Методы маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Таблица 1 — Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований.

При проведении маркетинговых исследований для сбора информации используют две основные группы методов: методы кабинетные исследований и метода внекабинетных (или полевых) исследований, а также комбинированные методы (рис 3.1).

Рисунок 1 — Методы маркетинговых исследований.

1) Методы кабинетных исследований.

Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) и не подготовленной для решения задач, связанных непосредственно с целями данного маркетингового исследования.

Вторичные данные можно получить из таких информационных источников, как:

• — изданий общей экономической ориентации (газеты «экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Коммерсант», «Финансовые известия» и др.;
• — ежедневных газет, газет бесплатных объявлений;
• — электронных средств массовой информации (телевидение, радио);
• — публикаций Торгово-промышленной палаты;
• — публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций;
• — Интернет;
• — наружной рекламы.

Вторичная информация, хотя и не ориентирована на цели данного маркетингового исследования, отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора. Но в то же время она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и запоздавшими во времени данными.

Однако вторичные исследования еще недооценены. Им зачастую «поручается» лишь подтвердить данные, собранные с помощью первичных методов. Однако при правильном применении кабинетные исследования могут внести значительный вклад в базовую информацию для анализа рынка. Глубина и качество доступной информации сильно варьируется в зависимости от рыночного сектора и страны, но можно ожидать результативного поиска данных о:

• — численности и росте населения, структурированного по географическим и демографическим группам;
• — имеющихся в наличии товарах и их характеристиках;
• — выпуске новых товаров;
• — источниках поставок;
• — новых контрактах и хороших покупателях для крупных контрактов;
• — перечня цен;
• — новых участниках рынка;
• — финансовых показателях поставщиков.

Большая часть печатной информации доступна бесплатно или по очень низкой цене. Основной недостаток состоит в том, что информация бывает разбита на мелкие фрагменты и процесс сбора данных может занять много времени.

2) Методы полевых исследований.

Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от участников рынков. Они могут быть направлены на всех респондентов, обладающих полезной информацией. Среди них:

• — клиенты;
• — дистрибьюторы — розничные, оптовые и специализированные;
• — специалисты, определяющие спецификацию товара, и консультанты;
• — поставщики;

Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей. Но сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма. Методы полевых исследований подразделятся на:

• 1) опрос (интервью);
• 2) наблюдение;
• 3) эксперимент;
• 4) имитацию;
• 5) электронный сбор данных;
• 6) исследования, проводимые через Интернет и др.
• 1) Опрос. Для проведения полевых исследований в форме опроса чрезвычайно важны выбор объекта исследования и составление опросного листа, анкеты. При выборе следует определить, кого целесообразнее опросить, какое количество и каким образом лучше отобрать опрашиваемых представителей — респондентов. Опрос может проводиться в различных местах, чаще всего на улице, дома, по месту работы или в месте, связанном с темой исследования. Живой контакт между интервьюером и респондентом позволяет не только собрать данные, но и проверить ответы и ввести дополнительные вопросы, чтобы увидеть реакцию на что-то неожиданное и непривычное.

Опросный лист, или анкета, представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Масштабные количественные опросы, как правило, используют краткие, высокоструктурированные анкеты, поддающиеся машинному анализу. Анкета зачастую включает один или несколько типов вопросов:

• — дихотомические вопросы (да/нет);
• — многовариантный вопрос, подразумевающий выбор ответа из множества вариантов (дается перечень возможных ответов);
• — семантическая шкала (базирующаяся на таких оценках, как отличный, средний, плохой);
• — шкальные вопросы (шкала важности, рейтинговые шкалы или шкала Лейкерта);
• — «открытые вопросы».

Опрос предполагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также по телефону или по почте. Наиболее точный и универсальный метод опроса, снижающий степень неопределенности, — личное интервьюирование. Однако это дорогостоящий способ изучения рынка, он занимает много времени и требует высокой квалификации интервьюера. За участие в интервью опрашиваемым обычно дается вознаграждение: небольшая денежная сумма, подарок или скидка с цены продаваемого товара.

Опрос по телефону относительно недорог и ограничен во времени. Однако не у всех покупателей есть телефон. Кроме того, обычно необходимо уточнение сведений о лице, в отношении которого проводится опрос, а сам опрос должен быть кратким и не включать особо личных вопросов и т. д. К тому же многие, находясь дома не расположены отвечать на вопросы исследователя. Для исследований в деловой сфере телефонный опрос может быть самым приемлемым методом, так как он не занимает много времени респондентов.

