Организация и проведение работы по управлению общественными отношениями

Организация непрерывного процесса управления общественными отношениями. Этапы работы по связям с общественностью. Правовые условия управления общественными отношениями. Этические нормы применения инструментов связей с общественностью. Организационные основы работы ПР структур: место и функции ПР отдела, требования к ПР специалисту. Материально-техническое и финансовое обеспечение реализации ПР стратегий.

Правовые условия управления общественными отношениями.

Так как управление общественными отношениями тесно включено в общую систему деловых коммуникаций, его осуществление попадает под ряд регламентирующих правовых норм и положений. Прежде всего они охватывают главные направления деятельности ПР предприятия или подразделения как хозяйствующего субъекта. В данном случае должны учитываться нормы гражданского кодекса Российской Федерации и связанные с ним содержательно нормативные документы. Также должны приниматься в рассмотрение положения уставных документов организации. Следующий момент — законодательные акты, вступающие в силу в зависимости от сферы применения ПР инструментов и стратегий. Бизнес, политика и работа в НКО — каждая область имеет свою специфику правового обеспечения. С этим же связаны нормативные акты, относящиеся к смежным областям деятельности. Работа специалиста по связям с общественностью с масс-медиа предполагает знакомство с правовыми актами, регламентирующими деятельность СМИ. Использование рекламных инструментов в рамках ПР акций должно учитывать соответствующие нормативные документы федерального и местного уровня (основной из них — закон «О рекламе»). Учет подобной информации гарантирует взаимопонимание при работе с контролирующими и налоговыми органами.

Определенные правовые действия осуществляют и сами ПР специалисты в процессе работы. К их внешнему сопровождению относятся письменные соглашения, договоры и другие документы. Так как подобные документы оформляются чаще всего между заказчиками и исполнителями, то права, обязанности и гарантии сторон должны быть четко определены. Лучший совет в данном случае — самостоятельно заниматься подготовкой важных документов, определяющих поведение сторон. Обязательны консультации с юристом и руководителями организации.

В процессе управления общественными отношениями зачастую создаются объекты, которые могут рассматриваться с точки зрения обеспечения сохранности интеллектуальной собственности (исследования, концепции, даже оригинал-макеты и слоганы. Например — счастье в белом). Для избежания недоразумений такие объекты следует регистрировать (в России это представляет существенную трудность) или определять условия их использования, тиражирования и передачи третьей стороне.

Этические нормы применения инструментов связей с общественностью.

Правовые нормы чаще всего затрагивают внешние стороны деятельности по связям с общественностью. Иногда возникают ситуации, когда используемые средства связей с общественностью или даже сами цели этой деятельности неэтичны, безнравственны, хотя и не вызывают сомнения с точки зрения закона. Именно поэтому сфера ПР должна формироваться с учетом не только правовых, но и этических норм. По мнению Сэма Блэка. ПР могут быть успешными только тогда, когда основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. Цель никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительны приемов. Для России эта проблема особенно актуальна.

Этические нормы, которые должны учитываться в работе ПР, состоят из нескольких элементов. Прежде всего, это общечеловеческие ценности и нормы. Затем следуют этические нормы ведения предпринимательской деятельности (сюда можно отнести и некорректность черного ПР). Многие компании составляют так называемые корпоративные кодексы, которые одновременно являются декларацией намерений организации. Третий элемент — определение отношения ПР структуры к определенным видам деятельности. Многие считают неэтичным продвижение табачной, алкогольной и другой продукции, которая способна нанести человеку вред. И наконец, этические нормы, которым следуют специалисты в рамках деятельности по связям с общественностью, зависят от особенностей и воззрений каждого отдельного человека. Сначала на западе, а затем и у нас стали создаваться ПР ассоциации. Они намеренно принимают профессиональные уставы, в которых обязательно оговариваются этические аспекты деятельности членов ассоциаций. В России принята декларация этических принципов в ПР, но не все ПР организации готовы подписать ее положения и выполнять их. Однако отметим, что в большинстве случает, этическое поведение при управлении общественными отношениями оказывает существенное положительное влияние на эффективность деятельности.

Организационные основы работы ПР структур.

