Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез

Проведение предварительного исследования необходимо, чтобы определить причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными сотрудниками самой компании, а также путем использования других доступных источников информации. Также оно может включать оценку работы компании. Для этого используются источники внутренней информации. Наиболее часто используемые источники внутренней информации — это данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации. Он готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных. Здесь предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Эриашвили Н. Д. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. — М.: Банки и биржи, Москва 2009 — с. 61−62.

Данные финансовой отчетности могут показать влияние на маркетинг, указать на возможные проблемы, сравнить результаты текущего и предыдущих лет к отраслевому уровню.

Анализ маркетинговых затрат — нужен для оценки прибыльности конкретных покупателей, территорий и продуктных линий. Наиболее часто компании изучают размещение своих затрат по продуктам, потребителям, территориям. Маркетеры затем оценивают прибыльность конкретных потребителей и районов на основе продуцированных продаж и затрат на генерацию этих продаж.

В результате проведения предварительного исследования формулируются гипотезы — предварительное объяснение событий. Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Разработка рабочей гипотезы — сложный творческий процесс, своего рода фундамент будущего исследования. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки.

Главным требованием, которому должна удовлетворять любая удачная гипотеза, является ее принципиальная проверяемость. Рабочая гипотеза также должна обеспечивать достоверность, предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решения проблем), возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений). При этом гипотеза не должна противоречить ранее установленным фактам, однако, она может содержать альтернативные решения поставленной задачи. Наконец, гипотеза должна быть изложена понятным для заказчика языком.

Необходимо:

• 1. Определить перечень основных понятий, которые описывают различные аспекты исследуемой проблемы;
• 2. согласовать с заказчиком (устно или письменно) четкие определения каждого используемого понятия;
• 3. сформулировать все возможные гипотезы, описывающие или объясняющие маркетинговую проблему, в соответствии с указанными требованиями;
• 4. выбрать не более 5−7 основных гипотез в качестве основных.

Рабочая гипотеза служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования.