Бренд-бук как один из PR-инструментов продвижения образа компании в условиях современной конкуренции

Выпускная квалификационная работа

Бренд-бук как один из PR-инструментов продвижения образа компании в условиях современной конкуренции

(на примере ООО «ДЕНТ-СТУДИЯ»)

рынок продвижение стоматологический бренд

Актуальность темы

дипломного исследования определяется требованиями современного общества, предъявляемыми к формированию и развитию медицинских клиник. Грамотный пиар медицинских услуг на сегодняшний день является незаменимой частью успешного медицинского бизнеса. Однако далеко не всегда в медицинских учреждениях уделяется должное внимание PR. Поэтому существует необходимость широкого распространения и обоснования данного вида деятельности среди руководителей медицинских учреждений.

Работая в сфере предоставления и удовлетворения одной из самых главных потребностей человека — улучшение его самочувствия и здоровья, необходимо помнить, что на сегодняшний день удержаться на плаву сможет лишь то лечебное учреждение, которое идет в ногу со временем, а именно активно использует ресурсы связей с общественностью в своей деятельности.

Так как рынок медицинских услуг перенасыщен многообразными методами лечения, современными услугами, программами улучшения здоровья, довольно сложным является не столько попасть на данный рынок, но достичь статуса весомого и активного участника медицинского бизнеса, отличающегося от конкурентов. При помощи PR-технологий становится возможным выгодное позиционирование медицинского учреждения на рынке.

Следует отметить, что Российский рынок медицинских услуг развивается быстрыми темпами. Особенно ужесточилась конкуренция между частными клиниками. Использование PR-технологий становится одним из важнейших компонентов построения успешного бренда клиники и его продвижения на сегодняшний день.

Необходимо помнить, что особую роль при продвижении товаров и услуг играет имидж компании, который напрямую зависит от фирменного стиля. Качественно проработанные элементы фирменного стиля помогут создать запоминающийся образ компании в сознании потребителей.

Существует огромное количество целей и задач PR на рынке медицинских услуг, выявленных исследователями в данной области. В том числе, для того, чтобы завоевать доверие потребителей, необходимо создать корпоративную индивидуальность и фирменный стиль таким образом, чтобы потребитель мог идентифицировать услуги под определенным брендом.

Создание бренд-бука, является одним из этапов формирования стратегической программы продвижения компаний на рынке.

Визуализацию при продвижении бренда невозможно представить без четко составленного и зафиксированного технического регламента фирменного стиля и его применения. Если все элементы фирменного стиля имеют одинаковый внешний вид, стилистику и цветовое решение, это не только укрепит доверие со стороны клиентов, но и поможет выделиться среди конкурентов. Разработка бренд-бука позволяет поддерживать единый стиль визуальных коммуникаций, и сделать клинику узнаваемой.

Таким образом, развитие любой компании в современных условиях и формирование ее узнаваемости представляется невозможным без использования PR-технологий.

Степень разработанности темы. Проблема использования PR-технологий при продвижении бренда — одна из важных и объемных разделов в теории и практики связей с общественностью и рекламе. А понятия бренда и бренд-бука широко раскрыты в менеджменте и брендинге.

Данная проблема находит отражение в научных трудах таких зарубежных ученых, как Ф. Китчен «Паблик рилейшнз: принципы и практика», Сэм Блэк «Введение в паблик рилейшнз», Джефри Ренделл «Брендинг: краткий курс», Б. Л. Борисов, Ф. А. Буари, И. Л. Викентьев, Л. И. Зыбайло, Е. Г. Калиберда, В. Г. Королько, где авторы уделяют особое внимание роли PR, а также выделяют методы продвижения, эффективные в брендинге. Также данная проблема находит отражение в работах О. Ф. Волочаевой, Н. В. Рахно, А. С. Константиновой.

Изучение проблем формирования и продвижения имиджа предприятий, безусловно, имеет свою практическую значимость, это доказывают в своих работах такие специалисты, как Д. Гудым, Ф. Котлер, Т. Парамонова, Д. М. Скотт и другие.

Объект исследования: комплекс PR-технологий применяемых при продвижении образа компании.

Предмет исследования: перспективы использования бренд-бука как эффективного PR-инструмента при продвижении стоматологической клиники.

Цель работы: проанализировать особенности применения PR-технологий в медицинской сфере, на примере деятельности стоматологической клиники ООО «Дент-студия» и разработать практические рекомендации по созданию технического регламента фирменного стиля и его применения.

Задачи работы:

— исследовать основные приемы PR для продвижения компаний в условиях современного рынка

— изучить бренд-бук как один из элементов продвижения образа компании;

— проанализировать особенности рынка медицинских услуг, в частности деятельность стоматологической клиники ООО «Дент-студия»;

— разработать рекомендации по внедрению и применению бренд-бука для стоматологической клиники ООО «Дент-Студия».

Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых, исследующих понятие продвижения товаров и услуг на рынке, современное состояние рынка медицинских услуг и практическое значение понятия бренд-бука и его разработки. Основой послужил системный подход к изучению проблемы продвижения и разработки бренд-бука. В качестве основных методов исследования применялось обобщение и интерпретация научных данных, эмпирические методы (анализ документов, материалов СМИ, наблюдение, анкетирование).