При организации работы по управлению общественными отношениями возникает основной вопрос: пользоваться услугами внешних специалистов или создать свой отдел по связям с общественностью. И тот и другой вариант имеют свои достоинства и недостатки. Преимущества собственного ПР отдела — работа в команде, заинтересованность в успехе, знание организации, экономичность и доступность для сотрудников. Однако такое подразделение заработает только в том случае, если его руководитель — менеджер высшего звена. Связи с общественностью могут представлять лишь часть его обязанностей. Однако для эффективности работы собственного ПР отдела должна существовать прямая связь с руководством. Структура ПР подразделения зависит от объема организации, проводимых работ и специфики деятельности. Например, возможны такие комбинации: информационно-аналитическая служба, служба маркетинга, пресс-служба, служба ярмарок и выставок. Другой вариант: отдел по работе с прессой, отдел выставок, отдел по работе с государственными органами и общественными организациями. Наиболее общий подход включает создание сектора анализа, сектора прессы, сектора публичных мероприятий и сектора общих вопросов (имидж, регулярные контакты с общественностью). Недостатки собственного ПР отдела — некоторая потеря объективности, работа под давлением высшего руководства и высокие затраты на содержание. Иногда оптимальной является ситуация, когда в организации работает один специалист по связям с общественностью, а все необходимые эксперты привлекаются дополнительно на временной основе.

Привлечение внешних специалистов по связям с общественностью также имеет положительные и отрицательные стороны. Основной минус — недостаточное знание организации, особенно когда речь идет о внутренних коммуникационных проблемах. Второй негативный фактор — непостоянство обслуживания за счет текучести кадров ПР агентства. Следует также учесть более слабый контроль работы внешних специалистов. Однако преимущества тоже существенны. Прежде всего, профессиональные сотрудники ПР компаний имеют более широкий доступ к работе в разных ситуациях и сферах деятельности, обладают богатым опытом. При этом они более гибкие и используют возможности адаптации ПР программы в соответствии с требованиями клиента и рынка. Уровень объективности внешних специалистов выше, чем у сотрудников организации. Не менее важный фактор состоит в том, что оплата за услуги связана непосредственно с объемом и качеством выполняемых работ. В зависимости от суммы средств в распоряжении смета расходов на общественные отношения может варьироваться. Учитывая перечисленные факторы, менеджеры могут найти способ комбинирования работы внутренних и внешних консультантов по ПР.

В организации работы по связям с общественностью важно учесть два момента. Первый — схема распределения рабочего цикла между сотрудниками. Возможно несколько вариантов: один менеджер обеспечивает полный цикл, включающий изучение проблем и причин их возникновения, анализ целевых групп общественности, определение концепции и тактики кампании, разработку конкретного плана, его реализацию, контроль и оценку эффективности. Другой вариант — командный подход к работе с распределением обязанностей. Гораздо более эффективен при решении задач, требующих высокого интеллектуального уровня и большом объеме работ. Иногда создаются временные группы специалистов из разных областей для выполнения специфических программ.

Второй момент, который следует учесть при организации работы по связям с общественностью — отделение творческой работы от механической. В соответствии с этим разделением формулируются должностные обязанности сотрудников, определяется размер оплаты и устанавливается оптимальный объем работы. Например, к механической работе в рамках управления общественными отношениями специалист по ПР Питер Грин относит:

• — оставление списка прессы для распространения материалов;
• — мониторинг прессы и электронных СМИ;
• — создание и заполнение информационных файлов и баз данных;
• — формирование справочной библиотеки по группам интересов, важным контактам и информационным каналам;
• — составление списка приглашенных при организации событий;
• — подготовка к публикациям и тиражированию печатных материалов (от визиток до отчетов);
• — установление внутренних каналов коммуникаций для использования ресурсов организации по время подготовки акций и их информационного сопровождения; контроль бюджетных расходов в соответствии с запланированными показателями.

Основа эффективной работы специалиста по связям с общественностью — высокий уровень профессионализма. Он включает в себя знания по специальности и определенные личностные качества. Большинство ПР сотрудников в России — бывшие журналисты или рекламисты. Однако их знаний и навыков недостаточно для организации высоко результативной работы по управлению общественными отношениями. Они видят только часть всего комплекса ПР деятельности. И только с отдельными частями умеют работать. Сочетание управленческих и организационных знаний, знаний коммуникативных основ и основ журналистики, маркетинга и собственно связей с общественностью — необходимое условие для специалиста ПР высокого уровня. Если же говорить о личностных качествах, то основные характеристики специалиста по связям с общественностью включают:

• — коммуникабельность при общении с представителями разных групп интересов (политиками, бизнесменами, банкирами, журналистами, представителями власти, общественными лидерами и отдельными потребителями);
• — умение расположить к себе собеседника, а затем четко и ясно донести до него необходимую информацию: — способность к логичному мышлению в сочетании с умением взглянуть на проблему с разных точек зрения; - умение работать в команде; стремление к развитию и совершенствованию своих знаний и умений.

