Принципы маркетинга и его функции

Дополнительный материал по курсу

«Основы маркетинга»

для заочной формы обучения на осень 2004;2005 уч. года

1. Понятие «маркетинг»

Литературные источники нам свидетельствуют, что существует более 2000 определений маркетинга. Такая ситуация свидетельствует о том, что маркетинг является объемным понятием, которое включаeт в себя очень многие аспекты. Для начала отметим, что маркетинг может иметь широкое и узкое понятие. Широкое понятие маркетинга — это успешное ведение хозяйства фирмы на рынке. Узкое понятие маркетинга складывается из трех составляющих: исследование рынка, прогнозирование спроса, формирование спроса. Первые две составляющие — это пассивный и мало изученный у нас маркетинг. Третья — активный сбыт, то есть то, что лежит на поверхности рыночной деятельности.

Таким образом, можно отметить, говоря о маркетинге, что это сложное понятие имеет две стороны: маркетинг, как концепция (система взглядов, суждений) и маркетинг, как образ действия, то есть практический маркетинг. Концепция маркетинга — это утверждение, согласно которому все виды предпринимательской деятельности существуют для удовлетворения нужд потребителя. Согласно этой концепции, в основу организации производства и реализации продукции (товаров) становится точное знание, предвидение и учет требований рынка, исходя из запросов потребителей.

Концепция маркетинга стала основой программ «разработка — производство — сбыт» во всех развитых странах, причем наибольшее распространение маркетинг нашел в отраслях, производящих товары народного потребления. В США, Германии и Франции едва ли не 90% всех предприятий, производящих указанную продукцию, так или иначе применяют маркетинг в своей деятельности.

В настоящее время считается, что впервые маркетинг стал практиковаться в Японии (XVII век), когда был открыт первый в мире универмаг (подпор товарного ассортимента) Как теоретическая концепция и специальный курс маркетинг был выделен в США (Мичиганский, Гарвардский, Питсбургский университеты…). В 1926 г. в США создается Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, переименованная в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга. Сейчас имеются и международные ассоциации маркетинга: Европейская академия маркетинга, Международная федерация маркетинга и др. В Республике Беларусь функционирует маркетинг-клуб.

Можно выделить следующие определения маркетинга. Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф.Котлер) Маркетинг — это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что можем изготовить /

Маркетинг — это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка Существует понятие «комплекс маркетинга» — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности объединяют в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена — это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Методы распространения — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Методы стимулирования — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

2. Эволюция маркетинга В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга: совершенствования производства, совершенствования товара, совершенствование коммерческих усилий, концепция маркетинга, концепция социально-этичного маркетинга и концепция маркетинга взаимодействия.

К базовым концепциям можно отнести следующие: совершенствования производства, совершенствования товара, совершенствование коммерческих усилий.

1902;1910 гг. — концепция совершенствование производства — утверждение, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Это один из самых старых подходов. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях :

спрос на товар превышает предложение (руководство сосредотачивается на изыскании способов увеличения производства);

себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить (конвейер Г. Форда)

1925;1935 гг. — концепция интенсификации коммерческих усилий — утверждение, что потребители не будут покупать товары в значительных количествах, если фирма не приложит к этому достаточно усилий в сфере сбыта и стимулирования этого подхода придерживаются многие производители. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т. е. к товарам, о приобретении которых покупатель обычно не задумывается (страхование) В такой деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных потребителей и «жесткой» продажи им товаров. Такая продажа практикуется при реализации автомобилей, когда клиента психологически «обрабатывают» В политическом маркетинге также доминирует данная концепция. Когда кандидат с утра до вечера пожимает руки и гладит детей.

1950;1960 гг. — (концепция совершенствование товара) — утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Это еще один основополагающий подход. Многие производители верят, что если им удастся произвести качественный товар, то потребитель его найдет сам и не забудет. Но товар не пойдет на рынке, если производитель не позаботиться о его дизайне, упаковке, цене, удобных каналах распределения и не привлечет внимание тех, кому этот товар нужен.

Данная концепция приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец любит свой товар и упускает из виду нужды клиента. Следует помнить, что потребителю нужен не сам товар, а способ удовлетворения своей потребности (пример железнодорожных компаний и пассажирских авиалиний, логарифмических линеек и микрокалькуляторов).

Современная концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность предприятия, включая капиталовложения, собственное производство, проведение и реализацию научно-технических исследований, использование рабочей силы, сбыт, сервисное обслуживание потребителей, основана на точном, заранее выверенном знании потребностей рынка. Концепция строится на учете всех условий производства и сбыта как в ближайшей, так и в отдаленной перспективе.

1960;1980 гг. — (концепция традиционного маркетинга). Предприятие ориентируется на маркетинговую деятельность, в его структуре создаются подразделения управления по товарным группам и регионам. Концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности наиболее эффективным и продуктивным чем у конкурента способом с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя.

Концепция традиционного маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Иначе говоря, фирма производит то, что можно сбыть в отличие от производственно-сбытовой концепции, когда сбывается то, что произведено.

Рыночная направленность бизнеса:

1980;1995 гг. — (концепция социально-этичного маркетинга). Компании уделяют очень большое внимание охране окружающей среды. Создаваемые товары проходят тестирование на экологическую безвредность, решаются безопасные для экологии вопросы утилизации товаров. Концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности наиболее эффективным и продуктивным чем у конкурента способом с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга «утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом» /7/. На рис. показаны факторы, составляющие основу данной концепции.

Общество

(благосостояние людей)

сегодня

до 1970 г.

до второй мировой войны

удовлетворение потребности прибыль фирмы Рис. Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этичного маркетинга Итак, концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

1995; по настоящее время гг. — (концепция маркетинга взаимодействия). Происходят революционные изменения в информационных технологиях, что является причиной усиления прямого маркетинга. Возникает подразделение, связанное с созданием маркетинговой информационной системы (МИС). Фирма должна работать, учитывая интересы партнеров по бизнесу, уделяя внимание психологии взаимоотношений между людьми. Концепция маркетингового взаимодействия предполагает такую организацию хозяйственной деятельности, чтобы не нанести ущерб не только потребителю и обществу, но и партнеру по бизнесу.

3. Исходные категории маркетинга Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческой нужды. Нужда — это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Это может быть физиологическая нужда или социальная, т. е. то, что составляет природу человека. Нужда уже заложена в физиологии и существует вне зависимости от человека и само-собой от концепции маркетинга. Но на основе нужды формируется потребность. Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Итак, нужду нельзя сформировать, она есть, а потребность формируется производителем товара. Маркетинг формирует потребность человека.

Потребности двигают вперед производительные силы общества и сами затем становятся объектом их воздействия. Например, потребность в передвижении вызвала к жизни первые виды транспортных средств. Но если посмотреть на многообразие автомобилей (класс, вид, технические характеристики, дизайн), то можно сказать о высоком уровне развития такой отрасли как автомобилестроение. Это подтверждает тезис о динамичности потребностей, и развиваются они на основе ряда факторов, которые представлены в таблице

Факторы динамизма

Для того, чтобы провести всестороннее исследование нужд и потребностей, маркетологи должны первоначально ответить на следующие вопросы.

Кто является конечным потребителем данного продукта либо услуги и какие нужды и потребности при этом удовлетворяются?

Кто выступает конкретным покупателем и за счет чьих средств осуществляется покупка?

Кто принимает решение о покупке?

Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?

Потребности людей могут быть безграничны, но ресурсы ограничены (желания и возможности). Из данного положения возникает термин «запрос» .

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Но запрос — показатель недостаточно надежный, так как здесь оказывают влияние такие факторы как изменения цен и уровня дохода, а также поиски потребителями разнообразного товара.

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары, способные удовлетворить нужду, называются товарным ассортиментом (по Ф. Котлеру существует три степени удовлетворения потребности). Товар, удовлетворяющий потребность полностью, называется идеальным товаром. Помимо изделий и услуг товаром могут быть личности, места, организации, виды деятельности и услуги.

