Особенности восприятия рекламы

Реклама изначально борется за внимание. Следует напомнить, что само слово «реклама» происходит от латинского «reclamare» — кричать. Кричать, чтобы привлечь внимание. Если реклама не привлекла внимание потенциального покупателя, она не выполнила своей первоначальной функции. Деньги, потраченные на нее, брошены на ветер.

Реклама должна не только привлечь внимание, но и обеспечить восприятие своего обращения. Восприятие включает в себя три взаимосвязанных процесса:

• 1. Собственно восприятие, или перцепцию.
• 2. Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность.
• 3. Запоминание, или мнемоническую деятельность.

Если реклама не смогла обеспечить хоть одно звено — она не выполнила своего назначения.

Восприятие — это очень сложный процесс. Каждый человек видит один и тот же объект по-разному. Мы — не фотоаппараты, мы фиксируем окружающую нас действительность по-разному, прежде всего исходя из своего предыдущего жизненного опыта.

Элементом первостепенной важности в процессе восприятия является внимание. Внимание — «ворота восприятия». Без внимания реклама — пустышка.

Психологи определяют внимание как направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на чем-то определенном, в нашем случае — на рекламном обращении.

Рекламист, разрабатывающий рекламное обращение, должен знать, что внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное. Произвольное (контролируемое) внимание определяется интересами потребителя. К примеру, если человек заинтересован в ремонте квартиры, он найдет издание с разделом, где даются объявления о фирмах, производящих ремонт. Если нужно купить автомобиль, то купит соответствующие рекламные справочники. Так поступает большинство людей. работ Непроизвольное внимание может быть и не связано с моим сиюминутным интересом. Просто реклама в силу тех или иных обстоятельств привлекла мое внимание. Искусство рекламиста и заключается в том, чтобы обеспечить непроизвольное, неконтролируемое внимание. Для этого используются всевозможные средства. Главное из них — обеспечить привлекательность рекламного обращения, его оригинальность и необычность.

Есть и другие «слагаемые» эффективности рекламы в журнале: оригинальность решения рекламной идеи, яркость красок и т. д.

Упаковка играет очень важную роль в создании имиджа товара. Так же, как «человека принимают по одежке…», товар оценивают и по его упаковке. На Западе неупакованных товаров практически нет. Мужской костюм — и тот в коробке. Упаковка духов (имеется в виду и дизайн флакона) достигает 50% их стоимости. Однако это поднимает их престижность.

В США целые институты занимаются дизайном упаковки. Ведь упаковка — это очевидная реклама заключенного в ней товара. Купивший всенародно демонстрирует свое предпочтение данного товара перед другим, а какой товар — «смотрите на упаковке!» .

Американские исследовательские институты выяснили, что большое количество покупок совершается немотивированно, за счет психологического воздействия на сознание (или подсознание) покупателя привлекательной упаковки. Любая упаковка товара должна, как и всякая реклама, непременно включать и «ай-стоппер», привлекающий внимание. Покупатели более охотно берут товар в упаковке, на которой есть какая-нибудь картинка. Поэтому, по яркости обложек, по броскости заголовков журналы отчаянно конкурируют между собой.

Самым простым и популярным средством привлечения непроизвольного внимания является так называемый «ай-стоппер», по-русски — «элемент, останавливающий взгляд». Проблемы «ай-стоппера» довольно хорошо разработаны в американской литературе. И это понятно: средний житель США подвергается воздействию около 1500 рекламных объявлений в сутки. И тот же средний американец тратит всего лишь две секунды на знакомство с рекламным объявлением. Ясно, какая ожесточенная борьба идет за внимание потенциального потребителя. Реклама должна захватить и задержать внимание читателя или зрителя, заставить прочитать рекламный текст или посмотреть рекламный ролик и запомнить их содержание.

Как можно не заметить шестипалую руку величиной во всю журнальную страницу, руку, пальцы которой украшены разными кольцами? Это — реклама ювелирного мастера Херфа Джонса. А вот еще: на фотографии — обыкновенный кухонный стол вверх ножками с подвешенным лодочным мотором. Стол с сидящим на нем человеком плывет. Подпись: «Даже кухонный стол!». Ясно: реклама подвесных лодочных моторов. А кто не обратит внимание на элегантную красотку с дерзким декольте, сидящую на капоте новой модели автомобиля или держащую в руке хрустальный бокал фирмы Lenox? Или — на красотку, одетую в платье, «сшитое» из часов? Так в XXL рекламируются швейцарские часы. Мужчины обратят внимание, потому что они — мужчины, а женщины — для того, чтобы критически оценить макияж и платье бумажной соперницы.

Вообще считается, что больше всего привлекают внимание женщины, потом — дети, потом — животные, яркое цветовое пятно, необычная композиция.

Реклама фирмы Acer использует изображение разъяренной ревущей гориллы. Спрашивается: какая связь между «первобытной» гориллой и современным компьютером? Следует подчеркнуть, что «высший пилотаж» рекламиста — в том, чтобы суметь найти не просто эффектный «ай-стоппер», а такой его вариант, который был бы как-то связан с рекламируемым объектом.

