Разработка плана маркетинга ОАО «Лепельский молочноконсервный комбинат»

1. Организационно-экономическая характеристика ОАО «Лепельский молочноконсервный комбинат»

1.1 Общие сведения об ОАО «Лепельский молочноконсервный комбинат»

Молочный комбинат в г. Лепель был создан в апреле 1951 года с проектной мощностью 800 тонн сухого молока в год или 3,5 тонн сухого молока в смену. С 1962 года в состав комбината входили Докшицкий, Новолукомльский, Бешенковичский и Ушачский молочные заводы. Сырьевую зону составляли пять административных районов Витебской области. На момент ввода в эксплуатацию на комбинате было установлено оборудование для производства сухого молока, выпарные установки и маслообразователь.

В 1970 году была произведена реконструкция комбината с целью ввода в эксплуатацию нового оборудования, которое позволило увеличить производственную мощность по сухим консервам до 6,4 тонн в смену, а также двух поточных линий по выработке масла, обеспечивающих выпуск до 500 кг масла на каждой.

В 1990 году объем переработки молока достиг 181 397 тонн и выпуск готовой продукции в разрезе номенклатурных групп составил:

сухие молочные консервы — 9 044 т;

масло животное — 4 163 т;

цельномолочная продукция — 17 367 т;

нежирная продукция — 3 300 т.

В 1992 году, в результате реорганизации Лепельского молочного комбината из его состава были выведены и переданы Витебскому областному производственному объединению мясомолочной промышленности Докшицкий, Новолукомльский и Бешенковичский молочные заводы.

В 2002 году на предприятии была введена в эксплуатацию линия по производству мороженого итальянской фирмы «Carpigiani» производительностью 1000 штук в час. Кроме того, предприятием приобретено оборудование и освоен выпуск цельномолочной продукции в полиэтиленовую пленку и бумажные пакеты типа «Пюр-пак», что способствовало расширению ассортимента выпускаемой продукции и выходу предприятия на новые рынки сбыта.

В этом же году был осуществлен перевод центральной котельной комбината на использование природного газа. Это позволило снизить затраты на производство тепловой энергии, уменьшить плату за выбросы загрязняющих веществ в атмосферу и увеличить срок эксплуатации паровых котлов.

В соответствии с государственной программой разгосударствления и приватизации, решением Витебского областного исполнительного комитета № 585 от 28 октября 2002 года Лепельский молочный комбинат был реорганизован в ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат».

С 2002 года согласно решению Витебского областного исполнительного комитета «О реорганизации отдельных молокоперерабатывающих предприятий» к ОАО «Лепельский МКК» на правах филиалов присоединены ОАО «Докшицкий молочный завод» и ОАО «Бешенковичский молочный завод», с 2008 года ОАО «Толочинский маслосырзавод».

С июля 2008 года согласно решению Витебского областного исполнительного комитета «О реорганизации отдельных молокоперерабатывающих предприятий» из состава ОАО «Лепельский МКК» выделен Сенненский филиал. В 2005 году к комбинату присоединено СПК «Старый Лепель», который был переименован в СПФ «Заозерье».

В настоящее время ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат» входит в состав государственное объединение «Витебский концерн «Мясо-молочные продукты».

1.2 Ресурсы ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат»

Каждое предприятие обладает конкретными видами ресурсов, при правильном и рациональном сочетании которых обеспечивается прибыльное производство продукции: земельными, трудовыми, основными средствами производства. Изменение количества и качества одного из ресурсов влечет за собой изменение других ресурсов.

Оценивания важность экономических ресурсов, без использования которых хозяйствование не представляется возможным, следует определить их как фактор не только производства, но и потребления.

К основным видам ресурсов, используемых предприятием, относят:

· материальные,

· средства труда,

· трудовые, в том числе интеллектуальные ресурсы,

· финансовые,

· информационные.

Таблица 1.1 — Состав и структура основных средств ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат» (на конец года)

В таблице 1.1 наибольшую долю в структуре основных средств занимаю здания и сооружения, машины и оборудование. Доля зданий и сооружений за период исследуемый период значительно увеличилась.

Стоит также отметить, что та этот же период с 2008 г. по 2010 г. наблюдается уменьшение транспортных средств.

