Теоретический анализ средств и видов рекламы

В Федеральном законе «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ определение рекламы представлено следующим образом: «реклама — информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Гостиничное и ресторанное дело, туризм: сборник нормативных документов / сост. Ю. Ф. Волков. — Ростов н / Д: Феникс, 2010, с. 413.

Реклама — это любая платная форма неличного представления туристских услуг от имени фирмы. Роль рекламы в туризме заключается в том, что она создаёт образ фирмы, знакомит с туристской услугой и стимулирует спрос на неё. Веселова Н. Ю. Технология и организация туроператорской и турагентской деятельности / Колледж права, экономики и управления. — Краснодар: «Атриум», 2006, с. 141. В рекламе очень важно учитывать особенности психологического восприятия, интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личностного характера. [Абабков Ю.Н., Филиппова И. Г. Обеспечение конкурентоспособности предприятия туризма: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2011. — с. 119].

Цель рекламы в турфирмах — продвижение на рынке конкретных туристских продуктов и услуг, а также имиджевая реклама отдельных предприятий туристской индустрии.

Рекламно­информационная кампания в области туристского бизнеса проводится в двух направлениях:

• ? В расчёте на туриста — конечного потребителя туристических продуктов;
• ? В расчёте на профессиональных работников туристской индустрии, которые участвуют в формировании туристического продукта.

От особенностей целевой аудитории зависит форма и содержание рекламы. Один и тот же турпродукт может быть представлен по­разному в зависимости от адресата рекламы. Средства рекламы, её содержание и форма выбираются с учётом социально­демографических и психологических особенностей и практической потребности каждой конкретной группы.

Сегодня ни одно предприятие сервиса не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты в области маркетинга и ркеламы, обычно сформированы соответствующие отделы и рекламные мероприятия организуются на достаточно профессиональном уровне. К сожалению, на начальных этапах развития фирмы, а также для малых и средних организаций, когда привлечение профессиональных специалистов по рекламе недоступно, зачастую директору или менеджеру самому приходится выполнять все функции, которые входят в обязанности сотрудников рекламных служб. Часто это является одной из причин низкой эффективности рекламных мероприятий. [Морозова Н. С. Реклама в социально­культурном сервисе и туризме: учебник для студ. Высш. Учеб. Заведений / Н. С. Морозова, М. А. Морозов.? 4­е изд., стер. — М.: Издательский центр «Академия», 2008. — с. 22] Основной рекламной целью является формирование осведомлённости о фирме в том случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома ни с самой фирмой, ни с её услугами. Обычно эта ситуация типична для вновь созданной фирмы либо при выходе на новые рынки или при продвижении нового продукта или услуги. В этом случае средствами рекламы надо добиться узнаваемости названия самой фирмы, её торговой марки или предоставляемых услуг. Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о существовании соответствующей фирмы, представлял профиль её деятельности, а если речь идёт о продвижении новых услуг, то получил краткую информацию о них. [Морозова Н. С. Реклама в социально­культурном сервисе и туризме: учебник для студ. Высш. Учеб. Заведений / Н. С. Морозова, М. А. Морозов.? 4­е изд., стер. — М.: Издательский центр «Академия», 2008. — с. 23].

Главным опрделяющим фактором успеха туристической рекламы являются объекты, которые специалист по рекламе и PR выбирает для демонстрации потенциальным туристам. Так, например, Дэвид Огилви советует останавливать внимание на уникальных вещах, которые можно встретить лишь в этой единственной стране. [Огилви Д. Огилви о рекламе / Огилви Дэвид; [пер. с англ. А. Гостева, Т. Новиковой] - М.: Эксмо, 2011. с. 135] Задача рекламы — превратить мечты людей в нечто близкое к реальности. Лучше всего этого можно добиться, сочетая фотографии и конкретную информацию по типу «вот как это можно сделать». Например, показывая читателю фото средневекового Оксфорда и одновременно рассказывая о том, во сколько ему обойдётся поехать и увидеть эти места. Если рекламируются малоизвестные широкой публике страны, очень важно предоставить максимум конкретной информации. В двухстороннем газетном развороте о Сингапуре можно поведать читателю, какую одежду следует брать с собой, на какую погоду расчитывать, на каком языке говорят в стране… [Огилви Д. Огилви о рекламе / Огилви Дэвид; [пер. с англ. А. Гостева, Т. Новиковой] - М.: Эксмо, 2011. с. 141].

Для создания осведомлённости подходят элементарные рекламные сообщения, содержащие название фирмы или её фирменный знак. В качестве средств распространения наиболее эффективна наружная реклама на транспорте и щитовая реклама. Следует иметь в виду, что создание осведомлённости требует определённого времени и такая реклама должна иметь высокую степень повторяемости.

