Разработка плана маркетинга для предприятия, работающего в сфере гостиничного хозяйства

Минобрнауки России Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет) УГС 80 000 Экономика и управление Специальность, 80 111.65 Маркетинг Факультет Экономики и менеджмента Кафедра Менеджмента и маркетинга Курсовая работа Учебная дисциплина: Управление маркетингом Тема:

Разработка плана маркетинга для предприятия, работающего в сфере гостиничного хозяйства Студент группы Васильева А.В.

Курс 4 Группа 6798

Руководитель Москвичева А.И.

Санкт-Петербург — 2013 г.

Задание на курсовую работу

Тема: Разработка плана маркетинга для предприятия, работающего в сфере гостиничного хозяйства

Исходные данные по проекту (источники) Перечень вопросов, подлежащих разработке Введение (следует описать цели и задачи работы);

1. Определение миссии предприятия.

2. SWOT — анализ.

3. Сбор и анализ информации.

4. Определение цели.

5. Товарная политика.

6. Ценовая политика.

7. Политика распределения.

8. Политика продвижения.

9. Составление итогового документа Выводы по работе Перечень графического материала

1. Таблица SWOT-анализа, выполненная в текстовом процессоре Microsoft Word.

2. Графики и диаграммы, показывающие долю рынка, объемы продаж и т. д., выполненные в текстовом процессоре Microsoft Word или в табличном процессоре Microsoft Excel.

Требования к аппаратному и программному обеспечению Аппаратное обеспечение: IBMPC-совместимый компьютер на базе микропроцессора Intel Core 2 Duo (3 ГГц), ОЗУ 4 Гб, монитор ЖК (17″), клавиатура, DVD и CD-ROM дисковод, мышь. Программное обеспечение: операционная система Microsoft Windows 7 Professional, текстовый процессор Microsoft Office Word 2010, табличный процессор Microsoft Office Excel 2010.

• 1. Резюме гостиницы «Выборгская»
• 2. Разработка плана маркетинга
• 2.1 Определение миссии предприятия
• 2.2 Swot-анализ
• 2.3 Сегментирование рынка
• 2.4 Определение цели
• 2.5 Позиционирование
• 2.6 Товарная политика
• 2.7 Ценовая политика
• 2.8 Политика распределения
• 2.9 Политика продвижения
• Список использованной литературы

1. Резюме гостиницы «Выборгская»

Трехзвездочная гостиница Выборгская пользуется заслуженным расположением гостей Санкт-Петербурга вот уже на протяжении более сорока лет. Эта заслуженная популярность объясняется не только комфортабельными, уютными номерами, но и целым спектром услуг. Гостиница Выборгская построена в семидесятых годах двадцатого века.

Здание гостиницы «Выборгская» имеет 5 этажей и расположено в Северо — Западной части города. Вблизи гостиницы расположены многочисленные магазины и Торжковский рынок. Три минуты ходьбы до станции метро «Черная речка» и три остановки на метро до Невского проспекта, являющимся центральным проспектом Санкт-Петербурга, до аэропорта «Пулково» — 1 час.

Адрес гостиницы: Санкт-Петербург, ул. Торжковская, д. 3

Оборудование номеров: всего в гостинице 267 номеров различной категории. Имеются номера первой категории с ванной, туалетом и телефоном, телевизором, а так же одноместные, двухместные, трехместные и четырехместные номера с раковиной (удобства на этаже).

Завтрак: «Шведский стол» включен или не включен в стоимость проживания в зависимости от выбора гостя.

Дополнительные услуги: красивый светлый ресторан «Выборгский» расположен на первом этаже гостиницы «Выборгская». Большой зал ресторана «Выборгский» рассчитан на 110 посадочных мест, малый зал ресторана — на 25, кафе, дежурный буфет на 2-м этаже, магазин, сувенирные киоски, конференц-зал, обмен валюты, общенациональное ТВ.

Бесплатные услуги гостиницы «Выборгская»:

· Услуги по оформлению регистрационных бланков;

· Wi-Fi в зоне лобби на первом этаже;

· Вызов такси;

· Банкомат.

Платные услуги:

· Автостоянка — 200 рублей/сутки;

· Получение/отправление факса — 20 рублей/страница (плюс международный тариф за отправление);

· Аренда компьютера с доступом в интернет — 15/30/60 мин. 50/100/200 рублей соответственно;

· Стирка белья — по прейскуранту;

· Ксерокс — в зависимости от количества листов, 4−8 рублей/лист;

· Салон красоты;

· Аренда офисов;

· Оформление регистрационных бланков — 150 рублей;

· Сейфовые ячейки — 50 рублей/сутки;

· Хранение багажа — 50 рублей 1 место/сутки.

Таблица 1

Номера и цены гостиницы «Выборгская»

2. Разработка плана маркетинга

2.1 Определение миссии предприятия

Основными потребителями гостиницы «Выборгская» являются мужчины и женщины в возрасте от 14 до 50 и старше 50 лет. Чаще всего это туристы, приезжающие в Санкт-Петербург для того, чтобы узнать его получше и ознакомиться с его достопримечательностями. Также это и деловые люди, посещающие город в целях ведения бизнеса. Как правило, категория потребителей, такие как туристы и деловые люди размещаются в номерах категории люкс и полулюкс. Это люди, которые ценят комфорт и качество предоставляемых услуг. Кроме основных услуг, они нуждаются и в дополнительных услугах, неотъемлемо связанных с их образом жизни. К таким услугам можно отнести услуги по проведению досуга — услуги спортивно-оздоровительного центра, бизнес-центра, конференц-зала, салона красоты, прачечной, ресторана.

Также часто в номерах гостиницы «Выборгская» размещаются студенты и пожилые люди. У такого контингента гостей довольно-таки не высокие требования, недорогой и уютный номер, не категории люкс, чаще всего это номера стандарт или эконом класса.

В гостиницу также заселяются и семьи с детьми, обязательно для которых должен быть комфортабельные условия, а также приезжают и со школьниками, для которых организуются экскурсии по городу.

Потребители гостиницы «Выборгская» чаще всего со средним и высоким уровнем дохода, поэтому можно сказать, что номера достаточно приемлемы по цене. Средний уровень заработной платы потребителей составляет тридцать тысяч рублей в месяц.

Большую силу для гостиничного хозяйства имеют потребители, именно они диктуют правила и уже в соответствии с этим для них подбираются услуги. В номерах гостиницы «Выборгская» размещаются анкеты. Данное мероприятие предназначено для определения степени удовлетворенности туристов и клиентов гостиницы условиями проживания и обслуживанием. Специфика подобного анкетирования заключается в том, что его результаты хотя и не несут в себе обширную и глубокую информацию, но обеспечивают базу для выявления определенных тенденций в уровне обслуживания и его соответствия требованиям потребителей.

Гостиница «Выборгская» удовлетворяет физиологическую потребность в жилье, ведь так важно иметь свой кров над головой, особенно когда ты в чужой стране, просто приехал отдохнуть, посмотреть город или может это деловая поездка с целью заключения договоров или это поиск работы, неважно какая цель стоит перед потребителями гостиницы, главное, что руководители гостиницы полностью отвечают по обязательствам и учитывают все пожелания клиента.

Услуги, которые предоставляет гостиница «Выборгская»:

Несомненно, главной услугой, которую предоставляет гостиница, будут номера, в гостинице их 267 различной категории. Имеются номера первой категории с ванной, туалетом и телефоном, телевизором, а так же одноместные, двухместные, трехместные и четырехместные номера с раковиной (удобства на этаже), также предоставляются бесплатные и платные услуги.

Бесплатные услуги:

· Услуги по оформлению регистрационных бланков;

· Wi-Fi в зоне лобби на первом этаже;

· Вызов такси;

· Банкомат.

Платные услуги:

· Автостоянка — 200 рублей/сутки;

· Получение/отправление факса — 20 рублей/страница (плюс международный тариф за отправление);

· Аренда компьютера с доступом в интернет — 15/30/60 мин. 50/100/200 рублей соответственно;

· Стирка белья — по прейскуранту;

· Ксерокс — в зависимости от количества листов, 4−8 рублей/лист;

· Салон красоты;

· Аренда офисов;

· Оформление регистрационных бланков — 150 рублей;

· Сейфовые ячейки — 50 рублей/сутки;

Хранение багажа — 50 рублей 1 место/сутки.

Главными ценностями, несомненно, на которые ориентируется руководство гостиницы «Выборгская» являются: уважение к гостям, эффективность, развитие, дружелюбность, комфортность.

Уважение к гостям. Гостиница «Выборгская» конечно ставит перед собой ориентацию на потребителя, и успех зависит от того, нравится ли гостям предоставляемые услуги, обслуживающий персонал и многое другое. Потребности гостей постоянно отслеживаются и анализируются таким образом, чтобы по позициям услуг и развития рынка фирма всегда опережала своих конкурентов.

Эффективность. Должен быть достигнут максимальный результат, при котором будет затрачено меньше финансовых, человеческих, временных издержек. Руководители гостиницы «Выборгская» также стремятся достичь серьезного уровня эффективности при помощи высокого профессионализма своих сотрудников и своевременного выполнения обещанного, например не задерживать выплату заработной платы, предоставлять ежегодный оплачиваемый отпуск, оплачивать премиальные и тому подобное.

Развитие. Опираясь на инициативу работающих в гостинице сотрудников крайне важно поддерживать активное развитие. Необходимо достигать поставленные цели, как на данный момент времени, так и запланированные на будущее. Стратегия, которая определена гостиницей, звучит следующим образом — на качественном уровне быть на шаг впереди всех остальных.

Дружелюбность. Проявление симпатии к своим потребителям, заинтересованности при общении с клиентами и выдачи руководителями необходимой информации сотрудникам, стремление проявить свою активность всегда приветствовалось руководством гостиницы. Положительный настрой сотрудников при оказании помощи в трудной ситуации.

Комфортность. Для руководителей гостиницы очень важно создать оптимальные условия труда для своих сотрудников и благоприятный психологический климат, которые как раз помогут сотрудникам чувствовать себя увереннее, всегда быть эффективными и приходя на работу получать удовольствие от выполняемых заданий. Руководители обеспечивают организацию рабочего места каждого сотрудника, составляют график рабочего времени и времени отдыха, поддерживают интенсивность труда.

Создание обстановки социальной защищенности, тоже немало важная задача, которая всегда выполняется не на все сто процентов. Руководители проявляют уважение к каждому сотруднику гостиницы, независимо от должности, которую он занимает.

Гостиница «Выборгская» обладает категорией три звезды и расположена в Приморском районе. Популярность гостиницы «Выборгская» у гостей объясняется целым спектром услуг, оказываемых в ней. Комфортабельные и недорогие номера привлекают все большее количество потребителей.

