Теоретические основы метода фокус-групп

Понятие метода фокус-групп и история его развития

Для раскрытия сущности метода фокус-групп нужно проследить особенности его исторического развития, подходы различных ученых к определению данного метода и обозначить его место в системе методов маркетинговых исследований.

Метод фокус-групп получил широкое распространение и применение в конце 80х годов 20 века, однако, его история началась много раньше. Это связано с тем, что он берет начало от неформализованного интервью, описание которого впервые дал Х. Мэтью в середине 19 века. В 20 веке неформализованное интервью получило свое развитие.

Раскрывая основные положения неформализованного интервью, английские ученые Сидней и Беатрис Вебб говорили, что «интервью должно быть приятным для интервьюируемых, напоминая опрашиваемым одну из форм социального взаимодействия"[8].

Их точку зрения, касающуюся неформализованного интервью, разделял польский социолог Фердинанд Цвейг, который считал, что данный вид интервью представляет собой беседу, где интервьюер — хороший собеседник, проявляющий интерес и понимание к респонденту. Этот вид интервью разрабатывался как самостоятельный и дополнительный метод сбора информации в социологии.

Впервые фокус-группа была применена американскими социологами Робертом Кингом Мертоном и Полом Лазарсфельдом во время второй мировой войны в ноябре 1941 года для изучения эффективности работы радио. Впоследствии (в 1943 году) Р. Мертон использовал данный метод для анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению в армии. Первое теоретическое описание было сделано в 1946 году в книге «Фокусированное интервью» Р. Мертоном, П. Кендаллом, М. Фиске[13]. В дальнейшем (до середины 80х) теоретико-методологических разработок фокус-групп в социологии не было. Всплеск интереса в конце 80х годов к данному методу в этой науке произошел после его успешного применения в маркетинговых и социально-психологических исследованиях и связан с именами Д. Моргана, Р. Стьюарта, Р. Крюгера, Дж. Кнодела и др.

За несколько десятилетий, по сравнению с опытом применения метода в начале 40х годов, по мнению Р. Мертона, фокус-группы претерпели ряд существенных изменений. Эволюция данного метода осуществлялась через изменения понятия, его места в социологическом исследовании, соотношения с количественными методами и т. д. По мнению Р. Мертона, взаимодействие фокус-групп с количественными методами в настоящее время не достаточное: «во многих фокус-групповых исследованиях, набирающих все большую популярность в маркетинговых исследованиях, количественные и качественные традиции не соединяются"[13].

Для определения данного метода существует несколько названий, таких как «фокус-группа», «фокусированное интервью в группе», «групповая дискуссия» и «глубинное групповое интервью». Многообразие названий объясняется тем, что понимание и применение фокус-групп с момента их введения в социологию оказалось под влиянием различных теоретических направлений. Современное определение «фокус-группа» отличается от первоначального, предложенного Р. Мертоном. Ученый, создавший этот метод, называл его «фокусированное интервью», добавляя термин с «группировками» (grouping), учитывая всю сложность понятия «группа» в социологии и психологии. По его мнению, использование этого инструментария в тот период существенно отличалось от его современной интерпретации. Фокусированное групповое интервью проводилось после количественного исследования для более глубокого изучения подточенных результатов и было частью проекта, основанного на «жестких» методах, где качественные данные являлись «предметом для проверки посредством дальнейших количественных экспериментов». Таким образом, на первоначальном этапе качественный метод фокус-группы не противопоставлялся количественным методам, а эти два вида методов взаимно дополняли друг друга. Рассмотрим термин «фокус-группа», а именно два ключевых слова «группа» и «фокус», стоящих в названии данного метода. Для этого обратимся к различным концепциям и определениям. В данном исследовании нас интересует «малая группа». В определении малых групп, по мнению Р. Барона, Н. Кора, Н. Миллера, существуют две основные характеристики:

• 1. Определенный период существования, наличие структуры, осознание индивидами групповой принадлежности и т. д.
• 2. Существование каких-либо форм коммуникации индивидов или их взаимное социальное взаимодействие.