Эмпирической основой исследования послужили материалы в профильных интернет-порталах, информация с сайта стоматологической клиники, а также внутренние документы и Устав стоматологической клиники ООО «Дент-Студия».

Научная новизна дипломного исследования, заключается в качественном исследовании особенностей использования PR-технологий эффективных в медицинском бизнесе и поиске оптимальных вариантов продвижения стоматологической клиники ООО «Дент-студия» с учетом особенностей развития в городе Буденновске, Ставропольского края.

Теоретическая и практическая значимость заключается в том, что результаты дипломного исследования могут быть внедрены в процесс преподавания таких дисциплин, как «Брендинг», «Консалтинг», «Связи с общественностью». Практические результаты могут быть внедрены в процесс продвижения стоматологической клиники ООО «Дент-студия», в частности в процессе создания бренд-бука.

Апробация результатов исследования: научная статья в сборнике ПГЛУ «Молодая наука 2014», на тему: «Роль PR-технологий при продвижении медицинских услуг».

Структура работы обусловлена целью, задачами, внутренней логикой исследуемой проблемы. Она состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка, включающего в себя 84 источников и 5 приложений. Общий объем работы составляет 85 страниц.

1. Применение PR-технологий в процессе продвижения образа компании

рынок продвижение стоматологический бренд

1.1 Основные приемы PR для продвижения компаний в условиях современного рынка

Целью PR является достижение и поддержание гармоничных взаимоотношений между определенной организацией ее целевыми группами общественности.

Для завоевания лояльности потребителей высокое качество продукта является недостаточным, необходимо также осуществлять правильное позиционирование организации и сформировать сильный бренд компании. Использование PR-технологий становится одним из важнейших компонентов построения успешного бренда и его продвижения на сегодняшний день.

Продвижение — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании.

PR является стратегическим инструментом продвижения, используется компанией для формирования и поддержания гармонии между концепцией компании и ее товарами (услугами) с позиционированием того и другого на потребительском рынке в частности и в обществе в целом. PR действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в целом и на позиционирование компании и ее товара потребительской аудиторией в частности. Единого определения PR не существует, на данный момент, по подсчетам специалистов существует более тысячи определений, отражающих сущность деятельности PR.

PR — это управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды — с его общественностью".

Следует отметить, что понятия PRпродвижение и маркетинг неразрывно связаны друг с другом, таким образом, для выявления сущности PR-продвижения представляется необходимым определить понятие маркетинга.

Определение Ф. Котлера, одного из ведущих специалистов по маркетингу, звучит следующим образом: «Маркетинг? вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена».

Зарождение PR-продвижения происходит одновременно с формированием информационного общества. Современный рынок как философия бизнеса требует от организации не только создания отличным по своим техническим, эксплуатационным и потребительским характеристикам товара с приемлемой для потребителя цены, обеспечение его доступности для целевых потребителей, но и осуществление регулярных коммуникаций со совей регулярной и потенциальной аудиторией. Для того чтобы обеспечить действенную коммуникацию многие организации считают необходимым взаимодействие с такими посредниками, как рекламные и пиар агентства, специалисты по организации общественного мнения, специалисты по стимулированию сбыта, и другие. Данная деятельность осуществляется с целью продвижения и формирования положительного образа организации.

Для того чтобы убедить целевые группы общественности в соответствии товаров и услуг их потребностям и желаниям, компаниям необходимо продавать свои товары, сопровождая их информативными, экспрессивными, оригинальными и эмоционально притягательными сообщениями. Продвижение в данной ситуации становится одним из ключевых инструментов маркетинга. Понятие продвижение тесно связано с комплексом маркетинга и является одним из его компонентов.

В ходе реализации основных целей, а также, в целях воздействия на мнение и поведение целевых групп общественности, компании неизбежно прибегают к использованию различных стратегий психологического воздействия. Основная цель любой организации состоит в том, чтобы информировать потенциальных потребителей о своем продукте, услуге и условиях продаж, убедить их в целесообразности обращения именно к данной компании. Данное поведение можно охарактеризовать как использование развивающей стратегии психологического воздействия на человека. Еще одной целью является внушение потребителю необходимости отдать предпочтение определенной торговой марке, совершать покупки в определенных магазинах и быть участником определенных мероприятий — то есть реализовать манипулятивную стратегию воздействия. А также побудить потребителей к действию, таким образом, заставив его не откладывать покупку на будущее, а совершить именно сейчас, и направить потребителя на то, что предлагает рынок в данный момент. Такие действия являются результатом использования императивной стратегии воздействия на потребителя.

Все вышеперечисленные цели достигаются при помощи пяти главных инструментов продвижения: рекламы, PR, стимулирования сбыта, личных продаж и прямого маркетинга. При этом становится необходимым привлечение всех возможных субъектов и объектов: от торгового персонала, витрин, названий, упаковки до рассылки, раздачи пресс-релизов, бесплатных купонов, образцов и других методов продвижения в маркетинговой деятельности.

Существует огромное количество определений понятия продвижения, в самом общем виде продвижение товара — это широкий вид деятельности, включающий совокупность различных способов, действий и усилий, которые предпринимаются маркетологами, и другими участниками рыночного процесса, в целях повышения узнаваемости бренда, повышения спроса и увеличения сбыта.