Гостиница также предоставляет электронные замки и программное обеспечение на базе 1С.

Гостиничное хозяйство в Санкт-Петербурге очень развито и на сегодняшний день существует множество гостиниц и отелей с широким спектром услуг. На данный момент ситуация на рынке такова, что в гостиничный бизнес необходимо привлекать частный капитал не только на реконструкцию, но и на строительство новых отелей среднего класса. Именно трехзвездочных, сравнительно дешевых, но предоставляющих достаточно высокий по западным меркам сервис гостиниц катастрофически не хватает Петербургу. У тех, что сегодня имеются в городе, инфраструктура и оборудование недостаточно на высоком уровне. Видимо, до тех пор, пока городские власти не приступят к решению этой проблемы, не стоит говорить превращении города в международный туристский центр.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что миссия гостиницы «Выборгская» будет главным образом ориентирована на потребителей и предоставления им комфорта. Миссия гостиницы «Выборгская» — мы заботимся о наших гостях, предоставляем им комфортные условия и большой спектр услуг для временного проживания в городе Санкт-Петербурге.

Краткое изложение миссии гостиница «Выборгская» — русское гостеприимство, с высоким качеством.

2.2 Swot-анализ

Выявим сильные и слабые стороны гостиницы, а также возможности и угрозы. Внутренняя обстановка гостиницы отражается в основном в сильных и слабых сторонах, а внешняя — в возможностях и угрозах.

Таблица 2

Матрица Swot-анализа для гостиницы «Выборгская»

2.3 Сегментирование рынка

Гостиница «Выборгская» ориентируется на рынок Санкт-Петербурга и не только. У компании Туррис, в которую входит гостиница Выборгская, есть отель Лейкари, расположенный в Финляндии близ г. Котка.

В целом ситуация в Эстонии по туристическому сектору крайне неоднородна, ежегодно сектор туристических услуг вырастает примерно на восемь процентов, прежде всего это происходит за счет приезжающих в страну с целью бизнес-поездок и просто отдохнуть.

В 2012 году туристический сектор в Эстонии выстраивается следующим образом.

Самостоятельные туристы составляют основную долю, примерно пять/семь процентов. Число прибывших туристов из России составляет 35%, по национальному признаку.

Гостиничный комплекс города сегодня охватывает почти 100 гостиниц, предназначенных на 27,8 тысяч мест. Гостиницы первого класса — «Астория», «Невский Палас», «Европа», среднего класса — «Пулковская», «Прибалтийская», сюда же входит гостиница «Выборгская», от группы компаний Туррис, «Санкт-Петербург», а также гостиницы «ведомственные».

Таблица 3

Гостиницы Санкт-Петербурга по категориям

В течение года гостиницы подвергаются различным факторам, сезонность, например, повлияет на заполняемость гостиниц. Формирование спроса на гостиницы первого и среднего класса складывается за счет туристов из западных стран, а гостиницы «ведомственные» или так называемые гостиницы «низкого тарифа» используются туристами из России и СНГ.

Инвесторам, желающим заняться первоклассным гостиничным бизнесом, придется действовать на свой страх и риск. Ведь городские власти намерены предоставить преференции для строительства не более двух пятизвездочных отелей.

На сегодняшний день городу Санкт-Петербургу не хватает не столько гостиниц, сколько отелей и мини-отелей, с высокими стандартами качества. Реализованные когда-то проекты пятизвездочных отелей, удовлетворяют гостей города, но не дают каких-либо гарантий на невысокие цены. Но все же заполняемость гостиниц «Невского Паласа» и «Астории» — более чем 60%, что выше среднемирового показателя, для гостиниц такого типа показатель 45−50% считается вполне рентабельным.

Происходящая приватизация отелей различна для каждой гостиницы. Например, гостиница «Санкт-Петербург» практически полностью приватизирована, в ней осталось только лишь 8% акций, которые принадлежат городу. В процесс приватизации эта гостиница была запущена первой, так же как и гостиница «Северная корона». Гостиницы «Пулковская» и «Прибалтийская» со сто процентным капиталом города являются акционерным обществом. На сегодня рыночная стоимость акций старых отелей и гостиниц низкая, и даже зачастую отрицательная, поэтому отказались от массовой продажи пакетов акций.

Наибольшие усилия на сегодняшний день сосредоточены на создании гостиниц или цепи недорогих двух или трехзвездочных гостиниц, отелей, к которым как раз и относится уже существующая гостиница «Выборгская».

Создав массивную сеть недорогих, но высококачественных гостиниц и отелей власти города смогут сосредоточить в своих руках достаточно хорошую прибыль, полученную от притока туристов и предпринимателей. Хотя попытки, которые принимала администрация, вовлекая в гостиничный бизнес все больше инвесторов, до сих пор не увенчались столь ярким успехом и не приносят значительных результатов.

Выводы подтвердились и экспертами.

1) 9% составила оценка роста спроса на гостиничные услуги для общего прироста в год отелей первого класса;

2) 13% - для отелей среднего класса;

3) И от 5 до 10% - отели с низким тарифом.

Сегментирование по географическому признаку.

На основе географического признака выделяются сегменты, такие как:

1) туристы, которые преодолели длительный путь с целью отдыха или по каким-либо другим причинам, это могут быть как бизнесмены, так и семьи с детьми, молодые пары, пожилые люди.

2) Региональные туристы или посетители — люди, проживающие в пределах данного региона, где располагается туристическая база, и которые могут приехать туда в течение четырех часов и туристы, которые живут здесь всю жизнь, то есть местные жители.

