Услуги по связям с общественностью

Специфика услуг по связям с общественностью

Паблик рилейшнз (PR) — система связей с общественностью, предполагающая многократную сервисную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Услуги по связям с общественностью (паблик рилейшнз) — это один из важных факторов получения высоких результатов в бизнесе за счет достижения взаимопонимания, основанного на правдивой и полной информированности, способствующий формированию достойного имиджа фирмы, и направление на повышение качества обеспечения рыночных запросов потребителей.

Успех маркетинговых проектов во многом зависит от своевременного установления связей с общественностью посредством широкого использования средств массовой информации. Современное развитие PR строится на научной основе и требует большого искусства.

Современным предприятиям в ходе своей деятельности постоянно приходится сталкиваться с различными структурами, с банками, финансовыми институтами, местными, региональными, муниципальными и федеральными органами власти, акционерами и рыночными партнерами, многочисленными клиентами и представителями СМИ. Необходимо налаживать контакты и с неформальными кругами через участие в спортивных и эстрадных шоу, конкурсах, фестивалях. Сложное многообразие отношений формирует и новое содержание маркетинга, который становится социально этичным, отражающим социальную ответственность бизнеса перед обществом.

Социально этичный маркетинг — это одно из основных положений концепций современного предпринимательства, для которого интересы общества приобретают решающее значение при оценке коммерческого успеха. В соответствии с этим к основным направлениям практической реализации PR на уровне функционирования коммерческой фирмы (компании) относят:

• • осуществление комплекса форм и методов улучшения контактов между фирмой и ее многочисленными целевыми аудиториями;
• • разработку конструктивных рекомендаций по созданию позитивного общественного имиджа фирмы;
• • реализацию мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех, устранение различных причин недопонимания (вредные, ложные слухи);
• • подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния за счет активизации средств пропаганды, рекламы, выставок, видеои кинопоказов лучших фирменных образцов и достижений.

Успех современного предпринимательства достигается в современных условиях в тесной взаимосвязи основных элементов маркетинга с состоянием общественного мнения, на основе которой вырабатывается единая стратегия, позволяющая соединить общественносоциальные интересы с частнопредпринимательскими. PR должен способствовать повышению рейтинга фирмы и предпринимателя в общественной сфере.

Услуги по связям с общественностью представляют собой деятельность, реализующую совокупность приемов по обеспечению социальной поддержки конкретным предпринимательским программам и проектам.

Современная деятельность PR переросла рамки маркетинга и обособилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Сервисная сущность PR — это совокупная деятельность на пересечении бизнеса и социально-экономических технологий, способствующих достижению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей.

Философия PR пронизывает все этапы рыночного воспроизводства — от идеи создания товара или услуги до реализации их потребителю. Использование основных направлений общественных связей неразрывно связано с эффективностью функционирования комплекса маркетинга, построенного на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.

Взаимозависимость и взаимосвязь маркетинга и PR проявляются также в том, что именно связи с общественностью создают предпосылки преодоления проблем на пути формирования стабильных контингентов потребителей.

Услуги PR с использованием комплексных средств массовой информации и социальной психологии широко применяются при разработкс товарной политики, ценовой стратегии, товарного знака, марки, упаковки, фирменного цвета и стиля.

Особое значение услуги PR приобретают после реализации товара или услуги, когда наступает ответственный момент оценки обратной связи с учетом мнений, вкусов и пожеланий. С помощью комплексной деятельности PR осуществляется сбор необходимой информации, поступившей по каналам обратной связи, выявляются основные целевые аудитории и дается оценка их мнения, формируется желаемая реакция.

Услуги PR обособились в самостоятельную дисциплину с конца XX в., став ведущим элементом социально этичного маркетинга. Одновременно конкретизировались цели PR — формирование общности интересов с партнерами, государственными структурами, СМИ, общественными организациями, создание репутации фирмы на внутреннем и мировом рынках, а также в глазах собственного персонала.

Услуги PR тесно связаны с рекламой, но вместе с тем существенно отличаются от рекламной деятельности. Они не связаны с непосредственной продажей товаров и услуг, но при этом используют рекламу, так как готовят к покупке потенциальных клиентов. Услуги PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, не на рынке, а в обществе. Различаются источники финансирования рекламы и PR: если рекламные расходы определяются бюджетом (сметой) маркетинга, то средства на PR поступают из стратегического бюджета фирмы, как правило, из фонда ее развития. Сходство услуг PR и рекламы состоит в использовании одинаковых форм, приемов, методов, но приемы и основные элементы PR, особенно выражающие коммуникативную часть, обычно реализуют при разработке конкретных маркетинговых программ в целях продвижения конкретного товара или услуги на рынок сбыта.

