Общение и переговоры с покупателями как тактика управления продажами

Всем, кто работает в продажах так или иначе приходится общаться с клиентами и вести с ними переговоры[5]. Умение общаться с клиентами и вести переговоры — это залог успешного управления продажами. Профессионалы признают, что переговоры — это, прежде всего процесс, а не простое обсуждение условий сделки и сроков ее выполнения. Ведение переговоров намного больше, чем споры о цене. Необходимо понимание динамики, которая влияет на процесс и на поведение людей. Опытные продавцы не жалеют время на изучение различных стратегий и то, как они влияют на конечный результат[6]:

• 1) Упор на беспроигрышных вариантах. «Беспроигрышный» означает, что обе стороны остаются выигрыше. Опытные переговорщики стараются по максимуму помочь своим клиентам разрешить проблемы. Они также знают, как и когда следует ограничивать свои услуги по предоставлению скидок, для того чтобы заключить выгодное соглашение для обеих сторон.
• 2) Терпение. Многие продавцы пытаются как можно скорей заключить сделку и перейти к следующему клиенту. Профессионалы признают, что терпение это важное качество, и что ускорение процесса часто приводит к нежелательным результатам. Они не торопятся достигнуть соглашения. Вместо этого они тратят время на сбор необходимой информацию. Они рассматривают все о возможные решения. Это очень важно, поскольку основные ошибки допускаются при попытке быстрого достижения согласия со стороны клиента.
• 3) Творческие способности. Большинство опытных продавцов (переговорщиков) творческие люди. Они используют свои навыки решения проблем, определяют лучшее решение, ищут уникальные способы для достижения своих целей.
• 4) Готовность экспериментировать. Ведение переговоров это очень динамичный процесс, потому что нет двух одинаковых людей. Что очень хорошо работает в одной ситуации, может иметь неприятные последствия в другой. Вот почему специалисты используют различные подходы и методы. Они экспериментируют различные стратегии, решения и тактики. И даже мелкие неудачи не мешают им экспериментировать с новыми идеями.
• 5) Уверенность. Профессионалы уверены в себе, когда они вступают в переговоры. Они не высокомерны, не нахальны; они не грубят — они просто уверены в своих действиях. Они твёрдо верят в свои возможности заключить беспроигрышное соглашение. Они уверены, что они могут справиться с любыми неприятностями на переговорах, и эта уверенность основывается на опыте. Профессионалы постоянно дают себе оценку. Они учатся на ошибках и успехах. Они совершенствуют своё мастерство. Они развивают непоколебимую внутреннюю уверенность.
• 6) Умение слушать. Клиенты расскажут продавцу практически все, что ему необходимо знать, если он правильно спросит и внимательно выслушает их. Это одно из важнейших качеств в области продаж и ведения переговоров.

К сожалению, многие продавцы просто ждут своей очереди, чтобы высказаться, или хуже того, перебивают своего собеседника. Это неумение слушать приводит к потере ключевой информации, которая могла быть ценной в процессе ведения переговоров. Значение переговоров, в успешном управлении продажами, в настоящее время резко возросло, потому что к соображениям, непосредственно связанным с обсуждаемыми товарами или услугами, прибавились условия платежей, транспортировки, страхования, графика поставок, гарантии. Следует добавить, что покупатель сегодня стремится ни в чем не уступать информированности продавца. Это встречное накопление опыта есть не что иное, как возрастание степени взаимозависимости[7].

При всем многообразии вариаций подход продавца всегда будет состоять в том, чтобы усилить у покупателя ощущение потребности в предлагаемом продукте. И если продавцу это удается, то происходит процесс сближения позиций обеих сторон — правда, в одном направлении — от покупателя к продавцу. Но у покупателя потребность купить ничуть не ниже, чем у продавца — продать. Продавцы, предлагающие на рынке конкурирующие товары, стремятся к одному — так обеспечить удовлетворение нужд покупателей, чтобы получить наивысший показатель по заключенным контрактам за среднестатистический период времени. По представлению многих, продавец всегда больше заинтересован в сбыте товара, чем покупатель в его приобретении. Такие люди убеждены, что средний покупатель, если и не избегает принимать решение о покупке, то во всяком случае, постоянно его оттягивает. Именно здесь коренится привычка некоторых продавцов сбиваться на агрессивный тон во время переговоров. Амбициозные продавцы нацелены исключительно на заключение договора с покупателем, рассматривая совершенную сделку как очевидный показатель успеха, а упущенный заказ — как явную неудачу. Между тем такие стремления отражают лишь упрощенные представления коммерческой ситуации.

Понятие «успех» относительно и в каждом случае зависит от того, какой фактор продавец принимает за ключевой: объем или норму прибыли, время сделки и т. д. Рекламное сообщение, в особенности правильно составленное и переданное через оптимальный канал коммуникации, также, способно заложить солидный базис успеха сбыта, хотя и не гарантирует его. Именно на стадии первого ознакомления с информацией о товаре покупатель определяет свое коммерческое решение. Следующий шаг покупателя — выяснение условий, сопровождающих сделку. В этот период покупатель действует еще вполне активно, выбирая выгодные условия для заключения сделки. По сути, как продавец, так и покупатель участвуют в процессе управляемого компромисса.

Опытные коммерсанты, хорошо знающие, какие неожиданные препятствия могут возникнуть при столкновении противоположных интересов, особенно ценят умение сохранить основу делового диалога. Нельзя упустить еще одну важную предпосылку искусного ведения переговоров — хорошее знание арифметики. Способность понять финансовые последствия каждого вносимого в контракт изменения. Опытный коммерсант должен свободно разбираться в балансовых счетах, условиях возникновения доходов и издержек, планирования прибыли. Приступая к переговорам, продавец должен четко уяснить себе, свои козыри и слабые места (преимуществом, например, может быть уникальная на рынке техническая характеристика товара, единственный источник снабжения или исключительные возможности в транспортировке)[8]. Если главным козырем является достоинство товара, необходимо сделать все, чтобы эти достоинства были предельно ясны клиенту. Ключевой аргумент в переговорах лучше припасать для кульминационной точки встречи, продвигаясь к ней путем постепенного раскрытия других преимуществ вашего положения. Такой стратегический подход на деловом жаргоне называют «нож за спиной». Но есть и другая тактика, которая заключается в раскрытии всех карт в самом начале переговоров. Ее называют «смертельный удар» и применяют в тех случаях, когда вполне уверены в своей позиции или достаточно осведомлены о позиции клиента. Поза собеседника (покупателя), в свою очередь, также раскроет его намерения прежде, чем он о них начнет говорить, а выражение его лица «сообщит» о самых тонких переживаниях гораздо больше и точнее, чем самое пространное описание.

Невербальным поведением управляют в основном бессознательные процессы, частью которых являются привычки, автоматические действия, о которых просто «некогда и незачем думать». Для любого специалиста, работающего в сфере торговли, очень важным является знание процессов, происходящих в сознании клиента в каждый момент деловых переговоров. Правильная расшифровка невербального сообщения позволяет сделать шаг к заключению сделки, неправильная — уводит в обратном направлении. Чтобы оказывать профессиональное воздействие на клиентов, необходимо не только правильно определять, что означает каждый жест, но и хорошо изучить и расширить арсенал собственных жестов и движений.

Выделяют пять невербальных каналов, по которым собеседники обмениваются информацией[9]: — пространство; - мимика; - взгляд; - телесные движения. Пространство и работа с клиентом Расстояние между двумя людьми, вступающими в общение (не обязательно словесное) принято называть дистанцией. Одним из важнейших показателей профессиональной работы менеджера является его умение выбирать оптимальную дистанцию по ходу деловой беседы. Каждый человек ощущает пространство вокруг себя как свое собственное, неприкосновенное. Это пространство может быть представлено в виде кокона, диаметром которого является протянутая рука, несколько согнутая в локте. Если кто-то покушается на это пространство, человек чувствует себя дискомфортно, «не в своей тарелке» и стремится выпроводить нарушителя за пределы «своей» территории. У каждого человека размеры «кокона» и соответственно дистанции индивидуальны. Обычно уверенные, контактные люди спокойно общаются на близкой дистанции, гибко подстраиваясь под дистанцию собеседника. Замкнутые, «проблемные» люди при сокращении дистанции ощущают дополнительное напряжение. Поэтому они выбирают более сдержанное общение и, соответственно, более длинную дистанцию. Помимо индивидуальных особенностей дистанции выделяют общие закономерности, характерные для большинства людей.