Обеспеченность перерабатывающего предприятия основными средствами производства, эффективность их использования, являются важными факторами, от которых зависят результаты хозяйственной деятельности.

конкурентный позиция продукция ресурс Таблица 1.2 — Показатели эффективность использования основных производственных фондов ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат»

Исходя из отраженных данных следует сделать вывод о том, что на протяжении всего исследуемого периода (2008;2010 гг.) оно увеличивает свои основные показатели эффективности использования основных производственных фондов. Наилучшим является фондовооруженность 2010 г. по отношению к 2008 г. На основании данным показателей делается вывод, что предприятие использует свои возможности и является рентабельным.

Таблица 1.3 — Использование производственных мощностей ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат» по видам продукции, %

Анализируя данные таблицы 1.3 следует отметить что производственные мощности перерабатывающего предприятия используются не достаточно полно, что в последствии может привести к увеличении доли постоянных издержек, росту себестоимости продукции и, как следствие, к уменьшению прибыли. Также видно, что в 2010 г. максимально используются производственные мощности по сухому цельному молоку и мороженому.

Таблица 1.4 — Трудовые ресурсы ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат» и их использование

По данным таблицы видно что все показатели увеличиваются. В особенности количество работников аппарата управления. Стоит отметить также, что среднемесячная заработная плата по предприятию растёт.

Таблица 1.5 — Образовательный уровень работников ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат» за 2010 г., чел.

Образовательный уровень работников достаточно велик, т.к. следует учесть, что на предприятии нет работников ни одной должности с базовым образованием. Но вот% работников со средним специальным образованием всё же превышает% работников с высшим, а именно, в 1,4 раза или на 36%.

Таблица 1.6 — Сведения о возрастном составе работников ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат»

По данным таблицы 1.6 видно, что в период 2008;2010 гг. состав работников увеличился. Наибольший процент из года в год составляют рабочие в возрасте от 30 до 39 лет.

1.3 Производство продукции

Производственный процесс является наиболее важным в деятельности большинства предприятий реального сектора экономики. Именно на данном этапе происходит формирование конечного продукта, выпускаемого предприятием. Основной целью ведения учета производства продукции является получение информации о запасах сырья и материалов, издержках производства, себестоимости продукции, запасах готовой продукции и полуфабрикатов.

Таблица 1.7 — Производство продукции, тонн

Как видим из данной таблицы, в анализируемый период повысилось производство цельномолочной продукции, сухого цельного молока, сыров нежирных, мороженого. А особенно значительно увеличилось производство сухой сыворотки и продукта молочного сухого в 2010 г. по отношению к 2008 г., и составило 232,6% и 384,6% соответственно. Стоит также отметить, что в 2010 г. значительно снизилось производство сухого обезжиренного молока по сравнению с 2008 г., а именно на 82,6%. Что является очень низким показателем производства данного вида продукции, по сравнению с прошлогодними показателями.

1.4 Реализация продукции

Реализация продукции является важнейшим экономическим показателем, характеризующим хозяйственно-финансовую деятельность перерабатывающих предприятий. Реализованной считается продукция, отпущенная за пределы промышленного предприятия и оплаченная потребителем, сбытовой или торгующей организацией. Факт реализации продукции свидетельствует о том, что произведённая продукция необходима народному хозяйству для удовлетворения определённых общественных потребностей. В таблице 1.9 представлены данные по реализации продукции ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат».

Таблица 1.8 — Реализация продукции, тонн

На основании данных, отраженных в таблице 1.8 можно сделать вывод о том, что в период с 2008 г. по 2010 г. повысилась реализация следующих видов производимых товаров: цельномолочной продукции, сухого цельного молока, нежирной продукции, сыров нежирных, мороженого. А особенно значительно увеличилась реализация сухой сыворотки и продукта молочного сухого в 2010 г. по отношению к 2008 г., и составило 1333% и 2333% соответственно. Стоит также отметить, что в 2010 г. снизилась реализация сухого обезжиренного молока по сравнению с 2008 г., а именно на 80,4%. Что является очень низким показателем производства.

Таблица 1.9 — Реализация продукции по рынкам сбыта, млн. руб.

