Метод фокус-групп. 
Реклама как эффективный инструмент продвижения библиотечных продуктов и услуг

Фокус-группа — метод качественных исследований в социологии.

Исследование заключается в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории. Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком — группу людей-респондентов. [11].

Метод фокус-группы (или, как его еще называют, фокусированное интервью) представляет собой по сути дела групповую дискуссию, в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности.

Фокусированное интервью, как и любое другое социологическое исследование, предполагает [32]:

• — написание программы, где формулируется и обосновывается проблема, определяются цель, задачи, объект, предмет исследования, а также обследуемая совокупность, число и размер фокус-групп, инструментарий сбора и обработки социологической информации. Обычно на этом этапе не выдвигается гипотез, так как считается, что это может предопределить понимание некоторых проблем;
• — подготовка команды, которая состоит из модератора и ассистентов. Один из ассистентов ведет аудиоили видеозапись, фиксируя особенности высказываний (например, эмоциональность, невербальные характеристики). Другой ассистент, если необходимо, может заниматься обеспечением тишины, подавать прохладительные напитки и т. п.;
• — набор респондентов, которому может предшествовать предварительное тестирование или интервью. Участники фокус-групп могут также выбираться случайным методом (например, из списка телефонных абонентов) или методом «снежного кома», когда один респондент называет кандидата, отвечающего заданным критериям, а этот кандидат называет еще одного кандидата и т. д. Нельзя использовать уже сложившиеся группы, так как система сложившихся отношений влияет на характер обсуждения;
• — написание гайда (организованного плана). Он состоит из приветствия, объяснения основных правил, формулирования вопросов, разбитых на смысловые блоки; в гайде указываются время и продолжительность перерывов. Гайд завершается выражением благодарности участникам.

В начале дискуссии модератор сообщает участникам цели и основные правила дискуссии, отмечая при этом для себя некоторые их личностные характеристики. Затем происходит знакомство участников дискуссии.

Обсуждение, как правило, начинается с открытых вопросов, которые раскрывают особенности характера участников, разнообразие их мнений. Закрытые вопросы обычно задаются ближе к концу дискуссии, что позволяет сфокусировать ответы на конкретных аспектах обсуждаемой проблемы. Модератору в процессе дискуссии рекомендуется избегать оценочных реплик как в вербальной форме («согласен», «хорошо», «неверно»), так и в невербальной (кивок, покачивание головой, жест отрицания и т. д.).

В процессе дискуссии модератор незаметно контролирует группу, используя 5-секундные паузы и «дознания» типа: «Вы не объясните более подробно?», «Вы не приведете пример?».

В конце дискуссии он напоминает о ее целях, обобщает сказанное, благодарит участников и прощается с ними. Впоследствии запись дискуссии расшифровывается и распечатывается. На основе полученной стенограммы происходит анализ и составляется отчет. [32].

В нашем исследовании метод фокус-группы являлся наиболее оперативным и эффективным способом сбора и анализа информации. Реализация данного метода предполагала формирование нескольких дискуссионных групп (по 8−10 чел.) и проведение в них обсуждения исследуемой проблемы с целью ее более глубокого понимания и поиска оптимальных путей решения. Фокус внимания участников групповых дискуссий при этом сосредоточивался на исследовании рекламы как эффективного инструмента продвижения библиотечных услуг и продуктов, применяемых в библиотеке. Наше внимание было сосредоточено на выяснении мнений участников по поставленному вопросу, на значении различных точек зрения, а также на поиске возможных путей достижения консенсуса.

Фокус-групповое обсуждение исследуемой проблемы предпочтительнее в силу следующих факторов [13]:

• 1. Взаимодействие респондентов в фокус-группе обычно стимулирует более глубокие ответы и дает возможность появиться новым идеям в ходе групповой дискуссии.
• 2. Заказчик исследования может сам наблюдать за ходом обсуждения интересующей его проблемы и получать из первых рук информацию о поведении, установках, чувствах и языке респондентов, делать собственные выводы о путях решения проблемы, которые получат (или не получат) поддержку общественного мнения.
• 3. Этот метод позволяет за короткий срок определить причины возникновения обсуждаемой проблемы.

В организации работы фокус-групп нами были соблюдены следующие требования:

• 1) определено необходимое количества фокус-групп;
• 2) установлено количество их участников;
• 3) сформирован оптимальный состав участников;
• 4) определена продолжительность их работы;
• 5) осуществлен выбор места проведения заседания фокус-группы;
• 6) участники размещены в помещении библиотеки;
• 7) разработан сценарий фокус-групповой дискуссии (Приложение № 3).
• 8) реализация этого сценария модератором, т. е. ведущим фокус-групповую дискуссию и его ассистентами-наблюдателями, стенографами, операторами.

При определении необходимого количества групп мы учитывали следующие факторы:

• — их должно быть не менее двух, чтобы соблюсти минимум условий сопоставимости мнений их участников;
• — количество фокус-групп должно быть достаточным для того, чтобы выявить мнения представителей тех групп населения, которые гипотетически по-разному относятся к изучаемой проблеме.

Состав участников групп устанавливался с учетом их следующих характеристик:

• — социальная принадлежность (статус) респондентов;
• — жизненный опыт участников (в одной фокус — группе собираются, как правило, близкие по жизненному опыту люди);
• — степень компетентности (респонденты с существенно разной степенью компетентности не должны присутствовать в одной группе);
• — потребительские возможности (в одной группе должны быть люди примерно одного уровня финансово-экономических возможностей);
• — возраст и семейный статус;
• — культурные различия;
• — пол.

Как правило, фокус-группа длится не более чем 1,5−2 часа. Иногда целесообразно проводить короткие заседания групп (30−40 мин).

Главным фактором, определяющим размер группы, является цель ее проведения, характер обсуждающейся проблемы. Поскольку для нас было важным максимально глубокие и развернутые мнения каждого респондента, то нами будут сформированы малочисленные группы.