Воздействие связей с общественностью на успешную реализацию комплекса маркетинга должно учитывать:

• • психологические факторы, в частности систему мотивации, включающую побудительные мотивы к активным действиям, связанные с удовлетворением личных потребностей (самоутверждение, уважение, стремление к комфорту и т. п.);
• • факторы социального порядка, отражающие адекватность поведения человека реальному окружению, т. е. умение вписаться в свою социальную группу коллег, друзей, семьи посредством оценки набора ценностей, традиций, предпочтений, поступков;
• • человеческий фактор предполагает ориентацию на человека, его творческие возможности, заинтересованность в результатах собственного труда. Максимальное приближение к ключевым проблемам управления фирмой реализуется в ходе обучения и повышения квалификации специалистов.

Услуги PR требуют умения организации делового общения, убеждения, искусства установления необходимых контактов в интересах фирмы. Специалисты в области PR должны обладать умением самостоятельно организовать и провести деловые переговоры, различные брифинги, пресс-конференции, презентации, деловые приемы для формирования позитивных отношений с общественностью.

Многие современные фирмы и компании в своей структуре имеют функциональные подразделения по PR. Фирмы, не имеющие собственных служб по связям с общественностью, предпочитают пользоваться услугами специализированных консультационных агентств. Во многих крупнейших корпорациях введены должности заместителей руководителей по связям с общественностью, например, крупнейшая американская компания «Дженерал моторе» имеет специального вицепрезидента по PR.

Функции PR реализуются высшим руководством фирмы (компании), менеджерами и всеми теми специалистами, которые создают популярность организации, формируют ее имидж.

Малые и средние компании обычно заинтересованы в простых операциях, таких как выпуск пресс-релизов, пресс-бюллетеней и проведение маломасштабных PR-акций. Поэтому их PR-функции преимущественно стандартные, не требующие привлечения PR-специалиста к выработке стратегических решений.

Преимущества создания специализированного подразделения PR в структуре компании (фирме) таковы:

• • возможность широкого использования полной и исчерпывающей информации о политике и повседневной деятельности фирмы;
• • постоянство и преемственность процесса PR силами своих сотрудников, непосредственно заинтересованных в успешном решении вопроса;
• • использование внутреннего сотрудничества и контактов с коллегами из других смежных подразделений на всех уровнях иерархии управления.

Обращение малого и среднего бизнеса к помощи внешних консультационных агентств PR обусловлено следующими факторами:

• • сотрудники PR-агентств обладают профессиональными знаниями и компетентностью;
• • независимые консультационные агентства дают более объективные оценки, и соответственно их рекомендации более конструктивны;
• • изменение объемов заказов на услуги PR позволяет корректировать соответствующие расходы.

Типовая структура PR-агентства может выглядеть следующим образом (рис. 21):

Рис. 21. Типовая структура PR-агентства.

Основные направления работы специалистов службы PR заключаются в следующем:

• • исследование общественного мнения и своевременное информирование о нем руководства с конкретными предложениями по вопросам формирования корпоративной политики;
• • консультирование и подготовка важнейших выступлений первых лиц фирмы;
• • планирование, подготовка ответственных деловых встреч, от которых зависит положение фирмы в обществе, и участие в них;
• • формирование рыночной стратегии фирмы с учетом общественных связей;
• • планирование и организация рекламных кампаний, популярных статей и выступлений в СМИ, подготовка PR-программ;
• • организация и проведение брифингов, пресс-конференций в тесном контакте с остальными службами компании;
• • подготовка рекламных материалов, принятие участия в организации и проведении рекламных кампаний, выставок;
• • подготовка материалов к публикациям с СМИ, фильмов, видеороликов, пресс-релизов, а также обеспечение видеои фотообслуживания.

Деятельность служб PR и отдельных ее специалистов обычно состоит из двух уровней:

• • теоретическая (аналитическая) работа и консультационные услуги для высшего руководства различных фирм и компаний, а также структурных подразделений федеральных и местных органов власти;
• • практическая помощь по материальному оформлению двустороннего потока информации и услуги с использованием специальных методов преобразующего воздействия на массовое сознание людей и поведение социальных групп, институтов и объединений.

PR-подразделения в коммерческих организациях существенно отличаются от аналогичных структур в госучреждениях¹.

Если в госучреждении уровень минимальной PR-достаточности определяется наличием пресс-секретаря или пресс-центра, то в коммерческой структуре он реализуется менеджером по рекламе, выполняющим наряду с рекламной и PR-функцию. Это отличие обусловлено целями: государственный орган ставит целью что-то доказать, разъяснить, а коммерческая организация — продать, поэтому ее начальный PR-проект обусловлен прямой рекламой, которая дополняется косвенной рекламой и соответствующими PR-действиями.

В любой коммерческой структуре всегда есть необходимость осуществления лоббистской функции, для этого существует должность менеджера по связям с государственными и общественными организациями, выполняющего постоянную работу по установлению и поддержанию соответствующих позитивных контактов.

Крупные коммерческие фирмы в отличие от многих государственных для налаживания внутрифирменных связей вводят должности менеджеров по персоналу, а также должность координатора обучения (координатора тренинговых программ).

В PR-службах коммерческих фирм чаще по сравнению с государственными работают социологи или их целые исследовательские группы, так же как и специалисты в области индивидуальной и групповой психологии.