Мониторинг изменений в покупательском поведении и реакция на них на рынке цветочной продукции

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Покупательское поведение потребителей определяется современными исследователями как совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их предпочтения, спрос, структуру потребления, способы использования доходов. Согласно известному «правилу Парето», 20% потребителей приносят 80% прибыли. Поэтому основной целью маркетингового анализа покупательского поведения является выделение и сохранение наиболее выгодной группы покупателей.

Поведение конечных потребителей, несмотря на особенности их индивидуальности, обусловлено наличием у каждого из них системы личных потребностей.

Рисунок 6 «Система потребностей человека». Источник: www.4p.ru Губаев Сослан Покупательское поведение — процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. Знание этого механизма позволит более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров и услуг.

Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям и выражают потенциальную потребительскую силу общества. Абсолютные потребности подразделяются на:

ь Физиологические: голод, жажда, здоровье, безопасность, передвижение, сон, продолжение рода и др.;

ь Эмоциональные: любовь, дружба, удовольствие, власть, агрессия, юмор;

ь Интеллектуальные: творчество, любознательность, образование, истина;

ь Духовные: патриотизм, философия, религия, обычаи.

ь Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

Платежеспособные потребности населения зависят от двух факторов — уровня денежных доходов потребителей и цен на товары с одной стороны, и объема товарной массы, с другой. Именно поэтому они свидетельствуют о реальном уровне удовлетворения абсолютных и действительных потребностей товарами и услугами, а значит и уровне общественного развития.

Изучение человеческих потребностей позволяет:

построить структуру потребностей.

определить их количественные параметры и динамику.

выявить очередность реализации потребностей.

классифицировать и измерить потребительские свойства товаров.

установить структуру удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.

Мотиваторы совершения покупок делятся на две категории рациональные (логические) и эмоциональные (психологические).

Рисунок 7. Мотиваторы. Источник: www.4p.ru Губаев Сослан Однако не всегда рациональные мотивы являются определяющими. Довольно часто именно эмоциональные мотивы оказываются более весомыми.

Рисунок 8. Эмоциональные мотивы. Источник: www.4p.ru Губаев Сослан Кроме того, следует учитывать факторы, влияющие на покупательское поведение. Они приведены в таблице 3.

Таблица 3. Факторы, формирующие мотивы покупательского поведения на потребительском рынке.

Группа.	Фактор	Характеристика.
референтные группы.	группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение к происходящим событиям или поведение человека (одноклассники, соседи, общественные организации и др.).
семья.	важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей.
роли.	совокупность действий, которых ожидают от индивида (муж, отец, токарь, жена, мать, директор).
статус.	степень положительной оценки роли со стороны общества (статус токаря выше статуса мужа, т. е. общественный статус выше семейного).
социальные классы.	относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.
возраст.	количество прожитых потребителем лет.
этап жизненного цикла семьи.	состав и структура семьи, и соответствующие им наборы товаров и услуг (структура потребления индивида зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья).
род занятий.	сфера профессиональной деятельности потребителя.
образ жизни.	особенности повседневной жизни, устоявшиеся формы бытия индивида, проявляющиеся в его деятельности, интересах и мнениях; образы жизни классифицируются: · авангардисты (заинтересованные в переменах) · традиционалисты (консерваторы, догматики) · хамелеоны — следование за толпой · сомнамбулы — довольные жизнью неудачники.
тип личности.	совокупность психологических характеристик индивида, обеспечивающий определенную последовательность и стабильность его ответных реакций (общительность, властолюбие, почтительность и т. п.).
культура.	в широком смысле — исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в организации жизни и деятельности людей и создаваемых ими ценностей; в узком смысле — область духовной жизни людей и культурных обществ, народностей и наций.
субкультура.	часть культуры, возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (в культуре России, можно выделить субкультуры татар, ненцев, дагестанцев и т. д.).
социальное положение.	место в обществе человека или отдельных слоев на основе определенных признаков (образование, род занятий и т. д.).
уровень доходов.	сумма денежных средств, находящихся в распоряжении потребителя.
мотивация.	побуждения, направленные на удовлетворение индивидуальных или групповых потребностей.
восприятие.	отбор, анализ и интерпретация поступающей информации.
усвоение.	изменения, происходящие в поведении индивидуума под воздействием внешней среды.
убеждения.	осмысление индивидуумом чего-либо.
отношения.	сложившийся, устоявшийся подход к чему-либо.

(Источник Бронникова Т. С. Маркетинг: теория, методика, практика: Учебное пособие. М.: КНОРУС, 2007. -207 с.).

Компания «Green Line», как уже отмечалось, является одним из крупнейших поставщиков цветочной продукции в Россию, продажи ведутся как в розничном, так и оптовом режиме. Покупатель как индивидуальный, так и корпоративный. В каждой отрасли потребители проявляют, как предпочтения среди каналов сбыта, так и определенную модель покупательского поведения. Поэтому, работая с клиентами, следует дать для себя ответы на следующие вопросы: Фридман Лоуренс Дж. Новые каналы сбыта — главное преимущество компаний. Пер. с англ. Куликова Д. А.; под общ. Ред. Тэор Т. Р. — М.: 2009. — 352 с.

• 1. Кто они наши текущие клиенты?
• 2. Какие типы различных критериев они используют при совершении покупки?
• 3. Когда/как они совершают сделку, какова их «покупательская ситуация»?
• 4. Покупают ли они (или хотят покупать) разными способами?
• 5. Существуют ли у нас различные типы клиентов — каждый со своим типом потребностей?
• 6. Выявили ли мы новых клиентов или желательный для нас новый тип клиентов?
• 7. Как потребности этих «будущих клиентов» отличаются от потребностей имеющихся клиентов.
• 8. Какие каналы сбыта, необходимы нам для того, чтобы отвечать на все разнообразие потребностей наших покупателей?

Торговля цветами — прекрасный пример того, как поведение клиентов, покупательские критерии и разнообразие ситуаций в процессе купли продажи сливаются воедино, определяя выбор каналов сбыта. Торговля цветами кажется делом, доставляющим массу удовольствия. Ландшафтные флористы в отличие от сгорающих на работе корпоративных менеджеров имеют дело с ароматами и визуальной эстетикой цветочных композиций. К сожалению, это не так. Рынок цветов один из самых высококонкурентных рынков в мире, где царит напряженное соперничество. Дистрибьюторы, действующие в масштабах страны, конкурирую друг с другом за долю рынка с объемов превышающим $ 20 млрд.

В свое время за место на этом на рынке боролись многие. Сейчас крупные компании уничтожили большую часть конкурентов разумными маркетинговыми стратегиями, и в первую очередь — за счет лучших каналов сбыта. Компания «Green Line» считается крупным «игроком» цветочного рынка. Что было сделано?

• 1. Компания согласовала систему каналов сбыта с реальным покупательским поведением. Клиенты этой отрасли уже имели доминирующее, очевидное и многократно подтвержденное покупательское поведение. Для совершения покупок они привыкли пользоваться callцентрами, Интернетом и небольшими местными магазинами розничной торговли. Эти каналы наиболее предпочтительны. Изобретать что-либо новое в начале деятельности в этом бизнесе нецелесообразно.
• 2. Компания согласовала систему каналов сбыта с основными покупательскими критериями. Основными критериями при покупке цветов являются цена, качество, быстрота доставки, совет специалиста и т. п.
• 3. Наличие разных каналов сбыта. Ни один канал не может идеально подходить абсолютно всем клиентам. Именно поэтому продавцы цветов предлагают варианты. Розничные торговцы дают возможность самостоятельно подобрать букет и получить помощь специалиста, интернет выигрывает по таким критериям, как цена, скорость и гибкость доставки.

Несколько слов о покупательском поведении в условиях финансового кризиса. Конечно, поводов для покупки цветов во время кризиса не уменьшится. Если в спокойное время не отягощенный нуждой потребитель выбирал продукты избыточного потребления — роскошь, премиальные бренды, модную одежду известных марок и деликатесы, экзотические цветы, то в кризис выбор резко меняется. Потребители срезанных цветов делятся на три группы. Первая — люди, готовые потратить на букет не более 600 — 900 руб. Для них цветы — формальность, поэтому они обращают внимание не на качество, а на цену. Вторая группа — люди, которым важны качество цветов, профессионализм флористов и сервис. Они готовы платить и являются клиентами цветочных салонов премиум-класса. Третья группа — так называемые «флористические гурманы», которые предпочитают букеты, собранные известными флористами. Для таких клиентов цена вовсе не важна.

Потребитель начинает экономить ресурсы, он начинает выживать. При этом, конкретный человек вполне может остаться весьма обеспеченным, но выбор его все равно изменится. «Пира во время чумы» скоро не станет, будет пересмотр структуры потребления. Человек не обязательно будет покупать все самое дешевое, особенно если у него будет возможность. Он по-прежнему будет выбирать наилучшее для себя. Вот только понимание того, что есть «наилучшее» — изменится кардинально. Если в спокойное время лучшим считается то, что престижно, что дорого, что эксклюзивно, то в кризис, лучшим будет считаться что полезно, что лучше для безопасности, что жизненно необходимо, что несет дополнительные преимущества для выживания.

Рисунок 9. Изменение предпочтений потребителя. Источник Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин» Опубликовано в журнале Food Business.

Цветы не являются жизнеобеспечивающим товаром, это чаще всего подарок к определенному случаю. Они являются выражением наших эмоций, и улучшают настроение другим, они могут подтвердить наш статус, они помогают поддерживать традиции, позволяют выразить уважение, любовь. На проявление чувств люди не скупятся.

Подведем итоги:

Анализируя поведение потребителей, надо быть очень осторожным в своих оценках. Часто они превращают в простую бумажку то, что казалось выигрышным билетом. Поведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множество факторов. Поведение потребителя целенаправленно. То, что кажется менеджеру иррациональным, является абсолютно разумным для потребителя. Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор. Поведение потребителя представляет собой процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс. На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс. Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Одна из главных общественно полезных задач маркетинга — воспитывать потребителя.