Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Уралтехногенмет» необходимо начать с товарной политики предприятия. ЗАО «Уралтехногенмет» предлагает катализаторы практически для любых установок получения серной массы, а также при сероочистке по способу Клауса. Там, где применяются контактные аппараты с переменной скоростью прохождения газа, катализаторы предприятия, обеспечивают равномерное распределение газа и максимальную степень конверсии. Специалисты фирмы ЗАО «Уралтехногенмет» могут подобрать нужные марки катализаторов для любой контактной системы. Производимые катализаторы обеспечивают:

• — увеличение срока службы в производстве;
• — увеличение производительности;
• — повышение термической стабильности;
• — низкое гидравлическое сопротивление;
• — высокую активность;
• — устойчивое сохранение активности.

В настоящее время предприятие выпускает широкий ассортимент катализаторов и сорбентов (табл. 2). Технологическое оборудование позволяет производить катализаторы любых форм и размеров: порошок, кольца, цилиндры, шарики, черенки, а также блоки сотовой структуры.

Таблица 2. — Ассортимент продукции ЗАО «Уралтехногенмет»:

Наибольший объем продаж на предприятии наблюдается в сегменте катализаторов — 68% (рис. 2).

Рис. 2. — Структура общего объема продукции в 2003 году:

Структура ассортимента катализаторов представлена на рис. 3.

Рис. 3. — Структура объема продаж катализаторов в 2003 году:

Как видно из рис. 3, структура продаж катализаторов приблизительно одинаковая, но наибольший объем продаж катализаторов типа ЩКЗ-1, СВД (КД), СВД (К-Д, К). Анализируя динамику объемов продаж за 2001;2003 гг., можно увидеть, что объем продаж отдельных видов катализаторов снизился в 2003 году (рис. 4), хотя наблюдался с 2001 года рост продаж всех видов катализаторов.

Рис. 4. — Динамика объемов продаж отдельных видов продукции в 2001;2003 гг.:

В 2003 году произошло значительное увеличение продаж сорбентов, хотя данный вид продукции менее рентабельный, чем катализаторы (табл. 3).

Таблица 3. — Анализ рентабельности продаж катализаторов и сорбентов в 2003 году:

Следует отметить, что, активно сотрудничая с отраслевыми научно-исследовательскими институтами ЗАО «Уралтехногенмет», уделяет особое внимание улучшению качества выпускаемой продукции и расширению ее ассортимента. Совместные разработки специалистов предприятия и ОАО «ВНИИГАЗ» позволили наладить с 1998 года выпуск катализаторов для очистки газов в процессах Клауса и Сульфрен от соединений серы.

Уменьшение объемов продаж катализаторов повлияло на повышение объема товарных запасов отдельных видов продукции, так как реализовано продукции в 2003 году больше, чем произведено (табл. 4).

Таблица 4. — Анализ объемов производства и реализации продукции в 2003 году:

В 2003 году произошло увеличение объемов реализации катализаторов типа ИКА -27−25, СGS -1 и сорбентов за счет реализации складских запасов.

Так как произошло снижение объемов продаж катализаторов в 2003 году, которые являются наиболее рентабельной продукцией ЗАО «Уралтехногенмет», можно сделать вывод о неэффективности маркетинговой деятельности. Кроме того, следует отметить, что работа менеджеров в 2003 году велась в основном по обслуживанию поступивших заявок от покупателей и практически не осуществлялась работу по поиску новых клиентов вследствие их загруженностью работой по обслуживанию существующих контрактов.

Сегментирование рынка продукции ЗАО «Уралтехногенмет» можно провести по типу отрасли, в которой используется данная продукция. Наибольший объем продаж приходится на химическую отрасль (рис. 5).

Рис. 5. — Отраслевое сегментирование продукции ЗАО «Уралтехногенмет»:

В настоящее время катализаторы ЗАО «Уралтехногенмет» поставляются на 59 российских и зарубежных заводов, производящих серную кислоту из самых различных видов сырья.

Кроме того, рынок продукции предприятия сегментируются следующим образом:

• 1. Предприятия, которые покупают для дальнейшего применения в технологическом процессе (промышленные предприятия);
• 2. Предприятия, которые покупают продукцию для продажи (крупно-оптовые фирмы, мелкооптовые фирмы).

Наибольший объем продаж осуществляется промышленным предприятиям (табл. 5).

Данные табл. 5 показывают, что в 2003 году произошло снижение потребления продукции предприятия промышленными предприятиями на 7170,6 тыс. руб., что привело к снижению его удельного веса в общем объеме продаж. Это вызвано, прежде всего, тем, что на предприятии снижена работа с промышленными предприятиями, так как практически отсутствует база данных потребителей, их покупок, потребностей, поиск новых предприятий, как уже отмечалось ранее, находится на крайне низком уровне.

Таблица 5. — Динамика объема потребления продукции ЗАО «Уралтехногенмет» промышленных и посреднических предприятий в 2002;2003 году:

Посреднические организации, которые на протяжении долго времени приобретали продукцию ЗАО «Уралтехногенмет» в 2003 году увеличили объемы своих покупок.

Таким образом, в настоящее время в ЗАО «Уралтехногенмет» существуют два канала сбыта:

• 1) прямой канал сбыта, т. е., предприятие напрямую реализует продукцию конченым потребителям продукции (промышленные предприятия);
• 2) сбыт через посредников — одноуровневый канал, включает в себя одного посредника (привлечение сторонних организаций в качестве представительств, или предприятия, приобретающие катализаторы и сорбенты с целью дальнейшей перепродажи).

Конечными потребителями продукции ЗАО «Уралтехногенмет» являются, например, такие предприятия, как Череповецкий ОАО «Аммофос», Кингисепский ОАО «Фосфорит», Алмалыкский горно-металлургический комбинат, Среднеуральский медеплавильный завод, Оренбургский и Астраханский нефтеперерабатывающие заводы.

Представителями предприятия в настоящее время являются:

• — ООО «Метхимпром», Россия;
• — ОАО «Минудобрения», г. Белореченск;
• — ООО «Укркатализ», Украина;
• — ООО «Химпром», Казахстан.

Поставка продукции осуществляется в регионы России и страны СНГ. Наибольший объем продаж осуществляется на российских рынках — 34%, но значительный объем продаж наблюдается так даже в страны Ближнего зарубежья: в Украину — 16,3% и Казахстан — 17,2% (табл. 6, рис. 6).

Таблица 6. — Анализ объемов продаж на российском рынке и рынке СНГ в 2002;2003 гг.:

Анализ географических сегментов показал, что в 2003 году произошло снижение объемов продаж практически во все регионы, в которые предприятие поставляет свою продукцию (за исключением Белоруссии и Узбекистана) в связи с чем произошло снижение их удельного веса в общем объеме продаж.

Это сказывается отрицательно на финансовых результатах ЗАО «Уралтехногенмет», так как Россия, Украина и Казахстан являются наиболее платежеспособными сегментами предприятия и объем их потребления значительно больше, чем они закупают.

Рис. 6. — Динамика структуры объемов продаж продукции ЗАО «Уралтехногенмет» по географическим сегментам в 2002;2003 гг.:

Кроме того, произошло повышение потребления со стороны потребителей Белоруссии и Узбекистана на 6% и 7%, что является положительным в деятельности предприятия. Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее рентабельными сегментами рынка ЗАО «Уралтехногенмет» являются промышленные предприятия химической, нефтехимической и нефтеперерабатывающей отрасли России, Украины и Казахстана. Следовательно, необходимо усилить работу с данными сегментами, работу с другими сегментами оставить на прежнем уровне.

В деятельности по продвижению продукции среди видов стимулирования основное место занимает участие в выставках. Уникальность этого инструмента заключается в том, что собираются в одном месте дилеры, продавцы, покупатели и производители из разных регионов, что является почти единственной возможностью заявить о себе на широком уровне. Хотя следует отметить, что в 2003 году предприятие не приняло участие во всех запланированных на этот год выставках (табл. 7.).