Чем ближе туристическая база к целевому рынку, тем больше возрастает шанс привлечь значительную долю потребителей, поэтому такой фактор как близость турцентра очень важен. Обычно туристические организации обращаются с рекламными обращениями к местным жителям населенных пунктов, находящимся поблизости от него, с целью развития какого-либо туристического центра.

Психографический признак представляет собой единый комплекс личностных характеристик потребителей, он представляет собой тип поведения и модель жизни, обусловленную интересами, поступками, увлечениями и поведением по отношению к другим людям и так далее. На основе представленных критериев различают аспекты поведения потребителей туристических, а также гостиничных услуг, такие аспекты, например, как: предпочтения по виду транспорта, будь то воздушные, водные или наземные, самый главный аспект — размещение, будь то мини-отели, первоклассные отели или гостиницы, гостиницы для потребителей со средним уровнем цен. Также такие аспекты как: степень приверженности к гостинице, отношение к новинкам рынка, к обслуживанию, к рекламе и тому подобное.

Зная особенности по данным критериям психографического признака, руководители гостиниц смогут наилучшим образом представить свои услуги различным сегментам потребителей, смогут наиболее эффективно использовать инструменты продвижения.

Сегментирование потребителей по демографическому признаку имеет отношение к числу наиболее применяемых в гостиничном хозяйстве. Это можно объяснить тем, что данные характеристики устойчивы во времени и присутствием между ними спросом близкой взаимосвязи. Уровень доход потребителей и возраст, наиболее существенные характеристики. Приведем пример: молодые люди со средним уровнем дохода или ниже среднего останавливают свой выбор на недорогих гостиницах, обычно двухили трехзвездочных. Этот сегмент обращает также внимание на присутствие в гостинице ночного клуба, дискотеки, бара. Для молодых людей характерна туристическая активность в силу стремления к общению, а также наличие свободного времени или каникулы.

Люди же с высоким и средним заработком, это могут быть как бизнесмены, так и просто семьи, предпочитают останавливаться в гостиницах класса люкс, полулюкс не столь высокие цены на услуги, но высококачественное обслуживание. Предпочтения этой группы: наличие в гостинице благоустроенных номеров, комнат отдыха, ресторанов, для бизнесменов важно также наличие конференц-залов.

Так как гостиница «Выборгская» предоставляет временное жилье, в матрице сегментации будет указаны потребности, конкретно применяемые к этой услуге.

Таблица 4

Матрица сегментации по потребностям

Вывод: по матрице сегментации видно, что для сегмента туристов и деловых людей потребность в категории гостиницы наиболее важна, также важно качество оказываемых услуг и оснащенность номеров.

Студенты и пожилые люди ставят на первое место стоимость услуг, также важно качество оказываемых услуг и категория гостиницы.

Семьи с детьми на первое место ставят качество оказываемых услуг, а школьные группы оснащенность номеров (комфортность), на втором месте у этих сегментов стоимость услуг, на третьем месте для семей с детьми важно гостеприимство, а школьным группам качество оказываемых услуг.

Таким образом, можно выделить три существенных потребности потребителей:

1) Качество оказываемых услуг;

2) Стоимость услуг;

3) Можно также выделить категорию гостиницы и оснащенность.

Необходимо составить многофакторную матрицу и перцептивную карту или карту восприятия.

Многофакторная матрица позволит выявить наиболее привлекательные сегменты для гостиницы «Выборгская» и увидеть обладает ли гостиница деловыми преимуществами, позволяющими добиться успеха в этом сегменте.

Перцептивная же карта покажет как различные услуги гостиницы «Выборгская» удовлетворяют потребности покупателей или рыночного сегмента, и позволит увидеть размер и идеальные точки каждого сегмента.

Таблица 5

Анализ привлекательности рыночных сегментов: туристов и студентов

Таблица 6

Анализ деловых преимуществ гостиницы «Выборгская» в сегменте туристов и студентов

С — сегмент студенты;

Т — сегмент туристы.

Выводы: сегмент студенты располагается в ячейке Е, что означает умеренную рыночную привлекательность и умеренные деловые преимущества.

Но по сравнению с ним сегмент туристов имеет наибольшее значение по критериям деловых преимуществ и привлекательности рыночного сегмента, и находится в ячейке С, что означает высокая рыночная привлекательность, высокие деловые преимущества.

Именно на сегмент туристов должно ориентироваться в дальнейшем руководство гостиницы «Выборгская». Не зря сюда круглый год приезжают туристы из разных уголков земли, ориентируя свой выбор конечно на доступных ценах, и возможно обращая внимания на марку группы компаний «Туррис», которая предоставляет гостиницы на выбор: «Выборгская», «Россия», отель «Лейкари» расположенный в Финляндии, близ городов Котка и Хамина, а также отель «Балтиец», пансионат «Буревестник», который находится в курортной зоне Санкт-Петербурга, а конкретно в Репино.

Перцептивная карта для сегмента туристов и студентов.

1 — гостиница «Невский Хостел»;

2 — гостиница «Регина»;

3 — гостиница «Адмиралтейская»;

4 — гостиница «Охтинская»;

5 — гостиница «Выборгская»;

6 — гостиница «ЛДМ»;

7 — гостиница «Санкт-Петербург»

Выводы: гостиница «Выборгская» находится в позиции «Высокое качество оказываемых услуг» и «Низкая стоимость оказываемых услуг». Руководство гостиницы старается удержать данную позицию, так как она наиболее выгодна по сравнению с остальными.

