Особенности потребительского поведения в аптеке

Освоение «магазинных технологий» мерчендайзинга являлось достаточным для того, чтобы говорить о мерчендайзинге в аптеке. Однако розничный сбыт в аптеке отличен от остального сбыта не только своей спецификой (продажа лекарственных средств), что является очевидным. Как мы полагаем, в первую применительно к мерчендайзингу важно другое отличие: в аптеке посетитель демонстрирует принципиально иное потребительское поведение. Важно заметить, что основная цель мерчендайзинга — это определённое влияние на потребительское поведение посетителей в аптеке. В процессе принятия покупателем решения о покупке выделяют несколько стадий: осознание потребностей, сбор информации, развитие альтернатив, покупка, оценка покупки. Основываясь на многочисленных наблюдениях за посетителями аптеки и результатах интервью десятков провизоров, можно говорить о следующей модели потребительского поведения в аптеке. Во-первых, именно в аптеке массовый потребитель демонстрирует максимальную восприимчивость к влиянию извне (в сравнении с другими местами продаж). Несмотря на появление в СМИ информации о фальсификатах и другого «негатива», касающегося аптеки, в целом потребители «доверяют аптеке и аптекарю». Более того, проблемы со здоровьем, периодически возникающие у большинства людей могут порождать чувство неуверенности и незащищённости. Именно по этой причине посетители часто не просто более восприимчивы к влиянию извне, а скорее ждут «этого влияния» в виде убедительной рекомендации со стороны специалиста. Во-вторых, посетитель именно в аптеке чаще всего предоставляет информацию о себе (что само по себе является демонстрацией доверительности), при этом прося совета от провизора или фармацевта. Доверительность к работнику аптеки является косвенным показателем доверительности к аптеке в целом. Известно, что средства гигиены, «лечебное питание» и прочие товары субъективно предпочтительнее покупать именно в аптеке. Здесь можно предположить, что аптека ассоциируется с наличием большего контроля качества, действенностью средств, безопасностью, научной обоснованностью, высокой квалификацией персонала, более высокими морально — этическими принципами и другими аспектами, которые также говорят в пользу доверия применительно к аптеке. В-третьих, аптека это не только место получения позитивных эмоций от покупки, но и место «избавления от негативных эмоций», так как приобретение лекарственного средства и его применение снимает негативные состояния, вызванные болезнью или проблемами со здоровьем. Таким образом, посетитель получает не только позитивные эмоции от покупки (например, покупка витаминов для ребёнка), но и получает возможность избавления от негативных эмоциональных состояний, вызванных проблемами со здоровьем. Поскольку ассортимент в аптеке склонен к постоянному расширению, посетитель вынужден всё чаще прибегать к самостоятельному (без участия провизора) выбору лекарственного средства ЛС (разумеется, речь идёт об отпуске без рецепта). Итак, высокая доверительность по отношению к аптеке, повышенная восприимчивость и высокая положительная мотивация у посетителя аптеки с одной стороны, и ненормированный рост ассортимента вкупе с высокой загруженностью провизоров с другой стороны приводят к тому, что потребитель «всё чаще остаётся наедине с прилавком» и самостоятельно принимает решение о покупке. Именно появление данного состояния у потребителя приводит к тому, что появляется такое явление, как мерчендайзинг в аптеке. Аптечный мерчендайзинг, во многом сохраняя свою рыночную составляющую («маркетинг в стенах магазина») подчёркивает следующее: — помочь посетителю быстро узнать о том, есть ли требуемое ЛС (или сопутствующий товар). Пожалуй, только аптеке свойственна ситуация, когда один человек должен «ответственно» (последствия ошибочной профессиональной рекомендации могут быть очень серьёзными) продавать очень широкий ассортимент лекарственных средств. Провизор (фармацевт) заинтересован в том, чтобы как можно большее число посетителей аптеки самостоятельно определяли необходимое им ЛС. — помочь посетителю сделать продуманный выбор ЛС для решения его проблем. Возможность прочитать страну производителя (или компанию) на коробке, знакомство со спектром действия и ограничениями по применению поможет посетителю самостоятельно выбрать то, «что нужно». — помочь приобрести то, что может понадобиться в дальнейшем. Наличие в данный момент времени проблемы со здоровьем у посетителя аптеки приводит к целенаправленному поиску необходимого ЛС. Но после того, нужное ЛС было найдено, «с помощью мерчендайзинга», можно напомнить о тех ЛС, которые следует приобрести «в домашнюю аптечку». Среди основных факторов, влияющих на выбор препарата покупателем, выделяются личные и эмоциональные причины. В число первых входят: игра в покупателя; стремление разнообразить курс лечения другими препаратами;

· удовлетворение кратковременных потребностей;

· желание попробовать новое средство; физическая активность; стимуляция ощущений. Эмоциональные причины могут быть обусловлены следующими факторами:

· доброе отношение к близким, любовь, а также страх за их и собственное здоровье; желание получить удовольствие, подражание известным людям и гордость.