Анализ развития коммерческой рекламы на Российском рынке

Структурные особенности автомобильной рекламы на примере торговой марки Mercedes

В условиях развития российской экономики, для продвижения автомобильной продукции, компании используют различные способы воздействия на целевую аудиторию. Одним из элементов комплекса маркетинговой коммуникации является реклама. Целью автомобильной рекламы служит побуждение потребителя совершить дорогую покупку. И именно этим основным качеством обладает коммерческая автомобильная реклама, в структуру которой входят 5 компонентов: привлечение внимания, эмоциональный эффект, степень воздействия на покупателя, информативность, эффективность. По месту и способу размещения коммерческая автомобильная реклама чаще всего бывает: телевизионная, радио, печатная, наружная.

Российский рынок элитных и дорогих товаров, как отмечают специалисты, характеризуется высокими годовыми темпами ростадо 10% в год. Одна из отличительных особенностей российского рынка дорогих товаров заключается в том, что у российского потребителя культура потребления товаров категории премиум находится в стадии активного формирования. Косвенно это обусловливает высокие темпы роста данного рынка в России.

Автомобильный рынок не является исключением из данной тенденции. Сегодня рост российского автомобильного рынка происходит не только в сегменте «С» — автомобили среднего класса, но и в сегменте автомобилей класса премиум. Не смотря на то что сегмент автомобилей класса премиум составляет около 5%, в денежном выражении этот сегмент сопоставим с объемами всего рынка. Традиционно в сегмент премиум входят автомобили представительского и бизнес-класса со средней стоимостью около 100 тыс. долларов США. Обладающий потенциалом роста автомобильный рынок премиум, интересен с точки зрения поиска эффективных каналов продвижения.

На сегодня российский рынок, наверное, один из самых перспективных, возможно, даже приоритетных для немецкой компании. Мерседес любим на просторах одной седьмой части суши. До умопомрачения, беспамятства. Сами немцы, кстати, гораздо более спокойно относятся к этому автомобилю. Безусловно, ценят и гордятся, но предпочитают более демократичные Фольксвагены. Остается им только посочувствовать.

Стоит заметить, что раскрутить торговый знак и продвинуть его на рынок это не одно и то же. Если раскрутка это процесс одноразовый, то продвигать бренд «в массы» нужно постоянно. Любому сегменту рынка, который стремительно развивается, свойственен соответствующий рост конкуренции на разных уровнях: в рамках одной марки «премиум», в рамках единого направления.

В 2002 году продажи автомобилей Mercedes-Benz (МБ) в РФ составляли около 2000 легковых автомобилей и внедорожников. Количество дилеров в РФ было около 20. В 2011 году эти показатели выросли до 39 тысяч автомобилей и 50 дилеров.

Столь большой рост продаж и числа дилеров привел к качественно новой ситуации в дилерской сети Mercedes-Benz. Дальнейший рост продаж в условиях нарастающей конкуренции внутри сети, а также других производителей автомобилей премиум сегмента, требует привлечения потенциала маркетингового управления продажами.

Каждая модель имеет определенную продолжительность жизни в производственной программе завода (обычно 5−8 лет). Чем «мельче» автомобиль, тем меньше продолжительность его жизни на конвейере.

Клиент Mercedes-Benz традиционно консервативен, состоявшийся социально, не стесненный в средствах, позволяющих иметь «джентльменский набор»: хорошую квартиру, дом в пригороде, автомобиль. Ориентируется на рынке, любит сам быть за рулем. Уже поездил на разных автомобилях, но есть и автомобиль с водителем.

Планирует приобрести автомобиль Mercedes-Benz, соответствующий его положению, Е или S класса. Изучает возможные предложения, пытается понять, какой именно автомобиль Mercedes-Benz ему больше всего подходит. Клиент обратился в ближайшее дилерское предприятие: посмотреть автомобили, пообщаться с менеджером и составить представление о реальной ситуации. Клиенту предложили все необходимые материалы, показали автомобили, передали предложение на автомобиль, записали на тест-драйв на ближайший выходной. Предприятие оставило положительное впечатление, добраться было несложно и, в принципе, все устраивало.

После поездки Клиент поговорил с приятелями об их опыте с автомобилями Mercedes-Benz и возможными проблемами. Он обратился к другим дилерам Mercedes-Benz за предложением соответствующего, намеченного им автомобиля и получил их. К дню проведения тест-драйва и встречи с менеджером по продаже он был во всеоружии.

Тест-драйв прошел удачно. Последующее общение с менеджером укрепило клиента в его решении. Менеджер подтвердил, что на автомобиль Е350 4 М «Final Edition» будет скидка 5%. Это сняло последние сомнения.

