоким уровнем доходов.

Мода на чистоту: «Только для богатых»? Чуть больше 10 лет назад в самом центре Москвы, на 1-й Тверской-Ямской улице, с помпой открылся знаменитый французский продовольственный магазин Fauchon. Все атрибуты роскоши! Улыбчивый швейцар, выряженный по моде XIX в., предупредительные продавцы, солидные клиенты. Возникало впечатление, что продавцов там больше, чем покупателей. А продукты из Fauchon] Десятки видов чая: в баночках и на развес. Глазированные плоды кактуса. Стеллажи банок с фуа-гра. Суп из лобстера. Желе из шампанского. Варенье: персиково-манговое, бананово-маракуйевое, ананасово-кокосовое, из корсиканских клементинов и много из чего еще. Товары Fauchon поражали своей нарядной упаковкой (фирменные цвета — розовый, черный, золотой), необычностью, стремлением всеми силами выделиться. Но французы, кажется, переоценили страсть россиян к консервам, точнее, недооценили степень нашей пресыщенности продуктами домашнего и промышленного консервирования: клементины не прошли! В самом конце 2006 г. магазин закрылся!

Однако в последние несколько лет магазины и, главным образом, отделы Fauchon в «Азбуке Вкуса» все-таки открылись в Москве и Московской области (шесть) а также в Петербурге (два), активно открываются они и в странах Азии и Ближнего Востока, что вполне соответствует тамошним представлениям о роскоши.

В этих магазинах продукты с пометкой Bio и аналогичными ей маркировками выглядят, прямо сказать, скромно. Там не встретишь наливных блестящих яблок или большого ассортимента мяса, птицы, рыбы. Овощи и фрукты, выращенные без удобрений на очищенных от химикатов землях, невзрачные, блеклые, но стоят раза в три дороже тех, что на рынке. Зато огромный выбор всяких соусов, опять-таки консервов, чая, кофе, круп, макарон.

Достаточно давно в Москве на Остоженке работает флагманский магазин и кафе Bio Gourmet Там предлагаются разнообразные вкусные и полезные продукты, импортируемые из разных стран мира, а также натуральные продукты для здоровья из Сибири и Байкала. В общей сложности насчитывается более 2000 наименований. Три раза в день выпекается органический хлеб в пекарне при магазине. В кафе на первом этаже предлагается отведать правильно приготовленную пищу, официанты в кафе с удовольствием рассказывают посетителям о невероятной легкости ощущений после биологически чистой еды, а также подтверждают заявленную чистоту продуктов. А еще можно проконсультироваться с диетологом, который поможет вам выбрать правильные продукты.

Конечно, очень соблазнительно приобрести кофе, выращенный в чистоте Анд, органический британский чай, или, наконец, просто гималайскую соль! Дорого, но хотя бы изредка доступно для потребителей со средними доходами. Вот только не забыть бы, что готовить придется на сомнительной в экологическом смысле воде! Для того же, чтобы перейти к более систематическим покупкам таких продуктов, средняя зарплата должна вырасти минимум раз в пять, а лучше — в десять!

Но даже состоятельные потребители не всегда понимают, почему они должны переплачивать за органические продукты, которые по своим органолептическим свойствам ничем не отличаются от обыкновенных. Вот несколько типичных мнений, высказанных посетителями одного из престижных био-маркетов («Грюнвальд»):

• 1) «Примерно на 30—40% больше я готов платить за качество. Но платить в три — пять раз больше — нет. Ведь цены на органические продукты, по сути, необоснованно высокие. Я допускаю, что производство таких продуктов требует на 20—30% больше трудоемкости. Конечно, я понимаю, что, выращивая органическую картошку, надо поливать ее не какими-то химикатами, а чесночной сывороткой. И разница в цене, конечно же, есть. Но не настолько высокая, какую мы видим в специализированных магазинах. Я считаю, что цены необоснованно высокие»;
• 2) «Главная причина, почему я не готов покупать органические продукты, — это неадекватно высокая цена на них. Хотя я бы в принципе и смог бы покупать их — финансы позволяют, — но при покупке такой продукции я чувствую себя обманутым. Мне кажется, что цены на экопродукты необоснованно высокие. Если бы цены были на 20—30% дороже, я бы покупал такую продукцию».