Если целевая аудитория осведомлена о существовании конкретного предприятия сервиса и его сфере деятельности, то следующей целью рекламной кампании является предоставление потенциальному клиенту более полной информации, расширяющей знания о фирме, её основных направлениях деятельности и предоставляемых услугах. К такой информации можно отнести, например, местонахождение фирмы и её филиалов, телефоны и факсы, описание видов предоставляемых туристских услуг и др. На этом этапе целесообразно использовать рекламу в прессе и на радио, телевизионную и компьютеризированную рекламу и другие средства распространения рекламы. Создание положительного имиджа фирмы также относится к основным целям рекламы. Реклама может помочь обеспечить подходящий имидж для туристической компании, вызывая определённое настроение или отношение у людей. [Морозова Н. С. Реклама в социально­культурном сервисе и туризме: учебник для студ. Высш. Учеб. Заведений / Н. С. Морозова, М. А. Морозов.? 4­е изд., стер. — М.: Издательский центр «Академия», 2008. — с. 23?25].

Реклама в относительно небольшие сроки может привлечь достаточно большую массу потенциальных потребителей, контактных аудиторий и общества в целом.

Рассмотрим основные задачи рекламы в туристическом бизнесе.

• 1. Заинтересовать клиента внешне. Туристические фирмы часто обращаются в рекламные агентства с целью создания ярких и интересных рекламных щитов, привлекающих к себе внимание.
• 2. Постоянно напоминать о выгодности и удобстве сотрудничества именно с данной турфирмой.
• 3. Организовать покупку.
• 4. Заинтересовать клиента выгодой. Быстрота реагирования клиента на предложение фирмы достигается предложением горящих туров по очень низким ценам, подарками при покупке путёвок и т. д. Грачёва О. Ю. Организация туристического бизнеса: технология создания турпродукта: Учебно-практическое пособие / О. Ю. Грачёва, Ю. А. Маркова, Л. А. Мишина, Ю. В. Мишунина. М.: «Дашков и К», 2012, с. 77

Реклама характеризуется экспрессивностью и обезличенным воздействием, многократным повторением обращения.

В туристическом бизнесе различают несколько видов рекламы:

• 1) Первоначальная. Выполняет информационную функцию. На этой стадии происходит ознакомление круга потребителей с появлением новых элементов сервиса, нового вида продукта или услуги, качества, цены и других необходимых сведений;
• 2) Конкурентная. Её целью является выделение рекламируемого продукта из продуктов, предлагаемых фирмами-конкурентами;
• 3) Сохранная. Её цель поддержание высокого уровня спроса на продукт или услугу, которые ранее уже рекламировались фирмой. Здесь важно сохранение уже имеющихся потребителей, готовых совершить повторное обращение в турфирму.

Грачёва О. Ю. Организация туристического бизнеса: технология создания турпродукта: Учебно-практическое пособие / О. Ю. Грачёва, Ю. А. Маркова, Л. А. Мишина, Ю. В. Мишунина. М.: «Дашков и К», 2012, с. 77.

Главным элементом рекламных текстов всегда выступает название туристической компании, которое должно быть уникальным и привлекательным. Но именно здесь возникают основные проблемы.

Анализ существующих названий туристских фирм позволяет говорить о том, что в большинстве фирменных наименований присутствуют такие составляющие, как «Трэвел», «Тревел», «Турс», «Тур», «Интур», «Вояж» и т. п.

В настоящее время из­за отсутствия чётко действующего механизма регулирования фирменных наименований возможна регистрация турфирм с тождественными или сходными названиями, что зачастую приводит к путанице и неприятным последствиям как для турфирм­рекламодателей, так и для клиентов. В соответствии со статьями 51 и 54 Гражданского кодекса РФ фирменное наименование организации должно включаться в единый государственный реестр юридических лиц, открытый для всеобщего ознакомления (ст. 51, п. 1), а юридическое лицо, фирменное наименование зарегистрировано в установленном порядке, имеет исключительное право его использования. Лицо, неправомерно использующее чужое зарегистрированное фирменное наименование, по требованию обладателя права на фирменное наименование обязано прекратить его использование и возместить причинённые убытки (ст. 54, п. 4).

В рекламной практике широко используются товарные знаки. Товарный знак — это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.

Товарный знак — изобразительное, словесное, объёмное, звуковое обозначение, идентифицирующее товары и услуги владельца товарного знака от всех остальных. Товарные знаки имеют правовую защиту. На зарегистрированный товарный знак выдаётся свидетельство. Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность.

В соответствии с Законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» туристские фирмы могут зарегистрировать в качестве товарных знаков и знаков обслуживания словесные обозначения своих уникальных наименований или их логотипы, а также словесные, изобразительные, объёмные и другие обозначения или их комбинации (ст. 5). В этом случае их использование другими юридическими и физическими лицами будет защищено законом.

