Разработка плана маркетинга товара

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ИВАНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ХИМИКО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ Курсовая работа По дисциплине: «Маркетинг»

На тему: «Разработка плана маркетинга товара»

Иваново 2011

Аннотация Данная курсовая работа содержит две части: первая содержит теоретические основы разработки плана маркетинга и практическую часть на примере организации швейного цеха по пошиву женского трикотажа.

В курсовую работу объемом 58 листов входят:

Рисунков — 7;

Таблиц — 8;

Список литературы

включает 9 библиографических источников.

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ

I. Теоретическая часть

1.1 Сущность и значение планирования маркетинга товара

1.2 Способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара

1.3 Приёмы оценки рынка для товара

1.4 Стратегические вопросы при выявлении целевого рынка и позиционирование товара

1.5 Реклама, распределение и цена

1.6 Методы прогнозирования продаж

II. Практическая часть

2.1 Товар

2.2 Проведение ситуационного анализа

2.3 Оценка маркетинговых возможностей

2.4 Определение целей по товару

2.5 Формирование стратегий маркетинга

2.6 Разработка комплекса маркетинга

2.7 Прогнозирование продаж

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Введение

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством различных товаров и др. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители предпринимают со своей стороны целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами потребителей. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар стал основным элементом деятельности общества с эпохи разделения труда. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое коммерческое предприятие должно произвести свой товар или услугу, определить его цену и выйти с ним на рынок. Поэтому данная тема актуальна для таких организаций в условиях развивающихся рыночных отношений.

Целью написания данной работы является разработка плана маркетинга товара, а в нашем конкретном случае — женского трикотажа.

I. Теоретическая часть

1.1 Сущность и значение планирования маркетинга товара Качественная реализация функций маркетинга невозможна без продуманного планирования. Между системой маркетинга и планированием существует активная двусторонняя связь. С одной стороны, цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и систему планирования.

С другой, реализация маркетинговой деятельности осуществляется во взаимоувязке в рамках комплексного плана маркетинга. Причем программа (план) маркетинга фактически является генеральным планом и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Планы маркетинга классифицируются по времени, содержанию, охвату и методам разработки. Во временном интервале планы могут составляться на короткий период (декада, квартал, полугодие, год), на ближайшую перспективу (от 2 до 5 лет), на более отдаленную перспективу (от 10 до 15 и более лет).

Наиболее жизненными, детальными являются краткосрочные планы. Такой вид планирования особенно актуален для небольших и средних предприятий, учитывая динамику возникновения и исчезновения малых предприятий. План, рассчитанный на короткие сроки, может задавать точные цели маркетинга.

Планы на ближайшую перспективу, или так называемые среднесрочные планы, составляются раз в 2−5 лет. Они, разумеется, не так точны и не так определенны, как краткосрочные планы.

Тем не менее, они являются более приземленными, т. е. приближенными к краткосрочным планам, чем планы на более отдаленную перспективу. Удлинение периода планирования снижает степень точности маркетинговых планов. В прежние времена среднесрочное планирование осуществлялось в обязательном порядке на пятилетний период, что противоречит интересам предприятия в условиях рынка.

Разработка долгосрочных маркетинговых планов носит, скорее, сценарный характер. Сценарии могут описывать состояние рынка данной продукции (допустим, на двадцать лет вперед) и предполагаемые действия предприятия в плане удовлетворения требований этого рынка. Такие сценарии дают возможность управленцам рассматривать текущие проблемы и пути их разрешения с учетом долгосрочных целей.

По признаку охвата могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого продукта в отдельности или один общий план для группы товаров или всей продукции. Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы. Единый интегрированный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг. Как показывает мировая практика, большинство фирм разрабатывают отдельные планы для каждого главного продукта из группы товаров потребительского назначения.

Обобщая вышеизложенное, можно выделить несколько принципов, которые предприятиям следует использовать при планировании своей маркетинговой деятельности:

1. Системный подход к планированию. План предприятия — это система, которая объединяет целый ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

2. Разнообразие подходов к организации планирования. Этот принцип вытекает из всевозможных видов предприятий, их целей и задач.

3. Многовариантный ситуационный характер планирования.

4. Динамичный, непрерывный характер планирования; немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия. Как говорили прежде, «план не догма, а руководство к действию».

5. Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования. Каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен участвовать в их разработке.

При внутрисистемном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений при их достаточно полной хозяйственной самостоятельности, важны по крайней мере три основных принципа:

— разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто эти планы будет претворять в жизнь;

— уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

— необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствий с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Планирование в маркетинге позволяет решать следующие основные задачи.

1. Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей и др.).

2. Задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов и т. п.).

3. Определяет исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных потребителей и т. п.).

4. Определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности структурных подразделений и т. п.).

Разработка плана маркетинга состоит из нескольких этапов.

В первую очередь осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который состоит из трех частей: анализ внешней среды маркетинга, детальный анализ маркетинговой деятельности, анализ системы маркетинга.

1. Анализ внешней среды маркетинга.

2. Анализ маркетинговой деятельности: рыночная доля, объем продаж, прибыль, организация маркетинга, контроль маркетинга, анализ всех элементов маркетинга.

3. Анализ системы маркетинга: цели, стратегии, права и обязанности руководителей маркетинговых служб, информационная система, система планирования и контроля, взаимодействие маркетинговых служб с другими структурными подразделениями, анализ прибыльности.

Следующим шагом в планировании является формирование предположений относительно некоторых внешних факторов. Например, конкуренция в области ценообразования может привести к падению цен на 5% и т. п. Имея определенную совокупность предположений, можно приступить к оценке вероятности реализации отдельных предположений.

Следующий этап в планировании — это постановка маркетинговых целей, которые могут выглядеть следующим образом:

— существующие продукты для существующих рынков;

— новые продукты для существующих рынков;

— существующие продукты для новых рынков;

— новые продукты для новых рынков.

Уровень достижения целей легче определить, если они четко сформулированы количественно. Такие термины, как «максимизировать «, «проникнуть», «увеличить» и т. п., чего-либо стоят, если им соответствует определенная количественная мера, которая может отражать объемы продаж, величину дохода и др. Например, захват в течение года 10% рынка для продукта X.

Финальной стадией планирования маркетинга является установление критериев, по которым осуществляется контроль результатов маркетинговой деятельности в любом временном интервале (декада, месяц, квартал, год). На основе таких измерений можно внести коррективы в маркетинговую деятельность. Если, к примеру, объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить причину и подобрать инструментарий для исправления ситуации. Если же объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Для снижения объемов продаж можно поднять цены, что, помимо всего прочего, даст и высокую прибыль. И в любых иных ситуациях, когда обнаруживаются отклонения от плановых заданий, разрабатываются меры по их устранению[5].

Стратегическое планирование в маркетинге представляет собой генеральную программу действий, которая выявляет основные приоритеты и ресурсы для достижения целей. Оно ориентирует руководителей в большей степени на предвидение будущих изменений во внутренней и внешней средах, чем на решение сегодняшних сиюминутных проблем, позволяет руководителям устанавливать приоритеты распределения ресурсов. Причем система стратегического планирования не есть механическая экстраполяция прошлого на будущее, это процесс, более всего нацеленный на наращивание качественных аспектов в разрастающихся объемах продаж.

Цель стратегического планирования — определить наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание. За рубежом этот термин был введен, чтобы отличить данное понятие от долгосрочного планирования и отразить отличие планирования, осуществляемого на уровне управления организацией в целом или ее самостоятельных хозяйственных единиц, от планирования на более низких уровнях управления. Стратегическое планирование является составной частью более широкого понятия «стратегическое управление». В управлении обычно выделяют четыре его функции — планирование, организацию, мотивацию и контроль.

В каждой из них, когда речь идет о стратегическом управлении, в большей или меньшей степени представлена стратегическая ориентация. Но в наибольшей степени это касается планирования, в котором выделяют особый его вид — стратегическое планирование.

Интерес к стратегическому управлению был обусловлен следующими причинами:

1) осознание того, что любая организация является открытой системой и что главные источники успеха организации находятся во внешней среде;

2) в условиях обострения конкурентной борьбы стратегическая ориентация деятельности организации является одним из решающих факторов ее выживания и процветания. Стратегическое планирование позволяет адекватно отреагировать на факторы неопределенности и риска, присущие внешней среде;

3) поскольку будущее предсказать практически невозможно и экстраполяция, используемая в долгосрочном планировании, не работает, необходимо использовать сценарный и ситуационный подходы, хорошо вписывающиеся в идеологию стратегического управления;

4) чтобы организация наилучшим образом реагировала на воздействие внешней среды, ее система управления должна обладать адаптационными способностями.

Ниже будет показано, как и с помощью каких подходов и методов производится учет вышеизложенных факторов.

Термин «стратегическое планирование» пришел к нам в 70-е гг. из книг западных специалистов. В плановой практике тех лет в нашей стране использовался термин «долгосрочное перспективное планирование». Между этими двумя понятиями существовало принципиальное различие. Так, главной идеей, парадигмой, лежащей в основе разработки долгосрочных планов, было: «Сегодня лучше, чем было вчера, а завтра будет лучше, чем сегодня», и отрицалась какая-либо неопределенность. Отсюда ведущий принцип планирования — разработка плановых заданий «от достигнутого», часто в рамках имеющихся ресурсных возможностей путем простой экстраполяции, причем, чем больше наращивали выпуск той или иной продукции, тем было лучше. При этом априори считалось, что внешняя среда практически меняться не будет. Акцент делался на анализ внутренних возможностей и ресурсов организации. При таком подходе все, что организация может определить на основе анализа своих внутренних возможностей, это объем производства и издержки. Но объем производства и величина издержек не дают ответа на вопрос о том, насколько созданный продукт будет принят рынком, который в то время в традиционном понимании в нашей стране отсутствовал.

Именно рынок определяет, какое количество будет куплено и по какой цене. Такие вопросы в условиях нерыночной экономики и не ставились.

Стратегический план, характеризующий деятельность организаций, работающих в рыночных условиях, использует другую парадигму: «Завтрашний день необязательно будет лучше сегодняшнего». И если ситуационный анализ обнаружил падение спроса на какую-то продукцию, даже при наличии необходимых ресурсов руководство данного предприятия не будет наращивать объемы ее выпуска, а скорее, выберет стратегии уменьшения выпуска или переключения на выпуск другой продукции. Таким образом, простая экстраполяция на будущее из прошлого исходя из изученных тенденций развития, использовавшаяся ранее в долгосрочном планировании, не годится. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития организации при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиции организации в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции.

На основе такого анализа определяются цели развития организации, формируются отдельные направления производственно-хозяйственной деятельности (отдельных бизнесов) и выбираются стратегии достижения целей.

Если долгосрочный и годовой планы организации предполагают планирование выбранных направлений развития организации, то в рамках стратегического планирования решаются вопросы о том, какие новые направления следует развивать, а какие из существующих ликвидировать. Стратегическое планирование направлено на адаптацию деятельности организации к постоянно меняющимся условиям внешней среды и на извлечение выгод из новых возможностей.

Можно выделить три основные задачи разработки стратегического плана организации:

1) анализ состояния, в котором находится организация в настоящее время (определение ключевых факторов окружающей среды, экономических, коммерческих, научно-технических и других тенденций развития организации);

2) определение основных целей и задач развития организации с точки зрения эффективного использования капитала и обеспечения окупаемости инвестиций;

3) определение стратегии мобилизации ресурсов организации для достижения основных целей и задач ее развития.

Эти три задачи предопределяют логическую последовательность разработки стратегического плана организации в целом. Вначале осуществляется оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития. Далее формулируются миссия организации, ее стратегические цели и выбираются стратегии ее развития[9].

1.2 Способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара.

Маркетинговая стратегия на этапе внедрения товара на рынок Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий:

1) Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка».

Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

— большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром

— потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену

— фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;

2) Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

— рынок имеет значительные размеры

— большинство покупателей чувствительны к ценам

— есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов

— сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

3) Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

— рынок имеет значительные размеры;

— рынок чувствителен к ценам;

— существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Маркетинговая стратегия на этапе роста Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

— улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положении на рынке;

— выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т. д., чтобы защитить основной товар;

— выйти на новые сегменты рынка;

— расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

— в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;

— снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Маркетинговая стратегия на этапе зрелости и насыщения рынка Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка и модификации товара.

Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:

1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.

2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки.

3.Переманить на свою сторону клиентов компаний — конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.

Модификация товара. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара — его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

— пока существует возможность улучшить качество;

— пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

— пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании — новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей.

4. Маркетинговая стратегия на этапе спада.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.

Выявление «стареющих» товаров. Задача — разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

1) Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

2) Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

3) Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

4) Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5) Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей[7].

1.3 Приёмы оценки рынка для товара Рынок—это некий механизм, регулирующий все процессы в производстве, сбыте, потреблении, определяющий сферу наиболее выгодного вложения труда и капитала, действующий независимо от воли человека[8].

С точки зрения маркетинга на рынок смотрят немного иначе — как на определенное количество Потребителей, готовых совершать покупки наших товаров и услуг.

Значит, с точки зрения маркетинга потенциальный потребительский рынок представляет собой совокупность потребителей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, располагающий достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью его покупать.

Для облегчения работы с рынком, для более эффективного его изучения необходимо разобраться в рыночном многообразии. Так, например, для каждого рынка характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производителями и потребителями. Нет двух совершенно одинаковых товарных рынков. Это требует классификации рынков с учетом тех или иных признаков. Предпринимателям следует знать их для выбора наиболее приемлемого рынка.

Как видно из табл. 1, в зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения на определенный товар различают рынок продавца и рынок покупателя[9].

Когда спрос значительно превышает предложение, мы имеем дело с рынком продавца. Практически любой имеющийся товар, любые услуги находят на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечают тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель. Главное — их наличие. Количество играет важную роль, качеству вынужденно порой уделяют минимум внимания. Ни о предпродажном, ни о послепродажном сервисе нет и речи, первая встреча продавца с покупателем рассматривается как последняя.

Товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует: покупатель вынужден брать то, что соизволит выбросить на рынок производитель или торговец.

Рынок покупателя — иное дело. Здесь открываются возможности выбора товара. Покупатель сравнивает разные сорта товаров, выпущенных разными производителями, оценивает соответствие между своими желаниями и потребительными свойствами товаров, между этими свойствами и ценой. В итоге предпочтение отдается тому или иному сорту товара. Иными словами, для рынка покупателя характерно превышение предложения над спросом, пусть даже небольшое. Это приводит к тому, что в глазах покупателя отдельные товары, даже удовлетворяющие не одну и ту же потребность, соперничают друг с другом, а производители и торговцы подогревают это соперничество тем, что занимаются конкуренцией между собой, используя для этого политику цен и торговли, рекламу и иные методы воздействия на сбыт. На этом рынке позиции потребителя сильнее, чем позиции продавца.

С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки:

— местный;

— региональный;

— национальный;

— межстрановой (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т. д.);

— мировой.

Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара. По данному признаку выделяют: рынок потребительских товаров; рынок товаров производственного назначения; рынок услуг; информационный рынок; рынок интеллектуального продукта.

Каждый из этих рынков в дальнейшем может быть классифицирован по ряду признаков. Так, рынок потребительских товаров может быть дифференцирован по конкретным типам товаров (например, продовольственных и непродовольственных); товарным группам (например, обуви, одежды, электробытовых товаров и др.); товарным подгруппам (например, рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т. д.

Таблица 1

Классификация товарных рынков С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

— целевой — рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовать свои цели;

— целевой, растущий — на котором имеются перспективы роста объемов продаж.

— бесплодный —рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

— основной — рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

— дополнительный — рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара.

Приведенная классификация позволяет углубить характер исследования конкретного рынка исходя из специфических особенностей развития российского рынка. Для сегодняшней России наиболее характерны: низкий уровень культуры рыночных отношений, недостаточное правовое и нормативное обеспечение, склонность контрагентов к нарушению взаимных обязательств, значительное влияние криминальных структур, низкий уровень инфраструктуры товарных рынков, несовершенство финансово-кредитных отношений.

Что касается структуры маркетинга, или сочетания основных элементов маркетинга, отвечающего особенностям данного рынка, то речь идет о четырех главных составляющих:

— товар (product);

— место сбыта (place;)

— цена (price);

— продвижение (promotion)[9].

Специалист по маркетингу создает из этих компонентов своего рода «смесь», известную под названием четыре «пи», которая позволяет удовлетворить нужды будущих потребителей или клиентов.

1. Товар. Первая задача бизнесмена в сфере маркетинга заключается в том, чтобы определить, какие товары или услуги привлекут потребителя, а потом создать их. Деноминация изменений в обществе часто дает ключ к определению тех видов товаров, которые потребитель захочет приобрести.

2. Место продаж. Один из главных объектов маркетинга—рынок, или группа людей, которым ваш товар необходим и которые в состоянии его купить. Привлечение различных групп покупателей требует от фирм и разных маркетинговых подходов.

3. Цена. Приняв основное решение, а именно — какие товары производить и на каком рынке их реализовывать, компания должна решить вопрос о ценах. Иногда максимизировать прибыли позволяют низкие цены. С другой стороны, привлекательность некоторых товаров зависит от их высокого качества, которое подтверждается их высокой ценой.

4. Продвижение — совокупность разнообразных методов стимулирования продаж, используемых компаниями при взаимодействии с целевыми рынками и широкой общественностью.

Выбор подходящего сочетания элементов зависит от особенностей самого товара и рынка сбыта. Так, разные типы товаров требуют неодинаковых форм продвижения. Хорошо известные товары (стиральные порошки, жевательные резинки, обувь) нуждаются в рекламе как наиболее удачном способе продвижения. А сложные, малоизвестные товары и услуги нуждаются в продвижении посредством личной продажи[4].

1.4 Стратегические вопросы при выявлении целевого рынка и позиционирование товара Согласно известному закону Парето только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует, что производителю и торговцу нужно найти ту самую группу потребителей (сегмент), которая входит в эти 20%. Выделение потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг, в маркетинговой терминологии называется сегментацией рынка. Таким образом, сегмент рынка есть особым образом выделенная часть рынка, т. е. группа потребителей (товаров или предприятий), обладающая определенными схожими признаками[2].

Сегментация — один из важнейших инструментов маркетинга.

От правильно проведенной сегментации во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным условиям:

1) быть достаточно емким;

2) располагать возможностями дальнейшего роста;

3) не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов;

4) характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить.

Накопленный к настоящему времени практический опыт позволяет выявить, по меньшей мере, три эффекта сегментации: максимизации прибыли, обманчивости величины и игнорированного сегмента.

Эффект максимизации прибыли на единицу продукции заключается в увеличении доходов предприятия в результате обоснованного выбора целевого сегмента, что обусловливается уменьшением издержек на распространение и продвижение товара. Такой эффект позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках.

Эффект обманчивости величины свидетельствует о том, что наибольшая величина сегмента не всегда соответствует наилучшим коммерческим возможностям, т.к. в большом по величине сегменте вполне вероятны сильная конкуренция и высокая степень удовлетворенности потребителей.

Эффект игнорированного сегмента заключается в том, что наиболее успешный бизнес может развиваться именно в игнорированном другими фирмами сегменте рынка. Выявление игнорированного сегмента может выступать первоочередной задачей любой процедуры сегментации, т.к. позволяет занять на рынке соответствующую рыночную нишу. Указанные эффекты обманчивости величины и игнорированного сегмента позволяют целенаправленно выявить наиболее предпочтительные сегменты целевого рынка для конкретного товара.

Непосредственно процесс сегментации распадается на шесть этапов (см. рис. 1). Начинать процесс следует с подбора принципов сегментации. Наиболее часто встречаются на практике следующие пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Рис. 1. Общая схема сегментации рынка Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг с другом группы потребителей, иначе сегментация будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка.

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, т.к. распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т. п[1].

Важным этапом является сам процесс сегментации, который осуществляется на основе факторов, отраженных в табл. 2.

Применение географического подхода сегментации желательно, если существуют климатические различия между регионами или различия в системах культурных ценностей населения.

Принцип географии региона подчеркивает основные отличительные характеристики городов, областей, районов. В частности, рассматриваются следующие элементы сегментации: структура коммерческой деятельности; транспортная сеть региона; доступность средств массовой информации; уровень конкуренции; динамика развития региона; уровень инфляции; юридические ограничения и др.

Таблица 2

Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей

Продолжение таблицы 2

Позиционирование — это разработка и создание такого товара который занял бы в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов, это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них и соответствует их идеалам.

Удачное позиционирование позволяет предприятию выбрать такие характеристики товара, цены и способы его рекламы и продажи, которые обеспечили бы его конкурентоспособность на рынке.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте.

Это позиционирование:

— основанное на отличном качестве товара;

— основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

— основанное на особом способе использования товара;

— ориентированное на определенную категорию потребителей;

— по отношению к конкурирующему товару;

— основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Позиционирование товара напрямую связано с разработкой маркетингового плана, который должен включать все основные разделы комплекса маркетинга: маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара[7].

1.5 Реклама, распределение и цена Реклама — вид маркетинговых коммуникаций, направленный на привлечение внимания к товарам посредством убеждения потребителей совершить покупку.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на избранный сегмент целевого рынка, предлагает своим потенциальным потребителям (контактной аудитории) привлекательный для них товар рыночной новизны. Данный процесс планируется в виде проведения мероприятий, нацеленных на формирование спроса. Одним из рычагов формирования спроса является проведение товарной рекламы.

Товарная реклама — это коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения и их приобретении. Главное отличие товарной рекламы от других видов пропагандистской деятельности состоит в том, что она стремиться изменить поведение своего адресата таким образом, чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился и активного, действующего потребителя. Для этого необходимо создать притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся «образ» товара на основе максимальной информированности действующих и потенциальных клиентов.

Методы рекламного воздействия на потребителей зависят от типа и существенно различаются, вследствие их специфики. Товары можно разделить на две большие группы: товары индивидуального потребления и товары производственного назначения.

Товары индивидуального потребления предназначены для широких кругов населения. Мотивы их приобретения определяются личными потребностями покупателя. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, мода и стремление к подражательству. Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах пролижи, ценах, скидках и условиях продажи. Поскольку число потенциальных покупателей товаров индивидуального потребления велико, то становятся необходимыми широкомасштабные рекламные компании, требующие значительных средств.

Товары производственного назначения предназначены для производства изделий или услуг, а, следовательно, для получения прибыли. Товар производственного назначения должен удовлетворять потребности промышленника, коммерсанта при решении производственных или социально-экономических задач. К ним относят: улучшение финансовых показателей производственных процессов, снижение вредного воздействия на окружающую среду, уменьшение энергоёмкости и трудоёмкости.

Следует учитывать, что решение о покупке товара производственного назначения принимается коллегиально на достаточно высоком уровне и, как правило, после длительного обсуждения, так как неверное решение может привести к финансовым потерям и снижению конкурентоспособности предприятия.

Все перечисленные особенности позволяют сделать вывод, что реклама товаров производственного назначения должна быть адресована как специалисту, так и бизнесмену, вскрывать социально-экономические результаты и выгоды, получаемые потребителями.

Наиболее целесообразными для связи с покупателями товаров индивидуального и производственного назначения являются следующие каналы:

— личные контакты — визит представителя предприятия к потенциальному покупателю и вручение печатной рекламы (каталоги, проспекты, буклеты и т. д.), посвящённой товарам предприятия;

— почта — прямая почтовая рассылка, распространение печатных материалов, образцов товаров по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, редакций газет, журналов и других адресатов;

— пресса — размещение рекламных объявлений и нерекламные научно-технические редакционные статьи;

— аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, слайд-фильмы и т. д.);

— рекламные щиты, плакаты;

— реклама на транспорте.

Главный элемент рекламы товаров индивидуального потребления — положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, создающих привлекательный «образ» товара. Для товаров производственного назначения основную роль играет содержательность текста, его доказательность и высокая информативность.

С точки зрения минимизации расходов на рекламу и для рационального выбора канала распространения рекламных посланий, рекламодателем проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации последующим критериям:

— охват контактной аудитории;

— доступность рекламного послания;

— стоимость рекламного контракта;

— управляемость воздействия на целевую группу;

— авторитетность рекламного канала;

— сервисность рекламных услуг[6].

Выбор канала товародвижения — одно из наиболее сложных и ответственных решений, принимаемых руководством фирмы. Такое решение существенно влияет на весь план маркетинговой деятельности. Кроме того, передача части функций товародвижения посредникам означает, что фирма в какой-то мере утрачивает контроль над продажей своей продукции, а также теряет часть прибыли, перераспределяемой коммерческим участникам каналов сбыта.

Различают два типа каналов сбыта: прямые и косвенные.

Прямым называют канал, в котором продукция перемешается от производителя непосредственно к потребителю без посредников. Прямые каналы могут использоваться фирмами, которые хотят полностью контролировать маркетинговую деятельность. Их создание эффективно в следующих случаях:

— фирма имеет небольшое количество потребителей, сконцентрированных в одном районе;

— продукция требует узкоспециализированного сервиса, который может предоставить только фирма-изготовитель;

— фирма-изготовитель обладает достаточно развитой сетью складов на рынках, где она осуществляет пролажу своих товаров;

— продукция является узкоспециализированной и изготавливается по особому заказу клиента или в каждом случае в типовую конструкцию вносятся изменения в соответствии с его пожеланиями;

— цены на товар резко и часто колеблются, и внесение оперативных изменений в цепочке посредников оказывается слишком долгой и сложной процедурой.

Косвенный канал предполагает перемещение товара от изготовителя к независимому участнику канала сбыта, от него возможно к следующему и через них к потребителю.

Уровнем канала товародвижения называют любого посредника, действия которого приближают товар и право собственности на него к конечному потребителю.

Число независимых участников по этапам товародвижения называют длиной канала товародвижения, а количество участников на одном этапе — шириной канала. Соответственно взаимосвязи между участниками канала на различных этапах называют вертикальными. на одном этапе — горизонтальными.

Выбор числа и вида посредников для фирмы-производителя не ограничен. Она может формировать любые приемлемые для себя каналы. На рис. 2 представлены некоторые виды каналов товародвижения, считающиеся наиболее типичными.

Рис. 2. Некоторые виды каналов товародвижения планирование маркетинг товар рынок На выбор конкретной формы канала товародвижения влияет целый ряд факторов: вид товара или услуги, отношение к нему потребителей, сложившиеся в данной области традиционные формы и методы сбыта. Как правило, выделяется три основных метода распределения и сбыта продукции.

Исключительное распределение означает выбор одного торгового посредника в данном географическом районе, которому предоставляется исключительное право на продажу продукции. Такого посредника называют «уполномоченным дилером» предприятия-изготовителя. Исключительное распределение применяется при продаже дорогой, престижной и/или технически сложной продукции, особенно, на территориях с небольшой ёмкостью рынка таких товаров.

Выборочное (эксклюзивное) распределение означает, что исключительные права на реализацию товара предоставляются двум и более торговым предприятиям, которым также присваивается статус уполномоченных дилеров. Такая форма сбыта используется в больших городах, районах с высокой плотностью населения, где ёмкость рынка значительно выше.

Интенсивное распределение предполагает размещение товара во всех торговых точках, которые согласны им заниматься, что обеспечивает массовый сбыт продукции. Интенсивное распределение используется для реализации товаров повседневного спроса, технически не сложных, мелких и недорогих товаров. Его использование даёт возможность производителям получить экономию от увеличения масштабов производства, обеспечить низкие, доступные для многих потребителей цены.

Дилерами называют мелких независимых предпринимателей, занимающихся продажей продукции массовою спроса: транспортной и сельскохозяйственной техники, электронных и электробытовых приборов и т. д. Дилер является не просто доверенным лицом, продающем товар, а выступает как собственник, т. е. приобретает товар у фирмы-изготовителя по генеральному договору, а затем продаёт его индивидуальным покупателям в своём районе с помощью своих продавцов, а иногда и сам выступает как продавец.

В соответствии с заключённым договором дилер осуществляет послепродажное обслуживание техники, её ремонт, обеспечивает запасными частями и принадлежностями — другими словами, поддерживает постоянную эксплуатационную готовность техники.

Фирма-поставщик обеспечивает дилеров нестандартным оборудованием для проведения технического обслуживания и ремонта своей техники, организует снабжение запасными частями, помогает должным образом оформить административные и производственные помещения.

В настоящее время роль интенсивного распределения заметно снижается, а сфера применения двух первых значительно возросла. По мере того как потребители всё более ценят не только качество самой продукции, но и возможность получить послепродажное обслуживание, дополнительные услуги обращение к дилеру становится гарантией удобства в пользовании приобретенным изделием[8].

Ценообразование — это не просто концепция, а многостороннее понятие, с различными значениями и подтекстом для производителя, продавца и потребителя. Стратегия ценообразования имеет огромное значение, потому что она оказывает воздействие как на доходы предприятия, так и поведение покупателя. Среда функционирования цены, таким образом, рассматривается в первую очередь с точки зрения компании и ее стратегий, а затем с позиции потребителя. Однако нельзя забывать, что существуют другие внешние факторы, которые влияют на ценообразование, — не только конкуренты фирмы, но также правительство и законодательство. Только если данные факторы учтены, можно рассматривать различные стратегии ценообразования, а также уделять внимание тому, как наилучшим образом реализовать данные стратегии, а также тому, как уровень цен может быть урегулирован и как ценовая тактика влияет на поведение покупателя и доходы компании.

Цена традиционно определяется как «количество денежных единиц, которые покупатель должен заплатить, чтобы получить одну единицу данного продукта или услуги». Многие маркетологи сегодня отстаивают применение расширенного определения цены, которое отражает комплексность и многосторонний характер концепции цены.

Для потребителя цена — это нечто большее, чем объективная стоимость в денежном выражении, взимаемая производителем или розничным продавцом. Она также включает неденежные компоненты (например, время) и риск; не только объективная цена, но, в частности, восприятие цены руководит поведением потребителя. Восприятие может значительно отличаться от объективных цен и может включать негативные или позитивные компоненты (цена как жертва или потеря и цена — как свидетельство качества). Для производителя или продавца цена выполняет несколько функций, а именно является важным компонентом маркетинга-микс и в данном смысле представляет собой инструмент для активизации спроса или ответа на атаку конкурентов; она также является главным определяющим предельный доход фактором.

Многосторонний характер цены должен учитываться при установлении цен на товары или услуги. Ценообразование включает определение (и урегулирование) структуры и уровней цен, а также решения по поводу краткосрочных изменений цен. Ценообразование является одним из наиболее важных инструментов маркетинга, а цена — это единственная переменная маркетинга-микс, которая генерирует прибыль и оказывает немедленное и непосредственное влияние на поведение потребителя. На практике, однако, решения о ценообразовании зачастую принимаются произвольно или просто на основе критериев, относящихся к стоимости, не учитывая или принимая лишь поверхностно исследования в области ценообразования. В результате цены зачастую не отражают ценности, реализуемой другими инструментами маркетинга-микс.

Требуется более эффективный, ориентированный на достижение цели подход, который примет во внимание роль цены как инструмента маркетинга-микс и генератора прибыли. Рисунок 3 отражает схему этапов, представляющих процесс эффективного ценообразования.

Рис. 3. Эффективное ценообразование Вполне очевидно, что посредством анализа среды можно установить предпосылки для правильного выбора цен. Цели и цены компании, потребительское поведение, характеристики конкурентов и других субъектов могут значительно повлиять на соответствующие варианты цен.

Анализ окружающей среды представляет собой своеобразный фундамент для постановки целей ценообразования, которые должны быть в первую очередь согласованы со средой функционирования цен, а во-вторых, должны быть достижимыми и относящимися к делу. Следующим шагом является определение того, какие ценовые стратегии позволяют достичь поставленных целей, а также выбор наиболее подходящей альтернативы для той среды, в которой функционируют цены.

Для реализации выбранной стратегии нужно определить структуру и уровень цен.

Надо воспринимать как данное тот факт, что вышеописанный процесс носит не просто хронологический характер. Как показывают пунктирные линии на рис. 3, характеристики окружающей среды влияют на каждый последующий шаг, равно как и обратные связи замыкают цикл в рамках одного периода принятия решения, со временем повторяясь вновь[9].

1.6 Методы прогнозирования продаж Прогнозирование может проводиться эвристическими и статистическими методами. Эти методы и их взаимосвязи показаны на рис. 4. Эвристические и статистические методы часто используют вместе, и с 1985 г. проводилось крупное исследование интеграции статистического и эвристического подходов в прогнозировании. На рисунке 4 видно растущее число пересечений эвристических и статистических процедур. Здесь приводится краткое описание этих методов[5].

Цели исследований — опросить людей и установить, как они будут вести себя в различных ситуациях. Этот метод широко используется и особенно важен в тех случаях, когда данных о продажах нет, например, при прогнозировании нового товара.

В некоторых случаях, таких как предсказание поведения человека в рабочих ситуациях, важнейшим фактором может оказаться человеческий. При прогнозировании поведения людей, взаимодействующих друг с другом, и особенно в конфликтных ситуациях, бывают полезны ролевые игры.