(ср. «Непреходящие ценности не имеют к сожалению срока годности» (Станислав Ежи Лец).
Сколько кочек ты собираешь по дороге домой? Matador — власть над дорогами. (ср.: «собрать все кочки»).
1 000 000. Выигрывает тот, кто тратит. Сбербанк (ср.: «кто платит, тот и заказывает музыку»).
3) семантическая трансформация или перефразирование (рекламные объявления представлены в Приложении 7):
Цепляет как никогда раньше. Norian Tyres (ср. «вцепиться в глотку», «цепляться за жизнь», «цепляться за соломинку»).
Лови пока 849 000 руб. Породистый Volkswagen Tiguan (ср. «танцуй, пока молодой»).
Таким образом, анализ показал, что в рекламных текстах, опубликованных в журнале «Вокруг света» в 2014 году, из фразеологических единиц наиболее часто использовались идиомы и речевые штампы, причем они использовались как в оригинальном, так и в измененном виде. Трансформация фразеологизма делает создаваемый образ товара более ярким, запоминающимся. Отметим, что количественно преобразованные, творчески использованные фразеологические единицы преобладают над оригинальными (из 32 выявленных фразеологических единиц, лишь 13 были использованы «в чистом виде»). Исследование показало, что чаще всего фразеологизмы встречаются в рекламных слоганах или заголовках, реже — в «эхо фразах». В целом следует отметить, что трансформация фразеологизмов придает им особый колорит и, самое главное, привлекает внимание получателя.
Главное отличие использования фразеологических единиц в рекламных текстах от художественной и разговорной речи заключается в том, что копирайтеры не боятся, что изменение таких параметров, как фиксированный порядок и компонентный состав, может привести к разрушению фразеологической единицы. Более того, встречаются случаи передачи общего смысла фразеологической единицы через другие лексические единицы: Выигрывает тот, кто тратит; Лови пока 849 000 руб.
Часть проанализированных рекламных текстов построена на известных высказываниях героев художественных произведений, словах из песен, стихотворений или просторечных выражениях, часто употребляемых в обыденной жизни («Лед тронулся, господа…», «Сколько кочек ты собираешь по дороге домой?», «Ушел не в ту степь? Мы подскажем», «Легче бросить курить, чем косые взгляды ловить»). Эти выражения хорошо известны широкому кругу лиц, у получателей такого рекламного сообщения создается впечатление, что реклама говорит на одном с ними языке.
Использование таких фразеологических единиц как «поймай свою волну», «иди по жизни ярко», «медвежья хватка твоего автомобиля» помогает установить эмоциональный контакт с получателем рекламы. Такой контакт легче установить, используя в рекламном тексте знакомые выражения.
Особо следует отметить, что среди выявленных фразеологических единиц 8 (или 25%) используются в рекламе автомобилей, и еще 4 — в рекламе автомобильных шин. Объяснить это можно тем, что конкуренция на рынке продаж автомобилей достаточно высока, и перед создателями рекламных текстов стоит задача по составлению образных, ёмких и запоминающихся словесных картин и образов. При создании образа автомобиля в рекламном тексте особые требования предъявляются к лексике, отличающейся особой выразительностью, экспрессивностью, эмоциональной окрашенностью. Для решения этой задачи копирайтеры используют фразеологизмы. Автомобиль сегодня — скорее имиджевый аксессуар, подчеркивающий стиль и позиционирование личности в социуме, автомобиль рассматривается продолжением индивидуальности и образа жизни, отсюда в рекламе возникает стремление отождествить автомобиль с личностью: «Новый Hyundai Ix35 — способен на большее», «Лучший Sprinter всех времен», «Гражданин мира. Chevrolet Cruze», «Движемся против течения».
Проведенный анализ показывает, что использование фразеологических единиц придает рекламному тексту яркую стилистическую окраску и новизну восприятия, становится эффективным средством привлечения и удержания внимания получателя рекламы.
Заключение
Итак, для создания эффективного рекламного текста необходимо знать и уметь применять на практике приемы языковой игры, одним из которых является использование в чистом или преобразованном виде фразеологических единиц. Умелое и уместное их использование позволяет рекламному сообщению эффективнее привлечь внимание потребителя, вызвать его интерес и побудить к приобретению рекламируемого товара.
Проведенное исследование показало, что фразеологическая стилистика широко используется в рекламных текстах. Особые свойства фразеологизмов, объясняющие их привлекательность для составителей рекламных текстов, заключаются в следующем:
они знакомы большинству людей, поэтому рекламные сообщения, построенные на их основе, легко воспринимаются;
образность фразеологизмов, их метафоричность оказывает довольно сильное эмоциональное воздействие на получателя сообщения;
трансформация или перефразирование известных фразеологизмов неизбежно привлекает внимание получателя рекламного сообщения.
