Маркетинговые исследования. 
Расчет конкурентоспособности пастеризованного молока

Разработка анкеты и анализ анкетирования.

а) Причина и цель анализа.

Причины необходимости проведения маркетинговых исследований:

Производится расширение территории охвата, на которой будет представлена продукция ЗАО «Холдинговой компании «Ополье». В большинстве городах продукция неизвестна, поэтому возникла необходимость выявить факторы, которые будут влиять на продвижение продукции и ее место в быстро развивающейся отрасли.

Цели проводимых исследований:

Определить какой продукт, из всего ассортимента наиболее популярен и востребован.

Определить уровень осведомленности потребителей относительно свойств молочной продукции.

Выяснить, заботится ли потребитель, при покупке товаров, о пользе выбранного продукта питания.

На каком месте по важности вкусовые качества продукции.

Выяснить какую цену покупатели готовы платить за товары высшего качества.

Узнать оказывает ли влияние на потенциальных покупателей мнение авторитетного экспертапрофессионала (врача, диетолога, тренера).

Опрос был проведен в местах продажи данной продукции. Он был составлен в виде анкетирования, где покупателям предлагалось ответить всего на 10 вопросов.

Экземпляры анкеты были составлены в количестве 150 штук. Из них были заполнены 143 анкеты.

Необходимо обратить внимание на то, что данные анкетирования не могут точно передать отношение потребителя. Так как невозможно предугадать все нюансы и учесть все многообразие возможных ассоциаций, требований и других характеристик респондентов.

б) Анкета.

Уважаемые дамы и господа!

Компания «Ополье» — крупнейший производитель молочной и мясной продукции во Владимирской области, это успешная, динамично развивающаяся компания, которая заслужила доверие потребителей и уважение партнеров. Компания выпускает весь спектр традиционных молочных продуктов.

Мы были бы очень признательны, если бы Вы уделили немного времени и ответили на представленные вопросы анкеты. Анкета анонимна, ее результаты будут использованы только в обобщенном виде.

Ваша объективная оценка поможет нам выявить некоторые особенности продуктов, которые способны удовлетворить потребности населения. И с помощью этих данных, мы сможем предложить Вам желаемый и востребованный высококачественный продукт.

Некоторые данные о себе:

Пол.

_ женский.

_ мужской Возраст.

_ 10−18 лет.

_ 18−29 лет.

_ 29−50 лет.

_ от 50 лет.

Какие молочные продукты Вы употребляете в пищу, чаще всего?

_ Молоко.

_ Сметана.

_ Кефир

_ Творог.

_ Йогурт.

_ Простокваша.

_ Ряженка.

_ Кисломолочные напитки типа айрана, кумыса.

_ Другие.

_ Не употребляю молочные продукты вообще.

Интересуетесь ли Вы при покупке молочной продукции ее составом и свойствами?

_ Да.

_ Нет Имеет ли для Вас значение срок годности товара?

_ Да.

_ Нет Важнее ли для Вас польза продукта, чем его вкусовые качества?

_ Да.

_ Нет Готовы ли Вы приобретать товар, удовлетворяющий ваши вкусовые потребности, но при этом содержащий различные добавки?

_ Да.

_ Нет Вас больше привлекают менее качественные, но более дешевые продукты?

_ Да.

_ Нет.

Важнее ли для Вас мнение специалиста (врача, диетолога, личного тренера), а не члена семьи?

_ Да.

_ Нет.

Готовы ли Вы купить заинтересовавшую Вас новинку вместо обычного, приобретаемого Вами товара?

_ Да.

_ Нет Имеет ли для Вас значение цена на продукт, когда речь идет о пользе для здоровья?

_ Да.

_ Нет.

Важно ли для Вас, где продается продукция, в специализированном продуктовом магазине или в ином месте?

_ Да.

_ Нет.

Спасибо за оказанную помощь!

• в) Анализ анкетирования.
• 1) Было установлено, что употребляют:

Молоко — 31,1%.

Сметана — 19,0%.

Кефир — 16,7%.

Творог — 14,9%.

Йогурт — 6,5%.

Простокваша — 4,9%.

Ряженка — 4,0%.

Кисломолочные напитки типа айрана, кумыса — 0,5%.

Другие — 0,6%.

Не употребляют молочные продукты вообще — 1,8%.

Таким образом, наибольшей популярностью среди россиян пользуются молоко, сметана, кефир и творог, — самые доступные и известные.