Маркетинг имеет место только там, где люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Кроме обмена желаемый товар можно получить посредством самообеспечения, попрошайничеством, отъемом. Потенциальную возможность обмена создают следующие 5 условий.

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка — основная единица измерения в маркетинге. Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (классическая денежная сделка и бартерная сделка). Маркетинг в последнее время изучает и простые передачи, когда одна сторона не получает ничего взамен.

4. Принципы маркетинга

1. «Потребитель — король, а мы его верные подданные, и наша задача в том, чтобы почтительно и с возможно большими для короля удобствами помочь ему сделать выбор» (К.Мацусито — создатель электронного концерна).

2. Надо стараться производить то, что можно продать, а не стремиться продавать то, что можно производить (потребитель и технология).

3. Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар.

4. Потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы и какие из них он собирается решить с помощью ваших товаров завтра.

5. Кто забывает о конкурентах, того завтра забудет рынок.

Изучите конкурентов раньше, чем они изучат вас.

6. Прогнозируйте изменение внешней среды и ее влияние на ваш рынок.

7. Самое разорительное — эффективно делать то, чего делать не следует.

8. Хороший дизайн — хороший бизнес.

9. Никто не хочет платить за низкое качество. Никто не будет платить за лишнее качество.

10. Кто экономит на системах сбыта, тот экономит на выживании и процветании фирмы. Во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет, и поэтому скорее всего купит. Экономия на системах сбыта — это потери в продаже товаров.

11. Самые бесполезные затраты — это затраты на бесполезную рекламу.

12. Нет сервиса — нет успеха. Хороший сервис — залог долгосрочных

отношений с потребителем.

13. Хорошо в гостях, но дома лучше. Ищи собственную рыночную нишу — дом для своих товаров. У любого рынка есть своя история, современное состояние и перспективы на будущее, надо только не лениться изучать рынок.

14. Маркетинг — общефирменное дело.

15. Маркетинг для фирмы — а не фирма для маркетинга.

Необходимо запомнить:

а) потребителем может быть каждый, а покупателем — нет.

б) покупатель может и не потреблять.

5. Функции маркетинга

В различных методических пособиях функции маркетинга могут носить различное конкретное выражение, но смысловая характеристика их в конечном итоге везде однозначна.

Так, в учебном пособии «Маркетинг: теория и практика», функции маркетинга представлены как конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия /11/.

1. Комплексное исследование рынка.

2. Прогноз рынка.

3. Оценка собственных возможностей.

4. Формирование целей на близкую и далекую перспективу.

5. Разработка стратегий производства новых товаров.

6. Разработка тактики фирмы.

7. Планирование товародвижения, сбыта и сервиса.

8. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).

9. Разработка и реализация ценовой политики.

10. Информационное обеспечение маркетинга.

11. Анализ и контроль.

12. Управление маркетингом.

Интересной представляется схема, которая дана в учебнике

" Основы предпринимательской деятельности" (см. рис.)

Рис. 1.2 Функциональные задачи маркетинга на предприятии

6. Макросреда маркетинга

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил. В оставшихся разделах главы мы подробно поговорим об этих силах и покажем, каким образом сказывается их действие На маркетинговых планах фирмы.

Демографическая среда

Демография — наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков. Падение численности в отдельно взятой стране также имеет свои негативные последствия

Экономическая среда

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Природная среда

В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. Возникли группы бдительности, такаяоргпанизация, как «Гринпис» озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку

Научно-техническая среда

Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс породил такие чудеса, как пенициллин, операций на открытом сердце, противозачаточные пилюли. Он же одарил мир и такими ужасами, как водородная бомба, нервно-паралитический газ, автомат. Породил он и такие противоречивые блага, как автомобиль, телевидение и белый хлеб. Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его грубыми промахами.

Любая новая техника появляется на месте старой. Транзисторы нанесли ущерб производству вакуумных ламп, фотокопировальные аппараты — производству копировальной бумаги, автомобили — железным дорогам, телевидение — кинопрокату. Вместо того чтобы превращаться в новые производства, старые отрасли либо боролись против новшеств, либо игнорировали их, теряя при этом масштабы своей деятельности.

Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Так, например, создание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных доходов. И как результат — увеличились затраты на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного пользования и ряда, других вещей.

Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса.

Политическая среда

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных яиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Так, с течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Появились они в силу самых разных причин. Первая причина-необходимость защитить фирмы друг от друга.

Вторая причина государственного регулирования-необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать выпускать плохие товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение посредством упаковки и уровня цен. Третья причина введения государственного регулирования — необходимость защиты высших интересов общества от разнузданности предпринимателей. Ведь предпринимательская деятельность не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни. По мере, ухудшения состояния окружающей среды будут вводиться новые законы или ужесточаться положения старых. Руководителям бизнеса приходится внимательно следить за всем, что происходит в сфере законодательства, при планировании товаров и разработке маркетинговых программ.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, а также законы штатов и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином районе.

Культурная среда

Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение; определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.

СТОЙКАЯ ПРИВЕРЖЕННОСТЬ ОСНОВНЫМ ТРАДИЦИОННЫМ КУЛЬТУРНЫМ ЦЕННОСТЯМ.

В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости.

СУБКУТУРЫ В РАМКАХ ЕДИНОЙ КУЛЬТУРЫ.

В любом обществе существуют субкультуры, т. е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Деятель рынка может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников.

7. Микросреда маркетинга

Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрулничества.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Основные факторы микросреды: сама фирма, поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиентура

Основная цель любой фирмы-получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Фирма При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы

Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве в с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования безопасных и красивых велосипедов и разработкой эффективных методов их производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства велосипедов. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества велосипедов. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга.

Поставщики

Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на выпускаемые товары.

Маркетинговые посредники

Маркетинговые посредники-это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, 'агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ. Торговые посредники-это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им «е товары. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать сама фирма «Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов велосипедов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия велосипедов в периоды, когда, потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

ФИРМЫ-СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады-это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначена. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузо-обработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

АГЕНТСТВА ПО ОКАЗАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ. Агентства по оказанию маркетинговых услуг-фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.

Клиентура

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков. Все они представлены на рис. 24, а ниже даются их краткие определения.

Потребительский рынок-отдельные лица и домохозяйства, при

обретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей-организации, приобретающие товары и

услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов-организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений-государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг-тем, кто в них нуждается.

Международный рынок-покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных

Конкуренты

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Это желания — конкуренты, т. е. желания, которые Потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Это товарно-родовые конкуренты, т. е основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательной альтернативой окажется приобретение велосипеда, Джон будет думать, какой тип велосипеда купить. Целый ряд товарно-видовых конкурентов, т. е. прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае, разновидностями товара будут трех-, пятии десятискоростные велосипеды. И наконец — это марми-конкуренты. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание.

Контактные аудитории

В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Мы определяем контактную аудиторию следующим образом:

Контактная аудитория-любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория-группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория-та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория-группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).

Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Предположим, фирма хочет добиться от какой-то конкретной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов (см. рис, 26).

Финансовые круги.

Контактные аудитории средств информации.

Контактные аудитории государственных учреждений.

Гражданские группы действий.

Местные контактные аудитории

Широкая публика.

Внутренние контактные аудитории.

8. Определение категории «рынок»

Рынок — обязательный компонент товарного хозяйства. Понятие рынок многогранно, по мере развития общественного производства и обращения это понятие неоднократно менялось.

Первоначально рынок рассматривался как базар, место розничной торговли, рыночная площадь. Объясняется это тем, что появился рынок еще в период разложения первобытного общества, когда обмен между общинами только становился более или менее регулярным, лишь приобретал форму товарного обмена, который осуществлялся в определенном месте и определенное время. С развитием ремесла и городов торговля, рыночные отношения расширяются, за рынками закрепляются определенные места, рыночные площади. Такое понимание рынка сохранилось и до наших времен как одно из значений слова.

По мере углубления общественного разделения труда и развития товарного производства понятие рынок приобретает все более сложное толкование, которое находит отражение в мировой экономической литературе.

