История формирования фирменного стиля

История использования знаков для указания происхождения товаров уходит вглубь веков. Элементы фирменного стиля издавна используются в рыночной экономике. Сначала эти элементы отличались примитивностью. Например, у наиболее искусных ремесленников было свое персональное клеймо, которым они помечали свои изделия. Зная о высоком профессионализме этих мастеров, покупатели стремились покупать товары именно с такими личными знаками.

Некоторые из символов, вырезанных на камнях усыпальниц египетских царей и относящиеся приблизительно к 3200 году до н. э., как полагают, являются знаками каменщиков, которые изготовляли каменные блоки, или же знаками местности, откуда их доставляли. Гончары Древней Греции выцарапывали свои имена или инициалы на изделиях, а иногда просто прикладывали большой палец к сырой глине. Знаки обнаружены и на кирпичах и других изделиях из глины, изготовленных во времена Древнего Рима.

Для того чтобы обозначить свою работу, каменщики в средневековой Европе использовали целый ряд геометрических фигур или же просто писали свои имена. В это же время история формирования фирменного стиля получила продолжение — появились цеховые торговые марки. Гильдии стали требовать, чтобы помимо имен ставился и их знак. К этому же обязывали и сильные мира сего: самая ранняя запись о торговом знаке относится к 1266 году, к правлению Генриха III, когда хлебопеков обязывали ставить клеймо на свои изделия. С 1373 года клеймо ставить пришлось и изготовителям бутылок. К концу средних веков торговые знаки использовались широко по всей Европе.

В связи с централизацией производства и расширением географии рынков стремительно росло значение товарных и других отличительных фирменных знаков. В середине XIX века в странах Западной Европы и США создаются предпосылки для появления общенациональных торговых марок. Крупные производители, владевшие к тому времени значительным капиталом, уже не могли мириться с полным контролем, который осуществляли посредники над рынком сбыта. При постоянно растущей конкуренции и формировании единого информационного пространства товаропроизводители могли определить потенциальных покупателей как целевую аудиторию для коммерческих коммуникаций. При этом первостепенная задача любого крупного товаропроизводителя заключалась в так называемой самоидентификации, что означало выделение из общей массы конкурентов.

За прошедшее время количество самых разнообразных торговых знаков возросло многократно. К концу XIX века, когда широкое развитие торговли привело к появлению на рынках большого количества товаров, знаки представляли собой пеструю коллекцию — от самых незамысловатых, только с именем и простыми рисунками, до вычурных, с большим количеством текста. Подчеркивая качество продукта, иногда изображали какого-нибудь известного и уважаемого человека вместе с его подписью, как это сделала, например, фирма «Жилетт» на пачках с безопасными лезвиями, на которых до 60-х годов прошлого века печатался портрет самого изобретателя этих лезвий.

Возросшая конкуренция, однако, остро поставила застарелый вопрос плагиата, а также неумышленного совпадения торговых знаков. В Британии закон по регистрации торговых знаков, принятый 13 августа 1875 года, предоставлял владельцу зарегистрированного знака монопольные права на него, а также право привлекать к суду за использование подобного знака на основе сертификата на знак. Также было принято постановление публиковать перечень знаков, чтобы каждый мог проверить, не используется ли уже кем-либо созданный им торговый знак.

Управление по регистрации торговых знаков открылось в Патентном бюро 1 января 1876 года в Лондоне. С 1905 года товарные знаки регистрируются Патентным бюро США. Это федеральное агентство, переименованное в Бюро патентов и товарных знаков, зарегистрировало к 1974 году один миллион товарных знаков, и в наши дни ежегодно имеет дело с 30 000 товарными, служебными, сертификационными, а также коллективными знаками.

В начале ХХ века крупные немецкие компании, такие как AEG и Siemens начали использовать программу фирменного стиля. Важнейшим событием в развитии фирменного стиля того времени было приглашение Петера Беренса (PeterBerens) художественным директором Всемирного электротехнического концерна AEG (1906), для которого ранее работали Адольф Мессель и Ото Экманн.

Продукция AEG была рассчитана в основном на экспорт и, по мнению промышленников, для ее успешного продвижения на мировом рынке требовалось создать какой-то свой художественный почерк. Хозяева фирмы интересовались не столько эстетикой вещей, сколько завоеванием мирового рынка.

Петера Беренса (PeterBerens) пригласили для создания фирменного стиля, охватывающего не только продукцию, рекламу, но и производственные помещения. Подобный заказ означал, что появилась необходимость в создании индивидуального облика компании, разработки единого стиля изделий, их фирменной идентификации.

Петер Беренс первый воплотил эту концепцию на практике. Для AEG Беренс проектировал каталоги, прейскуранты, электроприборы, выставочные стенды, а также производственные здания и квартиры для рабочих. Художник-практик, пришедший в дизайн от станковой живописи и графики, он один из первых ощутил новые задачи, встающие перед дизайнером в индустриальном обществе.

Петер Беренс очень последовательно проводил линию на подчинение разнообразной продукции одному принципу стилеобразования. Внешняя форма его вещей строилась в основном на повторах нескольких геометрических элементов — шестигранников, кругов, овалов. Истоками формообразования этих вещей были инженерные, утилитарные формы, гармонизированные и приведенные к определенному ритму и пропорциям. Никаких традиционных форм, никакой орнаментации. Геометризация формы, ее предельная ясность, отражали и техническую точность производственного процесса, и социокультурную обозначенность вещи (чайник из элемента кухонной утвари стал украшением столового буфета и принадлежностью церемонии чаепития).

Открытый Беренсом способ перевода технических требований в пластические решения путем использования тех малых степеней свободы, которая представляет техника, свидетельствует о его большом художественном таланте. Разработанная для АЭГ Беренсом программа явилась по сути одной из первых программ «фирменного стиля», получивших впоследствии широкое распространение, и являются сегодня одним из ведущих инструментов дизайнерской деятельности [19].

Можно сказать, что фирменный стиль является, пожалуй, одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании. Разработка фирменного стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т. п.). Фирменный стиль должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров.