Оценка эффективности программы коммуникативной деятельности

Оценить эффективность составленной программы коммуникативной политики компании можно с помощью средств информационного аудита. Под информационным аудитом понимают комплексную оценку коммуникационной (информационной) политики кампании за определенный период времени [3; с. 305].

Основными функциями коммуникационного аудита являются:

~ оценочная (происходит оценка публичного имиджа компании, ее коммуникационной активности);

~ управленческо-стратегическая (на основе полученных данных разрабатывается стратегия имиджевого и конкурентного позиционирования компании, происходит внесение корректив в управление деловой репутацией компании, брендирование товаров и услуг);

~ информационная (руководящий состав компании, топ-менеджмент получает репрезентативную информацию о текущей ситуации);

~ прогнозирующая (прогнозируется развитие компании в кратко-, среднеи долгосрочной перспективе, принимаются превентивные меры по антикризисному управлению и т. д.).

Целью информационного аудита является оценка коммуникационной активности компании для разработки и принятия управленческих решений, направленных на формирование, корректировку и поддержание позитивного имиджа компании, сохранение и повышение ее репутационной стоимости на рынке.

К задачам информационного аудита следует отнести:

• 1. Оценку эффективности работы с отдельными каналами массовой коммуникации (СМИ, PR-акции, адресные рассылки, Интернет, реклама, внутрикорпоративные коммуникации и др.).
• 2. Оценку активности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный анализ негативных и позитивных упоминаний и т. д.).
• 3. Выявление и анализ реального имиджа компании (анализ репутационных составляющих: известность, отношение, влияние).
• 4. Оценку эффективности работы со СМИ (охват аудитории, частота контактов со СМИ, качество работы со СМИ).
• 5. Анализ и оценку реального достижения поставленных целей и задач (в рамках разработанной ранее программы имиджевого позиционирования, маркетинговых задач компании и т. д.).

Общая схема коммуникации выглядит так: выявление реального имиджа компании — разработка стратегического имиджа — месседжи — каналы коммуникации — средства коммуникационного воздействия — целевые аудитории.

Информационный аудит представляет собой комплексный метод выявления реального имиджа компании на начальном этапе работы с клиентом и служит прекрасным инструментом «получения обратной связи» об эффективности реализации информационной политики кампании, достижении целей и решения задач, которые легли в основу стратегии формирования имиджа структуры.

В рамках информационного аудита можно выделить несколько самостоятельных направлений работы [14; с. 33], каждое из которых предполагает наличие специальных методов и исследовательских технологий.

• 1. Мониторинг информационного поля, пресс-клиппинг материалов.
• 2. Проведение качественных и количественных социологических исследований.
• 3. Работа с документами — контент-анализ информационных материалов.
• 4. Работа с внешними источниками информации.
• 5. Анализ информации, выявление реального имиджа бизнес-структуры.
• 6. Разработка рекомендаций по имиджевому позиционированию (формирование, корректировка и поддержка стратегии формирования имиджа образа компании).

Информационный аудит можно разделить на два вида: итоговый информационный аудит отдельных проектов, программ, акций и текущий информационный аудит, нацеленный на «имиджевые замеры» деятельности конкретных бизнес-структур [6; с. 18].

В контексте проведения информационного аудита следует особо выделить качественные исследования, прежде всего экспертные интервью. Они являются наиболее доступным и распространенным методом качественных исследований и позволяют получить максимальное количество информации по интересующей теме. В этой связи особое значение приобретает подготовка инструментария исследования — топик-гайда экспертных интервью, состоящих из нескольких блоков вопросов.

Примерный топик-гайд экспертного интервью.

Вводный блок

• 1. «Визитная карточка» компании: история, миссия, профиль и основные направления деятельности, учредители.
• 2. Оценка конкурентной среды: основные конкуренты в отрасли (сегменте рынка).
• 3. Какие товары, работы, услуги Ваша компания предлагает на рынке, можно ли их назвать брендами?
• 4. В чем заключается уникальность Вашей компании на рынке (уникальность торгового предложения)?
• 5. Как Вы оцениваете текущее экономическое состояние компании (кризис, стагнация, стабильность, развитие, бурный рост)?

Имиджевое позиционирование

• 1. В компетенции каких должностных лиц и функциональных подразделений находятся проблемы управления имиджем, деловой репутацией компании?
• 2. Есть ли четкая дифференциация между рекламной и PR-политикой, проводимой компанией?
• 3. Назовите основные стратегические линии (элементы) имиджевого позиционирования (стратегически образ) организации?
• 4. Программа или концепция имиджевого позиционирования компании существует в краткосрочной, среднеили долгосрочной перспективе?
• 5. Охарактеризуйте имидж (или реальный образ) компании по следующим уровням коммуникации:

~ оценка имиджа компании со стороны бизнес-сообщества;

~ имидж компании — органы государственной власти и управления (федеральные, региональные, местные);

~ компания — СМИ (медиаобраз);

~ компания — «внутренняя общественность» (персонал);

~ компания — массовая аудитория, население.

6. По-Вашему мнению, насколько серьезно расходятся реальный и стратегически актуальный имидж компании? В чем заключаются причины этого расхождения?

Оценка работы PR-подразделения

• 1. Расскажите о цели и задачах PR-подразделения компании.
• 2. Как Вы оцениваете уровень информационной политики, проводимой PR-подразделением компании?
• 3. Расскажите о штате и структурно-функциональной модели подразделения, нуждаются ли они в изменении?
• 4. На Ваш взгляд, является ли уровень квалификации сотрудников подразделения компании достаточным для достижения цели и выполнения задач работы?
• 5. Какие каналы массовой коммуникации используются в работе подразделения?

Медиа рилейшнз (взаимодействие со СМИ)

• 1. С какими печатными и электронными СМИ ведется постоянная работа? Существуют ли проблемы во взаимоотношениях с отдельными СМИ? В чем суть этих проблем, причины, существуют ли возможности для нейтрализации конфликтных отношений?
• 2. Существует ли пул журналистов, с которым ведется регулярная работа (если да, то в каких формах — пресс-конференции, «завтраки с прессой», брифинги, совместные деловые поездки, пресс-туры и т. д.)?
• 3. Какие PR-мероприятия регулярно проводятся подразделением?
• 4. Назовите инициаторов распространения негативной информации, направленной на дискредитацию позитивного имиджа компании? Какие меры предпринимаются по нейтрализации негативных сообщений о деятельности компании (организации)?
• 5. Выступала ли ваша компания в роли спонсора, принимала ли участие в социальных программах, проектах, акциях?
• 6. Проводится ли мониторинг имиджа руководителей организации, компании в целом, ведется ли анализ информационного поля, оценка медиаобраза компании?

Фирменный стиль и корпоративная культура

• 1. Охарактеризуйте основные элементы фирменного стиля компании. Как вы их оцениваете, нуждаются ли они в коррекции, обновлении?
• 2. Дайте характеристику корпоративной культуры компании (организации).
• 3. Какие внутрикорпоративные мероприятия проводятся в компании?
• 4. По-вашему мнению, требуется ли целенаправленная работа по проведению внутрикорпоративного PR в компании? Есть ли необходимость в создании специальной программы?

Таким образом, информационный аудит представляет собой комплексный подход в оценке информационной политики той или иной компании и является стратегическим инструментом для разработки и реализации имиджевого и конкурентного позиционирования коммерческой структуры.