План стимулирования сбыта и средства его реализации

План стимулирования сбыта включает следующие разделы:

• а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.
• б) Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:
  • — качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);
  • — количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).
• в) Программа действий:
  • — цель: увеличение сбыта;
  • — средства: изучить ситуацию в местах продажи, предложив скидку с цены на период «утверждения» товара;
  • — обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет.
• г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.
• д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.
• е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

План стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки. Увеличение объема продаж происходит быстро и поддается измерению, в отличие от рекламы.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара. В. В. Хожемпо определяет значимость отдельных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара (см.: Приложение А, рис. А).

Из показателей Приложения, А видно, что наибольшую роль стимулирование сбыта в жизненном цикле товара играет на этапах зрелости и спада. На этапе зрелости, когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе меры по стимулированию либо усиливаются, если производитель стремится сохранить товар на рынке, либо всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. На этапах внедрения и роста предпочтение отдается рекламе. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.

К факторам, обуславливающим необходимость применения стимулирования сбыта относятся следующие.

• 1. Высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта.
• 2. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта.
• 3. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта.
• 4. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.
• 5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.
• 6. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей». Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.

Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, — упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.

Таким образом, являясь эффективным инструментом в системе маркетинговых коммуникаций, стимулирование сбыта представляет собой совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка — потребителя, оптового торговца, продавца, — для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей.

Стимулирование сбыта делится на три обобщенных типа: общее, избирательное и индивидуальное стимулирование.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.