С дальнейшим развитием товарного обмена, появлением денег, товарно-денежных отношений возникает возможность разрыва купли-продажи во времени и пространстве, и характеристика рынка только как места торговли уже не отражает реальность, ибо формируется новая структура общественного производства — сфера обращения, которая характеризуется обособлением материальных и трудовых ресурсов, затрат труда с целью выполнения определенных специфических для обращения функций. В результате возникает новое понимание рынка как формы товарного и товарно-денежного обмена (обращения), которое получило наибольшее распространение в нашей экономической литературе.

Если рассматривать рынок со стороны субъектов рыночных отношений, то возникают новые определения рынка как совокупности покупателей (Ф.Котлер в кн.: «Основы маркетинга»).

Но это всего лишь одна сторона рынка, такие определения рынка неполны, так как не охватывают всю совокупность субъектов рыночных отношений (производителей, потребителей и посредников), не включают отношения производства, распределения, потребления в сфере обращения.

С появлением товара рабочая сила, рынок приобретает всеобщий характер, он все более проникает в само производство: покупка не только средств производства, но и рабочей силы становится условием производства.

Воспроизводственный аспект характеристики рынка весьма важен. Понятие «рынок» расширяется до понимания его как элемента воспроизводства совокупного общественного продукта, как формы реализации, движения основных составных частей этого продукта. В результате появляются такие определения рынка, как «совокупность экономических отношений, с помощью которых осуществляется обращение общественного продукта в товарно-денежной форме» (Яковец Ю. Революция в экономике.М.: Экономика, 1990. С.122)

Рынок сегодня рассматривают как тип хозяйственных связей между субъектами хозяйствования. Существуют два типа хозяйственных связей:

1) натурально-вещественные, безвозмездные, в соответствии с объемом и структурой потребностей;

2) товарные связи, осуществляемые посредством рынка.

Для товарных отношений, осуществляемых посредством рынка, очень важную роль играют не только прямые (производство — рынок — потребитель), но и обратные (потребитель — рынок — производство) хозяйственные связи.

Теоретически доказано, а мировым историческим опытом подтверждено, что механизм обратных связей есть непременное условие устойчивости и эффективности любой экономической системы. Попытки заменить обратные связи административным командованием неизбежно оборачиваются деформацией не только рынка, но и всей экономической системы, возникновением глубоких диспропорций, всеохватывающего дефицита, утратой экономическими интересами роли движущей силы экономического развития.

Таким образом можно выделить еще одно понимание рынка — как общественной формы организации и функционирования экономики, при которой обеспечивается взаимодействие производства и потребления без посреднических институтов, регулирующих деятельность производителей и потребителей, прямое и обратное воздействие на производство и потребление /15, С.91/.

Структура рынка — это внутреннее строение, расположение, порядок отдельных элементов рынка, их удельный вес в общем объеме рынка.

Признаками любой структуры являются:

а) тесная связь между ее элементами;

б) определенная устойчивость этих связей;

в) целостность, совокупность данных элементов.

Совокупность всех рынков, расчлененных на отдельные элементы на основе самых разнообразных критериев, образует систему рынков.

Можно выделить следующие критерии для характеристики структуры и системы рынка:

по объектам:

1) рынок товаров и услуг (потребительский рынок);

2) рынок рабочей силы;

3) рынок средств производства;

4) рынок ценных бумаг, валюты;

5) рынок научно-технических разработок, патентов;

6) рынок информации;

7) рынок средств обращения;

8) рынок отдельных товаров или товарных групп (мяса, одежды, обуви);

9) рынок лицензий и др.

По уровню насыщения:

1) равновесный рынок;

2) дефицитный рынок;

3) избыточный рынок.

По степени ограниченности конкуренции:

1) свободный рынок;

2) монополистический рынок;

3) олигополистический рынок;

4) смешанный рынок;

По соответствию действующему законодательству:

1) легальный рынок;

2) нелегальный («черный» и «серый») рынок.

По отраслям:

1) автомобильный рынок;

2) компьютерный рынок и так далее.

По характеру продаж:

1) оптовый рынок;

2) розничный рынок.

С учетом ассортимента товаров:

1) замкнутый рынок, где товары только первого производителя;

2) насыщенный рынок, где множество сходных товаров многих производителей;

3) рынок широкого ассортимента, где есть ряд видов товаров, связанных между собой и направленных на удовлетворение одной или нескольких связанных между собой потребностей;

4) смешанный рынок, где имеют место разнообразные товары, не связанные между собой.

Рынок товаров — становой хребет рыночной экономики. Именно в товарных рынках используется большая часть маркетинговых исследований и работ.

9. Определение емкости рынка

Определение емкостей исследуемых рынков и их сегментов

Емкость рынка определяется объемом реализованных на нем товаров обычно в течение года или в конечном итоге — объемом потребления товаров.

В общем виде формула для определения емкости рынка имеет вид:

Ер = Нп + Опр + И — Э + Спт — Упт — Эк + Ик

где Нп — национальное производство данного товара в данной стране;

Опр — остаток товарных запасов на складах предприятий — изготовителей в данной стране;

И, Ик, Э, Эк — импорт и экспорт (к — косвенный, когда товар используется в другом изделии);

Спт, Упт — снижение, увеличение запасов товаров у потребителей (продавцов) в данной стране .

Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражении. Емкость товаров производственного назначения определяют с помощью анализа тенденций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимателей, оперирующих в данной отрасли. Но так как часто подобные статистические данные отсутствуют, прибегают к экономико-статистическим методам и, исходя из общей тенденции других рынков, вводят поправки. Источники сведений — статистические, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы и т. д.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, производитель получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла осваивать рынок, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия по выпуску продукции, т.к. расходы на внедрение на этот рынок и работу на нем не окупятся. Умножая полученную емкость рынка в натуральном измерении на среднюю стоимость товара, можно узнать объем предполагаемой выручки, оценить ожидаемые результаты и затраты на рекламу, а также возможную прибыль.

Емкость рынка не остается неизменной. Она зависит от экономической конъюнктуры. При падающей конъюнктуре емкость рынка сжимается, и любое форсирование поставок на рынок приводит к настороженности покупателей, обычно ускоряя падение цен. При повышающейся конъюнктуре емкость рынка растет, и форсирование продаж может вызвать лишь замедление роста цен. Поэтому при поставках товара на рынок предприятие должно соизмерять свою долю рынка с объективными рамками его емкости.

10. Задачи исследования рынков

Среди задач исследования рынка можно выделить следующие.

Определение емкости рынка (пояснять не надо)

Изучение товара:

— новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов;

— соответствие требованиям местного законодательства, существующим здесь правилам и обычаям;

— способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей;

— необходимость модификации в соответствии с выявленными требованиями покупателей, правительственных актов и т. д.

Изучение рынка как такового:

— географическое положение;

— емкость и возможная доля товара предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств;

— товарная и фирменная структуры;

— острота конкуренции;

— конъюнктура и ее прогноз на 6 — 18 мес.;

— тенденции развития на ближайшие 5, 10, 15 лет (долгосрочные прогнозы).

Изучение покупателей.

— возможные покупатели предполагаемого для экспорта товара (3−4 основные характеристики покупателей);

— типичные способы использования предлагаемого товара, характерные для этих покупателей;

— побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного рода;

— факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их рыночное поведение;

— возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей по потребностям, побудительным мотивам и т. д., оценка численного состава каждого такого сегмента;

— обычный способ совершения покупки потребителями данного сегмента;

— потребности, не удовлетворенные товарами данного вида (нашими и конкурентов);

— влияние НТР на развитие потребностей актуальных и потенциальных покупателей.

Изучение конкурентов:

— основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3−4фирмы);

— наиболее динамично развивающие свою деятельность на этом рынке (2−3 фирмы);

— торговые марки (знаки) конкурентов;

— особенности товаров конкурентов, по которым их предпочитают покупатели;

— упаковка товаров конкурентов (вид, характерные особенности);

— формы и методы сбытовой деятельности;

— ценовая политика;

— ФОССТИС (основные мероприятия);

— используемые каналы товародвижения и сбыта;

— НИОКР: основные направления, объем расходов, известные ученые в штате фирмы;

— официальные данные о прибылях и убытках;

— число работающих в материнской и дочерних компаниях (отделениях);

— предварительные объявления о новых товарах;

— оценочные статьи в местной и международной прессе;

— покупка и продажа дочерних предприятий (фирм).

Изучение правовых аспектов торговли на данном рынке:

— правовые нормы, которые следует соблюдать;

— учреждения в данной стране, которые могут нам помочь в случае затруднений /10/.

11. Понятие сегментирования рынка

Комплексное исследование в конечном итоге предполагает, что фирма выделит на рынке свой сегмент и будет успешно на нем функционировать. В. Хруцкий отмечает, что сегмент рынка может быть определен по-разному, но в сущности — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком) /18/. Сегментирование рынка, как отмечает Ф. Котлер, — это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой их которой могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Преимущества сегментирования рынка заключаются в том, что они позволяют:

— обнаружить незаполненные пространства, то есть ниши рынка, сравнивая текущие предложения рынка с уровнем удовлетворения спроса покупателей;

— воспользоваться соответствующими знаниями отдельных секторов рынка для прибыльного составления бюджета маркетинга. Различные сегменты рынка по-разному реагируют на инструменты маркетинга. Поэтому использование приемов маркетинга должно быть адекватным (например, реклама, направленная на «бедный» сегмент рынка, может подчеркивать конкурентоспособность цены, в то время, как реклама, обращенная к состоятельным слоям населения, в первую очередь выделяет высокое качество товара);

— лучше понять функционирование рынка /

Рыночная ниша — понятие более узкое, чем сегмент и представляет из себя — ограниченную по масштабам, с резко очерченным числом потребителей, сферу деятельности, которая позволяет фирме проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами. Емкость ниши всегда меньше целевого сегмента на рынке. Отметим также, что работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку, как правило, производство осуществляется монопольно. Рыночная ниша со временем может превратиться в новый рынок для массового производства.

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Сегментация повышает адресность товара. Различают критерии и признаки сегментации. Критерий — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы. Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке.

12 Критерии сегмента

Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, то есть сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано; какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п. Исходя из этих параметров предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2. Доступность сегмента для предприятия, т. е. возможности предприятий получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям. Ответы на эти вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о возможностях начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или о предстоящем формировании сбытовой сети, о налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.

3. Существенность сегмента, т. е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или надо их перепрофилировать на другой рынок.

4. Прибыльность. Определяется насколько рентабельной будет деятельность для предприятия на выделенном сегменте рынка. Обычно предприятия, оценивая прибыльность сегмента рынка, используют стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидентов на акцию, величину прироста общей массы прибыли предприятия в зависимости от специфики его хозяйственной деятельности.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы. Если конкуренция велика, то будет нужно нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или искать новый, где конкуренция будет (хотя бы первоначально) слабее.

6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Здесь понимается проверка наличия у предприятия опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Здесь руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на данном сегменте в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы сравнительные преимущества данного предприятия в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, что-бы развить сильные стороны и устранить недостатки и т. п.

Конкретизированные критерии сегментации товаров производственного назначения можно привести следующие:

— производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары, технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями, масштабы фирм-потребителей, оценка и прогноз развития конъюнктуры региона или страны, где находятся компании-потребители данной продукции);

— специфика организации закупки (скорость или сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов, формы взаимоотношений);

— личностные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно сделать вывод: подходит или нет этот сегмент рынка для данного предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также, когда анализируются позиции на ранее выбранном сегменте рынка.

13 Географическое сегментирование рынка

К описательному сегментированию относится географическое и демографическое сегментирование

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: континенты, государства, регионы, округа, города, сельская и городская местность, пригород. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. Плотность населения также относится к географической сегментации.

Наиболее оптимальная данная сегментация, когда на использование товара влияет климат (машинное масло, автомобильные шины), а также существуют различия в культурно-исторических ценностях.

14 Демографическое сегментирование рынка

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного никла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.