Продвижение также рассматривается как основная цель маркетинга, которая состоит в приспособлении главных атрибутов и параметров товара к требованиям сбыта, в совокупности действий производителей и продавцов, целью которых является увеличение спроса и сбыта товаров и услуг на рынке.

Продвижение включает в себя различные методы маркетинга и инструменты маркетинговых коммуникаций, которые позволяют успешно вывести компанию или ее товар на рынок, стимулировать рост продаж и создавать лояльность у целевых групп общественности. Комплекс продвижения следует рассматривать, как вложение в будущие продажи, и, соответственно, увеличение доли рынка компаний с увеличением прибыли. Управление продвижением включает в себя постановку желаемых для достижения целей, управление всеми элементами комплекса продвижения, а также конструирование сметы затрат, достаточных для реализации главных задач, разработку специальных мероприятий, рекламных и PR-кампаний, оценку эффективности и принятие последующих мер, в случае несоответствия результатов и главных целей компании.

Управление продвижением имеет огромное количество средств достижения главных целей компании, как традиционные, включающие рекламу, PR, личные продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, так и абсолютно новые — маркетинг внедрения, партизанский маркетинг и прочие. Западные специалисты в области маркетинга и PR считают тождественными понятия продвижение и маркетинговые коммуникации, выделив PR как один из пяти главных инструментов продвижения.

Существует также другая позиция, которая рассматривает продвижение как более обширный, системный и универсальный вид маркетинговой деятельности, который включает в себя такие виды инструментов маркетинга как сенсорный маркетинг, вирусный маркетинг, эмоциональный, партизанский маркетинг и прочие, помимо пяти традиционных.

Продвижением товара называют любую форму коммуникативных воздействий, которые использует компания для информирования, напоминания или убеждения потенциальных групп общественности о продаваемых товарах и оказываемых услугах, общественной деятельности, идеях и прочее.

Процесс продвижения объединяет продвижение самой организации и продвижение продаж среди целевых групп общественности. Данное понятие является синонимом маркетинговых коммуникаций.

Продвижение компании включает в себя ряд действий по проведению маркетинговых исследований и разработке и реализации рекламных и PR-кампаний и промоушн-акций. Полноценное продвижение компаний не может быть достигнуто без помощи рекламы, дизайна интерьера, оформлений названий, витрин, упаковок, рассылки различного рода литературы, а также раздачи пресс-релизов, бесплатных купонов, образцов и других методов продвижения в маркетинговой деятельности. Понятие качества товара состоит из многих характеристик, это и соответствие товара стандартам качества, параметры товара, а также наличие перечня документов подтверждающих качество и свойства товара или услуги.

Под продвижением понимается совокупность мер по информированию потенциальных потребителей о достоинствах и отличительных особенностей компании, и стимулированию возникновения желания о покупке. Главной ролью PR-продвижения является налаживание коммуникаций с различными группами общественности, как с отдельными личностями, так и с организациями, при помощи использования прямых и косвенных средств достижения целей, при этом обеспечивая увеличение числа продаж. Продвижение должно реализовываться наряду с такими видами коммуникации, как связи с общественностью, реклама, личные продажи и входить в стратегический маркетинговый план компании. Цели продвижения должны соответствовать стратегии компании. При планировании продвижения необходимым является составление отдельного бюджета, а также менеджеры должны производить оценку эффективности продвижения.

В настоящее время для того, чтобы поддерживать гармоничные взаимоотношения с клиентами, посредниками и разного рода общественными организациями и слоями, компаниям необходимо использовать различные варианты сложных коммуникационных систем. Продвижение является только одной и составляющих маркетинговых коммуникаций. Тем не менее, разнообразные способы продвижения, благодаря своим уникальным характеристикам имеют возможность достижения сразу комплекса задач коммуникации, чего не могут сделать другие элементы. Однако, только одно продвижение, при всех своих достоинствах, не может создать имидж товара и компенсировать отсутствие других элементов маркетинговых коммуникаций, таких, как реклама или PR. Оно не может компенсировать тенденцию падения уровня продаж, изменить негативное отношение к товару или преодолеть проблемы связанные с характеристиками товаров и услуг. Но продвижение может усиливать рекламные сообщения, идеализировать представленные в ней образы, при этом помогая новой компании выйти на рынок, создавая взаимоотношения между брендами и потребителями и обеспечивая новые каналы взаимодействия с различными сегментами аудитории.

Продвижение выполняет ряд обязательных функций. Важнейшей из них является создание благоприятного имиджа и престижа организации, инновационной деятельности и доступных цен, а также информирование о предлагаемом товаре и его характеристиках, повышение узнаваемости и популярности бренда. Особо важным является создание лояльности потребителей, и обеспечение благоприятного информационного поля вокруг бренда, а также поддержание желания работать у участников сбыта, и двусторонняя связь с целевыми группами общественности. Продвижение выполняет также функции информирования о месте приобретения товаров и услуг, о распродажах и о том, чем фирма выгодно отличается от конкурентов.

Существует ряд задач, которые необходимы к выполнению при PR-продвижении. Первой из них является увеличение объема продаж. По различным причинам у организаций возникает необходимость увеличения уровня продаж в короткие сроки. Практически все виды sales-promotion, ценовые или подарочные акции, направлены на увеличение уровня продаж. Наиболее эффективным способом увеличения продаж за короткий срок являются ценовые promotion. Данные акции могут быть рассчитаны не только на постоянных и активных потребителей товара, но и на тех, кто никогда не использовал данный товар. Увеличение уровня продаж неразрывно связано и с другими задачами. Например, с задачей увеличения первичных покупок. Тот сегмент аудитории, которые в течение длительного времени или никогда раньше не покупали товар и не пользовались услугами данной фирмы — является основным источником увеличения объема продаж. Для развития любого бизнеса данная задача является одной из основополагающих. Потенциальными потребителями являются те, кто никогда не пользуется продуктами данной категории вообще, либо пользуется время от времени. Для того чтобы завоевать внимание потенциальных потребителей необходимо использовать разнообразные способы, такие, как раздача бесплатных образцов, предоставление ценовых преимуществ по отношению к товарам конкурентов (эффективный мерчендайзинг), предоставление дополнительных преимуществ, подарков и всего того, что сделает определенный товар экономически выгодным для покупки.

Еще одним важным пунктом является увеличение повторных покупок. Данная задача схожа с предыдущей, так как постоянные активные клиенты имеют возможность закупить большое количество нужного товара и получить финансовое поощрение. Такая методика является эффективной в такой отрасли, где покупатели легко переключаются с одной торговой марки на другую. Для того чтобы покупка товара определенной марки вошла в привычку подходят следующие методы: специальные скидки при покупке определенного количества товара, накопительная система скидок и прочие. Увеличение лояльности к определенной торговой марке является следующей важной задачей. На сегодняшний день товар является неотъемлемой частью жизни человека, с развитием общества, в сознании покупателей понятие самого продукта эволюционировало. Таким образом, происходит становление и утверждение торговых марок в сознании потребителя, его основных характеристик и отличительных черт. Потребителю становится недостаточным приобретать просто конкретный товар, ему необходимо нечто большее, обладающее определенным набором ценностей, достаточных для увеличения лояльности потребителей. Следующими основными задачами продвижения выступают создание интереса к торговой марке и увеличение узнаваемости бренда. Данные задачи тесно связаны с задачей увеличения уровня продаж и другими. Создание интереса у целевых групп общественности является основным способом удержания клиентов. Акции, которые могут вызвать интерес и отличаются новизной, юмором и стилем вызывают желание говорить о данном товаре или услуге, и соответственно его покупать. Для товаров, которые только выходят на рынок, создание узнаваемости является основополагающей задачей. Помочь в ее решении могут такие инструменты, как реклама, сотрудничество с известными брендами, эффективный мерчендайзинг.

Каждая компания в зависимости от поставленных целей имеет возможность использовать один из основных видов продвижения: рекламу, личные продажи, PR, стимулирование сбыта, или их различное сочетание.

В Федеральном Законе «О рекламе» рекламу определяют как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке".

В современных условиях под рекламой понимают любую оплаченную определенным спонсором форму неличного представления идей, товаров и услуг. Главное особенностью рекламы является ее возможность охватывать широкую аудиторию при максимально невысоких издержках. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама может иметь разнообразные формы и виды. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное количество раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание. Реклама ограничивается задачами купли и продажи, в то время как PR может выполнять остальные задачи. В то же время, реклама имеет и несколько недостатков, во-первых, это количество расходов на организацию и проведение рекламной кампании, которые необходимо осуществлять виде единовременной выплаты. Во-вторых, проблемы обратной связи, а также сила побуждения клиентов к действию, считается, что все это реализуется наилучшим образом при помощи личных продаж и прямого взаимодействия с потребителем. Помещение коммерчески важных новостей о товаре или о компании в целом в благоприятную информационную среду (периодические издания, презентации на радио, ТВ) являются неличной формой стимулирования спроса на товар, и соответственно формируют общественное мнение о данной компании. Понятие налаживания общественных связей включает любую форму коммуникации с различными слоями аудитории, не имеющее прямого отношения к продажам. Однако некоторые PR-мероприятия, такие, как предоставление интересующей информации журналистам или помощь в реализации каких-либо локальных проектов носят общий характер. С другой стороны, поддержание общественных связей и помощь в реализации каких-либо проектов предусматривает определенное освещение деятельности организации в СМИ и создает условия для появления положительных отзывов о компании в телевидении и радио, газетах и журналах. Это является необходимым при формировании положительного образа компании.

Личные продажи можно рассматривать как личные контакты торгового персонала организации с клиентами, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем либо представителем другой компании в целях совершения продажи.

Таким образом, личные продажи подразумевают представление товара небольшому количеству потенциальных потребителей, которое осуществляется в процессе персонального общения, с целью продать товар и установить доверительные взаимоотношения с данными покупателями.

Под методом персональных продаж понимается любое личностное устное информирование о товаре или услуге во время беседы с конечным потребителем с целью осуществления купли-продажи товара.

Персональная продажа предполагает прямой контакт покупателя и продавца, «лицом к лицу» или по телефону. Личные продажи являются единственным способом продвижения, который дает возможность заключения сделок немедленно. Она позволяет адаптировать сообщение специфическим нуждам клиента. Помимо этого у потребителей имеется возможность подобрать товар более тщательно, в соответствии с предпочтениями и индивидуальными характеристиками. Главный недостаток данного метода продвижения — относительные издержки реализации, ограниченность охвата аудитории, доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.

Следующим способом продвижения товаров и услуг является стимулирование сбыта. Это использование различных средств стимулирующего воздействия, которые призваны ускорить или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов). Стимулирование сбыта подразумевает единовременные побудительные меры, осуществляемые для стимулирования покупок и отличные от остальных фор продвижения, таких, как персональные продажи и реклама. Это различные демонстрации, презентации, выставки, премии, конкурсы, конференции продавцов, зачетные талоны и другие инструменты, не входящие в стандартный набор продвижения. Стимулирование сбыта можно считать последним этапом продвижения, который включает в себя совокупность различных мероприятий и видов деятельности, целью которых является — заинтересовать потребителей. Предоставление бесплатных купонов, образцов, скидок, организация торговых шоу, проведение мероприятий, вызывающих интерес и другие специальные мероприятия являются частью стимулирования сбыта.

Если говорить о структуре продвижения, то это общая и точная коммуникационная программа организации, которая состоит из элементов рекламы, PR, персональных продаж, общественного мнения и стимулирования сбыта.

Комплекс продвижения включает в себя еще несколько элементов, такие как связи с общественностью, а также спонсоринг, брендинг и прямой маркетинг. Тем не менее, необходимо отметить, что коммуникационную функцию также выполняют и другие составляющие комплекса маркетинга. Дизайн, упаковка, ценовая категория, отличительные характеристики также оказывают огромное влияние на принятие решения об обращении именно в данную компанию.

Необходимо отметить, что относительная значимость видов продвижения разнится применительно к различным рынкам, а также существует множество факторов, влияющих на выбор способа продвижения товара или услуги. Первая группа факторов связана с товаром. Компании, предлагающие различные виды товаров требуют различных форм и методов продвижения. Одним из факторов является многообразие групп товаров, каждая из которых обладает отличительными особенностями и требует различных подходов. Для компаний, работающих с хорошо известными и простыми группами товаров, самым подходящим способом продвижения станет реклама. Напротив, для сложных и малоизвестных товаров наилучшим будет считаться метод личных продаж. Для продвижения компаний, предоставляющих потребительские виды услуг, а также компании, работающих в финансовой, юридической сфере, дизайне необходимыми будут являться персональные контакты. Различные группы товаров требуют разных сочетаний методов продвижения. Еще одним фактором, оказывающим влияние на выбор средств продвижения является ценовая категория. Категория цен может варьироваться от недорогих товаров массового потребления до имеющих высокую стоимость за единицу товара, аналогично происходит и с элементами продвижения. Очень часто, сам процесс продажи требует только непосредственного контакта объекта и субъекта. На выбор интенсивности и сочетания компонентов продвижения влияет такая категория факторов, которая связана с жизненным циклом товара и его положением на рынке. На самой первой стадии продвижения товара, когда потребитель только выводит новый товар на рынок, усилия по продвижению должны быть максимальными. Создание положительного образа компании, стимулирование сбыта, выборочная реклама — любые из этих мер могут быть использованы в целях привлечения внимания потенциальной аудитории. Одновременно возможно применение метода личных продаж, который позволит наладить взаимоотношения с будущими клиентами. На стадии роста, производитель акцентирует внимание на стимулировании сбыта и рекламе, чтобы увеличить уже существующий рынок товара и круг потребителей, вместе тем, используя метод личных продаж. На стадии спада конкуренция между товарами одной группы обостряется. Таким образом, главной целью становится отстройка от конкурентов и привлечение внимания на сильных сторонах бренда. На данной стадии стоит отдать предпочтение рекламе, однако стимулирование сбыта также может послужить эффективным инструментом. На стадии зрелости, вся деятельность по продвижению обычно имеет тенденцию сокращения, обычно используют ненавязчивую рекламу или средства стимулирования сбыта.

Следующая группа факторов связана с особенностями рынка. Выбор составляющих компонентов продвижения зависит от категории потребителей, на которых направлена вся основная деятельность производителя товаров или услуг (посредники или конечные потребители). Если объектом являются посредники, производитель должен использовать такие методы, которые смогут убедить и подтолкнуть оптовых и розничных покупателей к приобретению товара. В данном случае в состав элементов продвижения войдут персональные продажи, и стимулирование сбыта, ориентированные на определенную аудиторию. Такие действия носят название стратегии «выталкивания». С другой стороны, если усилия по продвижению компании направлены на конечных потребителей используется стратегия «вытягивания», с такими инструментами продвижения, как реклама, купоны, конкурсы. Таким образом, под воздействием образовавшегося спроса увеличивается объем продаж. Помимо всех перечисленных факторов, на выбор интенсивности и сочетания компонентов продвижения влияет степень концентрации рынка.

Следует отметить тот факт, что принятие решения о покупке происходит в сознании потребителя не сразу. Прежде чем купить определенный товар, клиенту необходимо пройти несколько стадий созревания (начальная осведомленность, заинтересованность, этап оценки, первичное опробование, принятие решения о покупке). В процессе прохождения всех стадий, для получения информации о продукте потребитель использует различные источники. При продвижении товаров и услуг является необходимым знание о том, каким источником информации пользуется потенциальный клиент, и на какой стадии созревания он находится. Создание прочных связей между потребителем и фирмой происходит посредством налаживания качественных маркетинговых и PR-коммуникаций, которые осуществляются в определенной последовательности. На первом этапе определяется целевая аудитория, ее предпочтения и интересы, а также возможная реакция потребителей, которая может предполагать также покупку товара. Далее определяются основные цели и задачи коммуникационной компании, разрабатывается основное послание аудитории, и определяются основные каналы коммуникации, устанавливается двусторонняя связь с целевой аудиторией. Важным шагом является составление бюджета продвижения, и только после этого отбираются методы продвижения, и происходит оценка их эффективности.

Таким образом, для того чтобы создать первое впечатление о компании, и информировать о существовании определенной торговой марки, достаточным является произнесение название фирмы и торговой марки в основном сообщении, адресованном аудитории. Далее, для тех, кто проявил интерес необходимо сообщить дополнительные сведения о компании и ее продукте. Последующее продвижение направлено на создание благоприятного отношения и положительного имиджа, путем выражения мнений о торговой марке, а также формирование лояльности к определенной торговой марке, за счет исключительных качеств и характеристик товара (описание достоинств). Созданное чувство предпочтения необходимо перевести в убежденность о необходимости сделать покупку. И последним этапом является подталкивание клиента к совершению покупки, чего можно достигнуть при помощи различных средств: ценовые скидки, дегустация, бесплатные образцы, купоны и прочие. После того как желаемая реакция аудитории уже определена, необходимо перейти к разработке коммуникационного сообщения, в котором разъясняется что и как передать. Компания имеет возможность передавать целевые сообщения посредством личных продаж, фирменных названий, витрин, лотерей, выставок, персонального сбыта, свойственных только ей образов и мероприятий, через СМИ, наружную рекламу, прямые почтовые рассылки и другие формы. Данные сообщения могут иметь в своей основе такие характеристики, как убеждение, внушение, информирование, страх, общительность, личные параметры товара, сравнение с конкурентами или юмор. О компаниях, которые ранее не были известны аудитории необходимо немедленное информирование, пока у потребителей еще не сложилось какого-либо другого отношения к ним. В продвижении компаний, которые уже хорошо известны аудитории, главным звеном является трансформация информации о фирме в благожелательное отношение к ней. Для компаний прочно укрепившихся на рынке и занявших свою нишу необходимо напоминание о положительном отношении к ним и формирование лояльности потребителей.

В теории и практике связей с общественностью существуют огромное количество способов продвижения. Условно их можно разделить на две группы: традиционное продвижение и интернет-продвижение. К методам традиционного продвижения относят рекламу в традиционных средствах массовой информации (пресса, ТВ, радио), PR, наружную рекламу, организацию специальных мероприятий (распродажи, акции, выставки, лотереи), а также изготовление различные раздаточные материалов (брошюры, каталоги, буклеты).

Инструменты продвижения, в свою очередь также можно разделить на две категории: реклама и обеспечение информацией (информирование). Для привлечения первичного внимания целевых групп общественности используется реклама, а для информирования используются различные носители информации.

Понятие интернет-продвижения является относительно новым, однако используется практически всеми участниками рыночных отношений. К формам интернет — продвижения относят такие виды коммуникации, как контекстная реклама, которая включает любые формы рекламы, которые направлены на демонстрацию рекламного сообщения на основе интересов пользователя. Правильно подобранные ключевые слова могут позволить максимально точно настроить рекламу на заинтересованного пользователя, целевую аудиторию, а значит, аудиторию наиболее интересную любому бизнесу с точки зрения продаж. Данный вид рекламы обладает высоким потенциалом по быстрому увеличению продаж, клиентской базы.

Следующей формой интернет-продвижения является поисковая оптимизация, которая предполагает комплекс мер, принимаемых для обеспечения высших позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по запросам пользователей с целью продвижения сайта. Обычно, чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем Таргетированная реклама является отдельным видом рекламы, который позволяет из всей имеющейся аудитории направить сообщение только той, которая удовлетворяет заданным критериям.

Для продвижения в сети интернет также активно используют блоги, от англ. web blog — веб-дневник, интернет-журнал событий. Это сайт, который состоит из ленты постоянно пополняемых записей, постов, отсортированных по времени и дате и включающих в себя текст, изображения и мультимедиа.

Следующий вид интернет-продвижения это социальная сеть, которая представляет собой онлайн-сервис, сайт, который позволяет создавать социальные связи, строить взаимоотношения, распространять информацию и др. Социальные сети являются эффективной площадкой для продвижения как товаров и услуг, так и других сайтов. На сегодняшний день продвижение в социальных сетях становится популярным и достаточно эффективно.

Качественный сайт также является важным средством продвижения в интернете. Грамотно наполненный сайт должен содержать все необходимые сведения о компании в удобной форме, должен обеспечивать двустороннюю коммуникацию, а также привлекать как можно большее количество людей при помощи инструментов интернет-продвижения. Таким образом, сайт — это целевой объект, а средства интернет-продвижения — это реклама.

Важным аспектом в любой деятельности остается бюджет. Бюджет продвижения включает финансовые средства, выделенные руководством компании, достаточные для осуществления продвижения. В силу того что результаты продвижения трудно поддаются исчислению, задача определения бюджета продвижения представляется достаточно сложной. специалистами выделено пять альтернативных способов определения бюджета продвижения: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод.