Таблица 7. — Выставочная деятельность ЗАО «Уралтехногенмет» в 2003 году:

Однако следует отметить, что в 2002 году специалистами предприятия ЗАО «Уралтехногенмет» была организована выставка — презентация предприятия и его продукции. Было приглашено 54 предприятия России и стран Ближнего Зарубежья. Результат данной выставки превзошел все ожидания, было заключено три годовых контракта и пять разовых контрактов на поставку катализаторов (табл. 8). Кроме того, был заключен договор с посреднической фирмой «Метхимпром», которая в дальнейшем стала официальным представителем предприятия.

Таблица 8. — Характеристика заключенных контрактов на выставке ЗАО «Уралтехногенмет» в 2002 году:

Организация данной выставки в 2002 году позволила предприятию увеличить на 7% объем продаж по сравнению с плановым объемом реализации на этот год, было установлено сотрудничество с предприятиями, которые и в настоящее время приобретают продукцию завода. Затраты на осуществление данной выставки составили 545,2 тыс. руб.

Следовательно, можно отметить, эффективность данного рода выставки. Но отсутствие на предприятии стабильной маркетинговой деятельности не позволило ЗАО «Уралтехногенмет» повторить удачный опыт проведения таких выставок.

ЗАО «Уралтехногенмет» для продвижения своей продукции использует прямую почтовую рекламу. Она заключается в рассылке рекламно-информационных писем и целевой рассылке печатных рекламных материалов, имеющих возможность применения для всех клиентов предприятия, в том числе для потенциальных, по почте.

Этот вид рекламы используется на предприятии очень широко, и основной акцент делается на работу именно с данным видом рекламы. Рассылка осуществляется как по обычной почте с приложением листовок, так и по электронной почте. Прямая почтовая реклама дает возможность охвата очень узкой целевой группы.

Кроме вышеперечисленных видов продвижения предприятие размещает рекламно-информационные статьи в средствах массовой информации: «Промышленные катализаторы и процессы» (Охват: Россия, страны СНГ), «Каталитический вестник» (Охват: Россия, страны СНГ), «Катализ» (Охват: Россия), «Нефтехимическая промышленность» (Охват: Россия, Казахстан, Украина).

Оценить эффективность рекламы в данных изданиях в настоящее время невозможно, так как размещение рекламы происходит спонтанно, и не ведется учет источников обращений потребителей предприятия.

Для успешного продвижения продукции на рынок очень важен уровень сервиса продукции.

ЗАО «Уралтехногенмет» имеет свои центры технического обслуживания, укомплектованные квалифицированными научными и инженерными кадрами, которые могут предложить оптимальные режимы эксплуатации и оказать практическую помощь в комплектации катализаторами любой сернокислотной установки.

В настоящее время существуют центры технического обслуживания расположенные:

• — в Кировограде Свердловской области;
• — в Щелково Московской области.

Кроме того, оба предприятия имеют торговые представительства в Екатеринбурге, Москве, Днепропетровске, Обнинске Калужской области.

ЗАО «Уралтехногенмет» предлагает широкий диапазон услуг для аналитических исследований и изучения практического состояния заводов, что ведет к улучшению эксплуатационных характеристик сернокислотных установок.

Специалисты фирмы ЗАО «Уралтехногенмет» проводят по месту инжиниринговые исследования катализаторов, а также выявляют и устраняют неисправности установок. Постоянно проводимые научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы обеспечивают непрерывное улучшение поставляемых продуктов, способствуют достижению оптимальных параметров установок. Всё это являются частью полного суммарного пакета услуг, задача которого максимально улучшить характеристики установки (завода). Кроме того, ЗАО «Уралтехногенмет» организуют возврат на утилизацию отработанной дезактивированной контактной массы, тем самым полностью снимают экологические проблемы у предприятий потребителей.

Следовательно, можно сделать вывод, что на предприятии «Уралтехногенмет» уровень сервиса находится на высшем уровне, что, безусловно, повышает конкурентоспособность предприятия и его продукции. Таким образом, выявлено, что ЗАО «Уралтехногенмет» основной акцент делает на прямую почтовую рекламу и размещение рекламы в специализированных изданиях, что собственно эффективно. Но для повышения объемов продаж необходимо уделять особое внимание участию в выставках.