Сопоставив цифры, мы придем к выводу, что молоко употребляют в пищу почти все граждане России, здоровье которых позволяет это делать. Молоко пользуется популярностью практически у всех категорий населения страны. Его с одинаковой охотой покупают представители всех возрастных групп вне зависимости от места проживания и уровня дохода. Молочные продукты являются одними из основных компонентов питания россиян и издавна входят в русскую кухню.

Сметана пользуется повышенной популярностью преимущественно у мужской части населения, а также у молодежи в возрасте от 18 до 29 лет.

Самым популярным кисломолочным напитком в России является кефир. Предпочтение кефиру отдают все возрастные группы респондентов, несколько больше прочих потребляет его молодежь, что, видимо, вызвано активной рекламной кампанией ряда производителей, ориентированной именно на эту возрастную группу. Среди потребителей творога преобладают женщины (60,6%).

Йогурт пользуется наибольшей популярностью у женщин и молодежи. Показательно, что среди респондентов старше 50 лет практически не нашлось тех, кто заявил о регулярном употреблении йогурта в пищу.

Ряженку предпочитают в основном женщины, а простоквашу — мужчины. Практически не пользуются популярностью среди опрошенных, такие экзотические для России напитки, как айран и кумыс.

• 2) Большинство потребителей на рынке слабо представляют себе, какую молочную продукцию они употребляют. Многие не знают элементарных вещей, например, в чем разница между пастеризованным и стерилизованным молоком, не говоря уже об информированности, относительно продукции йогуртно-десертной группы, обогащенной биопродукции. Покупатели слабо ориентируются в существующем предложении молочной продукции.
• 3) Вкусовые качества являются наиболее важными для 27,1% респондентов.

Вкус продукта несколько больше интересует мужчин, чем женщин, а также является одним из основных факторов для молодежи в возрасте от 18 до 29 лет.

Среди тех респондентов, кто поставил вкусовые качества на первое место, эта возрастная группа составляет 41,7%.

4) Нужно отметить, что большая часть молочных продуктов находится в низшей ценовой категории и, видимо, поэтому на характер потребления практически не влияет уровень доходов респондентов.

Результаты исследования позволяют говорить о том, что структура потребления молочных продуктов незначительно изменяется с ростом благосостояния респондента.

В отличие от некоторых других категорий продуктов (например, мяса), молоко и молочные продукты находятся в доступном для большинства граждан России ценовом диапазоне. 8,1% участников исследования указали, что для них наиболее привлекательным свойством молочных продуктов является их низкая цена.

Среди респондентов, выделивших этот аспект, преобладают женщины (73,5%), а также представители старших возрастных групп (от 60 лет и старше).

5) Наметился интерес к так называемому здоровому питанию. Как только мы размещаем значок «здоровое питание» на своем продукте, сразу вырастают объемы продаж. Покупателей интересуют доступные продукты для поддержания здоровья, т. е. доступное здоровье.

«Полезно для здоровья» — этот довод является основным для 42,9% опрошенных. Показательно, что этот аргумент является определяющим для респондентов вне зависимости от пола, возраста, уровня дохода.

• 6) Из факторов, влияющих на покупку, главными являются:
  • — Вкус;
  • — Рекомендации членов семьи, близких друзей, родственников;
  • — Свежесть продуктов;
  • — Отсутствие консервантов и каких-либо других добавок (в том числе не разбавленное молоко);
  • — Производство в экологически «чистом» (на сколько это возможно в наше время) районе;
  • — Максимально безопасное для природы производство, а так же безопасная для природы и человека упаковка продуктов;
  • — Соответствие выпускаемых продуктов всем заявленным качествам, а так же стандартам ГОСТ, СЭС. Рекомендации НИИ;
  • — Сохранение всех заявленных свойств продукта, в течение длительного времени (у представителей ЦА есть страх, что производитель «начнет хорошо», а потом для увеличения выгоды «испортит» продукт)
• 7) При покупке потребитель может выбрать продукцию конкурентов из-за:
  • — привычки, привязанности к продукции определенного производителя;
  • — боле низкой стоимости;
  • — более легкой (картонной) упаковка (легче нести);
  • — привычных вкусовых ощущений, напр., более сладкий йогурт или йогурт с более ярким вкусом (может возникнуть при добавлении усилителей).
• 8) Как показали результаты исследования, несмотря на не самую благоприятную социально-экономическую обстановку в стране, потребление молока и молочных продуктов остается на высоком уровне. Этому способствуют как традиции, так и ценовая доступность этой категории продуктов питания даже для необеспеченных слоев населения.
• 9) Основным путем реализации молочных продуктов в России являются продуктовые магазины общего профиля. Примерно половина респондентов чаще всего покупает молочные продукты именно в них.