В 2008 г. о своих амбициозных планах вывести на рынок еще один розничный формат — сеть премиальных супермаркетов «Зеленый перекресток» — заявила Х5 Retail Group N. К, одна из ведущих продуктовых розничных компаний в России. Она управляет магазинами нескольких форматов: магазинами эконом-класса под брендом «Пятерочка», супермаркетами под брендом «Перекресток», гипермаркетами под брендом «Карусель», а также магазинами «у дома» под различными брендами. В общей сложности сейчас под брендами компании работают более 4500 магазинов. Финансовые показатели (МСФО, 2013 г.): выручка —16,8 млрд долл., чистая прибыль — 344,9 млн долл.

В сентябре 2008 г. «Перекресток» открыл первый магазин премиумкласса под брендом «Зеленый Перекресток» в Ростове-на-Дону. Он стал любимым магазином для настоящих ценителей вкусной и изысканной еды. В марте 2009 г. был открыт первый «Зеленый Перекресток» в Москве, сейчас в столице и области таких магазинов уже 15. В октябре 2012 г. запущен первый «Зеленый Перекресток» в Санкт-Петербурге.

Это особый супермаркет, где наряду с товарами повседневного спроса под одной крышей собраны лучшие деликатесы со всех концов света, свежие фрукты и овощи, экзотические лакомства. Основное внимание отведено категории «свежие продукты» — это фрукты и овощи, свежевыжатые соки, парное мясо, широкий ассортимент охлажденной рыбы и морепродуктов, молочная продукция и сыры, а также готовые блюда из собственной кулинарии. В магазине работает пекарня, где можно заказать разные виды праздничной выпечки, а аппетитные блюда собственной кулинарии смогут стать хорошим подспорьем в условиях современного ритма жизни. Покупатели также могут заказать приготовление блюда на свой вкус или по рецептам из специального каталога «Зеленого Перекрестка».

Во всех 14 супермаркетах «Зеленый Перекресток» в Москве, СанктПетербурге и Ростове-на-Дону на стеллажах с товаром устанавливаются специальные оптические приборы (подвижные лупы) для чтения мелкого шрифта этикеток и упаковок товара. Каждый супермаркет оснащен тремя лупами в отделах алкогольной, бакалейной и молочной продукции.

Супермаркеты рассчитаны на покупателя с доходом выше среднего уровня. Средний чек в «Зеленых перекрестках» на 10—15% выше, чем в обычных. Изначально планировалось, что такие магазины откроются не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и южных городах, в частности в Краснодаре и Сочи.

«У Х5 есть вся необходимая инфраструктура, чтобы успешно развивать такой формат, — отлаженная дистрибуция и логистика, так что эта диверсификация для компании позитивна», — считает аналитик «Тройки диалог» В. Гранкина. Крупные инвесторы пока не вошли в сегмент магазинов с повышенным ценовым позиционированием. Это высокодоходная и привлекательная ниша пока со слабым уровнем конкуренции. Однако на сегодняшний день проект оказался наиболее успешным только в Москве и Московской области. В Петербурге сеть вообще не развивается. Единственный «Зеленый Перекресток» балансирует на грани закрытия. А вот практически во всех основных розничных сетях, рассчитанных на массового потребителя, появились полки и даже отдельные ряды, предлагающие экологические продукты.

Вопросы и задания для обсуждения по кейсу

• 1. Как вы можете оценить перспективы рынка органических продуктов в России?
• 2. Нужна ли особая защита производителей на таком рынке от недобросовестной конкуренции в области рекламы?
• 3. Как защищает закон российского потребителя от возможных злоупотреблений его доверием в отношении «чистоты» и «экологичности» приобретаемых продуктов?
• 4. Почему в некоторых супермаркетах и гипермаркетах стали появляться полки и даже целые секции с «экологически чистыми продуктами»? Как много среди них продуктов отечественного производства?
• 5. По заданию акционеров Х5 Retail Group оцепите бизнес-идею розничной сети «Зеленый Перекресток» с позиций сегодняшнего дня. Не требует ли она переформатирования? Взвесьте аргументы «за» и «против». Если вы решите, что требуется новый формат, то разработайте свои предложения. Стоит ли сохранять в таком случае торговлю органическими продуктами? Бизнес-стратегия должна основываться на конкурентном анализе и определении целевого сегмента.