Группа по Д. Форситу — это «два или более индивидов, которые влияют друг на друга в ходе социального взаимодействия». Последнее определение, в частности, позволяет отнести фокус-группы к малым группам. М. Шоу определяет малую группу как «сообщество людей, существующее некоторое время, имеющее общие цели и первичную групповую структуру"[10]. Через понятия «непосредственное взаимодействие» и «взаимозависимость» выводит дефиницию К. Левин, то есть все члены в группах находятся в непосредственном взаимодействии, и поведение каждого из них может оказывать влияние на других и наоборот. Эти группы количественно ограничены, так как прямое взаимодействие невозможно в больших группах. Более того, они являются единым целым, члены которого зависят друг от друга при удовлетворении своих личных потребностей, целей или ожиданий. В отечественной социальной психологии классическим стало определение малой группы, данное Г. М. Андреевой. Итак, это «группа, в которой общественные отношения выступают в форме непосредственных личных контактов» [1]. Обобщая вышесказанное, очевидно, что существует ряд классификаций, согласно которым фокус-группы относятся к малым группам.

Другим ключевым словом в определении является «фокус», который отражает концентрацию внимания респондентов и усилий социолога на определенной теме. Первоначально в интерпретации Р. Мертона под фокусом понимался стимул, и в одном из самых первых исследований в качестве него выступал фильм. В маркетинговых исследованиях фокусом в группе обычно является рекламный ролик или его раскадровка (представляемая чаще всего в нескольких картинках), товар, имидж компании, фильм и т. п. Однако в общественных науках в целом, и в социологии, в том числе, на современном этапе развития фокус-групп стимулом для дискуссии может выступать выбранная тема, проблема или явление социальной жизни. Существует несколько основных концепций определения метода фокус-групп. Р. Мертон определял его как группы, в которых все респонденты имеют отношение к некоторой ситуации или событию, а именно: «все интервьюируемые побывали в определенной ситуации: просмотрели фильм, прослушали радиопрограмму, прочитали брошюру, статью или книгу, участвовали в психологическом эксперименте или неконтролируемой, но наблюдаемой социальной ситуации"[13]. В фокус-группе проводится ситуационный и содержательный анализ всех важных, по мнению исследователя, структурных элементов, процессов и ситуации в целом до проведения полевого исследования, то есть посредством этого вида анализа социолог делает ряд предположений о направлении и характере поведения людей в конкретной ситуации. Дискуссия проводится по плану, в котором перечисляются основные вопросы. Внимание в ней акцентируется на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание, определение и объяснение этой ситуации. Получаемые ответы позволяют проверить гипотезы, а незапланированные — порождают предположения, требующие последующей проверки.

Традиция определения, где фокус-группа имеет стимул, была продолжена М. Робером и Ф. Тильманом[16]. В ней, по мнению этих авторов, участвуют одновременно несколько респондентов, она сфокусирована (на внешнем стимуле), и отличается от других видов групповых интервью поэтапным характером проведения. В этой связи цель фокус-группы состоит в изучении мнений ее членов о том или ином предмете, при этом ведущий заинтересован получить сумму индивидуальных точек зрения и узнать как можно подробнее мнения членов группы. Определение через введение понятия «глубинное групповое интервью» даст И. Голдман, понимая под глубиной поиск информации, не всегда проявляющейся в процессе повседневного общения, а под «интервью» особый вид взаимодействия респондентов и социолога в процессе получения данных.

С помощью следующих отличительных характеристик Р. Крюгер определяет фокус-группу: (1) сообщество людей, (2) объединенных в группы, (3) по каким-то критериям, (4) в результате чего продуцируются данные, (5) имеющие качественный характер, (6) в ходе групповой дискуссии[11].

Анализ вышеизложенного приводит к необходимости формулировки следующего определения фокус-групп. Метод фокус-групп — это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на принципах групповой динамики.