Введение. 
Фестиваль как специальное мероприятие: продвижение

pr продвижение фестиваль эффективность Фестиваль, как специальное мероприятие относится к событийному маркетингу. Событийный маркетинг (Event-Marketing) — практика продвижения интересов компании с помощью какого-либо значимого события: реального или вымышленного, широко известного или созданного специально для конкретной компании. Событийный маркетинг — комплекс специальных мероприятий и акций, способных не только запомниться, но в ряде случаев стать новостью.

Фестиваль — это действо культурно-развлекательного характера, он придуман для того, чтобы нести в народ определенные традиции и эмоции.

Основные PR-технологии, используемые для продвижения — проведения — фестиваля. Оценка эффективности мероприятия

Существует множество определений понятия фестиваль. Рассмотрим некоторые из них.

Толковый словарь русского языка Ушакова определяет фестиваль как периодическое культурное празднество, показ, смотр искусства (театрального, музыкального и т. д.). http://slovari.yandex.ru/dict/ushakov/article/ushakov/21/us4107017.html — 10 ноября 2011.

На и более полное определение понятия фестиваль дает Словарь по общественным наукам Glossary.ru: «Фестиваль — музыкальный, театральный или другой смотр лучших достижений искусства. Обычно фестиваль является соревнованием, участники которого выделяются специальными жюри в результате предварительных отборочных просмотров». http://slovari.yandex.ru/dict/gl_social/article/2908/290_8872.html — 10 ноября 2011.

Фестиваль — это одна из популярнейших и интереснейших форм проведения праздника — это массовое мероприятие, с помощью которого можно привлечь внимание. А с помощью тематики фестиваля можно варьировать целевую аудиторию. Данное мероприятие всегда сопровождается большим скоплением народа, атмосферой праздника, которая объединяет людей, положительными эмоциями. Можно представить следующую классификацию фестивалей:

1. По охваченной территории:

ь местные;

ь региональные;

ь всероссийские;

ь глобальные.

2. По национальной принадлежности участников:

ь национальные;

ь международные.

3. По стоимости входа:

ь платные;

ь бесплатные;

ь смешанные.

4. По специализации:

ь в зависимости от тематики.

5. По месту проведения:

ь на открытой местности;

ь в закрытом помещении.

Продвижение фестиваля является лишь промежуточным этапом в проведении самого мероприятия. Поэтому сначала необходимо коротко рассмотреть, что предшествует этапу продвижения, рассмотреть то, что определяет, как именно будет рекламироваться фестиваль. Такими этапами являются планирование, разработка творческой концепции и визуального решения.

Важность планирования очевидна: без него работа наверняка превратится в хаос, а что получится в финале — неизвестно. Другими словами, эта стадия может считаться главным ключом к успеху. Не менее важна своевременность планирования. Специалисты по организации мероприятий считают, что его надо начинать минимум за три месяца до старта мероприятия, а во многих случаях и за год, когда речь идет о чем-то масштабном (например, к фестивалю «Спасская башня» начинают готовиться за год до следующего).

Планирование фестиваля — это не только составление графика технических и прочих работ. Сюда принято относить еще и разработку единой концепции фестиваля и создание первичного промо — документа, в котором в общих чертах описываются намеченные каналы продвижения и способы взаимодействия с ними. Составление плана проведения мероприятия предполагает наличие специальных знаний и четкого понимания, как сделать его действительно удачным.

Следующим этапом следует разработка творческой концепции фестиваля рекламы. В основе каждого хорошего специального мероприятия лежит творческая концепция — идея, которая делает мероприятие отличным от других. Творческая концепция затем становится основой для формы организации самого фестиваля, к которой также необходим творческий подход. Понятие формы относится ко всем деталям мероприятия: подбору участников, сценарию, освещению, звуку и т. д.

Разработку творческой концепции лучше всего начинать с создания основного сообщения, впоследствии вокруг него будет строится вся маркетинговая составляющая. Работа над сообщением зависит от многих факторов (специфика индустрии и целевой аудитории, контекст мероприятия и т. п.), но есть ряд важных моментов, которые необходимо учитывать:

• · при составлении основного сообщения полезно учитывать доступные каналы продвижения;
• · сообщение лучше делать «сквозным», то есть актуальным для использования на любой из стадий проекта, — это значительно добавит целостности;
• · разрабатывая сообщение, следует уже примерно знать, как и где мы собираемся его использовать: только на мероприятии, мероприятие плюс промо-кампания и другие варианты.

После того, как основное сообщение проекта готово, необходимо приступить к разработке общего визуального решения для всего, что касается непосредственно фестиваля. Необходимо создать его фирменный стиль, единое оформление всех рекламных и раздаточных материалов, соответственно так же оформить место проведения и обслуживающий персонал мероприятия.

Следующим этапом организации фестиваля является разработка способа продвижения: выбора каналов и инструментов продвижения.

План продвижения связан с концепцией фестиваля самым тесным образом, фактически он также является ее частью. Поэтому рекомендуется работать над ними параллельно, чтобы внесение корректировок имело как можно меньше последствий в целом.

Самый важный момент в вопросах продвижения фестивалей — это выбор соответствующих инструментов и каналов.

Успех кампании по продвижению фестиваля во многом зависит именно от правильности выбора каналов, с помощью которых планируется непосредственно продвигать данный проект. Все решения касательного каналов продвижения должны быть сделаны еще на стадии планирования мероприятия. В противном случае эффективность кампании может очень сильно пострадать.

Теперь рассмотрим наиболее эффективные каналы продвижения фестиваля:

• · пресса — это один из самых эффективных каналов в случае с продвижением специальных мероприятий, особенно если оно носит четко индустриальный характер, и пресса используется соответствующая;
• · радио и телевидение — с использованием этих каналов расходы значительно возрастают, поэтому эксперты рекомендуют обращать внимание на радио и телевидение лишь в случаях, когда это оправдано масштабом мероприятия;
• · интернет — очень интересный канал, так как требует меньше всего затрат, но при умном использовании может дать ошеломляющий результат; информацию о фестивале следует размещать на новостных и информационных порталах, в социальных сетях и необходимо создать сайт самого фестиваля рекламы;
• · почтовые рассылки — еще один достаточно популярный и эффективный канал, с помощью которого можно связаться только с той аудиторией, которая интересна; в данном случае возможно персональная рассылка приглашений и программ фестиваля наиболее значимым участника и спонсорам.

Рассмотри каждый из каналов более подробно.

Печатные СМИ

Фестивали, как специальные мероприятия — это в большинстве своем проекты публичные, поэтому в их успехе практически всегда средства массовой информации играют важную роль. С помощью СМИ организаторы привлекают аудиторию к своим проектам, улучшают имидж своих проектов и своей компании, работают над продвижением мероприятия. С другой стороны, фестивали сами по себе также представляют интерес для представителей средств массовой информации: некоторые проекты попадают на страницы федеральных изданий, некоторым уделяют внимание журналисты индустриальных СМИ, но, в любом случае, практически каждое мероприятие может тем или иным образом заинтересовать СМИ.

Иными словами, список основных преимуществ печатных средств массовой информации как канала продвижения для фестиваля и любого другого специального мероприятия можно сформулировать следующим образом:

• · ощутимая свобода выбора конкретных инструментов, которая помогает делать РR проекта максимально гибкой как в плане самих инструментов, так и в плане финансирования продвижения;
• · возможность с помощью одного отдельного инструмента выстроить коммуникации именно с той целевой аудиторией, которая необходима, не тратя финансовых средств на тех адресатов, которые не нужны;
• · печатные СМИ дают очень много возможности в плане донесения определенной информации до потенциального посетителя, которая поможет тому принять решение о посещении мероприятия.

Печатные СМИ имеют также и ряд недостатков. Самым ощутимым недостатком является очень жесткая зависимость организаторов от сроков выхода того или иного печатного издания.