Выделяют четыре типа расстояния для общения:

• — интимное;
• — личное;
• — социальное;
• — публичное.

Публичная дистанция начинается с 260 см. Эта дистанция предполагает общение с группой людей. Выбор публичного расстояния эффективен для проведения презентаций. Удаленность «лектора» позволяет аудитории почувствовать себя единой группой со схожими интересами. Жесты и позы как закодированное сообщение Необходимая для заключения сделки информация хранится в выражении лица, жестах и позах наших клиентов. Продавец может использовать эту информацию, наблюдая за поведением клиента в целом, доверяя своей интуиции, и можем обращать внимание на отдельные жесты, посылающие опытному наблюдателю закодированное сообщение. Рассмотрим некоторые их них[10]:

• 1) Закрытая поза. Поза, в которой человек скрещивает руки и ноги, называется закрытой. Перекрещенные на груди руки являются модифицированным вариантом преграды, которую человек выставляет между собой и своим собеседником. Закрытая поза несет с собой послание: «Я погружен в себя, не хочу с вами контактировать». Иногда эта поза выражает несогласие или даже недовольство тем, что говорит собеседник. Если она усилена сжатыми кулаками, то внимательный наблюдатель поймет, что собеседник не только «держит оборону», но и готов, в случае чего, к бою.
• 2) Открытая поза. Открытой считается поза, в которой руки и ноги не перекрещены, корпус тела направлен в сторону собеседника и ладони несколько развернуты к партнеру по общению. Все каналы невербального общения тесно взаимосвязаны. Как только человек меняет отсутствующий взгляд на заинтересованный, он уже не может оставаться в закрытой позе: плечи распрямляются, руки перестают изображать защитный барьер, ноги приобретают более устойчивое положение, выражение лица становится более контактным. Открытая поза несет клиенту сообщение: «Я настроен на общение с вами». Поэтому покупатели обычно оценивают такого менеджера как заинтересованного, контактного, доброжелательного, хорошо разбирающегося в товаре.
• 3) Положение головы. Когда корпус тела немного наклонен вперед, а голова чуть-чуть повернута вбок, готовность клиента воспринять новую информацию максимальна. Именно в этот момент утверждения менеджера обладают наибольшей убеждающей силой. Для того чтобы вызвать у клиента наибольшее доверие, менеджеру стоит слушать клиента, немного наклонив голову. Такой жест скажет клиенту, что интерес продавца искренний, неподдельный.
• 4) Жесты нетерпения — если клиент постукивает пальцами по столу, ерзает на стуле, притоптывает ногами или посматривает на часы, то тем самым он сигналит окружающим о том, что его терпение заканчивается. Обычно клиент проявляет нетерпение в трех основных случаях: — если с ним «неправильно» договорились о временных рамках деловой беседы. Например, продавец сказал, что его визит не займет больше 10 минут, а на самом деле беседа уже продолжается полчаса. Не стоит обманывать клиента. Небольшая продолжительность визита может помочь договориться о встрече, но внимание клиента будет рассчитано именно на 10 минут. Последние 20 минут вам придется иметь дело с нетерпеливым, а порой и раздраженным клиентом; - если клиенту не удается сосредоточиться на теме обсуждения из-за собственных забот и переживаний. В этом случае менеджеру следует перейти на ту тему, которая волнует клиента в данный момент, подробно расспросить его и выразить сочувствие и поддержку. Это поможет клиенту вернуться к обсуждаемому предмету разговора; - если предложения менеджера не затрагивают его интересов. Обычно это происходит, если торговый агент неправильно оценил клиента — в данный момент он не нуждается в его товаре. Или если продавец не смог в течение деловой беседы высветить те преимущества, которые получит покупатель в результате заключения сделки.

Менеджер может неосознанно демонстрировать нетерпение в следующих случаях:

• 1) если клиент принял принципиальное решение о покупке и занят оформлением документации;
• 2) если клиент оценивается как «неперспективный» и задерживает продавца «разговорами о погоде».