По данным на 2008 г. в мире зарегистрировано 28 млн. товарных знаков, в том числе в России — 200 тыс., в США — 1,8 млн. Ежегодно количетво товарных знаков в мире увеличивается на 8 — 10%.

Нарушением прав на товарный знак является несанкционированное его изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа и т. п.

Товарный знак обладает двумя важными свойствами: охраноспособностью и рекламоспособностью. Охраноспособность товарного знака — это возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать товарный знак и обеспечить его юридическую защиту от подделок и необросовестного использования. Рекламоспособность товарного знака — это спообность однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определённой фирмой, товаром или услугой, его хорошая запоминаемость, а также удобство использования в рекламе.

Брэнд. Товарный знак и торговая марка — синонимы. Однако между ними существуют некоторые различия. Так, товарный знак — это просто обозначение, способное отличать одни товары и услуги от однородных товаров и услуг других призводителей. Торговая марка или брэнд — это понятие более широкое, включающее сам товарный знак и всё то, что знают и думают о нём потребители. По существу, брэнд — это имиджевый образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака.

Брэнд представляет собой эмоциональную и социальную составляющую товарного знака. Эмоциональная составляющая заключается в том, что через покупку товара / услуги потребитель достигает внутреннего комфорта от его приобретения и использования. Социальная составляющая заключается в том, что потребитель путём приобретения данного товара / услуги демонстрирует окружающим какой­нибудь аспект своей личности. Известно, что, чтобы завоевать и сохранить признание поребителя, товар или услугу необходимо индивидуализировать, наделить ассоциациями и образами, придать ему отличительные особенности. Именно это и призван выполнять брэнд.

Таким образом, брэнд (от англ «brand» — клеймо) — активно используемая и широко известная торговая марка. Брэндом может быть названа лишь очень известная марка, которая надёжно связана в сознании поребителя с конкретными товарами или услугами. Брэнд даёт обладателю огромные преимущества в конкурентной борьбе, так как олицетворяет собой те выгоды, которые получит клиент, приобретя соответствующий товар или услугу.

Брэндинг — создание и продвижение торговых марок с целью формирования долгосрочного предочтения к ним.

Известная торговая марка — это огромный капитал. У потребителей брэнд ассоциируется с конкретными товарами и услугами, их качеством, надёжностью, гарантиями, определённым уровнем срвиса и др. Торговая марка приобретает высокую стоимость только тогда, когда становится брэндом. [Морозова Н. С. Реклама в социально­культурном сервисе и туризме: учебник для студ. высш. учеб. заведений / Н. С. Морозова, М. А. Морозов. — 4­е изд., стер. — М.: Издательский центр «Академия», 2008. — с. 126−128].

Бренд составляет три четверти себестоимости товара. Покупатель всегда стремится прежде всего за брендом. [Телеканал «Россия 24»; программа «Экономика. Курс дня» сюжет. 10.01.2013 г. 00:35 ч.].

Формирование бренда предполагает три этапа: позиционирование, определение стратегии, продвижение.

Позиционирование бренда — это определение того места по отношению к конкурентам, которое он займёт на рынке, анализ покупательских потребностей и восприятия. Удачное позиционирование позволяет не только оценить место товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Бренд можно позиционировать несколькими способами: позиционирование по выгоде (т.е. бренд способен предоставлять определённое преимущество и выгоду); целевое позиционирование (бренд сосредоточен на определённую целевую аудиторию и лучше других удовлетворяет её потребности); ценовое позиционирование (бренд является самым дешёвым либо самым дорогим на рынке).

Опрделение стратегии. Выбранный способ позиционирования должен давать возможность легко сообщать о достоинствах туристского продукта / услуги и быстро их понять. Подчёркивание преимуществ — главная идея, которая лежит в основе брендинга и методов продвижения конкретного бренда. Один из ведущих специалистов в области рекламы Россер Ривз считает, что нужно выбрать самое ценное преимущество и донести его до сознания потребителя. В основе такого подхода лежит принцип формирования бренда, основанный на философии уникального свойства продукции (уникального торгового предложения).

При продвижении бренда нужно помнить, что важнейший компонент — название. Удачное название значительно облегчает продвидение товара / услуги, так как оно играет коммуникативную роль и сообщает информацию о потребительских свойствах и позиционировании товара или услуги. Выбор названия должен быть обоснован и тесно связан с общей концепцией турпродукта или услуги, должен отражать его суть и специфику, его основные потребительские свойства.

Методом продвижения нового бренда либо укрепления существующего может стать ценовая политика организации. Например, в условиях острой конкуренции небольшое снижение цены способно привлечь клиентов, но при этом важно остаться в том ценовом сегменте, в котором располагается целевая аудитория.