Основы потребительского поведения — внутренние факторы принятия решение о покупке

Поведение потребителя — это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Васильев Г. А. Поведение потребителей: учебное пособие. — М. вузовский учебник ВЗФЭИ. в 2006 г. стр. 4.

Потребности исходная форма активности индивида, состояние нужды в чем-либо, что необходимо для его нормального функционирования. Процесс моделирования конечного потребителя начинается с возникновения и осознания потребности в том или ином товаре/услуге. Этапы принятия решения о покупке: сбор информации, оценка альтернативных возможностей; поиск может быть внутренним или внешним. Внутренний поиск сводиться к анализу соответствующей информации в памяти человека. Затем осуществляется переход к внешнему поиску. Источники могут быть личными например: коллеги по работе, семья, друзья, знакомые и т. д. и коммерческими такими как реклама в СМИ, торговый персонал.

Цель поиска — формирование у потребителя круга осведомленности, который представляют собой наборы торговых марок, обеспечивающих решение проблемы. Далее происходит обработка информации, посредствам этого процесса стимул к приобретению может быть получен, интерпретирован и сохранен в памяти и впоследствии извлечен из нее. Т.о. память служит хранилищем информации, обеспечивая краткосрочное использование знаний ощущений для немедленного решения или более долгосрочное удержание значений ощущений.

Обработка выступает связующем звеном между внешними воздействиями, включая маркетинговую деятельность, и процессом принятия решения потребителем. Важно учитывать тот факт, что люди по-разному воспринимают одну и туже ситуацию. Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, искажения, запоминания. В результате потребитель далеко не всегда видит и слышит сигналы, которые направляют ему производители. Завершающем этапом является оценка принятого решения после покупки.

Этапы обработки информации рис. 1 Васильев Г. А. Поведение потребителей: учебное пособие. — М. вузовский учебник ВЗФЭИ. в 2006 г. С 93−95:

Потребители воспринимают информацию о маркетинге избирательным образом. Это означает что люди/потребители склонны видеть или читать то, что в наибольшей степени соответствует их потребностям. Они также выбирают информацию совпадающую с их взглядами и соотносящуюся с их образом жизни. Имеет место так же избирательное понимание, то есть истолкование потребителем информации так, что бы она согласовывалась с их психологическим настроем. Например покупатель приобретает алкоголь, невзирая на информацию на бутылке о его вредном влиянии на здоровье. Плюс ко всему важно учитывать избирательное запоминание — потребители запоминают информацию, которая соответствует потребностям и психологическому настрою.

Обработка информации (рис.1). 1) Контакт — происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Для охвата целевого рынка осуществляющий коммуникацию обязан учитывать это для выбора средств передачи информации. Контактируя с сильным стимулом человек испытывает — ощущение активизируются его сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передается в мозг. На ощущения влияют три характеристики: 1. нижний или абсолютный порог — минимальное количество стимулирующий энергии или интенсивности; 2. предельный порог — точка, в которой дополнительное увеличение интенсивность стимула уже не влияет на ощущение; 3. дифференциальный порог — минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.

2) Внимание — направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя. Средний потребитель сталкивается в течении суток с 300 рекламными объявлениями, телезритель в день просматривает более 100 рекламных роликов. И это лишь малая доля того что обрушивается на потенциального потребителя.

Стратегию и тактику маркетинга было бы намного проще определять, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые встречают, но в реальности это невозможно. Факторы влияющие на распределение внимания можно разбить на две основные категории: личные (индивидуальные) и относящиеся к стимулам. Личные — те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание, например: физиологические нужды — голод. Согласно теории когнитивной последовательности люди стремятся построить последовательный набор убеждений и отношений. Где принципом служит тот момент, что отношение может повлиять на внимание уделяемое маркетинговой коммуникации. А именно, если у потребителя сформировалось негативное отношение к объекту, то и внимание будет сведено к нулю. Вторая группа факторов относятся к характеристики самих стимулов. И вот ими можно управлять, именно они используются компаниями в борьбе за внимание потребителя. Размер, цвет, интенсивность, контраст, положение, направление, изоляция, новизна, движение, изображение известной личности и т. д. — все это важные инструменты для достижения положительного результата в привлечении внимания.

3) Понимание — данная стадия обработки информации связана с интерпретацией раздражителя. Стимулу придается определенный смысл. Это зависит от того как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний. Знания хранящиеся в памяти являются основным фактором, определяющим понимание.

Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают информацию. Например: по результатам одного исследования, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе.

• 4) Принятие — процесс обработки информации — связан с убеждающим эффектом стимула. Этот эффект может выражаться во влиянии на знания, отношения или даже само поведение. Часто потребители бывают недостаточно мотивированы или неспособны рассмотреть рекламные заявления о свойствах товара. Именно в таких случаях в еще большей степени зависит от познавательных реакций на элементы оформления самого объявления.
• 5) Запоминание — завершающий этап процесса обработки информации, тут происходит перенос интерпретации и аргументов в память. В свою очередь наша память состоит из трех систем хранения: сенсорная память (храниться инф. полученная органами чувств), краткосрочная (рабочая) память и долгосрочная.