Опрос по почте — самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, на минусы его — низкий процент возврата анкет (если вернулось около 12−14% заполненных анкет — то это считается успехом) и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь.

• 2) Наблюдение. Наблюдение как метод исследований рынка и мотиваций потребителей означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальные ситуациях. Он предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т. д. Для того чтобы не влиять на естественность поведения покупателя, специалисты-наблюдатели проводят наблюдение скрытым методом, используют специальные камеры, систему зеркал и другие технические средства.
• 3) Эксперимент. Предполагает, как правило, наличие двух сопоставимых групп сегментов исследований: пробной (экспериментальной) и контрольной. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т. д. или две специально отобранные тестируемые группы потребителей, одна из которых будет служить контрольной, а другая — объектом проведения эксперимента. Цель подобного исследования — определить причинноследственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При эксперименте в условиях пробного сегмента меняется один или несколько факторов рыночного воздействия и затем полученные результаты анализируются в сравнении с данными контрольногосегмента, где не было осуществлено никаких мер воздействия.

Основной недостаток данного метода — в необходимости значительных расходов и в сложности, а в ряде случаев и невозможности контроля всех факторов, которые могут оказать влияние на маркетинговую деятельность фирмы. Кроме того, данный метод включает определенную искусственность условий.

• 4) Тестирование. Тестирование (замеры) бывает прямым (в реальных условиях) и промежуточным (в лабораторных условиях), предварительным и постфактум. Предварительные замеры осуществляются на стадии разработки нового товара, новой стратегии, нового метода продаж и т. д., в то время как замеры постфактум осуществляются уже в реальных рыночных условиях, при продаже разработанного товара, проведении в жизнь разработанной маркетинговой стратегии и т. д. Тестирование предполагает физическую установку товара в торговом зале или рядом с ним. Респонденты заполняют зал, пробуют данный продукт и записывают свои впечатления.
• 5) Имитация. Метод имитации представляет собой разновидность эксперимента в лабораторных условиях. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладываются в программу компьютера, чтобы определить влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничества со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. В то же время она сложна, трудна в применении сильно зависит от заложенных в основу модели предположений.
• 6) Электронный сбор данных. С распространением компьютеров и информационных технологий место на рынке прочно занял электронный сбор данных. Основная форма автоматизации исследований — это компьютеризация телефонных опросов, личных интервью или исследование, проводимое самими респондентами. Цены на подобные методы сбора данных относительно высоки, поэтому их используют только в крупномасштабных исследованиях. Они также менее эффективны для тех исследований, в которых большая часть вопросов требует введения огромного количества вербальных комментариев и остается без ответа.
• 7) Исследования, проводимые через Интернет. Ни одна традиционная библиотека не сравнится с Интернетом как с витриной данных или эффективным и дешевым средством сбора информации по любой теме с любого конца света. Причины, по которым Интернет будет неизбежно привлекать исследователей для проведения обзоров, заключается в том, что он обладает потенциалом для снижения затрат на исследования и ускорения процесса сбора данных, одновременно улучшая качество опросов. Интернет не может пока удовлетворить все нужды исследователей, но он, тем не менее, предлагает ряд преимуществ, некоторые из которых уникальны. В общем, их можно представить как: глобальный охват, экономия средств, низкая стоимость, взаимодействие, скорость, доступ к широкому спектру источников, способность включать звук и стационарные или движущиеся изображения, удобство.

В настоящее время Интернет используется для вторичных и иногда для первичных исследований в виде электронных опросов, интернет-анкет и фокусных Интернет-групп.

• 8) Отчеты потребительских информационных панелей. Для изучения структуры и объема рыночного спроса потребительских товаров и для других целей маркетинговых исследований прибегают к постоянному сотрудничеству специально отобранных семей — типичных потребителей данного товара. С помощью потребительских панелей можно более точно классифицировать типы потребителей данных товаров, установить количество товаров, потребляемых каждой потребительской группой, и проецировать полученные данные на весь рынок.
• 9) Метод экспертных оценок. Этот метод предполагает оценку тех или иных маркетинговых факторов и мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. Иногда в роли экспертов могут выступать и сами потребители.