Анализ трансформации бизнес-модели News Corporation

Общая информация о компании Подготовлено на основе официальных документов News Corporation, размещенных на сайте http://www.newscorp.com/: News Corporation — международный медиа-холдинг, чья штаб-квартира располагается в Нью-Йорке, США. На данный момент главным исполнительным директором, председателем совета директоров и владельцем News Corporation является медиа-магнат Руперт Мердок. Суммарная стоимость активов холдинга по состоянию на 31 марта 2013 года оценивался примерно в 68 миллиардов долларов, а общий годовой доход составил около 35 миллиардов долларов Corporate Profile: News Corporation // News Corporation [Электронный документ] http://www.newscorp.com/investor/index.html Проверено 20.05.2013. Компания осуществляет свою деятельность в шести основных сегментах — программирование кабельных сетей, киноиндустрия, телевидение, прямое телевизионное спутниковое вещание, издательское дело и новые медиа. Ознакомиться с полным списком активов News Corporation и их основными характеристиками можно в Приложении к работе № 1 Краткий перечень активов News Corporation. См. Приложение № 1. News Corporation осуществляет свою деятельность на рынках Северной и Латинской Америки, Европы, Азии, Австралии, Ближнего Востока и Африки.

При этом наиболее адресный и точечный подход к работе с целевыми аудиториями осуществляется на рынке США, где News Corporation обладает большим количеством локальных и нишевых средств массовой информации.

В целом логику развития компании можно охарактеризовать как экспансивную, нацеленную на захват новых территориальных рынков благодаря партнерским соглашениям и сделкам по слияниям и поглощениям. В самом общем виде продукты News Corporation на B2C-рынке можно подразделить на новостной контент, контент спортивной тематики и развлекательный контент. При этом новостной контент в большей степени характерен для сегмента кабельных сетей и издательского дела; спортивный контент — для кабельных сетей и платного телевидения, причем в качестве отдельного бизнес-процесса здесь выступает управление правами на трансляцию спортивных мероприятий; развлекательный контент — для киноиндустрии и прямого телевизионного спутникового вещания.

Мультимедийные активы компании: Компания News Corporation в целом отличается своей сложной организационной структурой с множественными отношениями управления-подчинения, децентрализованной и сетевой, ввиду того, что по своей архитектуре она представляет собой «дом брендов» (House of Brands) Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. — 127.

То же относятся и к мультимедийным активам компании. Они не объединены в отдельное подразделение, а существуют относительно автономно в составе холдинга. В целом их можно подразделить на следующие группы:

• · Самостоятельные новые медиа, веб-порталы, ориентированные на интерактивную коммуникацию с пользователями, предоставляющие специализированные услуги и контентные продукты в определенной сфере. К этой группе можно отнести AskMen, careerone.com.au, CARSguide.com.au, IGN Entertainment, Milkround, truelocal.com.au. При этом у этих проектов различается степень их близости/дистанцированности от собственно СМИ. Если AskMen и IGN Entertainment больше предлагают именно товар — контент (в том числе, и профессиональный журналистский контент), то careerone.com.au, CARSguide.com.au, Milkround, truelocal.com.au представляют собой именно сервисы, не только предоставляющие тематическую информацию, но и позволяющие совершать те или иные операции (совершать покупки, контактировать с работодателями, создавать собственные профайлы).
• · Мультимедийные Интернет-платформы, аккумулирующие и поддерживающие потребительские сегменты сторонних проектов. К этой группе относятся AmericanIdol.com и National Rugby League. Эти мультимедийные платформы позволяют активно работать с целевыми аудиториями тематических проектов (American Idol и National Rugby League, соответственно) с помощью создания сообществ, активных групп потребителей, фанатов.
• · Новые медиа, предоставляющие новый способ потребления традиционных контентных продуктов. К этой группе относятся FoxSports.com, FoxSports.com.au, Fox.com, hulu.com и News.com.au. Важно отметить, что эти проекты, хоть и предоставляют контентные продукты уже существующих средств массовой информации, являются значительно большим, чем просто электронные версии СМИ.
• · Они представляют собой сервисы, организующие контентные продукты удобным для потребителя образом и предоставляющие ряд дополнительных опций. Так, например, hulu.com — совместное предприятие News Corporation и других медиа-компаний, представляет собой «on-demand"-сервис потокового видео, предоставляющий разноуровневый доступ к видео-контенту телеканалов, принадлежащих News Corp, Walt Disney, Comcast, Newport Television.
• · Предприятия, работающие на B2B-рынке новых медиа. В эту группу входит NDS — компания, занимающаяся разработкой и внедрением инновационных решений и программного обеспечения для цифрового и платного телевидения, а также News Digital Media — подразделение News Corporation, занимающееся операциями холдинга в Интернет-среде, сфере новых медиа и мультимедиа.
• · Электронные версии традиционных СМИ. Стоит отметить, что все телеканалы, киностудии и журналы News Corporation имеют свои Интернет-страницы и часто — мобильные версии.

