Международный маркетинг. 
Разработка комплекса маркетинга и его реализация в компании, ведущей внешнеэкономическую деятельность на примере компании Green Line

Для современного этапа реформирования экономики России характерны тенденции ее возрастающей интеграции с мировым сообществом, активного выхода отечественных предприятий на зарубежные рынки, интенсификации развития новых форм международного бизнеса. В этих условиях объективно возрастает интерес к изучению международного маркетинга и маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Хотя термин «международный маркетинг» прочно вошел в экономическую лексику России, тем не менее, его общепризнанного определения не существует.

Скорее всего, это можно объяснить новизной специфических международных аспектов маркетинга, связанных с существованием различных факторов внешней среды. Некоторые проблемы маркетинга, не вызывающие каких-либо сложностей во внутренней торговле, например, бартерные сделки, требуют уже более детального изучения во внешней торговле. К сложным примерам международного маркетинга можно отнести торговлю лицензиями, консалтинговыми или инжиниринговыми услугами, создание совместных предприятий или использование торгового посредника при реализации экспортной продукции на зарубежных рынках.

Международный маркетинг обычно определяют, как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией. Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

Однако существует и другая точка зрения: международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны. Мировая экономика и международный бизнес. Экспресс-курс: учебник/кол. Автор; под общ. Ред. Полякова В.В.и Щенина Р.К.-М.:КНОРУС, 2008.-288 с.

Представляется, что под международным маркетингом можно понимать следующее:

• · реализация товаров или услуг за пределами своей страны;
• · проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:
  • а) фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке,
  • б) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.

Концептуальной основой формирования международного маркетинга, наиболее интенсивное развитие, которого отмечалось в конце шестидесятых и в семидесятые годы, явились серьезные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в послевоенный период. В их числе:

• · интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшая транснационализация деятельности крупнейших компаний;
• · воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы, следствием которого явилась структурная перестройка промышленного производства в развитых капиталистических странах;
• · существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение «ноу-хау», лицензий, научных разработок, интернационализация НИОКР;
• · сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;
• · растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стиля потребления в различных странах;
• · обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, приобретающей в ряде случаев характер торговой или ценовой войны.

Необходимо выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность:

• · расширение сбыта,
• · приобретение ресурсов,
• · диверсификация источников снабжения и сбыта.

Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности. Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом. В нашей стране, в частности, это «BASF» (ФРГ), «ELECTROLUX» (Швеция), «PROCTER&GAMBLE» (США), «SONY» (Япония) и др.

В современной западной экономической литературе международную маркетинговую деятельность не сводят лишь к попыткам компаний расширить границы национальных рынков сбыта.

В международном маркетинге рассматривается определенный «угол зрения» на иностранного потребителя, особенности социокультурной среды зарубежного рынка, и как результат — специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном страновом рынке, т. е., специфические американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса маркетинга. Кроме того, международный маркетинг рассматривается как функция управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль международной маркетинговой деятельности. Данный аспект характеризует управление международным бизнесом как особенным типом предпринимательства. Такая точка зрения довольно часто встречается в зарубежной литературе по международному маркетингу.

Так, западногерманские маркетологи считают, что основной его отличительной особенностью является то обстоятельство, что деловая активность национальной компании в различных странах в итоге подводится под общую черту и маркетинговые решения при этом (применительно к деятельности в конкретной стране) принимаются под влиянием международной концепции.

Маркетологи Франции считают, что определение маркетинга как системы мероприятий и совокупности технических приемов, позволяющих национальной компании завоевать, а впоследствии и сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного исследования рынка в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, адаптации к нему, полностью остается в силе для того, чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия на зарубежные рынки. Чиненов М. В. Основы международного бизнеса: учебное пособие/ М.:КНОРУС, 2007.-304 с.

В англо-американской литературе, рассматривающей проблемы маркетинговой деятельности на внешних рынках, также проводится идея о том, что довольно часто фирма, используя успешно действующую маркетинговую концепцию в своей стране, пытается применить аналогичную схему и на зарубежных рынках. Однако в силу национальных особенностей различных стран такой перенос может стать невозможным, и тогда службе маркетинга компании придется задаться вопросом: «Можем ли мы стандартизировать нашу маркетинговую концепцию для всего мира, или мы должны произвести в ней небольшие изменения, а может быть, при выходе на внешний рынок мы должны создавать совершенно новую маркетинговую концепцию?» Очевидно, что руководство международной компании предпочло бы использовать стандартизированную маркетинговую концепцию как наиболее экономичную. Хорошо известно, что стандартизация маркетинговой концепции обеспечивает следующие безусловные преимущества:

• · снижение затрат на производство и продвижение продукции;
• · удлинение жизненного цикла товара;
• · распределение риска между разными рынками;
• · координация управления и контроля маркетинговой деятельности из головного офиса;
• · распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;
• · усиление конкурентных преимуществ компании в результате разработки недифференцированных ценовой и рекламной стратегий фирмы для различных страновых рынков.

Конечно, международная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности — все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако, следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании. В общем виде это следующее:

Во-первых, для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, внешние рынки предъявляют не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Это связано как со спецификой спроса отдельных страновых рынков, так и с уровнем конкурентной борьбы.

Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Этот исходный момент в международном маркетинге обычно является гораздо более сложным и трудоемким, чем исследование внутреннего рынка. Если учесть, что мировой рынок включает примерно 180 страновых рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы.

Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и пр. Наконец, в международной маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на иностранные рынки, выбранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга. При экспорте товаров, и особенно при создании за рубежом своих филиалов, национальная компания в большей степени рискует потерять свои активы, чем в свое собственной стране. Войны, революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества зарубежного инвестора.

В-третьих, для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социокультурной среды. Очевидно, что многие параметры товара, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны.

В-четвертых, необходимо следовать требованиям внешних рынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство «товаров рыночной новизны», призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании. Мировая практика свидетельствует, что выход на внешние рынки с изделиями, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или даже не соответствуют им, порождает потери и непроизводительные затраты, гораздо более высокие, чем проведение предварительных маркетинговых исследований данных рынков.

Таким образом, основу стратегии международного маркетинга составляют следующие подходы:

• · сегментация рынка;
• · выбор целевых рынков;
• · поиск путей выхода фирмы на рынок;
• · выбор и применение методов и средств маркетинга;
• · определение времени выхода на рынок.

В основе сегментации рынка лежит общеизвестное положение о том, что каждый элемент международного рынка является неоднородным и состоит из различных групп товаров, регионов, стран, покупателей с неодинаковыми запросами и поведением.

В процессе разработки стратегии фирма должна определить свое отношение к этим группам и решить для себя, кто из них будет потенциальным покупателем конкретной товарной продукции фирмы.

При выборе целевых рынков фирма может использовать следующие методы укрепления своих позиций на международном рынке.

• · «Старый рынок — старый товар» (стратегия глубокого проникновения на рынок). Увеличение рыночной доли фирма может достигнуть за счет сокращения издержек обращения и производства, активизации рекламы, изменения целей, а также за счет расширения области использования производимого товара.
• · «Новый рынок — старый товар» (стратегия расширения границ рынка). Стратегия предусматривает активизацию предпринимательской активности за счет освоения новых международных рынков сбыта. Ведется постоянный поиск не только новых географических рынков, но и новых сегментов рынка, т. е. осуществляется расширение и углубление групп потребителей данного товара.
• · «Старый рынок — новый товар» (стратегия разработки нового товара) — расширение, разработка, освоение, выпуск качественно новых товаров для данного рынка.

Характерно, что крупные международные компании обычно специализируются на нововведениях в технологию производства с целью снижения затрат на изготовление продукции либо на товарную дифференциацию. В то же время небольшие фирмы более активно проводят политику внедрения нововведений, т. е. политику инноваций.

· «Новый товар — новый рынок» (стратегия активной экспансии). Требует значительных усилий со стороны руководства и персонала фирмы, а также значительных объемов финансовых средств для реализации линии поведения. Это наиболее распространенная маркетинговая стратегия. Она позволяет осуществить поиск новых рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары, модели, новый ассортимент продукции.

Выход фирмы на международный рынок основывается на выборе приоритетных для фирмы направлений деятельности на рынке. Например, поставлена задача за счет принципиально новой продукции завоевать лидерство на рынке. Для этого изучаются возможности покупателей в приобретении этой продукции, не отпугнет ли их более высокая цена, каких действий можно ожидать от конкурентов в связи с появлением на рынке пионерной продукции и др.

Фирмы иногда ориентируются на развивающиеся страны, производя новую продукцию попроще, чем продаваемая на национальном рынке.

Фирма может освоить новую для себя продукцию, пользующуюся спросом на данном рынке, организовать собственные каналы сбыта, рекламу и др. Но может избрать сотрудничество с фирмами путем приобретения акций этих фирм, оплаты услуг посреднических и рекламных компаний и др.

Выбор способа выхода на рынок во многом зависит от производственно-финансового положения фирмы.