Метод остатка представляет собой изначальное выделение финансовых средств на все виды маркетинговой и PR-деятельности, кроме продвижения. Остаток расходуется на осуществление методов продвижения. Этим методом очень часто пользуются маленькие компании, ориентированные преимущественно на производство. Недостатками данного метода является недостаточное внимание уделяемое продвижению, абсолютное отсутствие соответствия расходов поставленным целям, а также возможное отсутствие остатка средств для продвижения. Следующий метод также используется небольшими фирмами. Его отличительной чертой является то, что бюджет основан на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям. Существуют и минусы: размер бюджета не сопоставляется со стратегическими целями, трудно определить результаты. Метод паритета — метод основанный на особенностях ведения бизнеса главными конкурентами. Бюджет составляется в зависимости от действий конкурентов. Преимуществом данного метода является наличие отправной точки, задает четкие границы расходов на продвижение. Однако такой способ составления бюджета относится к стратегии догоняющего, а не лидера. Также представляется трудным определить расходы конкурентов на продвижение. Метод доли от продаж организации — данный метод увязывает бюджет, выделяемый на продвижение, с поступлениями от сбыта, таким образом, в течение ряда лет, доля расходов на продвижения остается практически неизменной. Преимущества этого метода: использование сбыта как базы, связь продаж и продвижения. Наилучший из пяти методов — целевой метод. В рамках данного метода компания четко сопоставляет свои стратегические цели целям продвижения, таким образом, руководство устанавливает задачи, которые им необходимо решить, а затем определяет соответствующий бюджет.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное мнение (рис. 1).

Рис. 1. S-образный эффект Подводя итоги, необходимо заметить, что особую роль при продвижении товаров и услуг играет имидж компании, который с вою очередь зависит от существующего фирменного стиля, выгодно отличающего компанию ее от конкурентов. Качественно проработанные элементы фирменного стиля организации помогут создать запоминающийся образ компании в сознании потребителей, а также привлечь своими особенностями потенциальных клиентов. Все элементы фирменного стиля должны быть прописаны в соответствующем документе, который представляет собой руководство по использованию фирменных элементов организации. В следующем параграфе мы подробно рассмотрим понятие бренд-бука и функции, которые выполняет данная книга при продвижении компании.

1.2 Бренд-бук как один из элементов продвижения образа компании

PR зачастую определяют как одно из самых затратных, но и эффективных средств продвижения. Эффективный результат требует тщательной проработки и планирования связей с общественностью, а также их дополнения иными средствами маркетинговых коммуникаций — формированием фирменного стиля компании и свода правил по его использованию, рекламой, продвижением продаж и пр.

Особое место в этой практике занимают PR-технологии, которые являются самыми эффективными в бизнесе на сегодняшний день. В отличие от других средств маркетинговых коммуникаций, таких, как прямая пропаганда и реклама, PR-технологии в большей степени оказывают влияние на общественное мнение и в некоторых случаях оказываются деликатнее в средствах по достижению целей.

Под PR-технологиями принято понимать реализуемую средствами PR социально-коммуникативную технологию управления внешними и внутренними коммуникациями базисного субъекта PR с его целевыми общественностями.

Технологии рекламы и PR можно определить как стратегию, указывающую на то, как организация желает достичь своих рекламных и PR целей. Задачей PR-технологий является создание привлекательных для потребителя конкурентных преимуществ, которые будут указывать на возможность получения им помимо товара, еще и определенных символических ценностей, таких как принадлежность к определенному социальному статусу, культурные особенности, уровень знаний или отношение к моде.

Безусловно, при помощи PR-технологий создается имидж компании, который включает в себя большое количество элементов. Таким образом, создание успешного, качественного и долговечного бренда является сложной задачей. На данный момент борьба на рынке ведется не между компаниями и их товарами, а между их имиджами. Имидж компании, или корпоративный имидж — это то, как общественность воспринимает данную организацию, оно складывается на основе сообщений в средствах массовой информации, слухов, из личного опыта общения с фирмой и т. д.

Под имиджем PR объекта понимается рыночный образ, который воспринимается различными группами общественности определенным образом. Определяя свое отношение к компании и ее товарам, целевая аудитория руководствуется именно данными установками. Для того чтобы обеспечить свою конкурентоспособность на рынке товаров и услуг и быть успешными, конкурентам необходимо искать различные способы привлечения внимания к своей персоне. Следует отметить, что использование технологии связей с общественностью как одну из универсальных маркетинговых технологий, включаемой в каждый из инструментов продвижения — от рекламы до стимулирования сбыта, позволяет специалистам более широко использовать PR-коммуникации.

Одно из важных мест в современном маркетинге, а также огромное значение для обеспечения работы фирмы занимает бренд.

Бренд — это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

В современном российском рынке существует огромное количество брендов, только развивающихся или уже занявших свою торговую нишу, известных на весь мир или распространенных только в определенном регионе. Следует заметить что бренд — это не просто компания, фирма или организация, это нечто большее. Бренд — это длинная история, преодоление препятствий и трудностей, открытия и поиски.

Для успешного продвижения своих товаров и услуг на рынке компаниям необходимо учитывать огромное количество факторов. Данную работу возможно осуществлять лишь при помощи стратегических решений и маркетинговых способов. Для достижения положительного результата является необходимым учет анализа восприятия товаров и его свойств во время приобретения и использования товара потребителем. При поиске методов продвижения товаров и услуг данные аспекты можно назвать основополагающими. Во время анализа бренда наиболее важной является психологическая составляющая. При помощи психологии восприятия, посредством получения информации из окружающего мира, возможно составить картину отношения потребителей к товару или марке.