Пример бизнес-модели мультимедийного проекта компании: Классическим примером бизнес-модели мультимедийного предприятия в составе News Corporation можно назвать Hulu. Hulu — совместное предприятие группы компаний, среди которых NBC Universal Television Group, Fox Broadcasting Company и Disney-ABC Television Group. Hulu представляет собой «on-demand» сервис потокового видео.

Из приведенной схемы ясно, что Hulu совмещает стили бизнес-моделирования freemium и «длинный хвост» на многосторонней платформе. Минимальный бесплатный доступ к услугам и продуктам сервиса получают все американские пользователи, за специальные услуги и наиболее интересные продукты необходимо вносить абонентскую плату (модель подписки).

При этом важно подчеркнуть, что ценностное предложение Hulu строилось на противопоставлении таким платформам, как Youtube: сервис предлагает только качественный контент от профессиональных производителей How Hulu Works // How stuff works [Электронный документ] http://computer.howstuffworks.com/internet/basics/hulu1.htm Проверено 20.05.2013. Также важно отменить, что этот проект — партнерский и для его существования и развития необходимо активное взаимодействие с провайдерами и дистрибьюторами контента. Однако партнерские отношения накладывают и свои ограничения: сложные условия авторского права пока не позволяют выходить на новые географические рынки.

Таблица 5. Бизнес-модель Hulu.

Трансформация компонентов бизнес-модели компании: В целом медиа-компанию News Corporation нельзя охарактеризовать как «на 100 процентов» мультимедийных холдинг. Это крупная медиа-компания с продолжительной историей существования, имеющая в своем составе огромное количество активов, большая часть из которых не является новыми медиа. Однако появление таких активов в портфеле холдинга, активный перевод традиционных средств массовой информации в цифровую среду, производство и использование мультимедийного контента, нахождение инновационных способов извлечения дохода и изменение стратегии в направлении реорганизации пакета активов — все это говорит о том, что в данный момент в News Corporation происходит трансформация бизнес-модели от медиа-холдинга к мультимедийному холдингу. Мы рассмотрим специфические черты этого процесса в рамках «шаблона эффективной бизнес-модели мультимедийного холдинга».

Критерий эффективности: Great customers (+ + +)

Компонент эффективной бизнес-модели мультимедийного холдинга (специфика):

Потребительские сегменты (+)

В сфере мультимедиа News Corporation достаточно успешно работает с различными потребительскими сегментами, успешно предлагая тематический и нишевый контент, при этом аккумулируя его на глобальных платформах. Стоит отметить, что News Corporation демонстрирует внимание к изменившимся моделям поведения потребителей, предлагая не только продукты, но и специализированные услуги, сервисы.

Наиболее таргетированная и точечная работа с потребительскими сегментами ведется News Corporation на двух приоритетных рынках — американском и австралийском. Причем наблюдается следующая логика этой работы: с помощью своих традиционных нишевых СМИ (тематических каналов и журналов) привлекаются высоко-фрагментированные потребительские сегменты, а затем они объединяются на одной общей тематической платформе. Так, например, множество спортивных специализированных каналов, посвященных относительно узкой тематике (регби, футбол, экстремальные виды спорта, юношеский спорт) собирают разные целевые аудитории, а потом они аккумулируются на одной цифровой платформе (например, FoxSports.com), где им предоставляется многовариантность моделей потребления. Такой способ работы с потребительскими сегментами отражает логику мультимедийного холдинга. Однако при этом необходимо отметить, что, несмотря на то, что все традиционные медиа в составе News Corporation имеют свое продолжение в цифровой среде (большей или меньшей степени мультимедийности) из-за высокой диверсифицированности компании и относительной автономности многих ее подразделений, полностью потенциал синергетического эффекта данного процесса не использован.

Ценностные предложения (+)

News Corporation, ввиду своего масштаба, огромного пакета активов и работы на множестве различных рынков, имеет возможность предоставить своим пользователям высоко дифференцированные ценностные предложения во всех сегментах, в том числе и в сфере мультимедиа. При этом, являясь «домом брендов», News Corporation не имеет серьезных ограничений в бренд-стратегии и необходимости следовать некому общему программному обещанию или миссии. Диверсификация и специализация ценностных предложений компании происходит одновременно по множеству параметров: тематика контента, его формат, канал дистрибуции, дополнительные услуги и сервисы. Все это позволяет создать по-настоящему мультимедийное предложение. Однако роль топ-менеджмента холдинга в этом процессе несколько опосредована: руководство занимается стратегическим управлением и принятием решений по вопросам приобретения/продажи активов, тогда как за ценностные предложения этих подразделений, адресованные целевым потребительским сегментам, отвечает менеджмент меньшего уровня. Из-за относительной автономности различных новых медиа в составе News Corporation, часто не происходит их интеграции в общую организационную структуру, а значит — бизнес-модель холдинга.

Взаимоотношения с клиентами (+)

Новые медиа в составе News Corporation активно взаимодействуют со своими потребительскими сегментами. При этом реализуется принцип обратной связи и интерактивности при работе на B2C-рынке (AskMen, News.com.au, truelocal.com.au, IGN Entertainment) и адресной связи с представителя B2B-сегмента (NDS, News Digital Media). При этом многоплатформенные сервисные системы News Corporation (careerone.com.au, CARSguide.com.au, Milkround), использующие персонализированный подход, как к рядовым пользователям, так и к компаниям-клиентам, позволяют накапливать и монетизировать персональные данные. Кроме того, отдельные проекты News Corporation вполне успешно справляются с задачей мобилизации потребительских сегментов и целевых аудиторий, предавая им новую форму — активных потребительских сообществ и даже фанатских групп (AmericanIdol.com, National Rugby League, FoxSports.com, FoxSports.com.au). Также выстраиваются отношения со-творчества и свободного распространения продуктов компании при помощи пользовательской активности (truelocal.com.au, hulu.com), при том, что большинство медийных проектов холдинга пользуется поддержкой социальных сетей. Таким образом, News Corporation реализует все современные модели взаимоотношения со своими клиентами в цифровой среде. Однако это обстоятельство не снимает вопрос эффективности и перспективности использования этих способов выстраивания отношений с потребителем в каждом конкретном случае, как и вопрос их инновационности. По сути, News Corporation не производит, а воспроизводит удачные решения, стараясь охватить как можно больше вариантов, воздействовать на потребителя одновременно с помощью множества каналов коммуникации.