Привлекает внимание великолепный «ай-стоппер» в престижном журнале «Максим», где каждый квадратный сантиметр стоит больших денег, и вдруг видите совершенно пустую страницу. Что это? Типографский брак? Отнюдь. Это — «ай-стоппер». Внизу этой «пустой» страницы очень мелким шрифтом — нонпарелью — что-то написано. Читаем: «Фольксваген мал, но он всегда привлекает к себе внимание». Конечно трюк. Но цель достигнута — хотя нас слегка и обманули, но вниманием вашим овладели.

Трудно также угадать, что может предложить фирма, изображающая в своей рекламе силуэт красного верблюда на желто-зеленом фоне, который, очевидно, должен означать пустыню, оазисную воду, сухофрукты, финики, верблюжью шерсть. Трудно угадать — фирма занимается недвижимостью.

Привлечь внимание можно и несуразностью, а то и глупостью рекламного объявления. Но это совсем не значит, что будет обеспечена его эффективность. Реклама призвана создавать положительный имидж и фирме, и товару. Но если реклама глупая, наглая, оскорбительная и т. п., то ни о каком положительном имидже не может идти и речи.

Должна настораживать реклама с использованием произведений искусства, особенно когда к ним демонстрируют неуважительное отношение. Наконец, выбирая ай-стоппер, нельзя забывать об этике, не следует спекулировать на «воспаленных» темах, не следует всуе использовать то, что еще вчера было «неприкасаемым». Нельзя допускать также, чтобы «ай-стоппер» своей «зазывностью» затмевал рекламируемый объект.

Основной закон рекламы: создать приятные впечатления от приятных вещей. Но и здесь надо знать меру. Излишняя концентрация «красивостей» в рекламе, особенно в журнальной, ведет к потере у потребителя чувства реальности. И главное — эти «красивости» заслоняют сам товар, на их фоне товар выглядит блекло.

Привлечь внимание может и необычная композиция рекламного обращения. Разворот крупноформатного журнала под заголовком «Натуральное благородство». На фоне какой-то ткани — изображение рыцарского шлема и меча. В шлеме и на мече, выделяясь ярким желтым цветом, сидят цыплята. Речь, однако, идет не о рыцарских турнирах, а о синтетических тканях фирмы Crylor. Необычное сочетание без слов показывает преимущества этих тканей: надежность и мягкость.

Потребитель может запомнить рекламу, если он понял ее смысл. Дело в том, что создается очень много реклам, особенно в журналах, смысл которых понять трудно. Порою вообще не понимаешь, что же тебе предлагали: товар или услуга оказались затерянными в рекламном хороводе.

Для того чтобы понять и запомнить рекламу, она должна быть четкой, ясной. Товар должен быть на переднем плане.

Итак, если журнал овладел вниманием читателя, то перейден очень важный рубеж. Теперь задача — обеспечить запоминание рекламы. Но память — это тоже весьма сложный феномен.

Есть два вида памяти: оперативная и долговременная.

Оперативная — позволяет запоминать ненадолго оперативную информацию, которая имеет значение в течение короткого периода, и только. Пример: если просматривать сегодняшнюю программу телепередач, что-то отмечается. Это нужно сегодня. Эта информация завтра будет бесполезна. И она легко уходит из памяти.

Долговременная память «хранит», наподобие компьютера, полученную информацию. Происходит как бы автоматическая сортировка полученной информации — это пригодится и потом, а это — не важно. Это защитная функция нашего сознания. Ясно, что задача рекламиста — внедриться в эту самую долгосрочную память. Ведь мы редко мгновенно реагируем на рекламу. Американские социологи подсчитали, что необходимо от семи до двадцати предъявлении рекламного обращения, чтобы покупатель решился на покупку.

Для того чтобы «застрять» в долгосрочной памяти, обращение должно обеспечить, как уже отмечалось, такие процессы в сознании покупателя, как понимание и запоминание. Сила рекламы — в ее многотиражности, в ее изобилии и оправданной повторяемости. Здесь реклама похожа на рыбу, которая мечет миллионы икринок, из которых вылупятся и выживут лишь сотни мальков. Но и здесь не все так просто. Восприятие рекламы нашим сознанием не безгранично. Так, журнальная реклама уже на пятый-шестой раз воспринимается как несущественная часть номера и утрачивает информационную функцию. В результате назойливого повторения наше сознание блокирует ее информационную ценность. Правда, остается определенный эффект «зомбирования» нашего сознания благодаря воздействию на наше подсознание.

Запоминание рекламного сообщения необходимо для того, чтобы обеспечить узнаваемость товара, когда покупатель окажется в ситуации выбора. Наша психология устроена таким образом, что знакомый хотя бы по рекламе товар воспринимается как товар «проверенный», а потому — и более предпочтительный. Считается, что запомнившаяся реклама — верный ключ к продаже товара.