Компания имеет возможность передавать целевые сообщения посредством личных продаж, фирменных названий, витрин, лотерей, выставок, персонального сбыта, свойственных только ей образов и мероприятий, через СМИ, наружную рекламу, прямые почтовые рассылки и другие формы. Данные сообщения могут иметь в своей основе такие характеристики, как убеждение, внушение, информирование, страх, общительность, личные параметры товара, сравнение с конкурентами или юмор. Понимание важности наличия сильного, последовательного и работающего бренда имеет большое значение на современном рынке. Если все маркетинговые инструменты имеют одинаковый внешний вид, стилистику и цветовое решение, это не только укрепит доверие со стороны клиентов, но и поможет выделиться из толпы. Таким образом, наличие хорошо продуманной стилистики начинает работать на компанию.

Визуализацию при продвижении бренда невозможно представить без четко составленного и зафиксированного технического регламента фирменного стиля и его применения. Таким образом, любая информация по данному вопросу должна быть отражена в едином документе. На сегодняшний день, когда почти каждая организация имеет свой разработанный корпоративный стиль, на первый план выходит потребность в разработке стандартов его применения. Это обусловлено, прежде всего, необходимостью правильного использования элементов фирменного стиля во избежание неприятных последствий. Таких как изменение пропорций логотипа, цвета или оттенков. С точки зрения имиджа и позиционирования организации важно, чтобы все элементы были выполнены в одном стиле, объединены одной визуальной идеей. Закрепить выработанные правила использования элементов на разных носителях, в разных ситуациях призван такой документ, как руководство по фирменному стилю — бренд-бук.

Бренд-бук зачастую определяют как объемное печатное издание, которое содержит информацию об организации и правилах использовании фирменного стиля. Бренд-бук предназначается для тех, кто занимается продвижением товара на рынке, а именно для работников компании, вследствие этого его можно рассматривать как главную книгу компании. В этом и состоит его основное отличие от фирменного стиля, главной задачей которого является привлечение внимания, и который направлен преимущественно на клиентов и потребителей.

Понятие «бренд-бук» (brandbook) зародилось на Западе, в США и в переводе с английского языка дословно означает «брендинговая книга». Существует множество подходов к определению данного понятия, преимущественно в советской трактовке бренд-бук — это руководство по фирменному стилю или, другими словами, свод правил, описывающих фирменную символику, правила цветовых и композиционных решений, а также бланки фирменных документов (факс, визитка, конверт и пр.) .

Западные специалисты вкладывают в данное понятие намного больше. В широком варианте бренд-бук включает описание, как содержательных, так и формальных признаков и атрибутов бренда. Он может включать: миссию и философию бренда: описание сообщения бренда, которое предназначено целевой аудитории, описание его ценностей, ключевых идентификаторов бренда, каналов и методов передачи сообщений (тексты, аудио, видео, фото).

А. В. Мисюк дает следующее определение: «Бренд-бук — это документ, где описан товар с точки зрения ключевых рыночных характеристик, дано его позиционирование и приведены основные правила презентации товара в рекламе и других средствах коммуникации».

Однако наибольшее распространение в российских условиях бренд-бук получил в виде руководства по использованию бренда в различных коммуникациях, в нем прописываются визуальные концепции, относящиеся к марке, схемы компоновки принципы и правила разработки дизайн-макетов для рекламоносителей.

По мнению автора В. Н. Доминина бренд-бук является сводом корпоративных стандартов управления и развития бренда, применения символики компании, ее фирменного стиля, он описывает миссию и философию марки, ее позиционирование на рынке.

Некоторые профессионалы, упоминая о бренд-буке, выделяют лишь отдельную его составляющую — фирменный стиль, принципы применения логотипа, основных компонентов дизайна. Однако не стоит путать данные понятия. Под фирменным стилем обычно понимают набор и успешное сочетание шрифтовых и графических решений, которые являются основой для создания всех материалов организации, он является одним из элементов бренд-бука. Фирменный стиль включает в себя основные цвета, которые применяют в рекламе товаров или услуг, логотип, документацию организации, бланки и прочее. Под концепцией продвижения бренда следует понимать интеграцию образов, способов трансляции информации о компании. Однако данный компонент бренд-бука нередко путают с аспектами корпоративной культуры и принятыми стандартами обслуживания клиентов.

Таким образом, качественно составленный бренд-бук — это больше, чем просто описание фирменного стиля компании. В нем могут быть рассмотрены глобальные задачи компании и ее намерения, описаны философия и ценности бренда, наиболее подходящие маркетинговые и PR-программы, ключевые аудитории бренда.

Если рассматривать бренд-бук как руководство по использованию корпоративного стиля организации, то следует отметить, что он содержит информацию о применении фирменного стиля в рекламных материалах и на упаковках, стандарты и правила использования и расположения логотипа, фирменные цвета, оформление рекламных материалов и их разновидностей. Основное различие бренд-бука и фирменного стиля в целевых аудиториях: бренд-бук разрабатывается преимущественно для партнеров и сотрудников организации, в то время как фирменный стиль направлен на клиентов и потребителей.