Реализация продукции по рынкам сбыта, отраженная в таблице 1.9 свидетельствует о том, что из года в год предприятие увеличивает свою реализацию во всех регионах отечественного рынка.

Таблица 1.10 — Реализация продукции по каналам сбыта, 2010 г.

Анализируя данные исходной таблицы 1.10 видно, что реализация продукции по канала сбыта не равномерна. Часть продукции ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат» реализует как и на отечественном, так и на зарубежном рынке. Есть также товары, которые реализуются только за рубежом. Таковым являются сыры нежирные. А вот цельномолочная продукция и нежирная продукция реализуются только на локальном рынке, что связано с не достаточно высоким сроком хранения.

1.5 Экономические результаты деятельности ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат»

В данном разделе мы изучим состав и структуру затрат по их элементам и видам продукции, себестоимость единицы основных видов продукции, денежную выручку, прибыль и рентабельность производства.

Главная задача оценки финансового состояния — выявить возможность предприятия оплачивать свои внутренние потребности и рассчитываться по своим обязательствам с внешними агентами.

Наибольшее влияние на эффективность работы ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат» оказывает изменение уровня отпускных цен на экспорт, закупочных цен на молоко. Однако следует учитывать, что изменения этих факторов сказываются на эффективности работы не только Лепельского молочно-консервного комбината, но и предприятий конкурентов, что выравнивает условия их хозяйствования. С падением цен на мировом рынке молочной продукции предприятием недополучено выручки за счет разницы в ценах к уровню 2008 года в размере 21,4 млрд руб. За 2009 год на себестоимость отнесено 12,6 млрд. рублей процентов по полученным кредитам и займам. Это явилось основными причинами получения убытка от реализации по итогам работы за 2009 год.

Таким образом, эффективность работы ОАО «Лепельский МКК» напрямую зависит от экспортных отпускных цен на производимую им продукцию и закупочных цен на сырье и основные материалы.

Таблица 1.11 — Затраты на производство продукции

Анализ финансового состояния и платежеспособности предприятия свидетельствует о том, что на конец отчетного года предприятие продолжало испытывать недостаток собственных оборотных средств в размере 70 532 млн руб.

Опережающий рост капитала и резервов над ростом внеоборотных активов предприятия, а также увеличение размера оборотных активов на конец года положительно сказалось на значении коэффициента обеспеченности собственных оборотных средств. При нормативе не менее 0,2 его отрицательное значение изменилось с (-2,32) до (-2,12). Коэффициент текущей ликвидности при нормативе не менее 1,5 составил 1,33; коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами при нормативе не более 0,85 составил 0,53.

Таким образом, структура бухгалтерского баланса предприятия — удовлетворительна, предприятие — платежеспособно.

2. разработка плана маркетинга ОАО «Лепельский молочноконсервный комлинат»

2.1 Текущая маркетинговая ситуация ОАО «Лепельский молочноконсервный комбинат»

В современных рыночных условиях при высокой конкуренции успех товара, обладающего даже очень высокими потребительскими свойствами и отвечающего всем требованиям рынка, невозможен без его продвижения. Причем продвижение должно быть комплексным и всесторонним.

Основными целями стратегии маркетинга ОАО «Лепельский МКК» являются:

— максимальное удовлетворения потребительского спроса населения на молочные продукты;

— расширение ассортимента выпускаемой продукции за счет улучшения используемых технологий и оборудования; расширение круга потребителей на территории России и Беларуси; увеличение объемов реализации цельномолочной продукции не менее чем в 2 раза к 2008 году;

— формирование у потребителя четкого, легко запоминающегося образа своей продукции, ассоциирующегося с качеством и невысокими ценами;

— сохранение экспортных поставок продукции, в первую очередь, на российский рынок: достижение при этом уровня, превышающего 65% от общего объема реализации производимой продукции (в стоимостном выражении).

Таблица 2.1 — Определение потенциальной емкости рынка молочной продукции

Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и / или денежном показателях. При этом следует «очертить» территорию, в которой и будет рассчитываться ёмкость. Как правило — это город, район или область.

Поэтому формула расчета емкости рынка обычно выглядит так:

E = К х Ц (2.1.)