Радио и телевидение

Эти два канала продвижения — самые дорогие, и их организаторы special events используют гораздо реже, чем все остальные. Однако, если фестиваль носит статус государственного или международного, то эти каналы используются максимально на всех уровнях вещания.

Интернет

На сегодняшний день Интернет является одним из самых эффективных инструментов продвижения, имеющим обширные возможности и необычные способы донесения информации до потребителя. Этот канал, как и все прочие, имеет свои достоинства и недостатки.

Преимущества Интернета в контексте продвижения фестивалей очевидны. Во-первых, это просто огромное количество различных возможностей для создания по-настоящему яркого и запоминающегося креатива при условии не таких больших финансовых вложений. Во-вторых, здесь можно предоставить целевой аудитории столько информации, сколько требуется: можно разбить весь необходимый объем информации на блоки и предоставлять потенциальному посетителю лишь по его желанию, используя интерактивные элементы.

О недостатках Интернета как канала продвижения в целом и продвижения специальных мероприятий в частности также известно довольно много. К примеру, далеко не на каждую целевую аудиторию можно работать с помощью онлайн-рекламы и онлайн-промо. Кроме того, не стоит забывать, что Интернет — это территория, в первую очередь, диалога, а не монолога, — на этот момент тоже придется оглядываться во время разработки кампании, подбирая необходимый персонал для обратной связи.

Основные инструменты продвижения в Интернете:

• · Веб-сайт. Сегодня не возможно представить любое серьезное мероприятие или крупную компанию, не использующих веб-сайты. На сайтах можно давать более полную информацию о предстоящем мероприятии, выкладывать тексты докладов, фотоотчеты, формы заявок и прочее.
• · Баннерная реклама. Один из самых распространенных инструментов и, пожалуй, один из самых дорогостоящих в рамках Интернете, если, конечно, были выбраны действительно рейтинговые веб-сайты для размещения баннеров о фестивале.
• · Cross promotion. Суть этого инструмента заключается в следующем: мы договариваемся с несколькими ресурсами об обмене, условно говоря, рекламой в том или ином виде. Однако для того, чтобы все получилось, наш проект должен иметь определенный вес, иначе многие проекты попросту откажутся от сотрудничества с нами.
• · Электронные почтовые рассылки. Их стоит делать не по каким-то абстрактным миллионным базам неизвестно каких получателей, а по спискам представителей целевой аудитории фестиваля: возможных участников, спонсоров. Иначе рассылка будет осуществлена впустую.
• · Контекстная реклама. Это достаточно новый вид рекламы в Интернете. Одним из самых характерных примеров считается компания Google с ее системой контекстной рекламы.

Почтовые рассылки

Почтовые рассылки, как и печатные СМИ и Интернет, являются крайне часто используемым каналом продвижения в случае привлечения аудитории на специальное мероприятие. Больших достоинств тут всего два, но они существенны. Первый — «точечная» работа: с помощью почтовых рассылок мы доставляем информацию именно до тех адресатов, которые нам нужны. Второй — возможность давать аудитории более комплексную информацию, чем в рамках других каналов.

Что касается стоимости почтовых рассылок, то сами по себе они недороги, а в случае электронных почтовых рассылок — практически бесплатны. Однако подготовка всех материалов, полиграфии, разработка концепта и другие производственные компоненты могут стоить очень и очень дорого в зависимости от предъявляемых требований. В любом случае, почтовые рассылки теряют значительную часть своей эффективности, если за ними не следует этапа ведения (личного общения с адресатами), и об этом также следует помнить.

