Программа маркетинг-микс на примере ОАО «Брестмаш»

Реферат Программа маркетинг-микс на примере ОАО «Брестмаш». Дипломная работа: 1 — 26 02 03/ БрГТУ; Самоховец К. К.; Ма-28; кафедра МЭМИ. — Брест, 2012. — с.: 12 ил., 11 табл., 26 источ.

Ключевые слова: маркетинг-микс, товар, упаковка, маркировка, сервисное обслуживание, ценообразование, скидки, ФОССТИС, паблик рилейшнз, пропаганда, фирменный стиль, реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, директ-маркетинг, сбыт, логистика.

В дипломной работе описывается роль и место маркетинга-микс в планировании маркетинговой деятельности предприятия, подробно описываются четыре составляющие комплекса маркетинга: товарная, ценовая, коммуникационная и сбытовая политики.

Включается анализ деятельности предприятия ОАО «Брестмаш» по таким вопросам как: общая характеристика предприятия, охрана труда на предприятии, характеристика внешнего окружения предприятия и маркетинговой деятельности предприятия, анализ показателей производственно-хозяйственной и финансовой деятельности предприятия.

Содержится разработанная автором программа маркетинга-микс для ОАО «Брестмаш» на ближайший период и дано обоснование ее планируемой эффективности.

Содержание Введение

1. Роль и место маркетинга-микс в плинировании маркетинговой деятельности

1.1 Товар в системе маркетинга

1.2 Ценообразование в маркетинге

1.3 Формирование спроса и стимулирование сбыта

1.4 Маркетинговые каналы товародвижения и сбыта

2. Характеристика деятельности ОАО «Брестмаш»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Охрана труда на предприятии

2.3 Характеристика внешнего окружения предприятия

2.4 Характеристика маркетинговой деятельности предприятия

2.5 Анализ производственно-хозяйственной и финансовой деятельности предприятия

3. Разработка программы маркетинг-микс для ОАО «Брестмаш»

3.1 Программа маркетинг-микс на 2012 год

3.2 Бюджет и эффективность разработанной программы Заключение Список использованных источников Резюме Введение

Маркетинг-микс — набор поддающихся контролю переменных факторов, совокупность которых позволяет решить маркетинговые задачи в отношении целевых рынков. Длительное время специалисты относили элементы маркетинг-микса исключительно к уровню тактических решений. Тактика маркетинга — конкретные действия, выполняемые с целью реализации заданной маркетинговой стратегии. Сейчас уровень принятия маркетинговых решений не позволяет делать такое ограничение.

Все элементы маркетинг-микса должны также содержать стратегический уровень для обеспечения системы долговременного планирования инвестиционных программ. Первоначально выделялись четыре группы переменных факторов, которые условно обозначаются терминами «товар» (Product), «цена» (Price), «методы и места продажи товаров» (Place), «методы стимулирования» (Promotion)другое название комплекса маркетинга обыгрывает первые буквы этих терминов «Четыре «Р».

Первым изменением стало добавление элемента, определяющего роль персонала в процессе производства и продажи услуг — «люди» (People). В связи с ростом значения дополнительных услуг, предлагаемых вместе с физическими товарами, этот элемент стал важным и в составе маркетинг-микса материальных товаров. Очевидно, что этот элемент выделился из состава элемента «продукт» и отражает возрастание значения человеческого фактора при реализации стратегии и тактики маркетинга.

Коммерческая деятельность любой фирмы будет эффективна лишь тогда, когда её товар находит спрос на рынке, а удовлетворение потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара приносит фирме прибыль, т. е. недостаточно просто произвести продукт с определенными физическими и технико-эксплутационными характеристиками, товаром оно станет, если будет пользоваться спросом на рынке и будет конкурентоспособным.

Согласно статистике, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, а 20% их тратится на создание окружения продукта (качество, свойства, упаковка, дизайн, имидж, марка, сервис, срок службы).

Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основными характеристиками.

Именно благодаря деятельности маркетолога технология создания изделия интегрируется с технологией маркетинга, в результате чего создается товарное предложение, которое характеризует спрос.

Чтобы создать товар, необходимо множество предпринимательских и маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются 4-х направлений:

· товарной политики;

· ценовой политики;

· коммуникативной политики;

· сбытовой политики.

При этом товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которых формируются все другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Ценовая политика предприятия — явление многоплановое и многосложное. Фирма не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую различия в издержках производства и сбыта для определенных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в условиях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы.

Сбытовая политика — стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.). Для разработки сбытовой политики применяется достаточно эффективный способ формирования и оптимизации каналов товародвижения, включая эксклюзивные методики поиска нового клиента по отраслям, разработку региональной сбытовой сети, выделение ключевых клиентов. Среди мероприятий, направленных на повышение эффективности работы сбытовой сети, наиболее перспективным методом является переход к ориентации на ключевых клиентов.

Коммуникационная политика — представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. В то же время понятие коммуникаций не ограничивается только этими инструментами продвижения. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, — все это представляет собой способ передачи информации покупателю. Таким образом, хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций компании, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса.

Задачи дипломной работы следующие:

· изучить теоретических основ комплекса маркетинга;

· проанализировать деятельность предприятия;

· рассмотреть охрану труда, существующую на предприятии;

· охарактеризовать маркетинговую деятельность предприятии;

· определить показатели, характеризующие производственнохозяйственную и финансовую деятельность предприятия.

Основными источниками информации для написания дипломной работы явились:

· нормативные документы, применяющиеся на предприятии;

· данные статистической и бухгалтерской отчетности;

· труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов-практиков;

· информация всемирной компьютерной сети Интернет.

В качестве объектаисследования было выбрано предприятие ОАО «Брестмаш», которое специализируется на выпуске оборудования для пищевой промышленности, весового оборудования, металлоконструкций и предметов хозяйственного назначения.

В данной дипломной работе предметом исследования является существующая система маркетинга-микс.

Целью дипломной работы является совершенствование существующей маркетинга-микс и обоснование ее эффективности.

1. Роль и место маркетинга-микс в планировании маркетинговой деятельности

1.1 Товар в системе маркетинга Коммерческая деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая услуга находят спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо принимать множество решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. Товарная политика в этом ряду является ядром, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которого потребителем удовлетворяют его конкретную потребность.

Товар, как всякий продукт, обладает специфическими, качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. 3]

Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены определенные сопровождающие, «окружающие» товар характеристики. Необходимы мероприятия по продвижению товара, доставке товара потребителю. Более того, для потребителя недостаточно иметь тот или иной товар, он нуждается в услугах по его установке и эксплуатации. Потребитель заинтересован в быстром нахождении нужного ему товара на рынке. Это обеспечивается разработкой соответствующего брэнда, марки или имени, благодаря которым покупатель может быстро идентифицировать нужный ему товар. Создание таких окружающих продукт характеристик представляется важнейшей задачей в товарной политике фирмы.

Таким образом, основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются возможность приобретения, ценность (полезность) товара, цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж и марка товара.

Для фирмы-производителя проведение товарной политики связано не только с участием в формировании требуемых физических и технико-эксплуатационных характеристик изделия, но главным образом с обеспечением надлежащего окружения продукта, то есть с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него.

Основное назначение товара — удовлетворение потребителя. В этой связи задача фирмы состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не только на его технико-эксплуатационных характеристиках. Например, широко известны такие выражения, как «Люди покупают не лекарства, а здоровье» или «Мы продаем не косметику, а красоту и успех» и т. д.

Характеристики окружения дополняют потребительскую ценность товара, так как формирование привлекательности нацелено на обеспечение качества товара и упаковки, на создание имиджа, марки товара, на организацию сервиса до и после покупки товара, на формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного товара. 1]

Таким образом, товар может рассматриваться как ценность для потребителя, если он интегрирует в себе как элементы физических, химических и технических характеристик, так и характеристики окружения товара, которые создают дополнительный эффект для покупателя. Соизмеряя уровень своих потребностей и возможностей с физическими (технико-эксплуатационными) характеристиками товара, его назначением, характеристиками окружения и стоимостью, покупатель устанавливает эффективность и целесообразность осуществления покупки, и возможность личного удовлетворения от совершения успешной сделки. 6]

В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы: создание и ввод на рынок новых товаров; модификацию товаров, имеющихся в производственной программе; дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.

Понятие «новый товар» может относиться как к потребителю (рынку), так и к производителю. Так, товар называется новым (для потребителя, рынка), если он вообще впервые появился на рынке в результате инновационной политики фирмы. Товар называется новым (для предприятия) и в том случае, когда его впервые представляет та или иная фирма, хотя аналог такого товара, представленный фирмой-конкурентом, уже имеется на рынке. К новым товарам относятся и товары, созданные на основе модификации ранее существовавших товаров, а также товары-имитаторы, которые дублируют свойства и назначение производимых другими фирмами товаров-оригиналов, но данной фирмой выводятся на рынок впервые.

Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям (табл. 1.1):

· целевое назначение;

· тип рынка;

· готовность к употреблению;

· число потребителей.

Таблица 1.1 Классификация товаров

По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения.

Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на:

· товары повседневного спроса — это потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары:

· основные товары — это товары, покупаемые потребителем регулярно;

· товары импульсной покупки — это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания;

· экстренные товары — это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них;

· товары предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления;

· товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия;

· товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.

В зависимости от времени использования потребительские товары делятся на:

· товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования;

· товары длительного пользования — товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.

Товары производственно-технического назначения — это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они подразделяются на материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные.

Товары могут различаться в зависимости от характера удовлетворения потребностей. Они делятся на следующие виды.

Взаимозаменяемые продукты. Если растет потребление одного из них, то снижается использование другого.

Взаимодополняемые товары. Они сопутствуют друг другу, и потребность в них одновременно увеличивается или снижается.

Независимые блага, или, иначе говоря, не сопряженные, «самостоятельные» товары. Потребности в этих вещах никак не связаны между собой.

В маркетинге основную роль уделяют характеристикам товара, которые определяют степень удовлетворения потребности потребителей. К ним относятся:

· показатели функционального назначения;

· показатели технологии;

· показатели стандартизации и унификации;

· показатели надежности, которые определяются безотказностью, долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью;

· патентно-правовые показатели;

· энергетические показатели;

· эстетические показатели;

· экономические показатели;

· показатели транспортабельности;

· показатели безопасности;

· надежность употребления;

· надежность упаковки;

· гарантия производителя;

· наличие сопроводительной документации;

· предпродажная подготовка;

· послепродажное обслуживание и др.

Чем в более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим потребительским свойствам, тем выше его потребительская способность. 9]

К основным направлениям товарной политики относят:

1. Разработка и производство новых товаров. В маркетинговой деятельности существуют этапы ЖЦТ (этап выхода на рынок, этап роста, зрелости и спада)

На первом этапе ЖЦТ фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Цель маркетинга — создать рынок нового изделия. На этой стадии товар еще является новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителями в коммерческом смысле и доказал свои достоинства, требуются значительное время и большие затраты денежных средств. При этом объем реализации мал и увеличивается очень медленно. Если внедрение прошло успешно, изделие вступает в фазу роста.

2. Поддержание конкурентоспособности существующих товаров.Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста. Созданные новые товары должны быть конкурентоспособными и иметь высокий уровень качества.

Для поддержания конкурентоспособности товара необходимо следить за таким факторами, которые определяют конкурентоспособность товаров и услуг:

· качество товаров и услуг;

· цена товаров и услуг;

· уровень квалификации персонала и менеджмента;

· технологический уровень производства;

· доступность источников финансирования.

3. Модификация и обновление существующего товара. На этапе зрелости, на рынке возникают оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм, часть покупателей апробируют эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается, и фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого фирма выбирает один из трех вариантов модификации:

· модификация рынка может быть обеспечена тремя способами (путем выхода на новые рынки или сегменты рынка, благодаря выявлению новых способов использования товара, путем перепозиционирования товара на рынке);

· модификация товара может быть осуществлена благодаря (улучшению его качества, модернизации, улучшению оформления товара);

· модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счет совершенствования основных его элементов (товарной политики, ценовой политики, политики распределения и продвижения товара).

4. Снятие с производства устаревших товаров. Как бы долго ни продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно снижаются объемы продаж, а впоследствии и прибыль. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Для проведения изменений в товарной политике предприятие может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т. д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего популярность товара. Объем реализации начинает уменьшаться. Рассматриваемое изделие завершает свой жизненный цикл. Оно вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных продуктов.

5. Разработка упаковки товара. Создание упаковки — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

Выделим ключевые факторы создания упаковок:

1. Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы — все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции.

2. Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание.

3. Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 40% розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.

4. Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр.

5. Затем фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка товара.

6. Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты или сочетания различных вещей. Цель такой упаковки — увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию.

7. Наконец, компания должна убедиться, что дизайн упаковки соответствует маркетинговому плану предприятия.

Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей — дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

6. Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров. Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов:

· изменение спроса на отдельные товары;

· появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;

· изменения в товарном ассортименте конкурентов.

· Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

· целесообразность использования свободных мощностей;

· желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

· целесообразность использования побочных продуктов производства.

С учетом всех этих факторов необходимо обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом. Управлять товарным ассортиментом — значить постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

· широты (развитие ассортимента за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп);

· глубины (количество позиций в одной ассортиментной группе);

· насыщенности (количество позиций во всех ассортиментных группах);

· устойчивости (способность удовлетворять спрос на одни и те же товары);

· новизны (способность товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров);

· гармоничности (свойство, характеризующее степень близости товарных групп);

· рациональности (способность наиболее полно удовлетворять потребности).

Следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

· снятие с производства устаревших товаров;

· модификации изготовляемых товаров;

· разработке новых видов продукции.

7. Установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков. Первое решение, которое следует принять товаропроизводителю, — решение о целесообразности использования товарного знака. Ответ на этот вопрос в основном определяется благодаря сравнению затрат на применение товарного знака и тех доходов, которые могут быть получены благодаря его использованию. 21]

Товарный знак — это обозначение способствующее отличию товаров или услуг одних юридических лиц от однородных товаров других юридических лиц. Товарный знак — зарегистрированная товарная марка. Виды товарных знаков:

· cловесные (в виде слов или сочетания букв, имеющих словесный характер);

· изобразительные (в виде композиции линий, пятен, фигур любых форм на плоскости);

· объемные (в виде фигур в трехмерном пространстве);

· комбинированные (комбинация элементов разного характера);

· другие обозначения (звуковые, световые и т. д.).

8. Организация сервисного обслуживания.

Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший товар и обеспечить его оптимальное потребление в течении периода, приемлемого для потребителя. Из этого определения следует, что сервис может быть организован как до приобретения товара и во время его продажи, так и в период эксплуатации товара. Сервисное обслуживание — совокупность видов деятельности всех подразделений предприятия, обеспечивающих связь «потребитель — покупатель» по показателям номенклатуры, качества, количества, цены, места и времени поставляемой продукции в соответствии с требованиями рынка. Различают следующие виды сервисных услуг:

По времени оказания:

1. Предпродажные услуги:

· при подготовке товара к продаже (прием заказов по телефону, оформление витрин, реклама, показы мод, примерочные);

· при продаже.

2. Послепродажные услуги:

· гарантийные услуги (доставка, упаковка, подгонка, установка, возврат);

· послегарантийные (продажа запчастей).

3. Другие услуги (автостоянка, предоставление кредитов, ремонт, комнаты отдыха, кафе).

По содержанию работ:

· жесткие (связанные с поддержанием работоспособности, безотказности);

· мягкие (интеллектуальные услуги, связанные с индустриализацией).

По характеру предлагаемых услуг:

· прямые — этосовокупность жестких и мягких услуг;

· косвенные (направлены на поддержание хороших взаимоотношений с покупателями). [9]

1.2 Ценообразование в маркетинге

Ценообразование в маркетинге — процесс разработки соответствующими службами маркетинга ценовой стратегии, увязанной с общими целями и основанной на общей политике ценообразования, реализация данной ценовой стратегии и приспособление к ней действующих цен. Различают три основные цели ценообразования в маркетинге:

· ориентация на сбыт — фирма заинтересована в максимизации доли на рынке и использует ценовую стратегию проникновения, связанную с низкой ценой и предназначенную для захвата массового рынка;

· ориентация на прибыль — фирма заинтересована в максимизации прибыли в течение года (до уплаты налогов) и использует высокие престижные цены (с целью завоевания рыночного сегмента, для которого более привлекательны качество и престижность товара, чем его цена), а затем низкие цены проникновения (после насыщения первоначального сегмента рынка для выхода на массовый рынок и расширения общего объема сбыта);

· ориентация на существующее положение — фирма заинтересована в стабильности своей рыночной деятельности, избежании спада в сбыте и вынуждена снижать цены в ответ на действия конкурентов. Общая политика ценообразования в маркетинге представляет собой скоординированный набор мероприятий, включающий долгосрочные и краткосрочные цели. В ее рамках определяется целевой рынок, анализируются все элементы стратегии маркетинга, разрабатывается ценовая стратегия и устанавливаются конкретные цены. Ценовая стратегия может основываться на издержках, спросе или конкуренции. В современных условиях на рыночное ценообразование влияет множество факторов, в том числе и не имеющих к маркетингу никакого отношения. Однако определение ценовой политики фирмы, планирование цен является важнейшей составляющей маркетинга.

Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры.

В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль, фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям. На политику цен большое взаимодействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры. 16]

Рассмотрим поэтапный процесс ценообразования:

1 этап. Выбор цели(постановка задач). Определить, каких целей хочет достичь предприниматель (или фирма) посредством продажи данного продукта (дальнейшее существование фирмы, краткосрочная максимизация прибыли, краткосрочная максимизация оборота, максимальное увеличение сбыта, «снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен, лидерство в качестве).

2 этап. Определение спроса. Определить верхнюю границу цены, т. е. верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса, а также чувствительность потребителей к ценам и их реакцию на изменение цен. Определить ценовую эластичность спроса. Вывести кривую спроса, которая показывает вероятное количество товара, которое удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня.

3 этап. Анализ издержек. Рассчитать, как меняется сумма издержек при различных уровнях производства. Определить постоянные и переменные издержки, сумма которых определяет нижнюю границу цены. Произвести расчет нижнего предела цен.

4 этап. Анализ цен конкурентов. Изучить цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. Определить позиции и поведение конкурентов, цену и качество на их аналогичные товары, т. е. объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. Принять решение — можно ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, напротив, преимуществом данного товара будет его более низкая цена. Предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

5 этап. Выбор метода ценообразования. Принять решение о ценах и выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал ограничения, определенные на предыдущих этапах.

6 этап. Установление окончательной цены. Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т. е. установить конкретную цену, при этом следует учесть такие моменты, как психологическое воздействие, проверка соблюдения исходных целей ценовой политики, а также различные типы реакции на применяемую цену. Предположить, какую реакцию может вызвать установление предполагаемой цены, как воспримет эту цену торговля и какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки, как отреагируют на цену конкуренты и пр.

Остановимся на отдельных этапах более подробно.

На решение руководства фирмы в области оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

· рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

· специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальное качество, тем цена выше);

· особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

· рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

· специфику жизненного цикла продукции;

· мобильность производственного процесса;

· длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

· организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

· объем рынка;

· имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

· к внешним критериям обычно относят следующее: политическая стабильность страны — производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

· отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

· характер регулирования экономики государством;

· уровень и динамика инфляции;

· объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

· наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может заплатить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно следующими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственной ценовой политики. Если ее товар аналогичен товарам конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара конкурента. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

Основной проблемой для руководителя службы маркетинга является подбор наиболее «оптимальной» структуры Marketing-mix для данного вида бизнеса, для данного товара, для данного этапа жизненного цикла продукта и для массы других факторов, которые необходимо учесть, чтобы обеспечить успешное планирование бизнеса. Наиболее известными методами ценообразования, применяемыми для новых продуктов, как отмечал В. Е. Хруцкий, являются следующие:

· «снятие сливок» на рынке (skim price), т. е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене;

· цена за внедрение продукта на рынок (penetration pricing), т. е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары;

· «психологическая цена» (psychological pricing), которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99.90 руб.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены;

· цена лидера на рынке или в отрасли (follow pricing), которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке, обычно ведущей фирмой отрасли;

· цена с возмещением издержек производства (cost-plus pricing), т. е. определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых на нем относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь методов ценообразования, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

1. Скользящая падающая цена (slide-down pricing), которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.

Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, которые адресованы широкому кругу потребителей. Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по изготовлению и реализации продукции, как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объемов производства.

2. Долговременная цена (long-established price), которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени. Это цена на товары массового спроса, например, канцелярские товары. При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обязательно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции.

3. Цена потребительского сегмента рынка (segment pricing). Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим образом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы платить за дополнительные услуги.

4. Эластичная (гибкая) цена (flexible pricing), быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.

5. Преимущественная цена (preemptive pricing), предусматривает определенное понижение цен предприятием, занимающим доминирующие позиции на рынке, и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае — затруднить внедрение на рынок новых конкурентов. Необходимым условием эффективного использования данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием. Кроме того необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия.

6. Цена на продукцию, выпуск которой прекращен (phase-out pricing). Данный подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновидностью демпинга. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание «ниш» рынка.

7. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке (lossleader pricing). Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции.

8. Договорная цена (bargain price), устанавливаемая на определенную группу продукции, гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

Кроме перечисленных выше «фундаментальных» методов ценообразования, следует указать основные виды «стимулирующего» ценообразования (sales promotion), целью которого являются расширение потенциального сегмента потребителей и увеличение объема продаж:

· в зависимости от сегмента покупателей — разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги;

· в зависимости от варианта товара — разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;

· с учетом местонахождения — товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;

· с учетом времени — цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

В конце концов, является ли цена правильной, решает потребитель. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующую реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса, которая показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт.

Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса к ценам, который выражается как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены. 23]

Существует несколько методов расчета цен в маркетинге:

1. Метод «средние издержки плюс прибыль». Как отмечает Ф. Котлер, самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость произведенного товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками, формализуя процесс ценообразования, пользоваться, как правило, нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции в отдельных регионах.

И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярней у предпринимателей и имеет широкое применение по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе.

Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

2. Метод установления цены на основе уровня текущих цен. Назначая, цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен — значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

3. Метод установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

При установлении окончательной цены фирма должна реализовать цель всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. 5]

1.3 Формирование спроса и стимулирования сбыта

Важными элементами маркетинга являются мероприятия по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС), образующие в совокупности систему ФОССТИС.

Система ФОССТИС — это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим. Чтобы приобрести товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах, о которых мало знает, так как на рынке существует обычно сколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, покупателю приходится делать выбор между ними. Товар с неизвестными или малоизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, так как покупатель испытывает к нему «барьер недоверия». Поэтому устранение такого барьера является главнейшей задачей ФОССТИС.

Все мероприятия ФОССТИС направлены на продвижение товара к потребителю, при этом годится практически любая форма воздействия, используемая фирмой: убеждение или просто напоминание покупателям о своих товарах, образцах, идеях, общественной деятельности. В своей программе коммуникаций производитель использует прежде всего сочетание каналов продвижения, целью которых является стимулирование спроса и улучшение образа компании. Без службы ФОССТИС трудно организовать коммерческую работу на рынке. Поэтому некоторые фирмы тратят на нее до 15% своей выручки.

Инструментом фомирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга «Продвижение» .

Продвижение — любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т. д.

Важнейшими функциями продвижения являются:

· создание образа престижности, низких цен, инноваций;

· информирование о товаре, его качестве и свойствах;

· сохранение популярности товаров;

· изменение образа использования товара;

· создание энтузиазма среди участников сбыта;

· убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

· ответы на вопросы потребителей;

· доведение благоприятной информации о предприятии.

Для достижения своих целей и выполнения задач ФОС использует следующие средства:

1. Паблик рилейшнз — это наука и искусство достижения гармонии между фирмой и общественностью, основанная на правде и полной информированности.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

· установление взаимопонимания и доверительных отношении между организацией и общественностью;

· создание «положительного образа» организации;

· сохранение репутации организации;

· создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

· расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Составляющие ПР: пропаганда и фирменный стиль. [19]

Пропаганда обладает большими потенциальными возможностями в создании благоприятного мнения о фирме и ее товаре. Проведение пропагандистской кампании не требует больших затрат, как это имеет место при использовании рекламы. Фирма в основном тратит средства на оплату работы ее персонала.

Направления пропаганды:

· организация связей с СМИ (позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и его продуктам);

· связи с целевыми аудиториями (служат укреплению взаимоотношений между ними и предприятием);

· отношения с органами государственной власти и управления (направлены на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся туристического бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности.).