К тому же специалист по управлению общественными отношениями должен обладать знаниями в области человеческого общения, организаторскими способностями, умением управлять и лидировать. Конфиденциальность и защита интересов клиента связывает рассматриваемую профессию с юридической и врачебной практикой. Учитывая, что ПР можно рассматривать как социально-психологическую, коммуникационную ветвь менеджмента, то и набор специфических требований к представителям данной профессии соответствует личностным характеристикам менеджера среднего и высшего звена.

Материально-техническое и финансовое обеспечение ПР стратегий.

В управлении общественными отношениями можно выделить два аспекта: творческий и административный. Каждый из этих элементов выполняет определенные функции и воздействует на эффективность достижения поставленных целей. Основа административной работы — материально-техническое и финансовое обеспечение деятельности по управлению общественными отношениями.

Вопрос определения финансовой базы работы ПР структуры достаточно сложен. С одной стороны, есть материальные затраты. Но что делать с творческой компонентой деятельности? Существует практика организации системы оплаты за услуги в области ПР. Помимо затраченного времени, количества, стажа и уровня профессионализма сотрудников (не обязательно нанимать самых высокооплачиваемых специалистов для выполнения всех видов работ, в деятельности по связям с общественностью также присутствуют рутинные и не очень сложные элементы) учитывается ряд специфических факторов. К. ним относятся: особенности и сложность задания; профессиональные или специализированные знания и навыки; степень ответственности; объем и характер документации; место и характер выполнения задания (в Ростове расценки определенно ниже, чем в Москве, а на текущие митинги всегда тратится меньше средств, чем на президентских выборах); масштаб работы и ее важность для клиента. Оплату работ можно определять поэтапно (планирование, реализация), но оговаривать ее следует прежде, чем приступать к действиям. Если во всем мире принята практика почасовой оплаты специалистов, то в России оплата назначается за выполнение конкретных работ. Зачастую фирмы специально устанавливают завышенные цены на материально-техническое обеспечение компании, чтобы создать дополнительные стимулы и застраховаться от непредвиденных расходов. В зависимости от договоренности, оплата может зависеть или не зависеть от реальных достижений ПР кампании. Для установления прямой зависимости необходимо четко выбрать критерии оценки проделанной работы.

Специалист по связям с общественностью Алан Батлер выделяет ряд заповедей финансового поведения при организации ПР работы:

• — не распределять бюджет понемногу, не следует пытаться охватить очень много, если средств очень мало;
• — ограничьте количество связывающих звеньев, коммуникационных посредников, включите в расходы координационные затраты;
• — планирование и отчетность следует упростить и консолидировать;
• — избегайте дублирования материалов (для обеспечения конференции достаточно буклета или (а не и) программы в более развернутом виде. Материал может быть разработан один раз и многократно преподносится в разных ракурсах;
• — тщательно контролируйте расходуемые средства;
• — делайте поправки на задержки и нерешительность (купон ДД очень задерживался, так как с предложением поздно обратились), к которым относят и плохую работу средств связи, поиск нужной информации и т. п.
• — избегайте валютных опасностей (лучше фиксировать сумму гонорара в устойчивой валюте);
• — оговорите заранее все критерии успеха.

В дополнение к этому, требуйте оплату вперед, отказывайтесь от изменения контракта после его подписания и делите затраты на всех клиентов.

Отметим, что материально-техническое обеспечение зачастую определяет успешность всей кампании, поэтому подобные вопросы должны решаться в первую очередь. Очень интересна система зависимости уровня риска от объема финансовых возможностей клиента. С одной стороны, большие финансовые вложения в область ПР достаточно рискованны. Но, с нашей точки зрения, попытки управления общественными отношениями с весьма ограниченными финансовыми ресурсами несут еще больший риск. Связано это с тем, что ПР специалист выбирает не самое эффективное, а лишь доступное средство связей с общественностью в каждой конкретной ситуации. Поэтому изначально должен стоять вопрос о достижении поставленных целей в рамках существующих ограничений. Однако этот вопрос достаточно легко разрешим, так как многообразие инструментов ПР позволяет составить любую комбинацию, которая приведет к желаемому результату. А в некоторых случаях, как мы уже отмечали, именно связи с общественностью способны положительно влиять на финансовую базу организации.