Успех фирмы на рынке в значительной степени определяется правильным выбором времени выхода на международный рынок, который в первую очередь определяется степенью конкурентоспособности. На рынке обычно выигрывает тот, кто опережает конкурента. Но иногда оказывается выгодней не спешить с внедрением товара на международный рынок. Это имеет место в тех случаях, когда ситуация на рынке неясна и фирме следует изучить действия конкурентов.

В дипломной работе анализируется маркетинговая деятельность на международном рынке компании «Green Line», крупнейшего поставщика цветочной продукции в Россию. Поставки цветов в Россию осуществляют более ста зарубежных компаний. Среди этих компаний выделяются около 15 наиболее крупных поставщиков — это в первую очередь «Green Line» и «Амадей». На долю этих компаний приходится до 70% продаж.

В последнее время на мировом рынке срезанных цветов проявилось множество новых тенденций. Во многом они обусловлены ростом доходов потребителей, развитием процесса глобализации мировой экономики, снижением импортных тарифов и изменениями во вкусах потребителя.

• 1. В первую очередь необходимо отметить рост требований потребителей к качеству цветов.
• 2. Вторая тенденция — применение высоких технологий в производстве. Большое внимание уделяется высоким экологическим и трудовым стандартам. Наблюдается уменьшение использования пестицидов и гербицидов при выращивании цветов.
• 3. Важнейшей тенденцией последних лет также является увеличение доли развивающихся стран в цветочном бизнесе.
• 4. В качестве нового направления в маркетинговой деятельности производителей цветов мы считаем нужным отметить рост объемов продаж цветов в универсамах и супермаркетах.
• 5. Наконец, следует отметить тенденцию увеличения торговли цветами через Интернет.

Новые тенденции наблюдаются также в структуре потребления цветов.

Если исторически потребление цветов в мире было сосредоточено главным образом на стандартных, «повседневных» сортах цветов, таких как розы и гвоздики (доля импорта роз на мировом рынке на настоящее время составляет 24%, а гвоздик — 15%), то в последнее время на мировых цветочных рынках произошли определенные сдвиги в структуре потребления: большой популярностью стали пользоваться другие виды цветов (хризантемы, орхидеи, гладиолусы), а также различные разновидности экзотических цветов. Эти тенденции определяют особый подход к маркетингу компании. В совокупности розы, гвоздики и хризантемы составляют около 50% мировой торговли срезанными цветами. При этом, у каждого рынка цветов есть свои предпочтения по сортам. Например, в Великобритании более популярны гвоздики, чем розы, тогда как в Швейцарии гвоздик покупают очень мало. В каждой стране существуют свои особенности потребительского поведения. Например, американцы потребляют в среднем немного меньше срезанных цветов по сравнению со странами ЕС. Швейцария имеет самый высокий уровень потребления цветов на душу населения, почти в четыре раза выше, чем в США. Согласно данным Цветочного Совета Голландии, только 28% семьей в США покупают цветы, в то время как в Германии, Великобритании и Франции этот показатель соответственно составляет 76%, 63% и 60%.

Существенно дифференцируются по странам и предпочтения потребителей. Например, самый большой рынок цветов в мире — Германия. Срезанные цветы покупают около 60% населения, причем 55% цветов приобретаются в качестве подарка, 25% - для похорон и 18% - для личного пользования. Цветы покупаются как в специальных случаях, так и как признание в привязанности и любви. Роза — самый покупаемый цветок, за ней следуют тюльпаны, гвоздики, герберы, хризантемы.

Великобритания — второй импортер цветов в мире. 39% цветов приобретается в качестве подарка, 10% для похорон и приблизительно 45% для личного пользования. Визиты, дни рождения, специальные праздники (День Матери, Рождество, день святого Валентина) являются основными поводами покупки цветов. Гвоздики составляют 25% объема покупаемых цветов, далее идут розы (16%), хризантемы (14%), лилии (11%), тюльпаны (4%). Потребители выбирают цветы, опираясь на цвет, свежесть, цену и аромат.

Потребители Нидерландов готовы платить высокую цену за дорогие качественные цветы. 46% цветов покупается в качестве подарка. Визиты, дни рождения, свадьбы, и специальные праздники (День Матери, Рождество, день Святого Валентина) — главные поводы для покупки цветов. Роза — самый популярный цветок, далее идут тюльпаны, хризантемы, герберы, лилии. Наиболее популярными по цветовой гамме являются белый и желтый.

Во Франции главным образом покупают розы (67%) и гладиолусы (14%). Визиты и дни рождения — главные поводы для покупки цветов. 62% цветов покупаются в качестве подарка, 31% - для похорон и 17% - для личного пользования.