Низкие цены на услуги, предоставляемые гостиницей для своих потребителей, создают стабильный спрос и прочное финансовое положение гостиницы «Выборгская» на рынке гостиничного хозяйства в Санкт-Петербурге. Не менее важно, что низкие цены в свою очередь оправданы высоким качеством услуг.

Занимая данную позицию, прежде всего надо опасаться появления новых конкурентов в отрасли, угрозы появления заменителей данных услуг, также следует опасаться степени ожесточенности борьбы между конкурентами в данной отрасли.

Руководство гостиницы «Выборгская» стремится занять лидирующие позиции среди гостиниц, представленных в данной позиции, а конкретно это гостиница «Адмиралтейская» и гостиница «Охтинская».

2.4 Определение цели

Выберем для гостиницы «Выборгская» вариант работы на рынке гостиничных услуг города Санкт-Петербурга и определим основную цель.

Существуют три варианта работы на рынке:

1. «Массовый маркетинг»;

2. «Концентрированный маркетинг»;

3. «Дифференцированный маркетинг».

Более подходящий вариант — дифференцированный маркетинг.

Гостиница «Выборгская» ориентируется на несколько групп потребителей и адаптирует свои услуги для каждого потребителя. Примером, подчеркивающим это, может стать заселение в номера различной категории, для людей с высокой заработной платой подойдут номера «люкс» и «апартаменты», со средним заработком номера «полулюкс», «стандарт», а для потребителей с низкой заработной платой номера «эконом».

На сегодняшний день эту модель целесообразно использовать, так как рынок гостиничного хозяйства очень насыщен и с гостиницами никогда не было явного дефицита, всегда существовала конкуренция среди гостиниц различных категорий.

Преимущество использования дифференцированного маркетинга заключается в том, что делая акцент на различные группы потребителей, можно минимизировать риски, тем самым гостиница будет обладать высокой рыночной устойчивостью.

Основные недостатки применения дифференцированного маркетинга — составление новой стратегии для каждой группы потребителей в отдельности и довольно таки большие затраты на маркетинг.

Цели, которые должны быть достигнуты гостиницей «Выборгская»:

1) Положение на рынке Так как гостиница «Выборгская» еще не является лидером на рынке гостиничных услуг, занять лидирующие позиции среди трехзвездочных гостиниц.

2) Инновации Установить сантехническое оборудование, которое экономит воду в душе и параллельно с водой нагнетает воздух, который позволяет снижать напор воды и количество воды экономится.

3) Маркетинг Увеличение уровня информированности покупателей об услугах гостиницы за счет раздачи глянцевых брошюр возле метро «Черная речка».

4) Финансы Увеличение прибыли за счет создания новой услуги.

Основной целью для гостиницы «Выборгская» является — лидирующая позиция среди трехзвездочных гостиниц на рынке гостиничного хозяйства в Санкт-Петербурге.

Для достижения основной цели, должны быть выполнены такие задачи, как:

1. Разработка новых услуг для существующего рынка;

2. Расширение рынка предоставляемых услуг;

3. Улучшение эффективности обслуживания;

4. Повышения имиджа гостиницы в глазах потребителей за счет рекламы.

2.5 Позиционирование

Выбор целевых покупателей

При нацеливании на покупателей большое значение имеют три фактора:

1) Структура системы дистрибуции.

Гостиница «Выборгская» использует точечную дистрибуцию, так как создает свои услуги и ориентирует их для каждой из групп потребителей. Точечная дистрибуция предполагает охватывание определенного сегмента рынка и жесткого контроля над ним.

Руководство гостиницы старается главным образом поддерживать престиж бренда/торговой марки и высокий уровень предоставляемых услуг и использует каналы дистрибуции, такие как:

1. Прямые продажи через собственный центр бронирования (call-center, отдел бронирования). Как правило, функции данного канала продаж несет на себе отдел бронирования гостиницы «Выборгская».

2. IDS — Internet Distribution Systems. По оценкам специалистов, к 2007 году треть всех бронирований номеров в гостиницах будет сделана через интернет. В Европе и США в последнее время становятся все более популярны, так называемые интернет — аукционы, работающие по принципу запросов. Гостиницы объявляют цену, меньше которой не готовы продавать свои номера и услуги, потенциальный клиенты осуществляет поиск отеля по цене, которую он готов заплатить. При такой схеме гостиницы участвуют в открытой конкурентной борьбе, а клиент может вести поиск подходящих ему условий.

3. Собственный интернет-сайт. Сайт гостиницы «Выборгская» в современных условиях имеет не только информационную составляющую, но и является выделенным прямым каналом продаж. Некоторые системы управления гостиницей позволяют интегрировать программный продукт управления гостиницей с интернет-сайтом и проводить бронирование напрямую в базу данных. Клиент, осуществляя запрос на сайте отеля, получает актуальную информацию в режиме он-лайн непосредственно из базы данных гостиницы.

В комплексе продвижения товаров компании на российском целевом рынке главную роль играют реклама и стимулирование сбыта.

Рекламы по телевидению и наружной рекламы как таковой очень мало. Опрос потребителей на сайте гостиницы «Выборгская» откуда они узнают о гостинице, показали.