Закончив с инструментами и каналами продвижения, переходим к возможным действиям на различных стадиях проекта. Разумеется, все они друг от друга отличаются, где-то чуть больше, где-то чуть меньше, но промо-активность должна быть постоянной. Многие специалисты придерживаются мнения о том, что все действия по продвижению необходимо разделить на три стадии: pre-event, event и post-event:

• · Стадия pre-event. Перед фестивалем обычно главной задачей для продвижения является привлечение необходимого числа посетителей, плюс привлечение внимания к проекту в целом. Тут хороши все средства, включая прямую рекламу, почтовые рассылки, PR и, возможно, что-то еще. Причем какие-то не самые значительные шаги стоит предпринимать уже за 2−3 месяца до начала, чтобы оповестить аудиторию. По мере приближения даты открытия активность необходимо увеличивать, а пик ее должен придтись на последние 2−4 недели до мероприятия.
• · Стадия event. Промо-активность после открытия специального мероприятия снижается и видоизменяется — это очевидно. Основной упор на данной стадии делается, в первую очередь, на PR работу с прессой. Есть несколько вариантов. Во-первых, если проект привлек достаточно внимания, то на нем обязательно будут журналисты, и этим шансом не стоит пренебрегать. Во-вторых, необходимо снабжать прессу различными материалами (пресс-релизы, «горячие» интервью и т. д.) по ходу мероприятия. И, наконец, в-третьих, всегда имеет смысл задействовать веб-сайт фестиваля по максимуму, рассказывая там о каждой интересной аудитории мелочи.
• · Стадия post-event. Когда special event завершен, все еще остается несколько возможностей для продвижения. Можно, к примеру, провести еще одну почтовую рассылку или проработать вариант серии публикаций в прессе или провести конференцию по итогам фестиваля. http://www.eventmarket.ru/articles/org/detail.php?ID=5679 -19 ноября 2011

Проделав всю работу поэтапно по продвижению фестиваля мы можем проводить наше мероприятие на этом этапе мы концентрируем все силы. Это не последний этап мероприятия и он входит в этап планирования, т. е. мы уже имеет полное представление о плане проведения фестиваля.

Последний этап мероприятия очень важный и играет огромную роль, поскольку показывает смысл проведения события, это оценка эффективности проделанной работы.

Насколько реально и точно можно оценить результаты от вложений в специальное мероприятие, как фестиваль? Ключевым является вопрос, что именно и как измерять? Если цель мероприятия не поддается прямой материальной оценке, то должны быть использованы другие параметры для подсчета возврата от инвестиций.

Каждый тип мероприятия требует различных видов измерения возврата вложенных в него средств. Можно выделить некоторые подходы к оценке эффективности фестиваля:

• 1. «вкусовой» — заказчик судит об эффективности проведения фестиваля по тому, нравится он ему или нет;
• 2. «количественный» — эффективность оценивается по числу публикаций в СМИ, числу важных персон пришедших на мероприятие, числу посетивших мероприятие;
• 3. «научный» — проводится серьезное исследование воздействия фестиваля на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп.

В процессе оценки эффективности необходимо учитывать ряд особенностей:

• 1. Реальная оценка эффективности возможна, когда ее результат соотнесен с поставленной целью.
• 2. Базовые показатели оценки эффективности должны быть заложены на этапе планирования.
• 3. Если перед мероприятием, как фестиваль, поставлено несколько задач, то необходима система оценки эффективности, т. е. несколько показателей.
• 4. На данном этапе необходимо проводить «оценочное исследование» мероприятия, т. е. прогнозирование результатов, что предполагает включение соответствующей статьи в бюджет мероприятия.
• 5. Необходимо учитывать так называемый «отложенный эффект», который сложно поддается оценке.
• 6. Проведение фестиваля сопровождаются рекламой, маркетинговой поддержкой и др., поэтому реально оценивать эффект каждой составляющей довольно сложно, налицо «опосредованность эффекта».

Эффективность проведения наиболее точно измеряется комплексными методиками, поэтому, на мой взгляд, необходимо так же провести оценку и PR — кампании в рамках данного мероприятия, т. е. фестиваля. Ввиду сложности измерения результата PR — кампании в полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим показателям:

• · изменению интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения;
• · росту числа обращений в пресс-службу компании;
• · частоте упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных о рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного времени и т. п.);
• · численности аудитории получившей PR-сообщения — читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях;
• · объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций и др.);

В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности.