Ценовая политика. 
Концепция маркетинга

После проведенного сегментирования потребителей товаров и услуг и определения целевой группы, на которую необходимо ориентироваться компании, необходимо спозиционироваться на выбранном сегменте.

Если определены интересы и потребности целевой аудитории, а также требования, предъявляемые к товарам и услугам, факторы, которыми руководствуется целевая группа при осуществлении выбора, то можно определить возможные варианты развития, преобразования своих товаров, услуг и предложений, выбрать наиболее подходящий вариант для их продвижения.

Позиционирование — это обеспечение товару, не вызывающего сомнений, четко отличного от других товаров, желаемого места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиционирование включает построение следующих трёх схем:

• — Карта позиционирования товаров конкурентов;
• — Карта потребительских предпочтений;
• — Сводная карта.

Целью проведения позиционирования является определение места товаров и услуг компании на рынке по отношению к услугам конкурентов и оценка данной позиции. По результатам позиционирования происходит выявление необходимости изменений предлагаемого продукта, определение возможности и направлений дальнейшего развития услуг. Окончательным результатом позиционирования товара или услуги является успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта — простого и четкого утверждения, почему потребителям, составляющим целевой сегмент, следует покупать данный продукт.

Для определения позиций «Формоза» воспользуемся данными сравнительного и оценочного анализа конкурентов (таблица 5), на основе которого можно построить карту позиционирования товаров конкурентов в координатах факторов, существенных для потребителя (рисунок 1). В качестве таких факторов выбраны следующие:

• 1. Ассортимент товара. Данный фактор является значимым для потенциальных клиентов компании, оказывает достаточно сильное влияние на выбор той или иной организации. Для покупателя очень важен ассортимент товара, наличие новинок, разнообразие моделей.
• 2. Цена товара. Этот фактор остается для большинства наиболее важным при выборе товара.

Определим позиции компании «Формоза» относительно конкурентов.

Рисунок 1 Карта позиционирования товаров конкурентов Обозначения на рисунке:

Д — «ДНС»;

К — «Компьютерный Мир»;

М — «М.Видео»;

Ф — «Формоза».

Карта позиционирования товаров конкурентов показывает, какую позицию занимает компания относительно своих конкурентов.

В «Формоза» цены на ноутбуки достаточно приемлемые, не высокие. На некоторые модели даже ниже, чем у конкурентов. Но в «Формозе» и «ДНС» в целом цены все-таки ниже. Что касается ассортимента ноутбуков, то по количеству предоставляемых покупателю моделей первое место делят «Формоза» и «М.Видео». В «Формоза» всегда можно найти новинки, появившиеся на рынке. А вот в «Компьютерном мире» часто новинками представляют те модели, которые в «Формоза» таковыми уже не считаются и продаются со скидками.

Построим карту потребительских предпочтений (рисунок 2), которая показывает желания всех покупателей относительно выбранных факторов товара.

Рисунок 2 Карта потребительских предпочтений Для одних покупателей при выборе ноутбука важен широкий выбор. Другие ориентируются на низкую цену, и ассортимент моделей не имеет большого значения. Но все же большинство покупателей предпочитают широкий ассортимент ноутбуков и низкие цены на них.

Следующий рисунок объединяет в себе два предыдущих. Такая схема позволяет четко определить, соответствует ли разработанная услуга потребностям и предпочтениям целевой аудитории.

Рисунок 3 Сводная карта Сводная карта показывает, что предлагаемые компанией услуги соответствуют выявленным потребностям и предпочтениям довольно большой части целевых потребителей. Но чтобы удовлетворить потребности большинства покупателей, компании придется обратить внимание на то, что потенциальным клиентам достаточно важна широта ассортимента ноутбуков и наименьшая цена.

Таким образом, компании следует развивать деятельность на выбранном сегменте, профессионально и качественно оказывая услуги по реализации ноутбуков, применяя индивидуальный подход к каждому клиенту, детально изучая его потребности. Всё это позволит компании поддерживать высокий уровень спроса на предлагаемые услуги, будет способствовать установлению постоянных отношений со своими клиентами.

Так как на ноутбуки спрос полноценный, его необходимо поддерживать, например, улучшая качество услуги. Необходимо чем-то отличаться от конкурентов. Одним из изменений комплекса маркетинга услуги могло бы быть изменение размещения ноутбуков на витринах. В «Формоза» все ноутбуки расставлены по ценам и отдельно стоят ноутбуки «ASUS». Но для многих покупателей цена уже не является важнейшим фактором при выборе товара. Клиенты больше обращают на качество обслуживания, качество самих товаров и другое. Человек, идя за покупкой ноутбука, преследует определенную цель. Кто-то хочет красивый, модный, гламурный ноутбук, чтобы выделиться, подчеркнуть свой статус этой покупкой. Поэтому для них цена не важна, а важен дизайн. Другим ноутбук необходим для того, чтобы его брать с собой (в путешествие, командировку, на учебу), поэтому такие покупатели обращают внимание на вес ноутбука, размер. Кому-то ноутбук необходим для работы дома, то есть для замены настольного ПК. Он будет занимать меньше места, чем компьютер, необязательно для ноутбука покупать компьютерный стол, а также его можно было переносить из одной комнаты в другую, что очень удобно. Поэтому в данном случае покупателю не особо важен размер, вес, а главное — это характеристики ноутбука (например, его мощность, чтобы играть в компьютерные игры).

Поэтому было бы неплохо расставить ноутбуки по группам в зависимости от целей покупки клиентов. Например, отдельно маленькие ноутбуки, так называемые нетбуки. Другая группа — мощные ноутбуки. Третья — дорогие ноутбуки со стильным дизайном и так далее.

Такое расположение будет соответствовать потребностям покупателей.