2) Уровни нацеливания внутри системы дистрибуции

Гостиница «Выборгская» нацеливается на стратегию протягивания, устремляя важные маркетинговые усилия «вниз по течению» на потребителей или конечных пользователей. Оказывая свою основную услугу — предоставление временного жилья, руководство гостиницы «Выборгская» стремится к увеличению заполняемости номерного фонда и к повышению узнаваемости бренда «Турист».

3) Нацеливание на конкретных индивидов или типы индивидов

Раннее произведенная в работе сегментация показала, что у гостиницы «Выборгская» сформированы определенные сегменты покупателей, а именно: туристы, деловые люди, студенты, пожилые люди, семьи с детьми и школьные группы.

Наиболее значимыми для гостиницы «Выборгская» оказались две группы: туристы и студенты, из-за более частого заселения в номера гостиницы. В ходе анализа было выяснено, что группа туристы наиболее привлекательна, чем студенты.

Рассмотрим группу туристов более подробно. В гостинице «Выборгская» заселяются часто такие категории туристов, как:

1) «Туристы-отдыхающие».

Для категории таких туристов важно заселяться в гостиницы высокого класса: пятизвездочные, четырехзвездочные и трехзвездочные. Они требовательны к месторасположению гостиницы, оснащению номера и уровню оказываемых услуг, для них необходимо хорошо сформированная система коммуникаций. Основное время для отдыха они отводят отельному проживанию: ходят в рестораны и торговые центры города, редко посещают экскурсионные программы или выбирают стандартные экскурсии от гостиницы.

2) «Туристы-путешественники».

Более активная группа туристов, не засиживается долго в одной и той же гостинице. В номере таких туристов обычно не застать, только если они не вернулись из путешествия по стране или рано утром не собираются снова уехать. К номеру обычно такие туристы не предъявляют особых требований, всего лишь необходимы ванная комната и спальня. Обычно высокие требования они проявляют в рамках экскурсионного обслуживания, обычно стандартные экскурсии, предлагаемые гостиницей, их не всегда устраивают, такие стандартные экскурсии этой группе обычно на несколько дней, а затем такие туристы думают, как бы поехать в дальнее путешествие и что им предложат уже в другой стране.

Гостиница «Выборгская» обычно делает ставки на «туристов-отдыхающих», так как обычно ради них руководство старается поднимать уровень сервисного обслуживания, улучшает качество еды в ресторане и вообще старается делать так, чтобы жизнь таких туристов была самодостаточна на территории гостиничного пространства.

Определение целевых конкурентов

Самым главным конкурентом гостиницы «Выборгская» является трехзвездочная гостиница «Невский Хостел», расположенная по адресу: Большая Конюшенная улица, дом 11. Невский Хостел — гостиница эконом класса, расположенная в самом центре Санкт-Петербурга на Большой Конюшенной улице, в красивых и уютных двориках Капеллы, в непосредственной близости от Эрмитажа и 600 м и от станций метро «Невский Проспект» и «Адмиралтейская». Невский Хостел — пожалуй, один из лучших хостелов в Санкт-Петербурге, рассчитан на тех, для кого важно жить в центре Санкт-Петербурга, но при этом не платить сумасшедшие деньги за проживание. Гостям предлагается размещение в комфортабельных и уютных 4-х, 6-ти и 8-ми местных комнатах с удобствами на этаже, и в одно и двухместных комнатах с удобствами, в которых установлены телевизоры и работает качественный, а главное бесплатный Wi-Fi интернет. Разумная цена в сочетании с высоким качеством размещения — это то, что делает «Невский Хостел» привлекательным для всех. Доброжелательный и улыбчивый персонал готов помочь в решении любого вопроса. В гостевой кухне можно найти всю необходимую технику и посуду для комфортного приготовления блюд.

Целевыми же конкурентами, определенными по перцептивной карте являются гостиница «Адмиралтейская» и «Охтинская». Они находятся в той же позиции, что и гостиница «Выборгская».

Трехзвездочная гостиница «Адмиралтейская» удобно расположена в центре Санкт-Петербурга недалеко от Мариинского театра и Никольского собора. Соответствуя европейским стандартам, гостиница «Адмиралтейская» располагает удобными номерами и предлагает постояльцам большой выбор услуг. Главные исторические памятники Петербурга — Эрмитаж, Медный Всадник и Адмиралтейство находятся в 20−25 минутах ходьбы от гостиницы.

В гостинице стандартные одноместный и двухместный, полулюксы и люксы, а также конференц-залы, услуги прачечной, рестораны, салон красоты и многое другое.

Современная трехзвездочная гостиница «Охтинская» располагается в одном из живописных мест Санкт-Петербурга, на берегу реки Невы; из ее окон открывается великолепный вид на Смольный собор. Гостиница была открыта в 1991 году. Недалеко от гостиницы «Охтинска» — Большеохтинский мост, по которому можно быстро добраться до центра Санкт-Петербурга. Рядом с гостиницей находится крупный развлекательный центр «Невские мелодии».

В гостинице «Охтинская» 290 номеров. Предусмотрены одноместные номера, двухместные номера, трехместные номера и двухкомнатные номера «люкс». Услуги, предоставляемые гостиницей: обмен валюты, вызов такси, аренда автомобилей, сауна, прачечная, охраняемая автостоянка и т. д.

Разработка предложения ценности

Предложение ценности для потребителей. Руководство гостиницы фокусирует предложение ценности на потребительских интересах.

Гостиница «Выборгская» предоставит временное жилье в любой момент, нам доверяют — мы заботимся.

Формулирование причин, по которым предложению можно верить

Гостиница «Выборгская» отличается от своих конкурентов достаточно выгодным расположением, большой поток туристов приезжает именно сюда, ведь гостиницы находится в часе езды от аэропорта, также расположение выгодно тем, что совсем рядом находится метро «Черная речка», что привлекает внимание студентов, семей с детьми и пожилых людей.

Также гостиница предлагает своим потребителям достаточно изысканную кухню в ресторане, блюда знаменитые в Испании и Японии. Популярное блюдо из Испании — паэлью, блюдо, приготовленное из риса, главным образом выделяется и ценится потребителями гостиницы «Выборгская». Основным блюдом из Японии стали так всеми любимые суши, также готовят различные морепродукты: моллюсков, морских животных. маркетинговый товарный ценовой гостиница Отличительное преимущество гостиницы «Выборгская» от конкурентов также проведение различных опросов, с целью наиболее детального изучения потребностей посетителей. Такие опросы могут проходить в конференц-зале с раздачей бесплатных образцов какой-либо информации, например о достопримечательностях города. Или же просто при заселении в номер, опросные листы уже есть там, и по желанию потребитель может ответить на них или просто оставить свой отзыв о гостинице, который в последствие поможет узнать руководству гостиницы, что же потребителям нравится или наоборот не нравится, что они желают изменить в гостинице и тому подобное.

Также в гостинице есть специальная программа, в которой хранится вся информация о клиентах, которые бронируют номера на веб-сайте. Руководство при помощи программы всем клиентам отсылает на электронную почту уведомления о специальных предложениях на гостиничные услуги, а также поздравляет клиентов с днем рождения и различными праздниками.

Разработка заявлений о позиционировании

Таблица 7

Заявление о позиционировании гостиницы «Выборгская»

2.6 Товарная политика

Услуги, предоставляемые гостиницей «Выборгская» можно рассматривать двояко. С одной стороны, если потребитель хочет заселиться в номер для длительного проживания, а с другой стороны, если потребитель в гостинице для работы, например, приехал с целью деловых переговоров с партнерами.

Вообще гостиница это — сооружение, применяемое, в первую очередь, для предпринимательской деятельности, связанной с предоставлением потребителям услуг размещения (проживания) в номерах, оснащенных необходимым количеством мебели, и вообще в целом всеми необходимыми вещами для длительного проживания. Таким образом, можно сделать вывод, что гостиничная деятельность основывается на удовлетворении потребностей людей во временном проживании в жилом помещении (номере), оборудованном необходимыми условиями, а также в сопутствующих проживанию услугах.

Значит можно сказать, что услуга проживания в гостинице основная и, а что же касается дополнительных услуг, они относятся к импульсивным услугам, например: конференц-зал, паб, ресторан и тому подобное.

Конечно услуги, предоставляемые гостиницей, рассматриваются как определенный набор выгод для потребителя, и чтобы это увидеть составим многоуровневую модель услуг.

Модель рассматривает услугу на трех уровнях, содержание которых рассмотрим ниже.

Товар по замыслу — это возможность временного размещения, возможность переночевать в гостинице.

Товар в реальном исполнении — это предоставление номеров разного класса (апартаменты, люкс, полулюкс и так далее). Возможность заказа номера.

Услуга с подкреплением — это возможность использовать различные услуги, помимо основной, например, wi-fi, парковка, салон красоты.

Рис. 1 «Многоуровневая модель услуг»

Определив услуги гостиницы «Выборгская», выгоды получаемые потребителем от этих услуг, качество, которым обладают услуги, какие дополнительные качества им необходимо придать и какие дополнительные услуги предложить, чтобы покупатель остался полностью доволен.

Возникает вопрос — как же часто следует модифицировать предлагаемую услугу и предлагать новые услуги? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо обратиться к модели жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара

Рис. 2 «Жизненный цикл товара»

Жизненный цикл товара состоит из четырех стадий: внедрение товара на рынок, рост, зрелость и спад (рис. 2 «Жизненный цикл товара»).

Гостиница «Выборгская» находится на стадии зрелости, так как на рынке уже более 40 лет, следовательно, услуги тоже находятся на стадии зрелости. Стадия зрелости объясняется прекращением насыщенного объема продаж гостиничных услуг, уже имеются потенциальные потребители, конкуренция в данной отрасли усиленная, поэтому руководство гостиницы старается стабилизировать прибыль.

Гостинице необходимо привлекать потребителей путем модификации различных услуг, например, устраивать в конференц-зале просмотры новинок кино или различные концерты со звездами мировой эстрады. Создавая модификации для услуг, возможно, продлить стадию зрелости, чтобы оттянуть момент наступления стадии спада, который рано или поздно все равно наступит. Также необходимо, чтобы у гостиницы «Выборгская» на этапе спада были новые услуги, которые способны были бы заменить старые. Также необходимо, чтобы новые услуги находились на стадии роста, приближаясь к стадии зрелости.

Ассортимент

Рассмотрев модель жизненного цикла товара, перейдем к вопросам увеличения ассортимента.

Гостиница «Выборгская» предлагает широкий спектр услуг, в первую очередь это конечно номера гостиницы. Оборудование номеров: всего в гостинице 267 номеров различной категории. Имеются номера первой категории с ванной, туалетом и телефоном, телевизором, а так же одноместные, двухместные, трехместные и четырехместные номера с раковиной (удобства на этаже).

Завтрак: «Шведский стол» включен или не включен в стоимость проживания в зависимости от выбора гостя.