Рекламный текст рассчитан на массового получателя, а для массового сознания характерны стереотипные формы мышления. Создаваемый при помощи использования фразеологизмов образ не разрушается даже тогда, когда вольно трансформируется автором текста.
Частое использование фразеологических единиц в трансформированном виде объясняется тем, что оно позволяет, с одной стороны, сохранить узнаваемость фразеологической единицы, а с другой — придать ей необходимое значение для продвижения рекламируемых товара или услуги. В рекламных текстах встречается трансформация, основанная на изменении как грамматической структуры фразеологизмов, так и их семантики.
При использовании фразеологизмов в создании рекламного текста следует учитывать, что непременным условием должна быть известность фразеологизма абсолютному большинству представителей целевой аудитории, поскольку у получателя рекламы должно уходить минимум времени на «расшифровку» рекламного текста.
Амири Л.П. «Фразеологизация» рекламного пространства или игра с лингвокультурным сознанием потребителей рекламы // Известия Саратовского университета. Новая серия: Филология. Журналистика. — 2012. — № 3. — С. 19−25.
Бернадская Ю. С. Текст в рекламе. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. — 288 с.
Виноградов В. В. Русский язык. Грамматическое учение о слове. — М., 1986. — 601 с.
Голуб И. Б. Стилистика русского языка. — М.: Айрис-Пресс, 1997. — 448 с.
Гудков Д. Б. Теория и практика межкультурной коммуникации. — М.: Гнозис, 2003. — 288 с.
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. — М.: Инфра-М, 2009. — 230 с.
Скнарев Д. С. Неофразеологизм как средство создания образа в рекламном дискурсе // Современные проблемы науки и образования. — 2014. — № 4. -URL:
http://elibrary.ru/item.asp?id=22 285 810 (дата обращения: 27.
11.2014).
Скнарев Д. С. Фразеологизм как средство создания образа в рекламном дискурсе // Современные проблемы науки и образования. — 2014. — № 1. -URL:
http://elibrary.ru/item.asp?id=21 451 319 (дата обращения: 27.
11.2014).
Телия В. Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический и лингвокультурологический аспекты. — М.: Языки рус. культуры, 1996. — 288 с.
Список использованных источников
Вокруг света. — 2014. — № 1 (2880).
Вокруг света. — 2014. — № 2 (2881).
Вокруг света. — 2014. — № 3 (2882).
Вокруг света. — 2014. — № 4 (2883).
Вокруг света. — 2014. — № 5 (2884).
Вокруг света. — 2014. — № 6 (2885).
Вокруг света. — 2014. — № 7 (2886).
Вокруг света. — 2014. — № 8 (2887).
Вокруг света. — 2014. — № 9 (2888).
Вокруг света. — 2014. — № 10 (2889).
Вокруг света. — 2014. — № 11 (2890).
Вокруг света. — 2014. — № 12 (2891).
Приложения Приложение 1. Использование идиом в рекламе
Приложение 2. Использование речевых штампов в рекламе
Приложение 3. Использование пословиц и поговорок в рекламе
Приложение 4. Использование афоризмов и крылатых выражений в рекламе
Приложение 5. Лексическая трансформация фразеологических единиц
Приложение 6. Грамматико-синтаксическая трансформация фразеологических единиц
Приложение 7. Семантическая трансформация фразеологических единиц
Голуб И. Б. Стилистика русского языка. — М.: Айрис-Пресс, 1997. С. 113−115.
Виноградов В. В. Русский язык. Грамматическое учение о слове. — М., 1986. С. 24 — 29.
Телия В. Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический и лингвокультурологический аспекты. — М.: Языки рус. культуры", 1996. С. 58.
Гудков Д. Б. Теория и практика межкультурной коммуникации. — М.: Гнозис, 2003. — С. 192−195, 201−203.
Скнарев Д. С. Неофразеологизм как средство создания образа в рекламном дискурсе // Современные проблемы науки и образования. — 2014. — № 4. -URL:
http://elibrary.ru/item.asp?id=22 285 810 (дата обращения: 27.
11.2014).
Бернадская Ю. С. Текст в рекламе. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. С.76−77.
Голуб И. Б. Стилистика русского языка. — М.: Айрис-Пресс, 1997. С. 121−124
Амири Л.П. «Фразеологизация» рекламного пространства или игра с лингвокультурным сознанием потребителей рекламы // Известия Саратовского университета. Новая серия: Филология. Журналистика. — 2012. — № 3. — С. 19.