где:

E — емкость рынка, К — количество товара, Ц — цена товара Успешный сбыт продукции и в особенности расширение экспортных поставок, могут быть обеспечены за счет придания производимой продукции следующих потребительских свойств:

— стабильно высокого ее качества;

— обеспечения выпуска широкого ее ассортимента, ориентированного на удовлетворение самых разнообразных запросов потребителей;

— относительно невысоких цен, обеспечивающих конкурентоспособность продукции на рынке и доступность для потребителей со средним и низким достатком;

— удобной, красочной упаковки; разнообразной расфасовки;

— увеличенного срока хранения продукции, достигаемого за счет использования современных технологий производства продукции и способов упаковки.

По производству молочных продуктов и молочных консервов главными конкурентами предприятия ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат» являются ОАО «Молоко», ОАО «Савушкин продукт» и ОАО «Рогачевский завод «Диапроектор».

ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат» обладает достаточно широким ассортиментом высококачественной молочной продукции, но вот в производстве молочных консервов значительно отстает от своего главного конкурента.

2.2 Возможности и угрозы окружающей среды ОАО «Лепельский молочноконсервный комбинат»

Анализ окружающей среды должен проводиться постоянно, т.к. его результатом является получение информации, на основе которой делаются оценки относительно текущего положения компании. Для анализа окружающей среды ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат» следует воспользоваться SWOT-анализом.

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

— использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

— являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и / или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

— какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации — иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).

— какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

Таблица 2.1 — Карта SWOT-анализа

На основе приведенного выше анализа можно сделать выводы о потенциале развития предприятия ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат», кроющегося в устранении слабых сторон, умелом использовании возможностей и учете угроз.

Для того, чтобы разработать стратегию предприятия следует составить обобщающую матрицу SWOT-анализа.

Таблица 2.2 — Обобщающая матрица SWOT-анализа

Сильные стороны с угрозами составили максимальное количество баллов, равное 208. А это означает, что предприятие должно постараться сохранить свои наилучшие показатели, улучшить их, а вот от угроз внешней среды требуется избавляться.

Для дальнейшего изучения предприятия следует провести PEST анализ.

PEST-анализ — полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. PEST-анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы.

В результате анализа определяются факторы влияния политической ситуации на деловую активность, инвестиционный климат, стабильность и перспективы развития.

Таблица 2.3 — Оценка факторов среды для проведения STEP — анализа

* - вероятность проявления: 1 — низкая, 2 — средняя, 3 — высокая.

** - важность фактора: 1 — наименьшая, 10 — наибольшая По результатам STEP — анализа видно, что наиболее значимыми являются следующие факторы: экономический рост, демографическая структура населения, образование, а также динамика развития информационных технологий.

Дальнейшей стратегией для предприятия будет совершенствование технологий и завоевание большей доли рынка.

2.3 Маркетинговые стратегии ОАО «Лепельский молочноконсервный комбинат»

Стратегия маркетинга предприятия направлена на выпуск и реализацию новой высококачественной продукции, и придание ранее выпускаемой продукции новых потребительских свойств, вытекающих из требований покупателей и международных стандартов ISO 9000, системы НАССР.

Важным элементом продвижения продукции предприятия на рынке является участие в выставках, смотрах — конкурсах качества, посвященных отраслевой тематике.

Дальнейшее совершенствование каналов товародвижения и распространения будет включать:

— анализ эффективности деятельности существующих сбытовых подразделений;

— рассмотрение предложений о создании новых сбытовых подразделений;

— разработку мероприятий по стимулированию участников оптовой, мелкооптовой и розничной сети.

Одним из мероприятий для ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат» в области снижения издержек производства является максимальное использование сырья. Отпускная цена на продукцию будет определяться исходя из экономически обоснованных затрат на ее производство, оптимального уровня прибыли и учета конкурентного окружения.

Что касается экспорта, то среди регионов, рассматриваемых в качестве потенциальных рынков сбыта, наиболее перспективными для комбината являются рынки в Российской Федерации: а именно г. Москвы и г. Санкт-Петербурга. Это обусловлено следующим. В этих двух городах сосредоточено около 30% покупательной способности и проживает 9% населения России. Из 24 крупнейших российских городов на долю г. Москвы и г. Санкт-Петербурга приходится около 60% по стоимости продаж таких молочных продуктов как молока пастеризованного и стерилизованного, кефира, простокваши, ряженки, сливок, сметаны, творога, глазированных сырков, масла, маргарина, йогуртов традиционных и питьевых, молочных десертов. Кроме того, уровень доходов населения в данных регионах высок, что позволяет рассчитывать на подкрепленный платежеспособностью спрос потребителей.

2.4 Цели и задачи маркетинговой деятельности ОАО «Лепельский молочноконсервный комбинат»

К основными целями предприятия можно отнести следующие:

— стабильно высокое качество производимой продукции;

— обеспечения выпуска широкого ассортимента, ориентированного на удовлетворение самых разнообразных запросов потребителей;

— относительно невысокие цены, обеспечивающие конкурентоспособность продукции на рынке и доступность для потребителей со средним и низким достатком;

— активная рекламная компания;

— удобная, красочная упаковка; разнообразная расфасовка;

— увеличение срока хранения продукции, достигаемое за счет использования современных технологий производства продукции и способов упаковки.

Обеспечение на предприятии вышеперечисленных качеств производимой продукции, а также ее сертификация на соответствие международному стандарту качества серии ISO 9000, внедрение и сертификация системы НАССР, выпуск продукции с соблюдением норм законодательной базы в области продовольственной безопасности, позволит продукции ОАО «Лепельский МКК» уверенно позиционироваться на уровне лучших отечественных и зарубежных образцов.

2.5 Разработка мероприятий по реализации маркетинговой деятельности ОАО «Лепельский молочноконсервный комбинат»

Для того, чтобы предприятие могло добиться поставленных целей, следует разработать комплекс мероприятий. Т. е. конкретный план действий, позволяющий использовать все возможности предприятия для его улучшения и реализации поставленных целей. Данные мероприятия позволят предприятию ОАО «Лепельский молочноконсервный комбинат» повысить не только качество продукции, но и качество работы самого предприятия. Что позволит стать сильным конкурентом для предприятий, производящих подобную продукцию.

Примерный план мероприятий по реализации маркетинговой деятельности ОАО «Лепельский молочноконсервный комбинат» представлен в таблице 2.4

Таблица 2.4 - Примерный план маркетинговых мероприятий

2.6 Расчет затрат на реализацию предлагаемых мероприятий ОАО «Лепельский молочноконсервный комбинат»

С учетом выбранного целевого рынка, анализа конкурентов, разработанного комплекса маркетинга и разработанных мероприятий по осуществлению маркетинговой деятельности производится расчет затрат на осуществление плана маркетинга.

Стоимость разработки дизайна рекламного плаката равна 300 000 рублей.

Стоимость изготовления рекламного плаката форматом А1 тиражом в 100 штук — 1 600 000 рублей.

Стоимость затрат на участие в выставках, смотрах-конкурсах качества обойдется предприятию в 35 000 000 рублей.

На производство полиэтиленовых пакетов с фирменным логотипом, тиражом в 10 тыс. штук, будет затрачено 1 740 000 рублей.

Затраты на размещение рекламы на указанном сайте составили 5 000 000 рублей.

В целом получается, что для реализации части намеченных мероприятий, предприятию придется потратить 43 640 000 рублей.

Но при этом не следует забывать, что также следует начать производство новой продукции, проводить анализ постоянно спроса и эффективности деятельности существующих сбытовых подразделений.

2.7 Контроль за выполнением программы маркетинга ОАО «Лепельский молочноконсервный комбинат»

Ответственными за достижение показателей развития и за выполнением программы маркетинга ОАО «Лепельский МКК» являются:

Ш Директор А. Н. Михайловский Ш Главный инженер В. Т. Винник Ш Заместитель директора по экономике А. М. Садовский Ш Заместитель директора по производству Ж. М. Абашева Ш Главный бухгалтер Г. М. Казаченко Ш Главный энергетик С. Н. Курто Ш Начальник планово-экономического отдела О. Н. Щупак Ш Начальник отдела маркетинга и сбыта Н.Н. Шумченко

3. Организация маркетинговой деятельности ОАО «Лепельский молочноконсервный комбинат»

3.1 Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Лепельский молочноконсервный комбинат»

На 2010 год прирост объемов производства продукции в сопоставимых ценах увеличился на 14%, товаров народного потребления на 15%, объем экспорта увеличился на 29,7% до 33,5 млн. долларов США в год и достигнул 50,6% в общем объеме реализации продукции. Удельный вес новой продукции в объеме промышленной продукции составил 7,7%, доля сертифицированной продукции составила 89,1%.

Для производства молочных продуктов на предприятии используется сырье, вспомогательные материалы, прошедшие Государственную гигиеническую регистрацию в Республики Беларусь и имеющие документальное подтверждение.

На предприятии разработана программа «Качество» на 2011 год. Основными целями ее являются:

· сохранение и привлечение новых потребителей;

· определение и анализ требований потребителей к продукции и уровень их удовлетворенности;

· обеспечение производства необходимым по количеству и качеству сырьем и материалами;

· проведение технического переоснащения предприятия, направленного на обеспечение выпуска качественной продукции;

· повышение квалификации работников;

· повышения уровня метрологического обеспечения;

· обновление и пополнение документации.

В рамках расширения ассортимента производимой продукции в 2010 году планируется освоить производство 12 новых видов продукции.

В целях изучения спроса на свою продукцию и демонстрации образцов ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат» регулярно принимает участие в специализированных выставках и конкурсах, посвященных тематике производства продуктов питания.

Таблица 3.1 — Структура переработки молока, тыс. тонн

Как видно из таблицы, удельный вес молока, используемого для производства сыров жирных, доведён до уровня 30% (в 2005 году -18%), для изготовления сухого цельного молока — до 9% (в 2005 году -5%), что объясняется расширением объемов производства данных номенклатурных групп. В отношении масла животного программой предусмотрено уменьшение доли потребляемого для его изготовления молока до 29%.

В Витебской области около 70% выпуска цельномолочной продукции сосредоточено на 3 предприятиях — ОАО «Молоко» г. Витебск, ОАО «Полоцкий молочный комбинат» и ОАО «Оршанский молочный комбинат». Это говорит о высокой степени концентрации производства в молочной отрасли Витебской области, иными словами региональным молочным заводам становится тесно на их собственных рынках.

3.2 Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Лепельский молочноконсервный комбинат»

В современных рыночных условиях при высокой конкуренции успех товара, обладающего даже очень высокими потребительскими свойствами и отвечающего всем требованиям рынка, невозможен без его продвижения. Причем продвижение должно быть комплексным и всесторонним.

Основными целями стратегии маркетинга ОАО «Лепельский МКК» являются:

— максимальное удовлетворения потребительского спроса населения на молочные продукты;

— расширение ассортимента выпускаемой продукции за счет улучшения используемых технологий и оборудования; расширение круга потребителей на территории России и Беларуси; увеличение объемов реализации цельномолочной продукции не менее чем в 2 раза к 2008 году;

— формирование у потребителя четкого, легко запоминающегося образа своей продукции, ассоциирующегося с качеством и невысокими ценами;

— сохранение экспортных поставок продукции, в первую очередь, на российский рынок: достижение при этом уровня, превышающего 65% от общего объема реализации производимой продукции (в стоимостном выражении).

Позиционирование товаров. Успешный сбыт продукции и в особенности расширение экспортных поставок, могут быть обеспечены за счет придания производимой продукции следующих потребительских свойств:

— стабильно высокого ее качества;

— обеспечения выпуска широкого ее ассортимента, ориентированного на удовлетворение самых разнообразных запросов потребителей;

— относительно невысоких цен, обеспечивающих конкурентоспособность продукции на рынке и доступность для потребителей со средним и низким достатком;

— удобной, красочной упаковки; разнообразной расфасовки;

— увеличенного срока хранения продукции, достигаемого за счет использования современных технологий производства продукции и способов упаковки.

Обеспечение на предприятии вышеперечисленных качеств производимой продукции, а также ее сертификация на соответствие международному стандарту качества серии ISO 9000, внедрение и сертификация системы НАССР, выпуск продукции с соблюдением норм законодательной базы в области продовольственной безопасности, позволит продукции ОАО «Лепельский МКК» уверенно позиционироваться на уровне лучших отечественных и зарубежных образцов.

Сегментирование рынка. Сегментирование рынка, на котором будет реализовываться продукция ОАО «Лепельский МКК», целесообразно провести по географическому признаку:

1) региональный рынок Витебской области,

2) внутренний рынок (Республика Беларусь)

3) внешний рынок (ближнее зарубежье)

4) внешний рынок (дальнее зарубежье).

Предприятие планирует и в дальнейшем работать на этих сегментах. Одновременно в качестве резервной области рассматривается внутренний рынок республики, т. е. выход предприятия на рынки других областей Беларуси. Для расширения рынков сбыта как на территории республики, так и за ее пределами производится исследование рынков: работниками предприятия изучаются потребительский спрос и наличие продукции конкурентов, отвечающей этому спросу. При этом сопоставляются цены и качество продукции конкурентов по отношению к аналогичной продукции ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат». Предприятие регулярно участвует в различных ярмарках, выставках, организует проведение дегустаций с предъявлением новых видов продукции.

Маркетинговая политика. Выбранные целевые сегменты рынка предопределяют товарную, ценовую и сбытовую политику ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат».

Товарная политика. Значительная широта товарного ассортимента для ОАО «Лепельский МКК» является одним из обязательных условий успеха на рынке: только расширяя ассортимент можно в полной мере удовлетворить потребительский спрос различных сегментов рынка, привлечь более широкий круг потребителей.

На предприятии постоянно ведется работа по обновлению ассортимента выпускаемой продукции. Специалистами комбината в дальнейшем планируется много внимания уделить производству продукции с различными биологически-активными добавками (лактулозой, бифидобактериями, витаминными премиксами). Отличительной характеристикой таких продуктов является их биологическая и лечебно-профилактическая ценность. Внимание специалистов будет направлено на выпуск широкого ассортимента полноценных продуктов, соответствующих требованиям сбалансированного питания для различных возрастных групп населения с учетом их здоровья, условий жизни и рода профессиональной деятельности.

Ценовая политика. Молочные продукты относятся к социально-значимой продукции. Калькулирование себестоимости молочных продуктов на ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат» и установление цен на них производится в соответствии с нормативными документами Республики Беларусь.

Анализ цен на аналогичную продукцию, производимую другими белорусскими предприятиями, показывает, что они находятся примерно на одинаковом уровне. Незначительные различия объясняются использованием различных материалов для упаковки (п/э пакетов, упаковки пюр-пак и др.), а также особенностями технологии (пастеризации, стерилизации, использования добавок и т. д.).

В молочной отрасли, где сырье занимает основную долю в себестоимости продукции, цена в большей степени определяется именно этим фактором. Вследствие этого одним из мероприятий для ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат» в области снижения издержек производства является максимальное использование сырья. Отпускная цена на продукцию будет определяться исходя из экономически обоснованных затрат на ее производство, оптимального уровня прибыли и учета конкурентного окружения.

Уровень цен все больше будет зависеть от конъюнктуры рынка, т. е. соотношения спроса и предложения. Одной из составных частей ценовой политики предприятия будет являться постоянный анализ спроса, направленный на планирование ассортимента выпускаемой продукции, максимально соответствующий покупательным возможностям потребителей.

Сбытовая политика. Принимая во внимание социальную значимость молочной продукции, государство оказывает значительное влияние не только на установление цен, но и на распределение большинства видов выпускаемой продукции.

ОАО «Лепельский МКК» реализует свою продукцию в соответствии с квотами и фондами, которые доводятся Министерством торговли и Витебским облисполкомом. Часть продукции предприятие реализует самостоятельно. Расчеты за товары производятся платежными требованиями с последующим акцептом и по предоплате.

Дальнейшее совершенствование каналов товародвижения и распространения будет включать:

— анализ эффективности деятельности существующих сбытовых подразделений;

— рассмотрение предложений о создании новых сбытовых подразделений;

— разработку мероприятий по стимулированию участников оптовой, мелкооптовой и розничной сети.

Что касается экспорта, то среди регионов, рассматриваемых в качестве потенциальных рынков сбыта, наиболее перспективными для комбината являются рынки в Российской Федерации: а именно г. Москвы и г. Санкт-Петербурга. Это обусловлено следующим. В этих двух городах сосредоточено около 30% покупательной способности и проживает 9% населения России. Из 24 крупнейших российских городов на долю г. Москвы и г. Санкт-Петербурга приходится около 60% по стоимости продаж таких молочных продуктов как молока пастеризованного и стерилизованного, кефира, простокваши, ряженки, сливок, сметаны, творога, глазированных сырков, масла, маргарина, йогуртов традиционных и питьевых, молочных десертов. Кроме того, уровень доходов населения в данных регионах высок, что позволяет рассчитывать на подкрепленный платежеспособностью спрос потребителей.

Комплекс стимулирования. Достижение стоящих перед ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат» рыночных целей потребует активизации мероприятий комплекса стимулирования. Особенно актуально это на современном этапе, когда на белорусском рынке появилось огромное количество разнообразной продукции как отечественного, так и российского производства. В связи с этим в ОАО «Лепельский ММК» планируется широко использовать средства массовой информации (телевидение, радио, республиканскую и местную печать). Периодичность и интенсивность такого воздействия будет зависеть от достигнутых результатов и от сезона.

Менее затратным является бесплатное распространение рекламных плакатов по магазинам розничной сети (сокращается бесполезная аудитория за счет подбора мест распространения), а также изготовление и распространение рекламных полиэтиленовых пакетов с товарным знаком предприятия.

Для расширения сбыта молочных продуктов, особенно на насыщенном российском рынке, имеется необходимость в торговой марке, способной закрепить в сознании потребителей устойчивый образ продукции, как это делается в настоящее время практически всеми молочными комбинатами Российской Федерации. При этом можно заметить, что в последние годы в России все более непопулярными становятся псевдоиностранные названия и все больше предприятий используют подчеркнуто русские — «Милая Мила», «Домик в деревне» и т. д.

Для расширения экспортных поставок ОАО «Лепельский МКК» будет размещать информацию о своей продукции на портале EXPORT.BY., в коммерческих бюллетенях (один из лучших в данной отрасли — «Продукты питания», г. Москва), в других специализированных изданиях.

Важным элементом продвижения продукции предприятия на рынке является участие в выставках, смотрах — конкурсах качества, посвященных отраслевой тематике.

Заключение

На основании материала, отраженного, а курсовой и проделанного анализа данных следует сделать следующие выводы:

ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат» является перерабатывающим предприятием с частной формой собственности.

Производственные мощности предприятия используются не полностью, в особенности это касается производства сухого обезжиренного молока, которое составило 10% в 2010 г.

Предприятие обладает достаточно хорошими трудовыми ресурсами, так как нет работников с базовым и средним профессиональным образованиями.

Предприятие испытывает недостаток собственных оборотных средств в размере 70 532 млн руб. для эффективной работы.

Следующие данные по предприятию:

— прирост объемов производства продукции комбината в сопоставимых ценах увеличился на 14%, потребительских товаров — на 15%;

— объем экспорта увеличился на 29,7% до 33,5 млн. долларов США за год и достигн 50,6% в общем объеме реализации;

— импорт продукции 1077 млн руб.;

— прибыль от реализации продукции составила 7482 млн руб.;

— рентабельность реализованной продукции 3,64%;

— возрос до 7,7% удельный вес новой продукции в объеме промышленной продукции; доля сертифицированной продукции составила89,1%;

— себестоимость реализованной продукции составила 205,6 млрд руб.;

— производительность труда увеличилась на 8,7%; среднемесячная зарплата достигла 1184,5 тыс. руб.

Основными целями предприятия по маркетингу являются:

— максимальное удовлетворения потребительского спроса населения на молочные продукты;

— расширение ассортимента выпускаемой продукции за счет улучшения используемых технологий и оборудования; расширение круга потребителей на территории России и Беларуси; увеличение объемов реализации цельномолочной продукции не менее чем в 2 раза к 2008 году;

— формирование у потребителя четкого, легко запоминающегося образа своей продукции, ассоциирующегося с качеством и невысокими ценами;

— сохранение экспортных поставок продукции, в первую очередь, на российский рынок: достижение при этом уровня, превышающего 65% от общего объема реализации производимой продукции (в стоимостном выражении).

Из года в год по основным показателям видно, что предприятие растёт и увеличивает свою прибыль. Но до сих пор оно является убыточным и на данный момент не может существовать без поддержки государством.