С момента выхода на российский рынок Mercedes-Benz придерживался стратегии невмешательства в проблемы дилеров. Каждый из дилеров самостоятельно ввозил в страну автомобили и самостоятельно проводил таможенное оформление, не всегда корректно. Для приведения ситуации с ввозом автомобилей в норму вновь образованный ДКАР (Даймлер-Крайслер Автомобили Рус) с 1 апреля 2002 года стал генеральным импортером. Стоимость автомобилей в дилерских центрах подскочила одномоментно процентов на 20 и более. В первые месяцы после введения генерального импорта положение с продажами было катастрофичным. Стало понятно, что дилерам самостоятельно не справиться со сложным положением. Падение продаж влекло за собой проблемы, каждая из которых могла стоить жизни дилерским предприятиям. По многим позициям и правилам ведения бизнеса ДКАР смягчило свои требования. Например, по расчетам, по срокам хранения автомобилей на промежуточных складах концерна. Проводились акции по предоставлению дополнительных скидок на автомобили для дилерских предприятий. Складские, заказанные дилерами автомобили и не востребованные ими, перераспределялись на другие рынки, но этого было мало. Необходимо было стимулировать продажи, привлекать новых клиентов. Так появилась новая программа «Особая серия».

В классах А, С, Е были сформированы предложения для клиентов в виде «пакетных» автомобилей. Например, в Е-классе это был автомобиль Е 200К. Также как и в общем производстве, автомобиль в «Особой серии» выпускался в трех версиях Классик, Элеганс и Авангард. По комплектации «пакетные» автомобили отличались фиксированным списком опций, который клиент не мог ни уменьшать, ни дополнять.

Клиенту была предоставлена возможность выбирать цвет лака и обивки. Однако цена такого «пакетного» автомобиля отличалась от аналогичного по оборудованию, но заказанного по обычному прайс-листу на сумму около 10%! Это было совершенно необычно и неожиданно для рынка. Вызвало сначала интерес, потом — увеличение продаж. И в итоге явилось тем спусковым механизмом, который и переломил неблагоприятную ситуацию. Количество продажу дилеров начало расти.

Кампания всегда стремится к тому, чтобы в центрах «Mersedes-Benz» клиенты чувствовали себя комфортно. Для этого была разработана программа лояльности. Её цель — дальнейшие расширение сотрудничества с постоянными клиентами. Став участником программы, каждый получает широкий спектр бонусов и привилегий. Участники программы: все клиенты, купившие легковые и грузовые автомобили в «Mersedes-Benz», а также постоянные клиенты собственных сервисных центров.

Условия и преимущества получения карт в Mersedes-Benz представлены в таблице 1.

Таблица 1 Система карт в сервисном обслуживании Mersedes-Benz.

Рыночная доля Mercedes-Benz ограничена высокой ценой. Если проанализировать премиум сегмент рынка, то в него входит всего несколько по-настоящему крупных производителей. Mercedes-Benz, БМВ, Ауди. Война за долю рынка ведется постоянно и бескомпромиссно. Ценовые ниши соперников: Mercedes-Benz занимает верхнюю ценовую планку, за ним БМВ с ценами на 10−15% ниже, Ауди с ценами на 5−10% ниже БМВ. Эта оценка усредненная, но она задает общую тенденцию.

Российский дистрибьютор ЗАО «Mercedes-Benz» также занимается поддержкой целого ряда культурных и спортивных проектов. В течение последних лет компания выступала спонсором музыкального фестиваля «Владимир Спиваков приглашает…», Московского марафона, теннисного турнира «Кубок Кремля», Кубка мира по латиноамериканским танцам. С 2007 г. ЗАО «Mercedes-Benz» реализует в России социальную инициативу «MobilKids», нацеленную на повышение уровня знаний детей от 8 до 12 лет о правильном и безопасном поведении на дороге. В рамках этого проекта компания сотрудничает с детскими школьными и дошкольными учреждениями.

ЗАО «Mercedes-Benz» предлагает полный спектр транспортных услуг гостям Форума. Более того, кампания планирует использовать своё присутствие на Форуме как возможность участвовать в различных мероприятиях, приемах и сессиях в нашем Mercedes-Benz СтарБаре. Эти мероприятия посвящены различным темам, связанным с вопросами развития бизнеса, с проблемами лидерства, инвестиционной активности, а также с другими важными аспектами политического и экономического развития.

Дилеры «Mercedes-Benz» достаточно свободны в выборе сценария продвижения продукта и, в частности, каналов коммуникаций, но обязаны согласовывать сроки маркетинговых программ. Централизованная маркетинговая политика положительным образом сказывается на позиционировании бренда. Благодаря единому стилю и подачи продукта у потребителя формируется единое видение марки. Кроме того, дистрибьютор выигрывает и в финансовом плане, поскольку импортер финансово поддерживает проводимую кампанию и предоставляет всю аналитическую информацию, касающуюся развития того или иного сегмента рынка.