Тесты

• 1. Потребитель приобретает товар или обращается к услуге потому, что:
  • а) понравился (-ась);
  • б) надо потратить деньги;
  • в) возможно разрешение определенной насущной потребности;
  • г) все ответы верны;
  • д) все ответы неверны.
• 2. К предметам первой необходимости относятся:
  • а) продукты питания;
  • б) меха;
  • в) дорогие автомобили;
  • г) услуги ресторанов.
• 3. Ко второму уровню современного товара не относятся такие характеристики, как:
  • а) цвет;
  • б) форма;
  • в) упаковка;
  • г) дизайн;
  • д) гарантия.
• 4. Услуги имеют следующие особенности: неосязаемость, неспособность к храпению, непостоянство качества, задействование клиента в процессе предоставления услуги. Это утверждение:
  • а) верно;
  • б) неверно.^[3]
  • б) трех стадий;
  • в) двух стадий;
  • г) одной стадии.
• 6. Оцените утверждение: «Разработка нового товара — комплексный процесс, целая цепочка от генерирования идеи до вывода продукта на рынок. Однако этому процессу предшествует осознание того, что изменения нужны»:
  • а) верно;
  • б) неверно.
• 7. Ширина ассортимента — это:
  • а) количество производственных линий, которыми оперирует предприятие;
  • б) количество продуктов, которые могут быть произведены в рамках одной линии;
  • в) уровень цен на продукцию конкретной продуктовой линии.
• 8. Продуктовые модификации отличаются от инноваций уровнем изменения продукта. Это утверждение:
  • а) верно;
  • б) неверно.
• 9. Предположим, что производитель ювелирных украшений планирует выпустить на рынок новое ожерелье и пытается определить безубыточный объем продаж. Постоянные издержки составляют 100 млн руб., удельные переменные издержки — 20 тыс. руб. Какое количество товара должно быть продано при цене в 45 тыс. руб. за ожерелье, чтобы достигнуть уровня безубыточности:
  • а) 2500;
  • б) 4000;
  • в) 5000;
  • г) 7500?
• 10. Уровень цены, сформировавшийся в сознании потребителя через собственный опыт покупок какого-либо продукта, называется:
  • а) внешняя референтная цена;
  • б) внутренняя референтная цена;
  • в) символическая цена;
  • г) фокальная точка.
• 11. Если ритейлер продает мужской дезодорант по цене 200 руб., при этом его закупочная (оптовая) цена составляет 140 руб., то величина наценки в процентах от розничной цены составляет:
  • а) 3%;
  • б) 14,3%;
  • в) 30%;
  • г) 70%;
  • д) 20%.
• 12. Первый этап установления цены на новый товар — это оценка спроса и издержек. Это утверждение:
  • а) верно;
  • б) неверно.
• 13. Использование больших скидок для генерирования денежного потока, необходимого для погашения кредиторской задолженности, означает, что на данном этапе фирма преследует цель:
  • а) максимизации рентабельности продаж;
  • б) максимизации совокупной выручки;
  • в) выживания;
  • г) установления барьеров на вход в отрасль;
  • д) стабилизации текущей валовой прибыли.
• 14. Какая из нижеперечисленных целей ценообразования может эффективно достигаться на временной основе при распродаже избыточных товарных запасов:
  • а) максимизация прибыли;
  • б) максимизация объема продаж;
  • в) завоевание доли рынка;
  • г) стабилизация совокупной выручки.
• 15. Предположим, фирма выпускает новый смартфон, который первое время не пользуется успехом у потребителей. Затем компания решает снизить цену с 500 до 350 долл., после чего объем продаж резко вырос: за первую неделю после сокращения цены было продано около миллиона единиц. В таком случае можно утверждать, что спрос на данный смартфон является:
  • а) спросом единичной эластичности;
  • б) предсказуемым;
  • в) неэластичным;
  • г) эластичным.
• 16. Маржинальный доход — это:
  • а) разница между ценой и средними постоянными издержками;
  • б) сумма цены и средних переменных издержек;
  • в) разница между ценой и средними переменными издержками;
  • г) произведение цены и безубыточного объема выпуска.
• 17. Ценовая стратегия «снятия сливок» наиболее часто применяется фирмами для того, чтобы:
  • а) снизить повышенные в прошлом периоде цены до начального уровня;
  • б) максимизировать прибыль при вводе нового товара на рынок с небольшим или нулевым уровнем конкуренции;
  • в) установить сравнительно низкую цену при вводе нового товара на рынок, характеризующийся острой ценовой конкуренцией;
  • г) установить пониженные оптовые цены на свою продукцию для сбивания ценовых предложений от конкурентов к ритейлерам.
• 18. Ценовая стратегия рыночного проникновения наиболее эффективна, когда:
  • а) фирма выводит па рынок новый товар, обладающий уникальными характеристиками, но сравнению с конкурирующими брендами;
  • б) спрос на рынке обладает высокой ценовой эластичностью;
  • в) фирма сталкивается с небольшим или нулевым уровнем конкуренции на рынке;
  • г) фирма выводит на рынок новый товар с высокими производственными и операционными издержками.
• 19. Елена покупает в бутике итальянской одежды новое платье, на ценнике которого написано: «Ранее — 50 000 руб., новая цена — 39 999 руб.» Это пример использования:
  • а) внутренней референтной цены;
  • б) внешней референтной цены;
  • в) накопительных скидок;
  • г) скидок за объем продаж.
• 20. Если сделка по купле-продаже заключена на условиях «3/10, нетто 40», то это означает, что:
  • а) покупатель получает кумулятивную скидку за большой объем закупок при оплате счета в течение 10 дней;
  • б) покупатель получает скидку, если он проживает в радиусе 10 километров от точки продажи;
  • в) покупатель получает скидку за ускорение оплаты, если платеж будет осуществлен в течение 10 дней;
  • г) покупатель получает скидку в 10% за ускорение оплаты, если платеж будет осуществлен в течение 40 дней.
• 21. В какой из нижеперечисленных ситуаций наиболее применима ценовая стратегия «снятие сливок»:
  • а) выведение на рынок нового бренда бутилированной воды;
  • б) издание нового романа нобелевского лауреата по литературе;
  • в) выведение на рынок нового уникального автомобиля, с наименьшим в своем классе расходом топлива;
  • г) нет верного ответа?
• 22. Практика установления цены на товар ниже уровня издержек с целью устранения с рынка определенных конкурентов называется:
  • а) ценовая дискриминация;
  • б) хищническое ценообразование;
  • в) связанное ценообразование;
  • г) стратегия ценового прорыва.
• 23. Практика сокращения прейскурантной цены на товар при превышении обозначенной в контракте величины закупочной партии товара в течение определенного периода называется:
  • а) простая скидка за большой объем закупок;
  • б) кумулятивная скидка за большой объем закупок;
  • в) скидка за внесезонную закупку;
  • г) скидка при комплексной закупке товаров.
• 24. Продажа двух или более товаров в едином комплекте по специальной цене называется:
  • а) связанное ценообразование;
  • б) пакетное ценообразование;
  • в) ценообразование в рамках продуктовой линии;
  • г) психологическое ценообразование.

Темы рефератов и докладов

• 1. Жизненный цикл товара — возможно ли раздвинуть временные рамки присутствия на рынке?
• 2. Взаимосвязь понятий «жизненный цикл продукта» и «конкурентоспособность продукта.
• 3. Страхование рисков в услугах: современные подходы.
• 4. Инновационные продукты как основа стратегической устойчивости компании.
• 5. Выбор ассортиментной политики фирмы.
• 6. Классификация товаров — подходы и значение.
• 7. Способы визуализации услуги — анализ конкретных примеров из различных областей развития сферы услуг (образование, здравоохранение, система общественного питания, туризм).
• 8. Соотношение «цена — качество» в товаре: современная ситуация.
• 9. Стабильность поставщиков продукции в деятельности крупных торговых сетей.
• 10. Ценовые войны: факторы возникновения и исторические примеры.
• 11. Обоснование нормативов рентабельности для повышения эффективности затратного ценообразования.
• 12. Использование теории игр при анализе конкурентоориентированного ценообразования.
• 13. Методы ценовых исследований спроса: достоинства и недостатки.
• 14. Опыт использования ценностного ценообразования в отечественных и зарубежных компаниях.
• 15. Пакетное ценообразование: экономическая эффективность и маркетинговые результаты.
• 16. Особенности тактического ценообразования по географическому принципу.
• 17. Теория перспектив и ее использование в практическом маркетинге.
• 18. Рациональность потребителей в маркетинге и экономической теории: сравнительный анализ.
• 19. Стимулирующее ценообразование (promotional pricing)-, понятие и инструменты.

• [1] Кейс подготовлен М. Ф. Колесниковой по материалам газеты «Ведомости» за 2005—2007 гг. и является обновленной версией кейса «Starbucks идет в Россию», опубликованногов кн.: Практикум профессиональных решений. СПб.: 2008. Вып. 4.
• [2] Кейс подготовлен Т. А. Лукичёвой, но материалам газеты «Ведомости», а также материалов сайтов www.Rb.ru, www.proriv.com, www.organicmonitor.com и является обновленнойверсией кейса «Органическая жизнь», опубликованного в ки.: Практикум профессиональныхрешений. СПб.: 2008. Вып. 4. С. 22—26.
• [3] Для полного жизненного цикла товара характерно прохождение: а) четырех стадий;