Критерий эффективности: Easy sales (+/= +/= +)

Компонент эффективной бизнес-модели мультимедийного холдинга (специфика):

Каналы сбыта (+/=)

Для деятельности News Corporation в сфере новых медиа и дистрибуции мультимедийного контента характерна множественная система сбыта, которая также свойственна и предприятиям холдинга в других видах деятельности. Имея то или иное ценностное предложение, News Corporation старается доставить его потребителю с помощью множества платформ и каналов коммуникации. Этот принцип, так или иначе, реализован во всех дочерних предприятиях компании посредством одновременного предложения продуктов на профильной платформе (например, телевидение), Интернет-платформе, в формате мобильного приложения, иногда — сервисов для консолей, игровых приставок, специализированных устройств. При этом стоит отметить, что у News Corporation есть все возможности для того, чтобы создать высоко интегрированную многоплатформенную систему каналов сбыта, однако этот компонент бизнес-модели не реализован в полной мере. Это объясняется сложностями в отношении правового регулирования, авторских прав, которые накладывают определенные ограничения на процесс дистрибуции. В этой сфере достаточно часто возникают споры и судебные разбирательства News Corporation Responds to Ofcom’s Decision Regarding BSkyB’s Broadcasting License // News Corporation [Электронный документ] http://www.newscorp.com/news/news₅₄₄.html Проверено 20.05.2013. Для дальнейшей трансформации этого компонента бизнес-модели в направлении эффективного мультимедийного холдинга ключевое значение имеет управление правами и лицензиями, а также развитие партнерских отношений.

Потоки поступления дохода (+/=)

Способы извлечения дохода, используемые News Corporation в сфере новых медиа и мультимедийных проектов, не являются основными источниками денежных средств холдинга. Напротив, доход от этой отрасли меньше, чем от всех остальных видов деятельности компании — программирования кабельных сетей, кинопроизводства, телевидения и издательского дела EARNINGS RELEASE FOR THE QUARTER ENDED MARCH 31, 2013 // News Corporation [Электронный документ] http://www.newscorp.com/investor/download/NWS_Q3_2013.pdf Проверено 20.05.2013. При этом необходимо отметить, что News Corporation активно старается монетизировать свои активы в Интернет-среде. В этом направлении особенно активно используется пользовательская подписка/абонентская плата за потребление мультимедийного контента, рекламная модель и работа с дополняющими друг друга потребительскими сегментами. В целом стоит отметить многовариантность платных пакетов услуг, между которыми потребители могут сделать свой выбор. Интересными проектами в сфере альтернативных потоков поступления дохода являются Smart Source (рекламные и скидочные купоны) и Inside Out (платное дистанционное обучение). На наш взгляд, возможности электронной коммерции еще не полностью используются News Corporation, что, вероятно, изменится после реорганизации холдинга.

Ключевые партнеры (+)

News Corporation активно использует партнерские отношения при работе в цифровой среде и создании совместных предприятий. В целом основные партнеры News Corporation в этом сегменте это:

• · Провайдеры контента, соглашения с которыми имеют целью разнообразить ассортимент контентных продуктов на общей платформе и привлечь новые потребительские сегменты (например, для Hulu это Walt Disney, Comcast, Newport Television)
• · Дистрибьюторы контента, соглашения с которыми заключаются с целью цифровой синдикации и выхода на новые рынки (например, для Hulu это AOL, MSN, Myspace, Facebook, Yahoo! и xfinityTV)
• · Компании представители смежных отраслей, соглашения с которыми заключаются для получения новой технологии и выхода на новые каналы сбыта (например, для Fox Broadcasting Co., Fox News Channel, IGN Entertainment и The Wall Street Journal — это компания MicroSoft, с помощью которой медиа News Corporation запустили приложения для Xbox Microsoft and News Corporation Announce New TV, News and Web Video Apps for Xbox 360 // News Corporation [Электронный документ] http://www.newscorp.com/news/bunews₅₁₀.html Проверено 20.05.2013.)
• · Профильные компании — представители других отраслей, соглашения с которыми заключаются с целью создания специализированного ценностного предложения (например, для Milkround и careerone.com.au — это компании всех отраслей, ищущие персонал). В таком случае партнеры одновременно могут являться клиентами.

Критерий эффективности: Long life (= +/= =/-)

Компонент эффективной бизнес-модели мультимедийного холдинга (специфика):

Ключевые ресурсы (=)

News Corporation обладает огромным количеством ресурсов, основными из которых, безусловно, являются активы сегмента программирования спутниковых сетей и киноиндустрии, приносящие наибольший доход. В сфере новых медиа и мультимедийных проектов News Corporation достаточно успешно удается накапливать базы персональных данных пользователей, что свидетельствует о трансформации этого компонента. Кроме того, ключевое значение имеют авторские права на контентные продукты, сложность управления которыми часто накладывает ограничения на возможности компании.

Однако достаточно высокое внимание к интеллектуальным ресурсам News Corporation иногда нивелирует своим недостаточным вниманием к ресурсам трудовым. Ряд публичных скандалов в сфере использования конфиденциальных пользовательских данных негативно сказался не только на конкретных сотрудниках подразделений холдинга, но и на репутации компании в целом. Однако ввиду относительной автономности различных подразделений, а соответственно — их менеджмента и редакций, а также по-настоящему огромного масштаба самого холдинга, представляется, что такие риски неизбежны. Однако уже сейчас происходит процесс пертурбации высшего топ-менеджмента холдинга в связи с реорганизацией компании, одной из целей которого, в том числе, является повышение эффективности корпоративного управления Rupert Murdoch set for pay rise ahead of News Corp split // Financial Times [Электронный документ] http://www.ft.com/intl/cms/s/0/1b2d1370-ae92−11e2−8316−00144feabdc0.html#axzz2TLqchdZf Проверено 20.05.2013.

Ключевые виды деятельности (+/=)

Несмотря на наличие мультимедийных активов в составе News Corporation, новые медиа не являются приоритетным направлением развитии компании. Ключевой вид деятельности для News Corporation — это производство телеи кино-контента и его последующая дистрибуция в сети Fox, а также программирование кабельных сетей. Именно предприятия холдинга, носящие общее материнское бренд-наименование Fox, будут реорганизованы в самостоятельную публичную компанию 21st Century Fox. Однако при этом важным обстоятельством является тот факт, что контентные продукты этих предприятий активно переводятся в цифровую среду и распространяются на множестве рынков. Более того, News Corporation размещает их на цифровых платформах, представляющих собой самостоятельные медиа и имеющие собственные ценностные предложения, что, безусловно, свидетельствует о трансформации этого компонента бизнес-модели в направлении мультимедийного холдинга. Так, контентные продукты сети Fox доступны сразу на двух video-on-demand сервисах — Fox.com и Hulu. Тот же процесс перевода продуктов традиционных СМИ в цифровую среду происходит в холдинге повсеместно.

Однако на данный момент новые медиа и мультимедийные проекты в News Corporation имеют разобщенную форму и не являются основной отраслью, в которой компания осуществляет свою деятельность. Вероятно, это будет изменено в процессе реорганизации холдинга, так как уже было заявлено, что News Corporation перейдет от автономно управляемых и функционирующих веб-порталов/ электронных СМИ/ цифровых медиа/ мультимедийных проектов к интегрированным процессам дистрибуции цифрового контента и монетизации существующих брендов на глобальных платформах News Corporation’s Chief Digital Officer Jonathan Miller to Leave Post // News Corporation [Электронный документ] http://www.newscorp.com/news/news₅₃₉.html Проверено 20.05.2013.

Структура издержек (=/ -)

News Corporation обладает сложной и дифференцированной структурой издержек, в которой чаще применяются традиционные для крупных компаний способы сокращения затрат (списание активов, сокращение трудовых ресурсов, эффект от масштаба и проч.). При этом сокращение затрат на хранение и распространение контентных продуктов тоже используется достаточно активно. Однако из-за того, что News Corporation сейчас еще находится в процессе трансформации своей бизнес-модели большие затраты пойдут и на процесс реорганизации и на все больший перевод разных видов деятельности в цифровую среду, поэтому эффект от экономии на виртуальных видах деятельности пока еще не значителен. Также очевидно, что News Corporation пока не полностью реализовала возможности синергии и объединения и оптимизации производственных процессов, что тоже может измениться в будущем.