Дилер имеет небольшое поле для маневра — в пределах 9% от цены. Привлечь клиента, опираясь только на возможности скидок, сложно. А в случае с «Особой серией» клиент получал сразу 10%! При этом для дилера оставалась его маржа от ДКАР. Существующие клиенты стали покупать больше автомобилей. Часть клиентов перетекла из других частей рынка. Поменяли марку. В определенной степени Mercedes-Benz стал доступнее, без ущерба для имиджа.

Интернет-сайты компании «Mercedes-Benz» в разных странах одинаковы по структуре, меняется только язык, что, по мнению Гальтунга, снижает эффективность маркетинговой деятельности, потому что людям с одним коммуникативным стилем сложнее понять другой стиль, отличающийся от собственного. У «Mercedes-Benz» все сайты построены по немецкой структуре, в России такая структура понятна, хотя и кажется слишком формальной и жесткой. Человек же с галльским коммуникативным стилем почувствует себя некомфортно при восприятии содержания сайта — его оттолкнет отсутствие юмора и душевности. Компании, на наш взгляд, следовало бы уделить больше внимания адаптации сайта к особенностям каждой страны, на рынке которой она присутствует.

Компания ЗАО «Mercedes-Benz» представила новую версию корпоративного веб-сайта www. mercedes-benz.ru. Обновленный сайт выглядит более современно, стильно и динамично. Его облик соответствует глобальному рестайлингу интернет-ресурсов марки Mercedes-Benz. Изменения коснулись не только внешней, но и функциональной составляющей: благодаря переработанной схеме навигации и новому расположению элементов на страницах посетители сайта могут быстрее получить доступ к необходимой информации, ознакомиться со специальными предложениями и акциями, мгновенно перейти на страницу любимой модели, воспользоваться уникальным конфигуратором, записаться на тест-драйв и найти дилера. Помимо этого на главной странице размещены ссылки на специальные мультимедийные сайты.

Одновременно компания ЗАО «Mercedes-Benz» запустила официальный канал на ресурсе Youtube, где уже сейчас доступно более десятка оригинальных рекламных видеороликов и репортажей.

Функциями продвижения автомобильного бренда являются:

• 1) создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
• 2) создание образа инновационности фирмы, ее продукции;
• 3) информирование о характеристиках автомобильного бренда;
• 4) обоснование его цены;
• 5) внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
• 6) информирование о месте приобретения товара/услуг;
• 7) информирование о распродажах;
• 8) создание благоприятной информации о фирме относительно конкурентов.

Основной чертой этого компонента является максимальная заинтересованность потребителя в рекламе и его последующие действия по приобретению рекламируемого товара. Примером рекламы на телевидении можно привести ролик автомобиля Mercedes.

Диалог ангелов.

• — А ты кого охраняешь?
• — Водителя.
• — А какую машину он водит?
• — Mercedes.
• — Да ты просто лентяй.

Слоган: «The best or nothing».

Акцент в данной рекламе делается на безопасность автомобиля.

На именитом фестивале, полностью посвященном шедеврам мировой рекламы «Каннских львах», концерн Mercedes представила свой новый рекламный ролик, который рассказывает нам о абсолютной безопасности новых автомобилей, которые в прямом смысле этого выражения, могут обмануть смерть.

По сюжету ролика мужчина спокойно едет за рулем своего авто по заснеженной полусумрачной трассе, когда его неожиданно посещает смерть с косой. А далее тема смерти за рулем, кровожадно эксплуатируемая социальной рекламой о безопасном вождении, приобретает необычный поворот.

Лаконичный и очень красивый 40-секундный спот «Sorry"/"Извини» демонстрирует безопасность Mercedes при любых погодных и экстремальных дорожных условиях. Простой замысел, чёткая реализация. Вся работа сделана на уровне идеи и сценария остальное — дело техники. Производитель автомобилей Мерседес, в данном случае, обошёлся весьма скромным бюджетом, по сегодняшним меркам. За трое суток, только на Ютуб, ролик посмотрели 60 000 человек.

Целью праздничного спота было не только поздравить аудиторию с наступающим Рождеством, но и напомнить еще раз о безопасности автомобилей Mercedes Benz.

Идеальная атмосфера надвигающегося праздника — заснеженный домик, приготовление богатого угощения, свечи и накрытый стол — показана зрителям глазами гуся, которому Рождество встретить уже не суждено. Однако гусь знает о том, что есть место, где он может спастись.

Теглайн: «Безопасен всю зиму».

Ещё одним из эффективных рекламных компаний Мерседес можно считать выставки. 26 мая в Москве на площадке клуба «Крыша мира» прошла презентация самого продаваемого внедорожника Mercedes-Benz — новой модели М-Класса. Оценить автомобиль собрались многочисленные гости — клиенты «Mercedes-Benz» и светские персоны: Виталий Кличко, Елена Кулецкая, Александр Васильев, Максим Матвеев, Тимур Родригез, Снежина Кулова.

Внедорожник предстал перед гостями на фоне небоскребов Москва-Сити и захватывающего вида на Москву-реку. Давний друг и поклонник марки «Mercedes-Benz» Виталий Кличко специально прибыл в Москву, чтобы представить публике третье поколение М-Класса. Известный спортсмен поделился впечатлениями о машине с гостями вечера. Генеральный директор ЗАО «Mercedes-Benz РУС» Юрген Зауэр отметил, что автомобили М-Класса олицетворяют историю успеха. С момента появления первого поколения этих внедорожников было продано более 1, 2 миллиона экземпляров, что делает М-Класс самым продаваемым автомобилем в сегменте. Юрген Зауэр выразил уверенность, что новинка станет достойным продолжателем традиции.

В целом, важно подчеркнуть, что целевая аудитория, которой адресуется реклама, достаточно узкая и, чтобы бездумно не тратить рекламный бюджет, «Mercedes-Benz» проводит тщательный анализ рынка и предпочтений клиентов, прибегая к рекламе в тех случаях, когда планирует сообщить о выпуске новой модели или о новой услуге. От основных конкурентов «Mercedes-Benz» отличает принцип дифференциации рекламы — продвижение конкретного автомобиля не связано с маркетингом других классов.

Типичный клиент «Mercedes-Benz» в Германии — состоятельный мужчина (с высшим образованием, скорее всего, руководитель и/или владелец предприятия) в возрасте от 30 до 65 лет, женатый, имеющий детей, предъявляющий высокие требования к условиям жизни: стабильность, постоянство, комфортабельность, безопасность себя и своей семьи и т. д. По существу, с начала 2000;х годов типичный российский владелец «Мерседеса» во многом схож с немецким собственником этой марки.

Целевая аудитория, которой адресуется реклама, достаточно узкая и, чтобы бездумно не тратить рекламный бюджет, «Mercedes-Benz» проводит тщательный анализ рынка и предпочтений клиентов, прибегая к рекламе в тех случаях, когда планирует сообщить о выпуске новой модели или о новой услуге. От основных конкурентов «Mercedes-Benz» отличает принцип дифференциации рекламы — продвижение конкретного автомобиля не связано с маркетингом других классов.

В маркетинге различают товары с высокой или низкой степенью вовлеченности. О низкой вовлеченности покупателя говорят, когда он, не задумываясь, быстро принимает решение о приобретении, порой просто по привычке (как правило, имеются в виду товары повседневного спроса). Товары с высокой вовлеченностью покупателя — это те товары, о которых покупатель долго и тщательно собирает информацию, анализирует, сравнивает альтернативы, даже советуется либо со специалистами, либо со знакомыми, ранее имевшими опыт потребления данного товара или услуги. Примером потребительского товара с высокой степенью вовлеченности является автомобиль.

Дж.Росситер и Л. Перси разработали набор критериев, которые повышают эффективность рекламы продуктов с высокой вовлеченностью:

важна эмоциональная достоверность, адекватность и согласованность с соответствующей целевой группой;

реципиенты должны идентифицировать себя с продуктом в рекламе, хотя необязательно, чтобы реклама им нравилась;

необходимо наличие содержательной информации о продукте, причем некоторые ее элементы могут быть преувеличены;

повторение полезно, так как оно способствует принятию решения и усилению убежденности в его верности.

В широком смысле целевой группой маркетинговой стратегии фирмы являются люди с высокой потребностью в познании, которым обдумывание доставляет большое удовольствие: таким образом потенциальными клиентами «Mercedes-Benz» являются люди с высоким интеллектом, обычно больше зарабатывающие. Одна из особенностей печатной рекламы, адресованной этой аудитории, — большой объем рекламного текста, что предоставляет «высоколобому» потенциальному клиенту больше возможностей для анализа.

Хотя «Mercedes-Benz» не использует рекламные ролики на российском ТВ, их обзор на европейском телевидении позволяет лучше представить специфику компании и ее ценности. Ролики «Mercedes-Benz» строятся иначе, чем это делают конкуренты, — в центре внимания зрителя какая-то из характеристик автомобиля, а не его владельца.