Основные характеристики рекламы, её функции и классификация

Реклама как вид маркетинговой коммуникации имеет общие характерные черты:

• · Общественный характер (ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым);
• · способность к увещеванию;
• · экспрессивность (броское, эффективное представление

фирмы и ее товаров);

· обезличенность (реклама чаще всего способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией);

• · не претендует на беспристрастность (ее задача — убедить потенциального покупателя в исключительности рекламируемого товара);
• · обращается со своими призывами в рамках оплаченного

места или времени и при этом четко указывает личность заинтересованной стороны;

• · многофункциональна (может стимулировать трату денег или их накопление);
• · может привести к потрясающему эффекту или катастрофическому

провалу, так как часто действует в обстановке конечной неопределенности.

Основными принципами рекламы являются:

• · планомерность — разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели для конкретной стадии жизненного цикла товара, в зависимости от отношения потребителей к товару, выделенного рекламного бюджета и других факторов.
• · Информативностьисследования рациональных мотивов действий потребителей и предоставления им объективной и достаточной информации о товаре
• · выработка четких и эффективных

стратегий тактики рекламных мероприятий.

· принцип бильярдного шара-согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании (первого удара) зависит экономическая эффективность распространения рекламы Принцип системного планирования ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели для конкретной стадии жизненного цикла товара, в зависимости от отношения потребителей к товару, выделенного рекламного бюджета и других факторов. Информативность рекламы обеспечивается путем исследования рациональных мотивов действий потребителей и предоставления им объективной и достаточной информации о товаре. Принцип бильярдного шара используется для формирования и раскрытия экономического эффекта рекламы. Согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании (первого удара) зависит экономическая эффективность распространения рекламы. В. Н. Ерёмин «МАРКЕТИНГ:ОСНОВЫ И МАРКЕТИНГ ИНФОРМАЦИИ» изд. «Кнорус» стр. 375.

Функции рекламы:

• · определение предмета рекламы и выделение его среди конкурентов;
• · передача информации о товаре, его качестве и месте реализации;
• · побуждение потребителя к апробации нового товара и его повторному употреблению;
• · стимулирование распространения товара;
• · развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке и т. д.

Все функции рекламы сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, организации какого-либо сообщения, информации.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее на качество средств обучения. Потребители узнают о товарах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама ускоряет адаптацию нового товара, а также процесс передачи достижений НТП в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама продвигает качественную продукцию и отсеивает некачественную. Тем самым В. Н. Ерёмин «МАРКЕТИНГ:ОСНОВЫ И МАРКЕТИНГ ИНФОРМАЦИИ» изд. «Кнорус» стр. 376−378 повышается производительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства.

Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама способствует развитию СМИ, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет общества. В зависимости от целей, которые преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид.

Имидж-реклама. Это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомление потенциальных потребителей с товаром, его назначением и характеристиками, с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы. Назначение имидж-рекламы — закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы. Одной из форм имидж-рекламы является информативная реклама, которая используется при выведении товара на рынок. В этом случае ее целью является формирование первичного спроса.

В России начала XXI века имидж-рекламу в полном объеме могут позволить себе фирмы с устойчивыми доходами, это в основном производители конкурентоспособных товаров и посредники в их реализации. Остальные производители вынуждены обходиться лишь информативной частью этого вида рекламы. Иное дело у фирм сферы услуг, особенно финансовых. Они вынуждены начинать свою деятельность с создания благоприятного имиджа, формирующего доверие клиентов к услугам банков, инвестиционных компаний, фондов и т. п. организаций.

Стимулирующая (убеждающая) реклама подчеркивает основные преимущества товара, его положительные качества по сравнению с товарами-конкурентами. Основная задача такой рекламы — стимулирование потребности в приобретении именно данного товара по мере роста конкурентной борьбы. Иногда такая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой фирма прямо или косвенно сравнивает свои товары с другими. Такую рекламу следует использовать очень осторожно, избегая некорректных сравнений. Сравнительная реклама разрешен, а в США и Великобритании, но запрещен, а в некоторых европейских странах, например, в Бельгии и Германии ее применение равнозначно использованию приемов недобросовестной конкуренции.

Российские предприятия практически не занимаются стимулирующей (сравнительной и убеждающей) рекламой ввиду низкой конкурентоспособности своих товаров и малых средств на рекламные кампании.

Реклама стабильности (напоминающая) важна для товаров, находящихся на этапе зрелости ЖЦТ. Достигнутые результаты налаженного сбыта и хорошей информированности покупателей и партнеров о товарах или фирме необходимо время от времени закреплять. Реализация рекламной политики предполагает конкретизацию целей рекламной кампании в виде развернутых задач, определяющих широту охвата целевой аудитории, частоту повторений рекламных акций и желаемую силу воздействия. Эти параметры эффективности рекламной работы определяются видами средств распространения рекламы.

Классификация рекламы:

По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы.

• · коммерческая реклама;
• · социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
• · политическая реклама (в том числе, предвыборная).

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН"О рекламе" Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года Одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года Виды рекламы.

Многие авторы выводят несколько видов рекламы:

• 1. Информативная реклама.
• 2. Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.
• 3. Сравнительная реклама — разновидность увещевательной рекламы, основанная на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.
• 4. Напоминающая реклама.
• 5. Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

Вообще при классификации рекламы, присутствует много критериев, так давайте же рассмотрим некоторые из них Классификация рекламы по типу ее спонсора:

• · от имени производителя
• · от имени торговых посредников;
• · от имени частных лиц;
• · от имени правительства и других общественных институтов.

Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:

• · селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
• · массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.

Также выделяют в зависимости от размаха рекламы:

• · локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта). Ее можно условно подразделить на рекламу по месту продажи и наружную рекламу;
• · региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
• · общенациональная реклама (в масштабах всего государства);
• · международная реклама.

Субъект рекламной деятельности, его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

• · товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
• · престижная реклама (реклама конкретной фирмы);
• · реклама идеи и т. д.

Итак, мы рассмотрели довольно обстоятельно классификацию рекламы по различным критериям. И все же перечень этих критериев не исчерпывается критериями, приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым мотивам обращения на этичную-неэтичную, на добросовестную-недобросовестную и т. д. Несомненно, жизнь, творческая деятельность людей и в дальнейшем будет развивать, обогащать теорию и практику рекламы ее новыми видами, эффективными формами, а, значит вносить новые критерии ее классификации.