День Святого Валентина, День Женщины, День Матери, важные религиозные праздники и Рождество — праздники, когда больше всего покупается цветов в Италии. Розы, лилия, маргаритка, гвоздики и герберы являются наиболее приобретаемыми сортами. Хризантемы главным образом покупаются в дни религиозных праздников, а гладиолусы — для похорон.

Потребление срезанных цветов в Испании устойчиво возрастает. Специальные случаи (дни рождения, похороны) все еще остаются самыми важными событиями для покупки цветов. Кроме того, покупка цветов для личного пользования медленно, но постоянно возрастает. Почти все покупатели цветов живут в городе.

Япония сегодня является одним из самых крупных рынков потребления и занимает шестое место по импорту цветов в мире.

Следует отметить специфику покупательского поведения японских потребителей. Наиболее популярными цветами в Японии являются хризантемы (29%), гвоздики (7%), розы (9%), герберы (2%), лилии (3%) и орхидеи (1%). Самый популярный цвет — белый. Деликатные светлые тона (особенно розовый цвет) намного предпочтительней, чем тёмные. Спрос на цветы на японском рынке сконцентрирован на особых событиях: свадьбы, празднования совершеннолетия, похороны и др. Другие источники спроса включают занятия «икебаной» (ikebana) и иными традиционными искусствами, связанными с цветами. Спрос на цветы в Японии носит сезонный характер: величина спроса часто уменьшается в течение января — февраля и июня — июля, когда в стране немного специальных и официальных праздников. Уровень потребления цветов растет в течение марта, августа, сентября и декабря, особенно во время праздников.

В Китае цветы покупают главным образом по двум случаям — китайский Новый Год и похороны. Популярные новогодние цветы — гладиолусы, хризантемы, китайский персик и цветы в горшках. Цветы для похорон — исключительно белые и желтые хризантемы. В последние десятилетия, особенно в молодежной среде, проявилась новая тенденция — посылать цветы в качестве подарка на дни рождения, юбилеи и больным. День Святого Валентина и День Матери теперь можно назвать поводами для столь же больших поставок цветов, как и китайский Новый Год.

В Тайване наиболее популярными являются праздники: день влюбленных (в августе); Китайский Новый Год (в феврале); день посещения Могил (5 апреля); Фестиваль Лодки Дракона (в июне); Праздник Полулунный (обычно в сентябре). В это время розничные цены обычно возрастают в пределах от 100% до 300%. Наиболее популярными цветами являются тюльпаны, хризантемы, лилии и гвоздики, которые составляют приблизительно 80% от общего количества цветов, продаваемых на тайваньском рынке. Если говорить о цветовой палитре, то предпочтение отдается красному и розовому цветам, которые китайцы обычно связывают с удачей и благосостоянием. Белый цвет в китайской культуре традиционно отождествляется со смертью, но в последние годы он стал вполне приемлемым для вручения цветов в дни рождения, юбилеи и в других специальных случаях.

Что касается российских потребителей, то они очень любят дарить и получать цветы. Российские потребители хорошо ориентируются в цене и качестве цветов и в их приобретении стремятся к разнообразию. Как правило, покупаются популярные цветы (розы, тюльпаны, лилии). Предпочтения отдаются темным цветам, белому, ярко-желтому цвету. Сегодня весьма модными становятся экзотические цветы (орхидеи). Импортные цветы вытесняют отечественные. Цены на цветы очень высокие, в праздники повышаются в 2−5 раз. Если в других странах зелень для оформления и украшения букетов можно получить бесплатно, в качестве бонуса за большую партию купленных цветов, то в России нужно платить даже за целлофановую упаковку. Распределение цветов по месяцам происходит следующим образом: пик приходится на канун 8 Марта и майских праздников. Наблюдается незначительное, но устойчивое увеличение продаж в период с середины августа до конца года. Однако у россиян, в отличие от европейцев, пока нет привычки покупать цветы постоянно. Например, в Европе на каждую семью приходится в среднем по букету в неделю, в России этого пока нет, зато многие праздники здесь длятся до 5 и более дней. Постоянное улучшение коммуникационных и транспортных возможностей по всему миру обеспечивает быстрый рост международной деятельности, развитие внешнеэкономических связей фирм. Поскольку зарубежные рынки, как правило, насыщены и характеризуются усилением конкурентной борьбы, то необходимым условием эффективной работы является использование международного маркетинга. Фирма, работающая на зарубежном рынке должна выполнить следующие действия:

• 1. Изучить внешнюю среду.
• 2. Определить цели выхода на зарубежный рынок.
• 3. Определить целевые рынки.
• 4. Определить способы выхода на зарубежный рынок.
• 5. Разработать комплекс маркетинга.
• 6. Сформировать организационную структуру службы маркетинга.
• 7. Определить ресурсы для работы на зарубежном рынке.