Дополнительные услуги: красивый светлый ресторан «Выборгский» расположен на первом этаже гостиницы. Большой зал ресторана «Выборгский» рассчитан на 110 посадочных мест, малый зал ресторана — на 25, кафе, дежурный буфет на 2-м этаже, магазин, сувенирные киоски, конференц-зал, обмен валюты, общенациональное ТВ.

Бесплатные услуги гостиницы «Выборгская»:

· Услуги по оформлению регистрационных бланков;

· Wi-Fi в зоне лобби на первом этаже;

· Вызов такси;

· Банкомат.

Платные услуги:

· Автостоянка — 200 рублей/сутки;

· Получение/отправление факса — 20 рублей/страница (плюс международный тариф за отправление);

· Аренда компьютера с доступом в интернет — 15/30/60 мин. 50/100/200 рублей соответственно;

· Стирка белья — по прейскуранту;

· Ксерокс — в зависимости от количества листов, 4−8 рублей/лист;

· Салон красоты;

· Аренда офисов;

· Оформление регистрационных бланков — 150 рублей;

· Сейфовые ячейки — 50 рублей/сутки;

· Хранение багажа — 50 рублей 1 место/сутки.

Расширение ассортимента может происходить двумя способами — путем насыщения и собственно расширения.

Насыщение ассортимента — выпуск новых услуг в тех же ценовых рамках, что и старые услуги, ориентированных на те же группы потребителей.

Есть несколько причин, по которым руководство гостиницы прибегает к насыщению ассортимента:

1. стремление получать дополнительную прибыль;

2. попытки стать ведущей компанией с исчерпывающим ассортиментом;

3. стремление помешать конкурентам завоевать рынок гостиничного хозяйства города Санкт-Петербурга.

Руководству гостиницы «Выборгская» не требуется использовать расширение товарного ассортимента, так как она предлагает свои услуги по низкой цене, с высоким качеством, если же в будущем использовать расширение товарного ассортимента, то делать это в направлении в обе стороны — вверх и вниз, выпуская услуги средней ценовой категории.

Марка

Последний вопрос, который необходимо решить в рамках разработки товарной политики гостиницы «Выборгская» — это марка, под которой будут оказаны услуги.

Гостиница «Выборгская» относится к известной марке группы компаний «Туррис». Управляющая компания группы отелей «Туррис» была создана в июле 2004 г. для управления пансионатами «Балтиец» и «Буревестник» в Курортном районе Санкт-Петербурга (общий номерной фонд составляет 687 номеров). В декабре 2005 года Управляющая компания «Туррис» приняла в полное управление гостиницу «Россия» (Санкт-Петербург, 413 номеров), а с июня 2006 года осуществляет полное управление деятельностью гостиницы «Выборгская». В 2009 году УК «Туррис» сделала первый шаг за пределы России и приняла в управление отель «Лейкари» (Финляндия, Котка, 102 номера).

Таким образом, на сегодняшний день в управлении компании находятся две гостиницы в Санкт-Петербурге, два пансионата в Курортном районе Санкт-Петербурга (пос. Репино) и отель в Финляндии, что составляет 1532 номера.

Кроме того, в управлении Группы «Туррис» находится кемпинг в Краснодарском крае — Утришская волна.

Управляющая компания группы отелей «Туррис» предоставляет профессиональные услуги по управлению объектами отельного бизнеса (городские и загородные отели, пансионаты, санатории, дома отдыха для взрослых и детей, гостиничные комплексы); оказывает консалтинговые услуги по проектированию, строительству и реконструкции объектов отельного бизнеса, привлекает инвестиции и реализует другие проекты, связанные с услугами гостеприимства.

Как мы видим, на протяжении долгих лет, компания не меняла имидж бренда, владелец бренда пытался расширить рынок, что удалось, ведь подтверждение тому отель в Финляндии и кемпинг в Краснодарском крае. Значит можно сказать, что используется мономарка, ведь при использовании данного подхода каждая гостиница имеет свое название и в умах потребителей позиционируется как отдельно взятая единица.

Ключевое значение для сохранения сильного бренда имеет непрерывная оценка здоровья бренда.

Таблица 8

Репрезентативный отбор мер для проверки здоровья бренда

Рекомендации по способу осуществления брендинга

Будет выбрано линейное расширение. Группа компаний «Туррис» добавляет новую, но сходную услугу к своей товарной линейке и использует тоже имя бренда.

В моем случае, скорее всего это будет услуга экскурсий по городу и Ленинградской области от гостиницы «Выборгская». Так как в гостинице существует всего лишь стандартный пакет экскурсий в некоторые музеи. Гостиница по-прежнему будет управляться группой компаний «Туррис», и будет находиться на рынке Санкт-Петербурга. То есть существующий бренд на существующем рынке.

Новая услуга необходима для преимущества перед конкурентами, ведь такие услуги как: услуги по оформлению регистрационных бланков, Wi-Fi в зоне лобби на первом этаже, вызов такси, банкомат. Платные услуги: автостоянка — 200 рублей/сутки, получение/отправление факса — 20 рублей/страница (плюс международный тариф за отправление), аренда компьютера с доступом в интернет — 15/30/60 мин. 50/100/200 рублей соответственно, стирка белья — по прейскуранту используются многими гостиницами. А гостиница от бренда «Туррис» должна постараться быть уникальной в своем сегменте.

2.7 Ценовая политика

1 этап. Определение стратегии ценообразования