Общая исследовательская оценка процесса трансформации: News Corporation — это огромная корпорация, с дифференцированным портфелем активов, на данный момент только находящаяся в процессе трансформации своей бизнес-модели. Однако при этом она имеет все возможности для дальнейшего развития своей деятельности в цифровой среде. При этом необходимо понимать, что сейчас News Corporation стоит на пороге масштабной реорганизации своих активов. Детали этого процесса пока не были обнародованы, однако уже известно, что в рамках реорганизации News Corporation будет разделена на две независимые автономные компании, одна из которых будет включать в себя предприятия сегмента издательского дела, образования и австралийские активы News Corp, тогда как во вторую войдут предприятия киноиндустрии, телевидения и вещания News Corporation Announces Details Regarding Proposed Separation of Businesses // News Corporation [Электронный документ] http://www.newscorp.com/news/news₅₄₉.html Проверено 20.05.2013. Также стало известно о планируемом создании крупного подразделения компании, которое будет заниматься независимыми медиа и индустрией развлечений, под названием 21st Century Fox News Corporation Announces 21st Century Fox as New Name for Independent Media and Entertainment Company // News Corporation [Электронный документ] http://www.newscorp.com/news/news₅₅₈.html Проверено 20.05.2013. В эту дочернюю компанию войдут активы: FOX, FX, FXX, FS1, Fox News Channel, Fox Business Network, Fox Sports, Fox Sports Network, National Geographic Channels, Fox Pan American Sports, MundoFox, STAR, Twentieth Century Fox Film, Twentieth Century Fox Television и Shine Group. При этом подразделение станет провайдером контента для Sky Deutschland, Sky Italia, BSkyB и Tata Sky, будет активно работать на рынке Европы и Азии. Процесс масштабной реорганизации активов News Corporation, безусловно, найдет свое отражение и в сегменте мультимедиа, однако прогнозировать его результаты пока рано. Поэтому на данный момент мы можем оценивать только нынешние тенденции трансформации бизнес-модели News Corporation в направлении мультимедийного холдинга.

Таблица 6. Оценка трансформации бизнес-модели News Corporation.

Критерий эффективности Great customers по всем трем компонентам получил положительную оценку (+). При этом это не означает, что все три компонента находятся в идеальном состоянии, это означает, что все возможности для привлечения любых целевых аудиторий на цифровые платформы холдинга у News Corporation имеются. и все модели взаимоотношения с клиентами в мультимедийных предприятиях компании реализуются. Однако, на наш взгляд, это происходит не столько из-за сбалансированной бизнес-модели холдинга, сколько из-за того факта, что в рамках холдинга реализуется множество относительно автономных бизнес-моделей. Интеграция и синхронизация действий различных подразделений компании, возможно, будет осуществлена в рамках планируемой реорганизации, когда активы смежных отраслей будут объединены в общее предприятие и модель управления станет более централизованной и упорядоченной.

Критерий эффективности Easy sales по большинству компонентов получил положительно-нейтральную оценку (+/=). Это объясняется тем, что News Corporation имеет все возможности для осуществления продаж в цифровой среде, но на данный момент этот вид деятельности не являются приоритетным. При наличии всех необходимых компонентов News Corporation пока не создала эффективной, интегрированной, гибкой и сбалансированной системы продаж в рамках холдинга, а осталась на этапе относительно автономных, независимых и невзаимосвязанных активов. Вероятно, это изменится после реорганизации холдинга, так как представители компании уже анонсировали переход к интегрированным процессам дистрибуции цифрового контента и монетизации уже существующих брендов на глобальных платформах.

Критерий эффективности Long life по всем компонентам получил неоднозначные оценки, но в совокупности может быть оценен скорее нейтрально (=). Это объясняется тем, что трансформация бизнес-модели в направлении мультимедийного холдинга хоть и возможна в долгосрочной перспективе, этот процесс отягощается громоздкой организационной структурой компании, недостатками корпоративного управления и традиционной структурой издержек. Новые решения пока применяются локально, но реорганизация холдинга и разделение бизнес-модели призваны, в том числе, изменить эту ситуацию.