Методология изучения емкости рынка

Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки [38, c. 97].

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

• — анализ вторичной информации;
• — производство и реализация продукции;
• — затраты и поведение потребителей;
• — расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;
• — определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).

Рассмотрим их поочередно [23, c. 283].

Анализ вторичной информации. Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Интернет и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности.

Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции. Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).

Затраты и поведение потребителей. Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. При этом исследование позволяет поднять широкий пласт материалов, касающихся поведения и мотивации потребителей: их отношение к той или иной марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбора той или иной марки товара и т. д. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара. Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения [22, c. 79].

Определение емкости рынка на основе «приведения» объемов продаж. Подобную методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.) [40, 262].

Таким образом, положительные и отрицательные стороны этих подходов можно свести к следующей таблице (Таблица 1).

Таблица 1.

Сравнение методик определения емкости рынка.

Существуют и другие методики по расчету емкости рынка.

1 Определение Е (емкости товарного рынка) исходя из его структурных характеристик [10, c. 88].

В расчет принимаются ниже перечисленные показатели:

• — общий объем производства продукции (Пр) ;
• — величина экспорта продукции государственными и негосударственными торговыми организациями (Эг, Энг) ;
• — величина импорта продукции государственными и негосударственными товарными организациями (Иг, Инг) ;
• — данные об остатках продукции на начало и на конец анализируемого периода на производственных складах (Опн, Опк) ;
• -данные об остатках продукции на начало и на конец анализируемого периода на складах торговых организаций (Отн, Отк) ;
• — изменение государственных запасов за тот же период _ (Згн, Згк) ;

Выше перечисленные данные позволяют установить общую Е (емкость) анализируемого рынка за какой-то период.

Общий вид формулы:

Е = Пр — (Эг + Энг) + (Иг + Инг) + (Опн — Опк) + (Отн — Отк) + (Згн — Згк) (1).

2 Определение Е (емкости) по индексу исследовательской панели [24, c. 185].

Данный метод рассчитывается с помощью панели продавцов. Для этого необходимо знать следующие показатели:

• — общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией (Кобщ) ;
• — количество магазинов входящих в панель (Кп) ;
• — период, за который собираются данные по пенели (t, мес) ;
• — остатки продукции на складах каждого магазина, включенного в панель, на начало и на конец исследуемого периода (Оiн, Оiк) ;
• — объем продаж в рассматриваемый период каждого из магазинов входящих в панель (Пi).

Расчет производится по формуле:

Е = ((Оiн — Оiк) + Пi) / Кп) * 12/t * Кобщ, (2).

где i = 1, …, Кп.

Упрощенный математический вид:

Е = (Ип * 12 * Кобщ) / t. (3).

Вышеприведенный метод с использованием панели продавцов широко используется компаниями, имеющими собственную сеть магазинов, либо по договоренности конкурирующих фирм между собой.

3 Определение среднегодовой Е (емкости) на основе данных об интенсивности потребления товара [10, c. 89].

Данная методика очень распространена в России. Методика расчета Е (емкости) по интенсивности потребления товара добивается по средствам анкетирования. Главные вопросы, которые задаются респонденту интервьюером:

• 1 Частота покупки (в месяц, в квартал, в полгода, в год).
• 2 Стоимость средней покупки.
• 3 Демографические вопросы.

Высокая репрезентативность данного расчета применяется в сфере товаров, спрос на которую эластичен (парфюмерия, косметика, продукты питания, книжная и газетная продукция, канцелярская продукция и т. д.), то есть товаров повседневного спроса. Менее данный метод применяют в других сферах.

Точность данного расчета зависит от ниже перечисленных факторов:

• 1 Выборка респондентов, то есть количество опрашиваемых людей.
• 2 Качества задаваемых вопросов.
• 3 Качества заполнения анкет.

Расчет производится по формуле:

Е= П*Е/tэкс, Где П — число потребителей продукции;

Т — кратность покупок, определяемая как средняя величина продаж товара одному потребителю;

tэкс — средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара (дней, месяцев, лет).

Срок эксплуатации товара tэкс — является обязательной характеристикой его маркировки. Для товаров с длительным периодом эксплуатации в качестве tэкс используется срок полной амортизации изделий. В связи с тем что реальный срок эксплуатации изделий часто превышает период полной их амортизации, его целесообразно корректировать на средний коэффициент изношенности парка изделий данного класса.

4 Определение Е (ескости) на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.

Всех потребителей можно разделить на тех, кто:

• — впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж — Е перв) ;
• — повторно покупают товар на замену старого (повторные или вторичные продажи — Е повт) ;
• — приобретает второй, третий и так далее, экземпляры товара дополнительно к уже приобретенным (дополнительные продажи — Е доп).

Рассчитывается по формуле:

Е = Еперв. + Еповт. + Едоп.

Для каждой конкретной формы продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако на рынке в целом в каждый фиксированный момент присутствуют все три типа покупателей. Вот почему для оценки Е (емкости) большое значение имеет измерение их активности. Первичные продажи имеют ключевой характер, определяющий расширение границ рынка. Его измерение производится путем прогнозирования количества новых потребителей товара (отличие от имеющихся). В расчет принимаются изменения факторов макрои микросреды маркетинга. Повторные продажи — величина, производная от первичных. Они зависят главным образом от того, как распределены потребители — заменяющие данный товар на новый, по сроку замены [32, c. 287].

Подобные распределения могут быть получены для конкретных товаров на основе анализа представительной выборки покупателей с использованием анкет, интервью или опросных листов и затем, после разнесения по соответствующим годам, используются при расчете Еповт.

Данный метод хорош при повторном замере Е (емкости) на основе третьего метода. Не надо забывать, что дополнительные продажи зависят от роста потребительской активности, а именно покупательской способности. С увеличением доходов возрастает, при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок в условиях спроса на конкретный товар. Сумма первичных, повторных и дополнительных емкостей будет равна общей емкости рынка [38, c. 60].

Замеры Е (емкости) носят вариантный характер, и их результаты зависят от методов, используемых при расчете. Одновременно применение нескольких методов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственной приемлемой возможностью решения проблемы.

Удельный вес компании.

Удельный вес компании (обычно говорят доля рынка) проводится по формуле:

Д= (ВР*100%) / Е, Где Д — доля рынка предприятия (в%) ;

ВР — общий объем продаж (выручка) за исследуемый период (в стоимостном или натуральном выражении) ;

Е — емкость рынка (объем реализованной продукции в стоимостном или натуральном выражении).